嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——2002年3月前言很榮幸能收到貴公司的邀請參加嶺南新世界項目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。

針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告》、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等。同時為了進一步明確嶺南新世界家園的潛在消費者構(gòu)成，并了解競爭對手的購買者和潛在購買者，我司開展了一個中等規(guī)模的包括隨機訪問、座談會兩種形式市場調(diào)查，對廣州房地產(chǎn)消費市場有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的策劃案，它必然會對嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場分析2.項目分析3.消費者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價略有下跌房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強者越強成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視*世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點區(qū)域成為其增長極與支撐點白云新城規(guī)劃、機場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡述房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代獨特的品牌形象和品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時代發(fā)展、富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地時代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進駐南村消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強消費者對商品房的選擇會更加趨向于“個性化”，各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好2002年廣州房地產(chǎn)市場展望房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，樓市將進一步復(fù)蘇，繼續(xù)保持增長態(tài)勢集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，華南版塊、東圃版塊等大盤以及南沙版塊的十多個超大型樓盤將同臺競技新塘碧桂園的新項目占地667萬㎡，南沙版塊城建集團占地260萬㎡針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足各種類型消費群體的需求，樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新二、項目分析項目特點嶺南新世界家園秉承新世界集團一貫的精品路線,是繼推出五個面向廣州成功人士特色樓盤后的最新奉獻新世界第一個“郊區(qū)”盤新世界第一個超大型樓盤新世界第一個低密度，以小高層/多層為主的生態(tài)樓盤北部區(qū)域首個超大型互動生態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互動性園林主體先河我們的優(yōu)勢品牌：新世界多年來積累的精品品牌效應(yīng)位置：位于白云山西麓市肺旁，屬于近郊，潛力無限交通：三年一中變的直接最大收益者利好：地鐵二號線將于近年開通，機場將搬遷，新區(qū)府向北遷移北抑：實質(zhì)性體現(xiàn)廣州“北抑”氣候初步呈現(xiàn)，與“東移”、“南拓”同時成為廣州三大規(guī)劃，方興未艾，正是大展拳腳之時我們的劣勢嶺南新世界項目的劣勢基本上是暫時的，隨著市政建設(shè)的持續(xù)投入，地鐵二號線的開通，嶺南新世界的前期建設