新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)PDMA手冊(cè)（第三版）一第十三章第十三章獲取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的客戶需求為什么您的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須深入了解客戶需求不能解決人們的問(wèn)題，或者不能以有競(jìng)爭(zhēng)力的成本解決問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)失敗。摩托羅拉通過(guò)銥星計(jì)劃發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。銥星的主要功能是在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)線通信。但是，在開(kāi)發(fā)此問(wèn)題的解決方案時(shí)，潛在用戶不會(huì)被問(wèn)及其具體細(xì)節(jié)或規(guī)格的含義。因此，所選擇的技術(shù)解決方案-通過(guò)衛(wèi)星傳送信號(hào)到一部需要大型天線的臃腫的電話，只能在戶外使用并且購(gòu)買和撥打電話非常昂貴-并未實(shí)現(xiàn)客戶想要物理和通信上的功能。為了輕便小巧的手機(jī)，絕大多數(shù)客戶都愿意放棄在一些非常偏遠(yuǎn)的地方覆蓋信號(hào)。結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的：銥星公司的消亡，80億美元的技術(shù)開(kāi)發(fā)打了水漂。最成功的新產(chǎn)品與一系列完全了解的消費(fèi)者問(wèn)題相匹配，并為這些問(wèn)題提供具有成本競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案最成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作將一系列完全理解的客戶問(wèn)題與對(duì)這些問(wèn)題的成本競(jìng)爭(zhēng)解決方案相匹配。正如他們所說(shuō)，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。Palm的第一個(gè)PalmPilot非常成功，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與潛在用戶進(jìn)行了廣泛的互動(dòng)，以了解形式和功能的細(xì)節(jié)。從功能上來(lái)說(shuō)，他們識(shí)別出經(jīng)理們正在使用基于計(jì)算機(jī)和紙張的組織和記憶工具的組合，其組合根據(jù)他們是在計(jì)算機(jī)上還是附近或遠(yuǎn)離計(jì)算機(jī)而改變。解決這些問(wèn)題的方法是創(chuàng)建一個(gè)組織系統(tǒng)，即是基于計(jì)算機(jī)的，又有遠(yuǎn)程工作能力，而不僅僅是一個(gè)沒(méi)有連接到計(jì)算機(jī)的獨(dú)立產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)確定了每種組織功能（地址簿，備忘錄，日歷等）的使用頻率，并設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，以便常用功能是最容易訪問(wèn)的。最后，他們考慮了人們可能想要攜帶遠(yuǎn)程設(shè)備。由于男士經(jīng)常將日期簿和其他筆記放在口袋里，尤其是襯衫口袋，他們將Palm設(shè)計(jì)成適合最小的襯衫口袋-這恰好是BrooksBrothers襯衫的口袋。他們的發(fā)展努力的結(jié)果是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，改變了人們的生活方式。通過(guò)兩條路徑可以獲得新產(chǎn)品的成功。在一條道路上，公司首先完全理解圍繞一個(gè)問(wèn)題的復(fù)雜需求集合，在這個(gè)問(wèn)題上，有一組客戶希望找到更好的解決方案。然后，他們開(kāi)發(fā)出解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)。這是Palm團(tuán)隊(duì)的道路?；蛘撸髽I(yè)可以開(kāi)發(fā)可以做新的事情的產(chǎn)品，基于新技術(shù)或具有新功能的產(chǎn)品，然后看看他們是否能足夠解決問(wèn)題，讓人們按照公司的定價(jià)來(lái)購(gòu)買。摩托羅拉使用第二條路徑開(kāi)發(fā)了銥星。雖然團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)這種方式獲得成功，但這是一條通往成功更為風(fēng)險(xiǎn)的道路。一方面，忽視客戶的企業(yè)，或只是一般性地與他們交談的企業(yè)，冒著浪費(fèi)金錢的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)解決方案來(lái)解決不存在的問(wèn)題或潛在客戶已經(jīng)擁有適當(dāng)解決方案的問(wèn)題。