2022年年中級經(jīng)濟(jì)師考試《工商管理》高頻考點(diǎn)(第4章)1、品牌戰(zhàn)略的概念與定位方法

概念：讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，是品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源。

定位方法：搶先占位;關(guān)聯(lián)定位;為競爭對手重新定位

2、制定品牌戰(zhàn)略的根本原則

3、品牌戰(zhàn)略的根本形式

①進(jìn)攻戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)線(單一產(chǎn)品)，從強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)攻擊。

②防備戰(zhàn)略：的防備就是不斷攻擊自己;對強(qiáng)大的進(jìn)攻必需封鎖

③側(cè)翼戰(zhàn)略：適合小些的企業(yè)。的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)當(dāng)在無爭得地帶進(jìn)展，奇襲、乘勝追擊。

④游擊戰(zhàn)略：適用于本地企業(yè)或區(qū)域企業(yè)。隨時(shí)預(yù)備撤退。

4、打造品牌的根本原則

擴(kuò)展法則、收縮法則、公關(guān)法則(品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告)、廣告法則、詞匯法則、信譽(yù)法則、質(zhì)量法則、類目法則、命名法則、延長法則、伙伴法則、通用法則、公司法則、副品牌法則、同胞法則、形狀法則、顏色法則、國界法則、連貫法則、變化法則、死亡法則、單一法則

其次節(jié)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

1、品牌名稱確實(shí)定

2、顧客心智的特點(diǎn)

①心智的有限性;②心智憎惡迷惑的特性;

③心智缺乏安全感的特性：

五種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)

④心智的穩(wěn)定性;⑤心智易失去焦點(diǎn)

3、品牌的法律愛護(hù)

品牌的法律愛護(hù)是市場競爭中最根底的局部;

顧客心智愛護(hù)的原則：①不斷強(qiáng)化自己品牌的力氣;

②時(shí)刻關(guān)注競爭對手的動(dòng)向;

③常常檢查自己的戰(zhàn)略是否消失偏差

第三節(jié)品牌的推廣與維護(hù)

1、單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)

一、單一品牌

類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略

優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用;②有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的本錢和風(fēng)險(xiǎn);③有助于企業(yè)聚攏優(yōu)勢資源。

適用條件：①不同產(chǎn)品具有相像性或相連性;②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致一樣;③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致一樣。

二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

類型：由于企業(yè)間合資或并購、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、等等

分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。

優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)進(jìn)展規(guī)律;②具有較強(qiáng)的敏捷性;③能充分適應(yīng)市場的差異性;④提高產(chǎn)品市場占有率

缺點(diǎn)：①簡單增加營銷本錢;②造成資源鋪張;③簡單相互分流客戶;④增加品牌治理的簡單度;

2、品牌延長的定義

又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過品牌生殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。。

3、利用勝利品牌奪取心智資源

4、品牌的磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

5、品牌CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容

概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。

內(nèi)容：MI企業(yè)思想識別系統(tǒng);VI品牌視覺系統(tǒng);BI行為標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)

6、品牌經(jīng)理制與品牌治理委員會(huì)的定義及優(yōu)缺點(diǎn)

品牌經(jīng)理制：

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)省本錢、保證了各部門之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作、以顧客需求改良產(chǎn)品的市場定位、以目標(biāo)治理豐富客戶價(jià)值。

缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮亮的企業(yè)形象;得不到消費(fèi)者的留意力，形成不了強(qiáng)勢品牌;造成整個(gè)企業(yè)營銷資源分散，費(fèi)用比擬大;欠缺整體觀念，簡單引發(fā)部門沖突;多頭領(lǐng)導(dǎo)。

第四節(jié)全面質(zhì)量治理

1、全面質(zhì)量治理的概念(三全一多)

全企業(yè)的質(zhì)量治理、全過程的質(zhì)量治理、全員的質(zhì)量治理、所采納得直量治理方法多樣化

2、全面質(zhì)量治理的實(shí)施的原則

預(yù)防原則、經(jīng)濟(jì)原則、協(xié)作原則、抓住思想、目標(biāo)、體系、技術(shù)四個(gè)要領(lǐng)

3、實(shí)施全面質(zhì)量治理的根本方法—PDCA循環(huán)

PLAN—DO—CHECK—ACTION

例題;

1、我國品牌質(zhì)量治理中存在的問題：

①質(zhì)量意識差;②標(biāo)準(zhǔn)化意識差;③沒有健全的質(zhì)量治理體系

2、品牌最重要的特性是單一性。

3、質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。

4、品牌治理委員會(huì)的人員構(gòu)成：企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員。

5、品牌