(shè)，多項劣勢都將大大弱化交通通達性少為人知區(qū)域形象差，治安環(huán)境不好，臨建、民工、盲流多缺乏日常商業(yè)及文教機構(gòu)和設(shè)施位置偏僻，有荒涼感我們的客源（A）首要目標消費群首次置業(yè)的外來白領(lǐng)人士在嶺南新世界周邊區(qū)域，如天河區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)的企業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)結(jié)合部租房或寄居于單位宿舍某些外資公司員工享受住房補貼來廣州已經(jīng)好長一段時間，開始有買樓想法，但是一直未能找到符合自己標準的心水樓挑剔，高不成，低不就，不委曲求全我們的客源（B）次要目標消費群白云區(qū)周邊土生土長廣州人居住嶺南新世界周邊，早期買樓、或居住單位宿舍或是白云區(qū)原居者，改善居住條件我們的客源（C）其他目標消費群第二次置業(yè)，目前居住其他區(qū)域看中地段升值潛力，二次或多次置業(yè)作投資用久居繁華都市，看中地段的自然環(huán)境，二次置業(yè)周末渡假用我們的競爭對手（A）從地段上看，白云版塊是我們最主要的競爭對手白云高爾夫花園，廣州第一個“生態(tài)概念”樓盤盈翠華庭，貝爾高林園林設(shè)計的代表性作品從規(guī)模上看遠遠無法與我們相比我們的競爭對手（B）從目標消費群重合上看，華南/洛溪/東圃版塊也是重要的競爭對手洛溪：麗江花園、廣州奧林匹克、廣州碧桂園、洛濤居等，是傳統(tǒng)的廣州外地白領(lǐng)聚居地，開發(fā)早人氣旺，但先天的自然環(huán)境無法與我們比擬華南：南國奧園、華南新城、星河灣，新興的房產(chǎn)熱點，規(guī)劃設(shè)計水平高，但交通與配套與我們較近似東圃：中?？党?，新興熱點區(qū)域，也是缺乏優(yōu)越的自然環(huán)境我們的競爭對手（C）從規(guī)模上看，所有大盤都是我們的間接競爭對手匯景新城光大花園珠江帝景逸景翠園我們的競爭對手（D）從社區(qū)環(huán)境上看，以生態(tài)訴求的樓盤都是我們的間接競爭對手白云高爾夫花園廣地花園錦繡香江珠島花園逸景翠園三、目標消費群分析我們的目標消費群是誰？中層白領(lǐng)，25—35歲，大專以上文化，平均來穗兩年以上兩人世界/三口之家，打算結(jié)婚或剛結(jié)婚家庭月收入6000-8000元公司，中級管理人員階層在天河北附近公司上班，從事營銷，銷售，廣告，財經(jīng)，保險，管理，新聞，法律，電信，軟件，咨詢等行業(yè)廣從路一帶企業(yè)，機關(guān)等職員及小業(yè)主他們有什么樣的思想意識？思想前衛(wèi)，勇于接受挑戰(zhàn)受西方文化影響教深，崇尚西方的生活方式自我意識明顯，自信心爆棚關(guān)心國際國內(nèi)大事，凡事有自己的見解關(guān)心市政建設(shè)并積極評投論足生活態(tài)度積極向上對廣州發(fā)展前景抱以審慎的樂觀態(tài)度他們怎么生活？工作時工作，生活時生活周末晚上會選擇一些有情調(diào)和品味的酒吧放松自己喜歡欣賞音樂，休假時通常都選擇旅游度過喜歡上網(wǎng)與人溝通，對現(xiàn)代資訊接受速度極快，對互動性極強的網(wǎng)絡(luò)生活很ENJOY崇尚自然的生活，有較強的與國際接軌的環(huán)保意識他們?nèi)绾蜗M？有自己的獨立見解，不愛跟風日常消費講求性能價格比，不單純貪便宜購買行為相對矛盾，通常情況比較理性，但是碰到自己特別有感覺的商品也會有沖動型消費他們最感興趣的主題樓盤他們最感興趣的樓盤是生態(tài)化主題和園林綠化主題樓盤他們想住怎么樣的社區(qū)？生活方式?jīng)Q定了對居住環(huán)境的要求高效化：遠一點不怕，只要有高效率的交通接駁市中心，覺得塞車比距離更可怕簡單化：抗拒暴發(fā)戶式的張揚，討厭金碧輝煌，簡潔的建筑設(shè)計風格更能迎合他們的需求生態(tài)化：喜歡容積率低、綠化面積大的生態(tài)社區(qū)，如果有大的自然環(huán)境（山、水）等就更加理想互動性：光纖、寬帶、一卡通、網(wǎng)上服務(wù)中心等使用智能消費系統(tǒng)，滿足互動需求完整性：社區(qū)能提供一切所需的生活設(shè)施和教育配套，足不出門便能享受完整的生活他們是——時尚一族自然一族怎樣讓他們買我們的樓？如何打動他們到陌生的“北翼”買樓？如何觸發(fā)他們心里追求自然生活的需求？