另一方面，如果公司要求他們提供他們天生無(wú)法提供的信息，那么與客戶互動(dòng)并與客戶交談可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。關(guān)鍵是在情境中觀察客戶并與其交談，使用合適的方式，提出正確的問(wèn)題，以使客戶可以根據(jù)事實(shí)回答，這可以提供有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的信息。本章介紹了信息和定性市場(chǎng)研究方法，以幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)了解客戶需求?？蛻魺o(wú)法提供的信息雖然客戶可以輕松地向公司提供關(guān)于如何逐步發(fā)展其產(chǎn)品的指導(dǎo)，但他們通常無(wú)法準(zhǔn)確地告訴公司要開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，尤其是突破性產(chǎn)品或激進(jìn)型創(chuàng)新。他們無(wú)法詳細(xì)說(shuō)明您企業(yè)未來(lái)的重磅產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子，它應(yīng)具備的功能或應(yīng)該包含的技術(shù)。如果你找到這樣的人，馬上請(qǐng)他來(lái)上班！他或她正在完成您的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做的工作。也就是說(shuō)，這個(gè)人完全理解客戶的問(wèn)題，并且具有將他們的需求轉(zhuǎn)化為尚未開(kāi)發(fā)的技術(shù)并預(yù)測(cè)將來(lái)有效滿足這些需求的功能的技術(shù)能力?？蛻粢矡o(wú)法提供有關(guān)他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)或他們并不熟悉的任何信息的可靠信息。因此，根據(jù)定義，客戶不熟悉尚未商業(yè)化的技術(shù)。他們不熟悉公司可能正在考慮開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，因此在被要求對(duì)概念或原型做出反應(yīng)時(shí)通常無(wú)法提供可靠的信息。對(duì)于激進(jìn)型或新產(chǎn)品而言尤其如此。當(dāng)然，他們會(huì)提供問(wèn)題的答案（大多數(shù)人都非常希望有所幫助）。在不使用產(chǎn)品概念的情況下對(duì)其做出反應(yīng)時(shí)，一些客戶可能會(huì)憑空想象認(rèn)為他們會(huì)有什么感受。其他人只會(huì)告訴我們他們認(rèn)為我們想聽(tīng)到的。來(lái)自不可知客戶的信息充其量是不準(zhǔn)確的，最糟糕的是無(wú)關(guān)緊要的幻想。基于這些信息來(lái)采取行動(dòng)是非常危險(xiǎn)的。客戶可以提供的信息客戶可以提供有關(guān)他們熟悉或直接經(jīng)歷過(guò)的事情的可靠信息。他們可以在客戶問(wèn)題的整個(gè)區(qū)域中提供與他們相關(guān)的需求信息子集。他們可以表達(dá)自己的問(wèn)題和需求。他們可以討論他們目前用于滿足他們需求的產(chǎn)品和功能，指出這些產(chǎn)品在哪些方面無(wú)法解決他們的問(wèn)題以及他們的優(yōu)勢(shì)所在?？梢垣@得產(chǎn)品領(lǐng)域的全套客戶需求的唯一方法是詳細(xì)了解許多客戶的需求，每個(gè)客戶都可以貢獻(xiàn)一小部分需求信息。獲取客戶需求的基本原則本章的目標(biāo)是定義和介紹獲得開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的定性客戶需求的技術(shù)。這些需求可以用于項(xiàng)目后期的定量市場(chǎng)研究（見(jiàn)第15章）。更重要的是，這些信息可以讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)了解功能上的細(xì)微差別，從而決定他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中所做的工程權(quán)衡。所介紹的技術(shù)側(cè)重于生成豐富，詳細(xì)，特定于情境的信息，并確保將此信息完全傳遞給需要它的人：開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前的客戶和潛在用戶可以提供有關(guān)他們遇到的問(wèn)題和需求的可靠信息，以及與他們相關(guān)的問(wèn)題。對(duì)于每個(gè)人，這是有效產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的全套信息的子集。定義客戶需求客戶需求是產(chǎn)品或服務(wù)解決的問(wèn)題及其執(zhí)行的功能。