濱河國際２０２１年年度營銷推廣方案第一局部：市場分析第二局部：工程現(xiàn)狀分析第三局部：工程２０２１年推廣思路策略第四局部：工程２０２１年營銷推廣方案第五局部：工程２０１０年媒體策略及方案濱河國際營銷部２０１０-１第一局部：市場分析一、２０２１年房地產(chǎn)市場分析●２００９年房地產(chǎn)急劇升溫２００９年,房地產(chǎn)市場在國家經(jīng)濟刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預期等因素的影響下,出現(xiàn)投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金充裕的市場表現(xiàn)。尤其是進入０９年下半年，“地王〞頻出,房地產(chǎn)銷售一度出現(xiàn)“井噴〞式行情?！瘢玻埃埃鼓甑住靶抡晫Ψ康禺a(chǎn)市場的影響臨近０９年底，政府連續(xù)出臺多個新政策,并提出“遏制〞房價,打擊投機行為的政府基調。但此輪調整動作有限,在確保國家經(jīng)濟開展向上的大前提下,政府對房地產(chǎn)市場的調整更加慎重。從目前來看，“新政〞對房地產(chǎn)市場未造成較大影響?！瘢玻埃玻蹦攴慨a(chǎn)業(yè)總結２００９年的房產(chǎn)開展可概括為以下幾點：√受政策影響較明顯,政策一“放〞就“火爆〞，一“緊〞就“低迷〞；√地王兇猛，房價瘋狂,比房價更瘋狂的是地價；√房價瘋狂,２００９年房價一路“瘋〞漲,尤其是一、二線城市；√二手房井噴，由于受營業(yè)稅征收政策調整的影響，二手房銷售火爆；√年底新政，“遏制“當頭,給２０１０年房地產(chǎn)市場定下基調。二、２００９年臨沂房地產(chǎn)市場分析臨沂房地產(chǎn)市場走過了艱巨而穩(wěn)定開展的２０２１年,通過２００８年底出臺的２５條房地產(chǎn)調控政策等一系列措施,臨沂市的商品房交易量一直處在山東省前列,市區(qū)全年新增預售工程１０１個，預售面積４０５萬㎡、４６０３８套，分別增長了１２.４%、１１.９%；完成商品房網(wǎng)上簽約３０１萬㎡、３７０８３套、金額９４．４億元,分別增長了１９.３%、２３%、２０．１%。保障性住房方面，２００９年全年共完成保障性住房建立投資１１.５億元,開工建立保障性住房７０.３萬㎡。其中經(jīng)濟適用房６０萬㎡，廉租住房１０.３萬㎡，發(fā)放廉租住房補貼累計達２１８７戶，解決了７３００戶低收入家庭的住房困難。〔數(shù)據(jù)來源房產(chǎn)網(wǎng))臨沂作為一個重要的商業(yè)城市，受市場影響也是巨大,０９年整個房地產(chǎn)雖然沒有過大的漲幅,但銷售情況較０８年形式喜人,就整個臨沂房地產(chǎn)市場的存量來看，雖然０９年市場一路走好,但是明年的市場壓力并沒有減小。明年臨沂的樓盤工程更多,就算是需求增長,但是分攤在每個樓盤上的銷售壓力依然很大。第二局部：工程現(xiàn)狀分析一、銷售現(xiàn)狀分析２０２１年,濱河國際工程在各方的協(xié)作努力之下,工程共完成銷售物業(yè)數(shù)量１８９套〔高層住宅１５７套、別墅３２套〕，完成銷售面積２７７９９.２６㎡,完成銷售金額１．１９７５５億元。自２００９年３月進入本工程工作，我司針對工程特點及市場情況，運用卓有成效的營銷手段，有效扭轉了工程一度滯銷的局面,實現(xiàn)了工程知名度的提升及工程較快銷售。二、工程現(xiàn)狀分析●工程現(xiàn)狀分析A地塊一期房源全部為現(xiàn)房,產(chǎn)品形態(tài)為小高層、高層、和疊加別墅,二期預計于２０１０年４、５月份開工，產(chǎn)品形態(tài)為獨棟別墅、多層花園洋房、高層?！