如何消除“北翼”在他們心目中的偏遠感？重點問題：嶺南新世界，會成為他們心目中的家園么？感性+理性，拉近雙方距離目標消費群行為和思想自然、環(huán)保年青、時尚新潮、自信健康、自由嶺南新世界硬件和氛圍互動、生態(tài)現(xiàn)代、簡約網(wǎng)絡(luò)、溝通完整、獨立我們從何處切入？嶺南新世界不是一般意義上的白云區(qū)樓盤，它是廣州第一個生態(tài)互動的人本主義樓盤，是現(xiàn)代年輕白領(lǐng)的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹嶺南新世界，滿足他們的需求，提供一個他們向往很久的生態(tài)互動生活新空間在這里，人、自然、建筑建立起一種活生生的溝通與互動的密切關(guān)系，三者已經(jīng)真正融為一體了四、主體概念（品牌定位）新世界品牌結(jié)構(gòu)新世界，生活新境界嶺南新世界家園東逸花園凱旋新世界廣場芳草園逸彩庭園新世界棕櫚園理性溝通感性溝通設(shè)計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持我們的品牌定位的標準和要求必須體現(xiàn)新世界品牌的精益求精的品牌資產(chǎn)并在落實到本項目的過程中發(fā)揚光大具有豐富的內(nèi)涵，外延和想象空間對未來新項目有正面的延伸作用最后，發(fā)揮本項目的特征和優(yōu)勢，打動特定的消費群，產(chǎn)生購買沖動品牌定位的立體分析——市場中好品質(zhì)價格嶺南新世界提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品給精細化的住宅市場（超大型中高檔住宅）品牌定位的立體分析——消費者消費觀念嶺南新世界是白領(lǐng)階層、有回歸自然需求的消費者購買的都市樓盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實用現(xiàn)代自然品牌定位的立體分析——企業(yè)質(zhì)量控制新世界地產(chǎn)是精益求精的開發(fā)商設(shè)計思想好好品牌定位的立體分析——產(chǎn)品附加價值嶺南新世界是讓人與自然融合的住宅精品基本價值基本價值：規(guī)模、地段、設(shè)計、質(zhì)量附加價值：社區(qū)文化品牌定位的立體分析市場（精細化）企業(yè)（精益求精）產(chǎn)品（精品）消費者（白領(lǐng)階層）嶺南新世界定位面向提供滿足購買印證加深需求支持品牌定位的立體分析小結(jié)嶺南新世界由精益求精的發(fā)展商針對精細化市場，即高品質(zhì)、價格適中的市場精心設(shè)計、開發(fā)的，滿足位于白領(lǐng)階層、有回歸自然需求的消費者的需求，使之能與自然環(huán)境、人文環(huán)境相融合的住宅精品嶺南新世界的品牌定位品牌定位：人性化的住宅精品品牌核心價值：以人為本的自然設(shè)計觀品牌個性：前瞻性、，富有愛心、熱愛生命，享受生活項目定位白云山畔120萬m2互動式生態(tài)社區(qū)我們的主體概念所表達的是與眾不同的現(xiàn)代白領(lǐng)生活方式的最佳演繹人以群分的群體認同感一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感找了很久，現(xiàn)在終于有了合我們心意的樓盤。主體概念人與自然的互動與溝通概念的演繹人與自然的互動與溝通人居合一的家居空間天人合一的自然空間社會融合的共享空間30cm親水岸線天然氧吧聰明樹林自然香薰蝶云谷健康快線引自然要素入家居/小區(qū)環(huán)境讓人與自然和諧相處消費者對行銷概念的理解“回到家，可以暫時拋開一切，感受大自然的氣息，人都會立刻變得輕松起來”“呼吸大自然純凈的空氣，有‘采菊東籬下，悠然見南山’的感覺”“每個周末，我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在家里也能呼吸到清新的空氣那就好了”——摘自消費者座談會的發(fā)言概念支持堅持“以人為本”的超前設(shè)計觀，建筑設(shè)計首先從考慮提高人居的舒適度出發(fā)，讓人、建筑、自然/人文環(huán)境和諧相處，創(chuàng)造舒適的人居空間對消費者的承諾人與自然、社會真正融合讓生活的空間無限延伸溝通主題順天地得生活LIFEINNATURE為什么用這樣的溝通主題引起目標消費群內(nèi)心對回歸自然的渴望體現(xiàn)該盤的宏大規(guī)模溝通主題表達了什么含義