它們描述了什么產(chǎn)品你可以使用，而不是它們?nèi)绾巫屇氵@樣做。一般需求和問(wèn)題相當(dāng)穩(wěn)定;隨著時(shí)間的推移，它們只會(huì)緩慢變化，如果有的話。例如，許多人都希望“無(wú)論我在哪里，都能享受愉悅?！惫δ埽‵eatures）為人們的問(wèn)題提供解決方案。功能是產(chǎn)品運(yùn)作的方式。一千多年前，手抄本的盎格魯撒克遜編年史和泥金裝飾手抄本為人們提供了閱讀的樂(lè)趣。雖然這些是過(guò)去想當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的解決方案，但在今天并不是特別可行的解決方案。今天，印刷書籍或雜志可以提供部分解決方案，以解決能夠“隨時(shí)隨地閱讀享受”的問(wèn)題。然而，目前可能由電子閱讀器或iPad提供更完整的解決方案。如此示例所示，解決方案和功能的更改速度遠(yuǎn)比一般需求更快?？蛻舸嬖谝话阈缘膯?wèn)題，需要解決方案且與整體產(chǎn)品功能相關(guān)的。例如，電子閱讀器必須“讓我看到我正在閱讀的東西?！辈幌駮灸菢影∷?nèi)容的物理頁(yè)面，電子閱讀器是有允許我閱讀的屏幕，當(dāng)我瀏覽了這本書的時(shí)候，它會(huì)改變我看到的內(nèi)容。客戶還有非常具體的需求或成功產(chǎn)品必須解決的整體功能的細(xì)節(jié)。最詳細(xì)的需求特定于使用產(chǎn)品的特定環(huán)境。電子閱讀器用于許多不同的場(chǎng)所。一些詳細(xì)的需求包括“早上讓我在沙發(fā)上。。。讀一讀“，”在我的床上“，”在晚上的飛機(jī)上，“”在酒店房間里“和我個(gè)人的最愛(ài)，”坐在海邊?！瓣P(guān)于使用哪種類型的屏幕存在很大的爭(zhēng)議，Kindle電子墨水灰色調(diào)屏幕或iPadLED背光屏幕，是整體來(lái)說(shuō)更好解決方案。Kindle解決方案在泳池或海邊有明亮光線的情況下工作良好。然而，因?yàn)镵indle在黑暗中不易閱讀，所以在晚間的飛機(jī)上可以看到它的主人用便攜式書燈照亮屏幕照亮。另一方面，iPad屏幕在低光下工作得很好，但往往會(huì)在強(qiáng)光下看不清，比如在游泳旁或海邊?？蛻舻膯?wèn)題通常非常復(fù)雜，而且經(jīng)常不同的需求之間互相沖突。在我希望能夠在所有不同場(chǎng)地閱讀的同時(shí)，我也希望能夠長(zhǎng)時(shí)間閱讀而不需要充電—一例如在海外飛行。Kindle的電子墨水解決方案非常省電，可以提供數(shù)天的電量，而iPad的LED背光屏幕在兩次充電之間只能使用8到10小時(shí)。因此，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要充分了解所有環(huán)境的相對(duì)重要性以及使用，亂用和濫用其產(chǎn)品的方式，以便為其產(chǎn)品選擇最合適的功能集。它首先揭示并理解這些詳細(xì)需求，然后為它們提供解決方案，這是產(chǎn)品成功和失敗之間的區(qū)別。正如Kindle和iPad的例子清楚地表明，沒(méi)有產(chǎn)品是完美的。每種產(chǎn)品都是妥協(xié)的結(jié)果，對(duì)于任何功能而言，只能滿足復(fù)雜客戶需求的一部分。產(chǎn)品包括一系列功能，可以非常好地滿足某些需求，充分滿足另一些需求，但始終無(wú)法滿足另外某些需求。我是早期采用者和快樂(lè)的Kindle用戶。然而，隨著不同公司開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新功能，產(chǎn)品妥協(xié)轉(zhuǎn)移到客戶需求的整個(gè)范圍。雖然Kindle非常適合閱讀書籍，但對(duì)商業(yè)周刊和財(cái)富雜志等閱讀雜志的圖片支持非常糟糕。基本上就是沒(méi)有圖形。因此，當(dāng)我旅行時(shí)，我仍然帶著我的這些雜志的硬拷貝版本。然而，在20n年，我轉(zhuǎn)而使用iPad進(jìn)行閱讀，以便能夠以電子方式閱讀我的商業(yè)雜志(以及許多額外的音頻獎(jiǎng)勵(lì))。放棄了Kindle在明亮的光線下閱讀，以及延長(zhǎng)電池使用時(shí)間的便利。由于技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，客戶需求往往比產(chǎn)品中提供的特定功能更加穩(wěn)定。無(wú)論我在哪里，我仍然希望能夠享受閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣。為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提供對(duì)復(fù)雜和詳細(xì)的客戶需求和問(wèn)題的豐富理解，使他們能夠選擇最佳技術(shù)和功能集，以便繼續(xù)為公司提供成功的產(chǎn)品。那么，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何定義什么構(gòu)成客戶需求的有用陳述？可以用四個(gè)C來(lái)描述客戶需求和問(wèn)題：客戶的話(Customerwords)：他們不是團(tuán)隊(duì)的聲音，也不包含公司特定或技術(shù)術(shù)語(yǔ)。