瘢玻埃保澳昕墒鄯吭捶治鯝地塊一期可售房源：在售剩余房源：別墅５７套，高層４５套〔面積區(qū)間為１２２至２２０平米)；預推房源：８、９#樓(高層〕１４０套(拆分后將到達２００余套)；二期房源：獨棟別墅、多層花園洋房、高層〔暫未統(tǒng)計〕?！窆こ虪I銷推廣現(xiàn)狀分析回憶整個０９年的營銷推廣工作,由于整個市場和工程自身的原因，一直以促銷為主要推廣形式,營銷推廣運用了戶外、報紙、DM直投、短信等媒介，結合活動的方式進展,在臨沂領先地運用了形式不同的營銷活動，其中“買房送汽車〞、“買大房送小房〞、“買房送空調〞等成為其它工程的模仿者。三、小結在０９年市場利好的情況和營銷推廣后,實現(xiàn)了有效的去化,從中也發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品相對單一、市場競爭力弱、客群單一等問題。從房源存量來看，２０１０年銷售形式仍不容樂觀，營銷節(jié)奏的把握、方式的創(chuàng)新、差異化賣點的營造、客戶的挖掘等工作提出了更高的要求。第三局部：工程２０１０年推廣思路策略營銷推廣思路１、問題解構：２０１０我們要實現(xiàn)的目標√在２０２１年通過切實有效營銷手段，實現(xiàn)濱河國際工程的有利市場占位,確保濱河國際工程的持續(xù)銷售；√在２０２１年的工作中，在確保工程持續(xù)銷售的目標下，逐步提升價格,確保利潤最大化；√２０２１年的營銷推廣工作,是要在實現(xiàn)銷售和利潤的目標下,同時完成企業(yè)品牌的提升；２、營銷推廣思路指導●橫向１、以區(qū)域優(yōu)勢相比，突出本工程；２、以工程自身品質與同區(qū)域工程相比,突出本工程的差異；３、整合企業(yè)優(yōu)勢資源、工程品牌根底及各工程品牌管理工作提升工程及企業(yè)的品牌價值?！窨v向１、銷量及售價提升/工程品牌成長２、售價走高實現(xiàn)利潤最大化/品牌提升３、以不同組團產(chǎn)品推售及階段性價格策略等銷控措施為明線，貫穿整個推廣過程，以實效性、時效性推廣措施有力推進銷售進程。二、營銷推廣策略為實現(xiàn)２０２１年的理想銷售目標，在營銷推廣上充分利用濱河國際工程已有的優(yōu)勢，遵循以下利益原那么,贏得市場與消費者的青睞。借力打力◆借住宅已有交房優(yōu)勢和成熟居住氣氛優(yōu)勢，推動房源的去化；◆借社區(qū)已有的高品質形象，提升客戶的心理預期,推開工程銷售及價格的提升；◆借助已有老客戶的認可度，發(fā)揮老客戶的作用，降低新客戶的認可難度；◆借２００９年推廣的市場關注之勢,引發(fā)市場持續(xù)的關注度,推開工程的去化；為了加強推廣力度,本著借勢的原那么，依托濱河國際工程已有的成熟居住優(yōu)勢、高品質景觀優(yōu)勢、忠實客戶群優(yōu)勢等等，確立鮮明的推廣主題，通過主流媒體的持續(xù)大力宣傳，迅速擴大市場認知度,建立市場認可度,打動目標人群。集中優(yōu)勢以價值吸引,以品質打動，以信心保證,遵循聚集原那么，集中出擊火力,集中優(yōu)勢資源,立足區(qū)域,放眼整個臨沂市場，走實效推廣路線.◆價值——濱河版塊為數(shù)不多高品質樓盤，優(yōu)越的區(qū)域位置、便捷的交通、臻美的自然景觀；◆品質——西班牙風情親水別墅、薄板全明式陽光戶型◆信心——稀有、產(chǎn)品多樣化以新穎體驗式營銷方式,配合活動評選、報紙、軟文與直投等互動,將工程優(yōu)勢賣點資源在短時間內到達最大化,產(chǎn)生鮮明獨到的訴求,塑造居住、投資的首選形象，迅速有效地解決銷售問題。