順天地嶺南新世界充分利用已有的自然生態(tài)環(huán)境，并順應(yīng)自然規(guī)律和人的生理規(guī)律規(guī)劃建筑、園林、樹木、花草、生活設(shè)施等，建立人與自然的良性互動，充分體現(xiàn)人類作為自然界一分子的一種參與性，實現(xiàn)人們渴望已久真正的自然回歸溝通主題表達了什么含義

得生活順應(yīng)自然，自然就能在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上為人服務(wù)，人就能得到自然的各種福報，如新鮮的空氣、開闊的視野、充足的光線、美麗的景色、寬敞的活動空間等，更重要的是在與自然的互動中，可以全身心地投入其中，過一種祥和平順、健康文明的生活五、推廣策略傳播目標及策略將整個項目的推廣分為三個階段不同階段采用不同的線上或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。發(fā)展最佳的溝通組合，在不同的渠道與我們的目標消費者溝通。傳播目標及策略1、開盤前：2002年3月至6月2、開盤：2002年6月開盤前一周至開盤后三周。3、開盤后持續(xù)：2002年7月開始傳播計劃流程1、開盤前預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動+internet+軟文引起關(guān)注2、開盤主題廣告TV+報紙+戶外+PR+現(xiàn)場包裝轟動效應(yīng)3、開盤后維持階段戶外+PR+internet+軟文引起關(guān)注前期品牌知名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展1、開盤前預(yù)熱開盤前（2002年3月至6月）目標：開盤前就在目標群中建立一定的品牌知名度。蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛。免費新世界穿梭巴士來往市區(qū)有主題的裝飾樓盤外墻，營造氣氛，引發(fā)公眾的關(guān)注，期待樓盤的推出對于樓盤周邊入口的圍墻加以裝飾,做指示性的符號與,以便參觀者尋找網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上樣板房，舉辦網(wǎng)上開盤時間和開售價格有獎意猜直郵：建立嶺南新世界白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫，采用最準確有效的方式向消費者傳達信息媒體上用軟文的形式對嶺南新世界進行炒作直郵廣告直達目標群樓盤整體介紹VCD目的：詳盡介紹嶺南新世界目標：雅皮一族，嶺南新世界其他樓盤業(yè)主將“網(wǎng)上樣品房”的資料制作成VCD建立白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫通過不同途徑送出郵寄時尚雜志隨函附送寫字樓內(nèi)派發(fā)雜志：城市畫報、新周刊PR活動目的：在開盤前制造新聞事件提前炒作，傳遞嶺南新世界的品牌信息主題：嶺南新世界自然基金內(nèi)容：舉辦新聞發(fā)布會，宣布嶺南新世界將設(shè)立一個“自然基金”，每賣出一套房子，新世界將以業(yè)主名義捐出100元到自然基金里，自然基金將捐獻給綠色和平組織或者用作保護中國自然環(huán)境用通過該新聞發(fā)布會傳播嶺南新世界的“人與自然溝通與互動”的品牌概念，樹立嶺南新世界關(guān)注人類生存環(huán)境的形象，吸引新聞媒體報道2、開盤制造轟動開盤時廣告目標（2002年6月-7月）將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將新世界花園的主題概念迅速傳達到目標消費群，制造轟動效應(yīng)，在短時間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位和二期創(chuàng)造空間電視片報紙DM戶外現(xiàn)場包裝開盤慶典/新聞發(fā)布會開盤期間舉辦各種活動目的：同主題下，不同針對點的活動，吸引目標消費者參與，帶旺樓盤人流，塑造嶺南新世界形象，與目標消費者聯(lián)結(jié)起來目標：都市時尚白領(lǐng)活動時間：開盤后每周周末活動場地：新世界會所/水岸劇場整體