課題九網(wǎng)絡營銷渠道策略課程引入

網(wǎng)絡營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道相比，在作用、結構和費用等方面有所不同，網(wǎng)絡營銷渠道的作用是多方面的。就網(wǎng)絡營銷渠道而言，銷售渠道已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡這一單一的層次，其作用、結構和費用與傳統(tǒng)營銷渠道相比有很大的變革和進步；網(wǎng)絡營銷渠道主要有網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡間接營銷等。網(wǎng)絡營銷渠道的建設和管理有其獨特的特點。

第一頁，共二十一頁。網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點不同，網(wǎng)上銷售渠道也有很大的區(qū)別。網(wǎng)上商城是網(wǎng)上銷售的重要形式，此外還有各種類型的電子中間商，在網(wǎng)絡銷售中也起了重要的作用。通過學習，基本掌握網(wǎng)絡營銷渠道的功能、特點；掌握網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接銷售和網(wǎng)上新型電子中間商的類型和特點；了解網(wǎng)絡營銷渠道建設的基本思路，了解掌握網(wǎng)絡營銷中的物流配送管理。第二頁，共二十一頁。一、網(wǎng)絡營銷渠道概述營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。1、網(wǎng)絡營銷渠道的概念與類型狹義：企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的與企業(yè)進行產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。

廣義：企業(yè)與消費者之間，企業(yè)與協(xié)作廠商之間形成了企業(yè)的外部網(wǎng)絡渠道，企業(yè)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間形成了企業(yè)內部的網(wǎng)絡渠道。

思考：網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有何區(qū)別和聯(lián)系？第三頁，共二十一頁。傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道

區(qū)別：渠道結構不同渠道決策模式不同渠道的基礎不同

聯(lián)系：都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務提供銷售服務

在一定條件下，可互相支持、互相補充

整體上，營銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的區(qū)分只是在網(wǎng)絡發(fā)展的初期有意義

第四頁，共二十一頁。網(wǎng)絡營銷渠道的類型

網(wǎng)絡直銷渠道

這是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到顧客的網(wǎng)絡直接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由過去的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構。

網(wǎng)絡間接營銷渠道

這是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊。

第五頁，共二十一頁。第六頁，共二十一頁。每一條網(wǎng)上營銷渠道和傳統(tǒng)的營銷渠道一樣，起點是制造商，終點是最后的消費者。傳統(tǒng)的營銷渠道由參加商品流通過程的各種類型的機構組成，而網(wǎng)絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場。商品由生產(chǎn)者轉移到最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移一次商品的所有權，即生產(chǎn)者→中間商→消費者。只是此時的中間商與傳統(tǒng)的中間商相比，其內容發(fā)生了一些變化。2、網(wǎng)絡營銷渠道的特點網(wǎng)上銷售不是直銷第七頁，共二十一頁。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡營銷渠道一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，方便消費者進行選擇；另一方面在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢、一手交貨的交易手續(xù)，交錢與交貨在時間上可以分離。因此一個完善的網(wǎng)絡營銷渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。3、網(wǎng)絡營銷渠道的功能第八頁，共二十一頁。訂貨功能訂貨系統(tǒng)要能為消費者提供產(chǎn)品信息，同時要便于廠家獲得消費者的需求信息，以求達到供求平衡。可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。聯(lián)想電腦公司網(wǎng)上訂貨頁面

第九頁，共二十一頁。結算功能招商銀行的“一卡通”頁面

第十頁，共二十一頁。物流配送功能物流配送頁面

第十一頁，共二十一頁。二、網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡間接銷售在網(wǎng)絡直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，使顧客直接從網(wǎng)站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物資體系。模式：生產(chǎn)者一消費者。由于生產(chǎn)者把消費品直接銷售給最終消費者，沒有任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最簡單和最短的分銷渠道。

1、網(wǎng)絡直銷第十二頁，共二十一頁。被人稱為網(wǎng)上直銷先鋒的戴爾公司采用的是按單訂制的網(wǎng)絡直銷模式。這一模式是戴爾公司為實現(xiàn)生產(chǎn)全過程“零庫存運行”所采取的一種手段。采用這種模式，可以使公司的庫存每年周轉15次，超過其他依靠經(jīng)銷商進行分銷的公司的1/2。這意味著當零部件成本以每年15%的速率下降時，快速周轉會為戴爾公司帶來1.8%-----3.3%的總利潤。

第十三頁，共二十一頁。網(wǎng)上直銷優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，與顧客進行雙向互動式的溝通，提供一對一的個性化服務。企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求設計生產(chǎn)產(chǎn)品，按單訂制，減少庫存。減少企業(yè)人員推銷和建設實物店面的開支，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。網(wǎng)上直銷渠道不受時間和地域上的限制，企業(yè)可以擴大應銷區(qū)域范圍。企業(yè)可對產(chǎn)品同步更新，在第一時間推向市場。第十四頁，共二十一頁。網(wǎng)絡間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。電子中間商與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與消費者交易的成本費用。

2、網(wǎng)絡間接銷售第十五頁，共二十一頁。電子中間商所提供服務的類型

目錄服務商（綜合性目錄服務、商業(yè)目錄服務、專業(yè)目錄服務）搜索服務網(wǎng)上銷售服務（網(wǎng)上商城和虛擬商業(yè)街）網(wǎng)上出版站點評估電子支付虛擬市場和交換網(wǎng)絡智能代理

第十六頁，共二十一頁。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別

交易主體不同交易內容不同交易方式不同交易效率不同思考：網(wǎng)絡間接銷售的優(yōu)勢？第十七頁，共二十一頁。企業(yè)在進行網(wǎng)絡分銷決策時，同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法。在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。

3、雙道法第十八頁，共二十一頁。三、網(wǎng)絡營銷渠道建設企業(yè)確立或選擇營銷渠道的依據(jù)：產(chǎn)品屬性與特點；企業(yè)的規(guī)模和分銷范圍；市場狀態(tài)。

1、渠道類型的選擇2、網(wǎng)絡營銷渠道建設BtoB渠道建設BtoC渠道建設

第十九頁，共二十一頁。網(wǎng)絡營銷渠道的一般策略：長渠道和短渠道策略；寬渠道和窄渠道策略（密集型分銷渠道策略、專營型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略）網(wǎng)絡營銷渠道的特有策略：在線商務渠道形式、在線商城銷售形式、在線與離線相結合形式3、網(wǎng)絡營銷渠道的策略第二十頁，共二十一頁。內容總結課題九網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道主要有網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡間接營銷等。網(wǎng)絡營銷渠道的建設和管理有其獨特的特點。了解網(wǎng)絡營銷渠道建設的基本思路，了解掌握網(wǎng)絡營銷中的物流配送管理。思考：網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有何區(qū)別和聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷渠道由參加商品流通過程的各種類型的機構組成，而網(wǎng)絡營銷渠道的中介模式為電子交易市