清晰（Clear）：它們很容易理解，不隨著時(shí)間的推移而改變。有些團(tuán)隊(duì)甚至創(chuàng)建了具有特定術(shù)語(yǔ)和短語(yǔ)詳細(xì)定義的詞典。簡(jiǎn)明扼要（Concise）：他們并不羅嗦。它們僅包含描述需求所必需的詞語(yǔ)。特定情境（ContextuallySpecific）：它們包括所有上下文引用并提供情境詳細(xì)信息。例如，“當(dāng)我在游泳池邊時(shí)讀一讀?！绷私夤δ軐?dǎo)致今天的主導(dǎo)產(chǎn)品;理解需求導(dǎo)致明天的主導(dǎo)產(chǎn)品從誰(shuí)獲得需求許多從事客戶之聲^^，項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，致電他們的銷售人員并要求他們與客戶聯(lián)系。如果這就是客戶如何被識(shí)別出來(lái)并與之打交道的方式時(shí)，團(tuán)隊(duì)通常會(huì)與“非常嫌疑犯”—與銷售人員建立穩(wěn)固關(guān)系的客戶—進(jìn)行聯(lián)系。但是，如果您只是觀察或與您公司自己的客戶交談，那么您只會(huì)與那些已經(jīng)喜歡您正在營(yíng)銷的產(chǎn)品的人進(jìn)行互動(dòng)（至少在某種程度上）。進(jìn)行丫^項(xiàng)目的真正好處來(lái)自于從不是您的客戶但仍然擁有或經(jīng)歷您試圖理解的一般問(wèn)題類別的個(gè)人那里獲取信息。其中一些消費(fèi)者將成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。其他人可能會(huì)拼湊他們自己的解決方案。還有一些人可能只是苦苦掙扎，完全沒(méi)有解決方案。這些人可以為您提供您目前沒(méi)有的信息。專家也可能不是最適合交談或觀察的人。專家將以與普通用戶或（特別是）新手非常不同的方式使用產(chǎn)品并與產(chǎn)品交互。一家醫(yī)療設(shè)備公司竭盡全力避免了解專家的需求。他們的立場(chǎng)是，如果你制造的設(shè)備只有專家可以使用，那么目標(biāo)市場(chǎng)比為笨拙的醫(yī)生或技術(shù)人員制造的設(shè)備要有限得多。因此，在決定與誰(shuí)交談和觀察時(shí)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該專注于了解整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的多樣化人群的需求。能提供給你他們的需求的人，只能是問(wèn)題影響到了他們的日常工作或生活方式的細(xì)節(jié)。只有與特定產(chǎn)品的操作交互，使用或受其影響的人才能為您提供該產(chǎn)品擅長(zhǎng)解決，或是并且無(wú)法解決他們的問(wèn)題的細(xì)節(jié)。采購(gòu)代理無(wú)法識(shí)別雜貨店員在收銀臺(tái)掃描儀系統(tǒng)時(shí)遇到的后勤和實(shí)際問(wèn)題。他或她也無(wú)法幫助您了解雜貨店總經(jīng)理必須通過(guò)與掃描儀相關(guān)的軟件生成每日損益表或在月底糾正商店庫(kù)存狀況的程序的難度系統(tǒng)。同樣，母親無(wú)法提供足夠的信息，有關(guān)她兒子打棒球所需的運(yùn)動(dòng)保護(hù)裝置或有關(guān)她青春期女兒女性衛(wèi)生需求的具體細(xì)節(jié)?？蛻粜枨蠛蛦?wèn)題的詳細(xì)信息必須直接從擁有它們的人那里收集。企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)(B2B)的特殊考慮因素。收集詳細(xì)信息通常在B2B市場(chǎng)中更加困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品會(huì)影響多個(gè)人群。由于人們無(wú)法提供關(guān)于他們實(shí)際上不會(huì)經(jīng)歷的事情的準(zhǔn)確信息，因此必須調(diào)查幾個(gè)不同的群體以獲得有關(guān)產(chǎn)品功能的詳細(xì)問(wèn)題的完整信息(McQuarrie和Coulter,1998)。雜貨店總經(jīng)理只能部分了解客戶的需求。他們有一般信息，但沒(méi)有幫助企業(yè)區(qū)分可接受和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。調(diào)查多個(gè)群體需求的需求增加了與為B2B市場(chǎng)獲得良好、完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)研究相關(guān)的成本和工作量。然而，花這筆錢是值得的，因?yàn)樗鼤?huì)增加新產(chǎn)品的成功概率。深入了解客戶需求的技術(shù)企業(yè)可以通過(guò)至少三種市場(chǎng)研究技術(shù)獲得對(duì)客戶需求的詳細(xì)了解：成為有這些需求和問(wèn)題的客戶。仔細(xì)觀察并同有這些需求的客戶一起生活。