活動主題：生態(tài)互動生活活動考慮：投消費者所好，舉辦以生態(tài)為主題的各種活動，建立橋梁，取得認同，營造氣氛PR活動嶺南新世界風箏節(jié)：在空曠的社區(qū)內(nèi)放飛風箏，體驗大自然的樂趣親子水上運動會：與水互動，合家歡聚，其樂融融田園美食烹飪大賽：貼近自然，體驗綠色食物帶來的健康生活雙人單車賽：在自由舒暢的大自然中增進彼此感情環(huán)保物料家居飾品設(shè)計大賽：傳遞嶺南新世界的環(huán)保意識，與消費者心靈溝通新世界業(yè)主互聯(lián)目的：建立現(xiàn)有新世界其它盤業(yè)主的忠誠度提高嶺南新世界的知名度通過朋友介紹等方法，將嶺南新世界推薦給目標顧客。目標：現(xiàn)有新世界盤業(yè)主業(yè)主和租戶的朋友新世界業(yè)主互聯(lián)活動流程以DM方式將新樓盤信息告知目標對象或組織業(yè)主參觀團，鼓勵攜親友出席凡成功介紹新買家購買嶺南新世界者可免得1-3年管理費。通過原新世界業(yè)主介紹購買嶺南新世界可享受額外1-3%折扣市區(qū)巡回展/樣品房目的讓消費者不需要長途跋涉便能感受到我們的精品樓盤更有效的打響嶺南新世界知名度，作品牌積累活動流程：市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓/購物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房市區(qū)巡回展/樣品房活動流程與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲現(xiàn)場的銷售代表現(xiàn)場付訂金，可取得額外優(yōu)惠。3、開盤后的持續(xù)階段開盤后持續(xù)（2002年7月起）目的：保持一定的新世界品牌形象存在，為二期推盤作準備可采用戶外（候車亭、路牌、巴士）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式結(jié)合公關(guān)活動，報紙軟文等小區(qū)配套的相關(guān)建議以（這群）人為本除一般樓盤都應(yīng)配備的如銀行，超市之外，在商鋪招商時有選擇性的引進容易與消費者產(chǎn)生共鳴的店鋪，使他們有更多的社交條件，營造小區(qū)認同感：餐飲類：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴休閑類：少數(shù)民族飾品店，環(huán)保用品店，書店，花店日常生活：24小時便利店，銀行，洗衣店，家政代理，舊貨交易，機票代理，電腦醫(yī)生，家居設(shè)計環(huán)保生態(tài)俱樂部鼓勵并協(xié)助業(yè)主成立環(huán)保生態(tài)俱樂部目的：讓消費者將目標與嶺南新世界聯(lián)系在一起定期活動：生態(tài)生活論壇討論不同主題的運動，如動物領(lǐng)養(yǎng)、生態(tài)考察、生態(tài)知識競賽、越野等。其它建議除了公交車和屋村巴士外，可在小區(qū)各出口設(shè)立的士?？空?，方便打的一族六、創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意策略以往以生態(tài)為賣點的樓盤,只是一種簡單的園林布局,并未真正考慮到人與自然互相依存的關(guān)系。而這種互相依存的生活模式亦并未為目前欲購樓人士所意識到?，F(xiàn)階段的廣告目的是要讓他們感受互動式的生態(tài)環(huán)境會給他們的生活帶來什么改變。創(chuàng)意策略首要任務(wù)是對目標消費群進行教育，使其認識到何謂互動生態(tài)？我們將其歸納為：順天地、得生活的概念它是自然賜予人們的一種資源。而居者在合理利用自然資源的同時，參與到自然環(huán)境的維護中去，讓一切生物成為我們的一份子，同時我們也是這個自然中不可或缺的部分，亦即從傳統(tǒng)到單一的視覺感受轉(zhuǎn)變成可觸動的全身心感受有見及此，我們以生活點滴的改變作為切入點，感性地告知消費者在與自然的互動中會得到什么樣的生活體驗，從而帶出該盤與眾不同的生態(tài)特點七、媒介計劃客戶簡報嶺南新世界家園2002年市場目標：強勢建立嶺南新世界家園的品牌形象配合銷售計劃，完成預(yù)期銷售目標2002全年媒介總費用1000萬元

