旅游線路設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)第四章旅游線路市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)提示：1、旅游市場(chǎng)定義2、旅游線路市場(chǎng)調(diào)研方法第四章旅游線路市場(chǎng)調(diào)研授課內(nèi)容第一節(jié)旅游市場(chǎng)第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法內(nèi)容提要一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容四、旅游市場(chǎng)調(diào)研程序五、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法旅游市場(chǎng)調(diào)研是旅游線路設(shè)計(jì)的前期工作之一。一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念旅游市場(chǎng)調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)的收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)有關(guān)的各種旅游者消費(fèi)需求及旅游營(yíng)銷活動(dòng)中的有關(guān)信息及資料，并對(duì)特定的問(wèn)題或突發(fā)的情況進(jìn)行集中性研究，并能為旅游經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)提供客觀決策依據(jù)的一個(gè)過(guò)程。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的旅游企業(yè)必須求助于系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)調(diào)查分析，掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)向，以進(jìn)行正確決策。（一）為旅游線路營(yíng)銷決策提供依據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)研能及時(shí)探明旅游市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)、掌握市場(chǎng)供求平衡情況，為旅游企業(yè)編制旅游經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、制定科學(xué)的旅游營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（二）是有效地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的保證充分的市場(chǎng)調(diào)查，不斷獲取新信息，及時(shí)控制、引導(dǎo)和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，保證戰(zhàn)略和計(jì)劃的正確執(zhí)行。由于環(huán)境和市場(chǎng)始終處于變化狀態(tài)，這需要市場(chǎng)調(diào)查獲取的最新信息來(lái)做出決斷，以便及時(shí)調(diào)整原計(jì)劃。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（三）有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)旅游市場(chǎng)調(diào)研能充實(shí)和完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)。憑借旅游市場(chǎng)調(diào)研獲取的信息，開(kāi)展旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)。旅游企業(yè)就應(yīng)開(kāi)始著眼于更遠(yuǎn)、更多的客源市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。（四）減少旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)周密的市場(chǎng)調(diào)研可以掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)環(huán)境是不可控的因素，旅游企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。1、政治環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查，可以了解對(duì)旅游市場(chǎng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家旅游旅游市場(chǎng)管理的有關(guān)方針政策第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法2、法律環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)法律環(huán)境的調(diào)查，可以了解客源國(guó)或地區(qū)的法律和法規(guī)條例。如環(huán)境保護(hù)法、保險(xiǎn)法、旅游法等。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查，可以了解客源國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（4）科技環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)科技環(huán)境的調(diào)查，可以了解我國(guó)和世界范圍內(nèi)新科技的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)。（低碳旅游方式，了解節(jié)能減排的新科技方法）（5）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查，了解旅游目的地和客源地的價(jià)值觀念、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)審美觀念、文化禁忌等。（6）地理環(huán)境調(diào)查通過(guò)對(duì)地理環(huán)境調(diào)查，區(qū)位條件、地質(zhì)歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素、物產(chǎn)等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游市場(chǎng)需求：是指在一定時(shí)期內(nèi)，一定價(jià)格上，旅游者愿意并能夠購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對(duì)某一旅游目的地所需求的數(shù)量。