與有需求的客戶交談。用于理解需求采用的不同技術(shù)產(chǎn)生不同類型的信息。沒(méi)有一種技術(shù)足以讓您充分了解客戶和潛在的用戶需求。表13.1總結(jié)了這些技術(shù)的主要方面表13.1獲得需求技術(shù)的概要需求發(fā)現(xiàn)技術(shù)信息取得主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)成為用戶隱性知識(shí)特征權(quán)衡影響產(chǎn)品功能深度知識(shí)在已確定的需求中產(chǎn)生無(wú)可辯駁的信念很難傳授知識(shí)給他人時(shí)間和費(fèi)用仔細(xì)觀察用戶過(guò)程知識(shí)隱性知識(shí)學(xué)習(xí)客戶語(yǔ)言找到不明確的需求時(shí)間和費(fèi)用必須將觀察轉(zhuǎn)換為文字用戶需求訪談大量細(xì)節(jié)情境相關(guān)需求加快信息收集信息的廣度無(wú)法引出可靠的隱性和過(guò)程需求市場(chǎng)部的工作成為用戶：成為您自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)的客戶如何去做和成功的關(guān)鍵。通過(guò)將所有開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員變成客戶，積極參與您企業(yè)正在嘗試解決的問(wèn)題的情況時(shí)，可以獲得大量客戶需求知識(shí)和理解。此外，當(dāng)您的公司已經(jīng)在特定功能區(qū)域有商業(yè)化的產(chǎn)品時(shí)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員在日常和特殊情況下定期使用您的產(chǎn)品和所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。在寶潔公司（P&G）,女性衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)包括男性和女性。寶潔公司的團(tuán)隊(duì)以他們?cè)噲D完全理解和識(shí)別客戶問(wèn)題的長(zhǎng)度而著稱。整個(gè)團(tuán)隊(duì)親自測(cè)試他們自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前和新產(chǎn)品。男性和女性團(tuán)隊(duì)成員在腋窩和鞋子下面都有磨損的墊子來(lái)測(cè)試擦傷和味道消除特性。他們還在身體適當(dāng)?shù)膮^(qū)域戴上這些墊子，澆或不澆上液體以模擬各種正常使用條件。收銀臺(tái)掃描系統(tǒng)市場(chǎng)中另一家公司的團(tuán)隊(duì)成員，每年幾天三班倒，在不同類型的本地商店充當(dāng)收銀員。商店經(jīng)理很樂(lè)意合作，因?yàn)樗麄儾恍枰o他們發(fā)工資，且希望得到改進(jìn)的產(chǎn)品。通過(guò)三班倒的工作，開(kāi)發(fā)人員了解班次的開(kāi)始和結(jié)束，以及不同支付模式，破損和疲勞的影響，并且他們接觸到隨機(jī)某一天中在結(jié)賬隊(duì)伍中可能發(fā)生的奇怪事情，這可能會(huì)影響到操作員和系統(tǒng)。在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中操作系統(tǒng)并不能提供相同廣度的交互體驗(yàn)。雖然對(duì)于所有產(chǎn)品領(lǐng)域日常連續(xù)個(gè)人收集客戶信息是不可行的，但只需要一點(diǎn)點(diǎn)想象力，就有可能比許多公司鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)做得更多。獲得什么樣的信息。讓員工積極參與客戶是將“隱性”信息傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的最佳方式，有時(shí)也是唯一的方法。隱性信息是指某人擁有但無(wú)法表達(dá)或無(wú)法輕易表達(dá)的知識(shí)。這是一個(gè)人對(duì)他或她的需求知識(shí)的直觀方面。成為該類別中所有各種產(chǎn)品的常規(guī)客戶也可能是將開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)帶回家的最有效方式，即公司在其產(chǎn)品中所做的權(quán)衡以及這些權(quán)衡決策對(duì)產(chǎn)品功能的影響。由于公司的某些政策，通用汽車（GM）錯(cuò)過(guò)了以一種廉價(jià)的方式，向員工提供大量競(jìng)爭(zhēng)性和每日所有權(quán)信息。通用汽車要求任何為公司出差的員工租用本公司的車。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員錯(cuò)失了很好的機(jī)會(huì)，可以低成本地學(xué)習(xí)其他公司的設(shè)計(jì)差異如何影響產(chǎn)品性能。此外，通用汽車為經(jīng)理提供新車，然后承擔(dān)保養(yǎng)這些車的責(zé)任。