我們的廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關(guān)注嶺南新世界家園，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解嶺南新世界家園，使之成為他們的購買目標我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點我們的目標對象產(chǎn)品特性決策者生態(tài)環(huán)境與人互動的健康合諧生活理念對生態(tài)園林、自然環(huán)境感興趣的消費者目標對象的設(shè)定目標對象：年齡：25-35歲家庭收入：家庭月收入6000-8000元。來源：廣州白云區(qū)及天河區(qū)白領(lǐng)為主，兼有部分白云區(qū)附近的本地人。區(qū)域：白云區(qū)，天河區(qū)為主,其次為荔灣區(qū).購房動機：購房結(jié)婚，改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居主要性格特征；生活態(tài)度積極向上，思想前位受西方文化意識影響較深，從尚自然互動的生活方式，拼命工作，盡情享受。目標對象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告缺點成本高信息生命短

人口層面選擇性低

較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺)

較長的制作時間

廣告法限制優(yōu)點聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求電視特性電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標消費者優(yōu)點

時效性強可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀－能傳播大量信息能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報紙?zhí)匦韵M者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來源：2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒日常閱讀報紙的時間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報紙廣告樓盤信息的時間平時讀報的時間資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比93%57%8%8%6%廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告消費者看樓所受的信息影響優(yōu)點

覆蓋率廣泛

頻次高沖擊力強

可選擇地理

能見度高

全天效應(yīng)缺點

觀眾選擇性低

局限于簡單信息

自然因素會影響效果

較長制作周期戶外特性戶外的策略執(zhí)行針對目標消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議公交車車身廣告候車亭燈箱廣告樓盤周邊設(shè)立廣告牌樓盤圍墻廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息樹立品牌美譽度擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達給目標消費群投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段報紙廣告兼顧形象和促銷作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售電視廣告投放策略：內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，正式開盤當天達到高潮公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會銷售業(yè)績省網(wǎng)限定在一個小時內(nèi)播出2次，或限定在二個半小時內(nèi)播出4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內(nèi)播出。(可根據(jù)當時的節(jié)目收視情況改變）。媒介投放策略媒介投放策略電視廣告投放策略：

電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放(30’+15’+15’+15’)更利于品牌形象的建立媒介投放策略報紙廣告投放策略：報紙廣告的信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售建議在開盤期采用大版面異形廣告，吸引目標人群報紙廣告版面以1/2版為主，主要選擇新聞版、體育版投放，以迎合主要目標消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面整體費用分配比例媒體費用比例基本遵循：預(yù)熱期：開盤期：持續(xù)期=30：40：30全年整合推廣階段時間預(yù)熱期開盤期知名度3月上旬-6月上旬6月上旬—7月上旬戶外車身、燈箱廣告為常規(guī)投放電臺投放補充報紙、電視的不足7月以后持續(xù)期公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：內(nèi)部認購前期即2002年3月前將有四個方面的公關(guān)活動，配合公關(guān)活動，媒體會有相應(yīng)配合《廣州日報》報廣、軟文《羊城晚報》、《南方都市報》將2002年3月上旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前的4個星期為內(nèi)部認購期，正式開盤日之后的3個星期為公開發(fā)售期公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：其中報紙廣告在正式開盤日前三個星期開始投放（1月中），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（2月）其中內(nèi)部認購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告報紙460萬元(占60%）電視160萬元占(21%)總預(yù)算費用770萬元預(yù)熱期195元(占42.4%)開盤期265萬元（占57.6%)廣州日報139萬元(71%)羊城晚報27.6萬元(14%)南方都市報28.1萬元(15%）廣州日報182萬元(占69%)羊城晚報41.4萬元(占17%)省網(wǎng)30萬元(占50%)市網(wǎng)30萬元(占50%)省網(wǎng)45萬元(占45%)市55萬元(占55%)內(nèi)部認購期廣告量與公開發(fā)售期量的比例為:47%：53%公關(guān)/DM80萬元占(10%)南方都市報42.2萬元(占16%）階段媒介預(yù)算分配(預(yù)熱期/開盤期）開盤期100萬元(占62%)戶外60萬元(占7.8%）現(xiàn)場包裝10萬元(占1.3%）預(yù)熱期60萬元(占38%)八、服務(wù)建議公司簡介及收費標準作為附件提供嶺南新世界家園項目組整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學(xué)生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標準“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標準等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預(yù)估百分比目標受眾分析目標群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標受眾分析目標群體接觸媒體行為目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