旅游需求是決定旅游市場(chǎng)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素。針對(duì)旅游者所進(jìn)行的需求調(diào)查是旅游市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法1、旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查通常涉及性別、年齡、收入、職業(yè)、歸屬地、旅游時(shí)間、旅游者組合方式、消費(fèi)方向等。通過(guò)對(duì)旅游者規(guī)模及構(gòu)成的調(diào)查，可以了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人口特征；收入與閑暇；旅游者數(shù)量與消費(fèi)構(gòu)成；旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見(jiàn)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法2、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查通常涉及到旅游者的旅游偏好、獲取信息渠道、激發(fā)動(dòng)機(jī)的原因。旅游動(dòng)機(jī)是激勵(lì)旅游者產(chǎn)生旅游行為、達(dá)到旅游目的的內(nèi)在原因。對(duì)旅游需求的調(diào)查需要了解旅游者的動(dòng)機(jī)，以便有針對(duì)性地誘導(dǎo)和激發(fā)旅游行為，達(dá)到營(yíng)銷目的。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法3、旅游行為調(diào)查旅游行為是旅游者動(dòng)機(jī)在實(shí)際旅游過(guò)程中的具體表現(xiàn)。通常涉及客源地旅游者何時(shí)旅游、何處旅游、怎么旅游。Whenwherehow第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（三）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（滿意度、偏好、意見(jiàn)調(diào)查）1、旅游吸引物（旅游資源）調(diào)查通常涉及到旅游資源的類型凡是能夠吸引旅游者到來(lái)并能引發(fā)游客情趣的事物、事件或現(xiàn)象，均屬旅游吸引物范疇。它的數(shù)量和質(zhì)量決定著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法2、旅游設(shè)施調(diào)查對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施的要求和意見(jiàn)，及滿意度。3、可進(jìn)入性調(diào)查可進(jìn)入性指旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度。如進(jìn)入游覽點(diǎn)、參與旅游活動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用調(diào)查等，交通方式、旅游線路的編排與組織等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法4、旅游服務(wù)調(diào)查旅游服務(wù)是指旅游產(chǎn)品的核心，包括售前、售中、售后服務(wù)的滿意度調(diào)查。5、旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)形資產(chǎn)。旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品或旅游目的地的評(píng)價(jià)和態(tài)度直接導(dǎo)致他們的購(gòu)買決策。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法6、旅游容量調(diào)查旅游容量作為旅游地規(guī)劃管理強(qiáng)有力的工具，它保護(hù)環(huán)境免受退化或破壞，維持旅游景點(diǎn)的質(zhì)量，客觀上保證了旅游者在旅游地的體驗(yàn)質(zhì)量。調(diào)查包括：旅游基本空間標(biāo)準(zhǔn)、旅游資源容量、生態(tài)容量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和旅游地容量。主要通過(guò)實(shí)地勘測(cè)考察結(jié)合科學(xué)研究得出。旅游感知容量通過(guò)對(duì)旅游者調(diào)查得出。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查現(xiàn)代旅游營(yíng)銷活動(dòng)：是包括商品、價(jià)格、分銷渠道和促銷在內(nèi)的營(yíng)銷組合活動(dòng)。1、旅游競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析：現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格推銷政策、銷售渠道等。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、價(jià)格、特色及不足之處等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法2、旅游產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)、聲譽(yù)，資源的組合方式，其中的旅游服務(wù)提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款方式，以及旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、滿意度、建議等。3、旅游價(jià)格調(diào)查旅游產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于旅游者的心理承受范圍，旅游產(chǎn)品的差價(jià)、優(yōu)惠水平是否合理等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法4、旅游分銷渠道調(diào)查分銷渠道的選擇對(duì)旅游企業(yè)能否打開(kāi)銷路、盡快占領(lǐng)市場(chǎng)及降低營(yíng)銷費(fèi)用有著十分重要的作用。