由于這項(xiàng)政策，通用汽車的資深人士對(duì)于召回以及長(zhǎng)期保養(yǎng)汽車的需求如何給客戶帶來(lái)問(wèn)題，失去了感激的能力，特別是那些時(shí)間很短的客戶。附錄。盡管作為客戶是將豐富的數(shù)據(jù)帶入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的好方法，但由于存在以下幾個(gè)固有問(wèn)題，因此它只是應(yīng)該使用的幾種技術(shù)之一：公司必須學(xué)習(xí)如何將一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)轉(zhuǎn)移給他人。他必須找到一種編纂經(jīng)驗(yàn)的方法。如果經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有得到充分記錄，如果團(tuán)隊(duì)成員頻繁轉(zhuǎn)移產(chǎn)品領(lǐng)域或終端市場(chǎng)或離開(kāi)公司，保留個(gè)人知識(shí)就成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。項(xiàng)目管理必須確保個(gè)人不認(rèn)為自己的需求代表市場(chǎng)。它們?cè)诳深A(yù)測(cè)和不可預(yù)測(cè)方面都與普通客戶不同。鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員成為客戶需要時(shí)間，金錢和個(gè)人努力。獲得團(tuán)隊(duì)成員的合作需要管理層的支持和榜樣。通過(guò)積極使用產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)人員接觸到了隱性且難以從客戶口頭提取的需求。仔細(xì)觀察客戶并與其一同生活如何做無(wú)法成為客戶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員可能能夠與客戶共同生活，在他們解決一系列問(wèn)題時(shí)觀察并提問(wèn)。為醫(yī)生開(kāi)發(fā)的新醫(yī)療設(shè)備的開(kāi)發(fā)人員通常不能作為醫(yī)生給患者親自測(cè)試設(shè)備。然而，他們可以觀察醫(yī)生的操作，甚至錄像，然后向醫(yī)生匯報(bào)所發(fā)生的事情以及了解他們?yōu)槭裁丛诤髞?lái)采取特定行動(dòng)，無(wú)論是否同時(shí)觀看錄像帶。有時(shí)在自然設(shè)定下觀察客戶會(huì)直接導(dǎo)致新產(chǎn)品或功能(Lilien,Morrison,Searls，Sonnack和vonHippel，2002)。克萊斯勒的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員觀察到，許多皮卡車主已經(jīng)在他們的駕駛室里裝了32盎司的飲料支架。當(dāng)被問(wèn)到時(shí)，司機(jī)告訴團(tuán)隊(duì)他們要喝“大口水，而不是小瓶子里的Perrier水?！币虼?，從1995年開(kāi)始，Ram卡車杯架可以容納32盎司的飲料。在其他情況下，觀察僅指出問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)仍然必須確定問(wèn)題是針對(duì)該人的，還是適用于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如果是，請(qǐng)制定適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。另一位克萊斯勒工程師看到了他嬌小的妻子在家庭小型車周圍應(yīng)對(duì)兒童汽車座椅的困難。他花了幾年的時(shí)間才說(shuō)服公司，他的解決方案—將兒童汽車座椅整合到汽車的座椅系統(tǒng)中—將為大量客戶解決一個(gè)主要問(wèn)題。它確實(shí)做到了。成功的關(guān)鍵。批判性地觀察，而不僅僅是隨意觀看，是通過(guò)觀察客戶獲取信息的關(guān)鍵。批判性觀察涉及質(zhì)疑為什么某人正在執(zhí)行每項(xiàng)行動(dòng)而不僅僅是接受他或她正在做的事情。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員花費(fèi)大量時(shí)間與足夠多的不同客戶接觸到人們遇到的全部問(wèn)題時(shí)，可以獲得最佳結(jié)果。他們必須花足夠的時(shí)間觀察客戶，以發(fā)現(xiàn)正常和異常的操作條件。此外，使用來(lái)自不同職能領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)成員非常重要，因?yàn)榫哂胁煌愋团嘤?xùn)和專業(yè)知識(shí)的人員會(huì)看到并關(guān)注不同的事物。獲得什么樣的信息。與客戶共同生活是識(shí)別隱性信息和學(xué)習(xí)客戶語(yǔ)言的有效方式。它也是收集工作流程或流程相關(guān)信息的最有效方法。這些客戶需求對(duì)于向其他公司銷售產(chǎn)品的公司尤為重要。他們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)必須涉及這些公司的工作流程，這意味著必須充分理解工作流程。例如，Palm團(tuán)隊(duì)不只是與高管談話;他們還觀察了他們?nèi)绾卧诠ぷ鞯耐卤３中畔⒌挠行?。即使被詳?xì)詢問(wèn)，人們也經(jīng)常忘記一個(gè)過(guò)程中的步驟或跳過(guò)它們。雖然這些遺忘對(duì)客戶并不重要，但對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)衡可能至關(guān)重要。當(dāng)新產(chǎn)品必須適應(yīng)工作流程或客戶流程時(shí)，批判性地觀察客戶對(duì)于有效開(kāi)發(fā)至關(guān)重要。附錄。觀察和與客戶共同生活并不是特別有效。其問(wèn)題包括：廣泛收集信息需要大量的團(tuán)隊(duì)時(shí)間和費(fèi)用。實(shí)際行動(dòng)展開(kāi)緩慢。觀察甚至不引人注目的錄像可能會(huì)改變?nèi)藗兊男袨?不捕獲自然行為。團(tuán)隊(duì)必須再次將行動(dòng)轉(zhuǎn)化為文字，以便可靠地捕捉客戶需求。與客戶交談以獲取需求信息：捕獲客戶的聲音如何做。通過(guò)與客戶交談，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以比模擬或觀察客戶更快，更有效地收集他們的需求。結(jié)構(gòu)化，深入探測(cè)，一對(duì)一的情境面談技術(shù)稱為客戶之聲（VoC）可以同時(shí)發(fā)現(xiàn)一般和非常詳細(xì)的客戶需求（Griffin和Hauser，1993;Zaltman和Coulter，1996）。在這種方法中提出問(wèn)題的方式與標(biāo)準(zhǔn)焦點(diǎn)小組定性技術(shù)有四種不同。VoC：在現(xiàn)實(shí)中扎根。客戶只談?wù)撍麄儗?shí)際擁有的情況和經(jīng)歷。這使得客戶不會(huì)錯(cuò)誤地幻想他們一無(wú)所知的事情。使用間接問(wèn)題而不是直接問(wèn)題。因此，VoC不是直接向客戶詢問(wèn)“你想要什么？”（如焦點(diǎn)小組中所發(fā)生的那樣），而是通過(guò)他們目前用于發(fā)現(xiàn)和利用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足特定需求的方法，通過(guò)引導(dǎo)客戶間接發(fā)現(xiàn)他們的需求。從功能方向詢問(wèn)問(wèn)題，而不是產(chǎn)品或功能方向。例如，一項(xiàng)研究向顧客詢問(wèn)他們將在家準(zhǔn)備的食物運(yùn)送到另一個(gè)地方的各種方式，并將其儲(chǔ)存一段時(shí)間，然后再食用。這是野餐籃，冷凍箱和冰箱的一般功能。詢問(wèn)功能而不是產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生許多有關(guān)客戶用來(lái)執(zhí)行此功能的不同和意外的產(chǎn)品信息，包括背包和雜貨店包。詳細(xì)的探測(cè)得出每種產(chǎn)品的具體功能，需求，缺點(diǎn)和好處。最重要的是深入研究為什么產(chǎn)品的各種功能都是好的和壞的。這些功能解決了哪些問(wèn)題？同時(shí)，某個(gè)特定功能是否會(huì)導(dǎo)致其他任何問(wèn)題？探究揭示需求的原因。查詢客戶遇到特定問(wèn)題的多種情況或背景，因?yàn)樗栊畔⑹切枨蠹?xì)節(jié)的廣度和深度。除了這些差異之外，研究還發(fā)現(xiàn)，一對(duì)一的深度訪談比使用焦點(diǎn)小組更具成本效益。訪談的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以在很短的時(shí)間內(nèi)調(diào)查許多不同的使用情況，包括正常和異常情況的范圍。每種不同的使用情況都提供了有關(guān)客戶期望的功能性能的其他維度的信息。入門的一個(gè)好方法是讓每個(gè)客戶描述他或她使用完成該功能的產(chǎn)品的最后時(shí)間。食品轉(zhuǎn)運(yùn)研究開(kāi)始了：“請(qǐng)告訴我您最近在家中準(zhǔn)備食物的時(shí)間，這個(gè)食物由您和其他人分享，然后將食物帶到您家外面，然后在其他地方吃?！蓖ㄟ^(guò)詢問(wèn)客戶關(guān)于他們做了什么，他們?yōu)槭裁催@樣做，以及做得好和做得不好的事情，間接獲得了詳細(xì)和一般的客戶需求。在客戶關(guān)聯(lián)到他們最近的經(jīng)歷后，他們會(huì)被問(wèn)及他們?nèi)绾卧谝幌盗衅渌麧撛谑褂们闆r下完成該功能。這些使用情況由團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，以試圖涵蓋客戶期望產(chǎn)品運(yùn)行的所有性能維度。