調(diào)查內(nèi)容：旅游產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)量、分布和營(yíng)銷業(yè)績(jī)、現(xiàn)有銷售渠道是否暢通，中間商銷售渠道策略的實(shí)施、評(píng)估、控制和調(diào)整情況，以及對(duì)本產(chǎn)品的要求和條件等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法5、旅游促銷調(diào)查（1）促銷對(duì)象：促銷對(duì)象的類型（2）促銷方法：電視媒體、路牌廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等（3）促銷投入：促銷投入預(yù)算（4）促銷效果：促銷能引起多少人的注意及興趣，是否產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促銷后企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的變化。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法四、旅游市場(chǎng)調(diào)研程序旅游市場(chǎng)調(diào)研程序：指從明確市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中面臨的問(wèn)題到旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束的全部程序中順序安排的工作步驟。確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集相關(guān)信息研究相關(guān)信息撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（一）明確問(wèn)題確立目標(biāo)確立市場(chǎng)調(diào)研的主題方向，收集信息有針對(duì)性。（二）制定旅游市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃根據(jù)調(diào)研的具體問(wèn)題的特點(diǎn)，并根據(jù)調(diào)研時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、調(diào)研人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等因素，確定調(diào)研方式、調(diào)研對(duì)象、抽樣計(jì)劃，選擇調(diào)研人員，制定調(diào)研計(jì)劃，確定調(diào)研預(yù)算、時(shí)間進(jìn)度等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（三）收集信息通過(guò)實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)研、訪談?wù){(diào)研等收集相關(guān)資料，同時(shí)在調(diào)研過(guò)程中，及時(shí)調(diào)整調(diào)研計(jì)劃，實(shí)時(shí)反饋。（四）分析信息對(duì)獲取的資料進(jìn)行整理、篩選，保證其系統(tǒng)性和真實(shí)性，并從中提取適當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法，得出結(jié)論。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（五）撰寫調(diào)研報(bào)告最后，旅游市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)提出決策者最關(guān)心的問(wèn)題的答案，即旅游市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。利用清晰明了的語(yǔ)言和數(shù)據(jù)以解答問(wèn)題的形式展示給旅游管理人員。調(diào)研報(bào)告包括：環(huán)境分析、實(shí)地考察分析、問(wèn)卷與訪談結(jié)合的統(tǒng)計(jì)分析、提出問(wèn)題、解決問(wèn)題提出建議，即調(diào)研結(jié)果。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法五、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法調(diào)研方法的選擇和技巧的運(yùn)用，直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的可信度，因此調(diào)研了解旅游市場(chǎng)必須選用科學(xué)的方法。根據(jù)旅游市場(chǎng)信息資料來(lái)源，將市場(chǎng)調(diào)研方法分為：文案調(diào)研方法、實(shí)地調(diào)查法。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（一）文案調(diào)研法文案調(diào)研法：又稱間接調(diào)研法或“桌面”調(diào)研法。通過(guò)搜集旅游企業(yè)內(nèi)部或外部的各種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料，從中摘取與本調(diào)研課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)研方法。該方法是旅游市場(chǎng)調(diào)研的首選方法，所有的調(diào)研都開(kāi)始于收集現(xiàn)有資源。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法（二）實(shí)地調(diào)研法實(shí)地調(diào)研法：又稱直接調(diào)研法，在周密的調(diào)研設(shè)計(jì)和組織下，由調(diào)研者直接向被調(diào)研者搜集原始資料的一種調(diào)研方法。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目類型、調(diào)研的目的要求、允許時(shí)間、調(diào)研資金及其他物質(zhì)條件，可靈活選擇其中某種或幾種方式交叉組合運(yùn)用。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法1、詢問(wèn)法詢問(wèn)調(diào)研：調(diào)研人員采用訪談詢問(wèn)的方式，向被調(diào)研者了解旅游市場(chǎng)情況的一種方法，又稱訪談法。（1）面談?wù){(diào)研法：面對(duì)面交談和提問(wèn)（2）電話調(diào)研法：通過(guò)電話獲取資料（3）郵寄調(diào)研法：?jiǎn)柧磬]寄給被調(diào)者（4）留置問(wèn)卷調(diào)研法：?jiǎn)柧懋?dāng)面交給被調(diào)者，約定日期收回。第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研及方法2、觀察法觀察法：調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)以被調(diào)研對(duì)象和實(shí)物進(jìn)行直接觀察或借助儀器設(shè)備進(jìn)行記錄，以獲得信息資料的方法。特點(diǎn)：被調(diào)者并不感到正被調(diào)研，心理干擾較少，能客