例如，客戶被問(wèn)及他們最后一次帶食物的情況：在汽車旅行中足球或棒球比賽騎自行車旅行劃獨(dú)木舟和釣魚去海灘浪漫的野餐徒步旅行或背包旅行在消費(fèi)者關(guān)于特定使用情況的故事中埋藏著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須提供的詳細(xì)需求?？蛻暨€被要求回想起他們攜帶食物時(shí)經(jīng)歷過(guò)的最災(zāi)難性和最奇妙的時(shí)刻。雖然沒(méi)有客戶經(jīng)歷過(guò)所有情況，但每個(gè)情況導(dǎo)致的食品運(yùn)輸和儲(chǔ)存需求也在20人接受采訪時(shí)完全被發(fā)現(xiàn)(Griffin和Hauser,1993)。成功的關(guān)鍵。盡管VoC并不困難，但它與傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組或其他定性市場(chǎng)研究技術(shù)的需求不同。它產(chǎn)生了更大的更詳細(xì)和特定于上下文或特定情況的需求列表，因?yàn)槟繕?biāo)是獲得一定程度的細(xì)節(jié)，使團(tuán)隊(duì)能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行工程權(quán)衡。成功獲得VoC有幾個(gè)關(guān)鍵。首先，向客戶詢問(wèn)功能（他們想做什么），而不是特性（如何完成）至關(guān)重要，因?yàn)橹挥辛私夤δ苄枨螅瑘F(tuán)隊(duì)才能在將來(lái)，技術(shù)和特性變得可行的時(shí)候做出適當(dāng)?shù)臋?quán)衡。關(guān)于某些東西被需要或運(yùn)作良好以揭示潛在需求是一個(gè)不斷探尋的過(guò)程。其次，VoC應(yīng)該只涵蓋現(xiàn)實(shí)。如果有人從未參加過(guò)浪漫的野餐，那么在這種情況下，她不會(huì)被問(wèn)及她想要什么，因?yàn)樗恢?。她所涉及的是純粹的幻想。最后，詢?wèn)有關(guān)特定用例的詳細(xì)問(wèn)題至關(guān)重要。一般性的問(wèn)題產(chǎn)生一般性的需求。一般性的需求在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和對(duì)功能進(jìn)行權(quán)衡時(shí)并不像問(wèn)題的細(xì)節(jié)那樣有用。當(dāng)客戶被要求提及去年發(fā)生的具體情況的故事時(shí)，他們能夠提供極其詳細(xì)的信息。獲得什么樣的信息。使用VoC可以獲得客戶問(wèn)題的詳細(xì)信息以及更一般的功能需求。通過(guò)間接提問(wèn)，即使是非技術(shù)客戶，也可以獲得與技術(shù)設(shè)計(jì)方面相關(guān)的客戶需求。例如，通過(guò)關(guān)聯(lián)她的汽車在各種駕駛情況下的表現(xiàn)（在停車標(biāo)志前踩油門，以35英里/小時(shí)的城市速度行駛以及以州際公路速度行駛），老年婦女也可以提供信息給汽車公司，幫助他們確定控制自動(dòng)變速器換檔速度的齒輪比，即使她可能不知道公司的變速器如何工作。13.3.3.4附錄。如果團(tuán)隊(duì)親自訪問(wèn)客戶而不是將此功能外包給市場(chǎng)研究小組，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以更好地了解全套詳細(xì)需求。有些客戶完全表達(dá)不清楚。讓他們交談就像拔牙一樣。事實(shí)上，似乎團(tuán)隊(duì)采訪的前兩位客戶總是有一位是表達(dá)不清楚的。在理解全部需求之前，必須極其謹(jǐn)慎地保持客戶的話語(yǔ)，而不是立即將一個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為解決方案。隱性和與流程相關(guān)的需求可能不完整。收集客戶需求的實(shí)際方面無(wú)論使用哪種技術(shù)來(lái)收集客戶需求，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都將與客戶進(jìn)行交互，這總是會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)仔細(xì)構(gòu)建和規(guī)劃交互，公司可以增加團(tuán)隊(duì)和客戶都將受益的可能性。這將增加特定客戶將來(lái)同意與公司合作的可能性。如何最好地與客戶合作與客戶合作背后的最基本原則是，他們應(yīng)該到其中的唯一目的是使公司可以從中學(xué)習(xí)。如果他們出于任何其他原因參與其中，例如提供推遲項(xiàng)目決策的借口，該公司可能是在浪費(fèi)錢。如果已經(jīng)定義了產(chǎn)品功能，并且客戶需求收集是在這之后，用來(lái)“證明”團(tuán)隊(duì)指定了“正確”產(chǎn)品規(guī)格，那么該公司也在浪費(fèi)資金。收集客戶需求的任務(wù)只能是在產(chǎn)品規(guī)格制定之前完成。如果客戶看到他們?nèi)绾问芤?，他們將非常愿意與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)家庭市場(chǎng)而言，這通常意味著客戶在面談或觀察期間收到錢。調(diào)查企業(yè)