(３)利用契機◆節(jié)日契機——有效利用節(jié)日契機,實現(xiàn)“節(jié)日營銷〞效果最大化，通過活動、報紙、客戶渠道進展集中地宣傳,展現(xiàn)工程優(yōu)勢賣點，吸引市場眼球，吸引市場的強烈關注?！衾弥苓吂こ唐鯔C——在營銷推廣工作中，與周邊工程產(chǎn)品推出高潮錯開，有效利用周邊工程產(chǎn)品推出空白期和低潮期,進展高調營銷，有利于用更少的營銷費用實現(xiàn)更有效的營銷目標。在把握契機上,同時可以考慮工程的工程節(jié)點契機,如封頂、交房等，以及有利政策的公布等等,在營銷策略、營銷手段,營銷終端進展綜合整合，通過資源配置的最優(yōu)實現(xiàn)營銷效果的最大化?！玻础吵掷m(xù)積累通過聯(lián)動和融合，高度概括工程自身優(yōu)勢,并以此為根底進展媒體的立體組合，加以延續(xù)累積，以成熟高品質社區(qū)居住帶動后期產(chǎn)品的去化。第四局部：工程２０１０年營銷推廣方案營銷階段劃分依據(jù)２０２１年工程自身特點和市場內、周邊工程開展情況,以及房地產(chǎn)開展的傳統(tǒng)金九銀十的特征，我們將下半年的推廣劃分為以下階段?！羲膫€階段：第一階段：８、９#樓形象全新入市——占領市場〔２０２１.２－３〕第二階段：８、９＃銷售期——撬動市場〔２０１０.４-７)第三階段：２期預熱期(２０２１．５－６)第四階段：２期銷售期——市場去化(２０１０.７-１２)◆兩次高潮高潮一：４至７月高潮二：８月份、１０月份黃金銷售期二、推廣時間節(jié)點時間２０２１-２月至２０１０－３月２０２１-３月至２０２１-７月２０２１-５月至２０２１-６月２０１０－７至２０１０-１２月節(jié)點８、９#形象全新入市８、９#開盤熱銷期２期預熱期２期開盤熱銷期主推產(chǎn)品４０平米的單身公寓、１２０多的三房、１４０多的四房、１６０多的“兩代〞房４０平米的單身公寓、１２０多的三房、１４０多的四房、１６０多的“兩代〞房獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房核心述求點４０平米的單身公寓、１６０多的“兩代〞房豐富的產(chǎn)品線獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房推廣調性單身公寓：國際、時尚、明快、個性“兩代〞房：和諧、文化、厚重、大氣強勢、搶購、火爆王者風范、豪宅強勢、搶購、火爆推廣關注點品質、稀缺、創(chuàng)新品質、稀缺、創(chuàng)新品質、稀缺品質、稀缺營銷活動認籌、蓄客開盤認籌、蓄客開盤三、各階段營銷推廣工作(一〕第一階段：８、９#形象全新入市——占領市場１、推廣思想：８、９＃樓經(jīng)過戶型改造后，形成了強有力的市場競爭產(chǎn)品，因此,必須抓住產(chǎn)品的賣點進展營銷推廣，迅速引爆市場,形成高度的關注。２、推廣目的：迅速完成對８、９#樓的銷售工作,同時帶動前期剩余房源的去化，制造市場關注度，為二期房源推出奠定根底。３、核心思路：兩條推廣線，合成一股繩。以單身公寓小戶型帶動市場，稀缺性引爆市場，以“兩代〞房創(chuàng)新性吸引市場,使市場關注度越來越高。４、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡、DM直投等短、頻、快見效的媒介,迅速引爆市場。５、系列推廣主題單身公寓：沂河畔，舞動青春的旋律！精品４０平米單身公寓即將閃耀上市，火爆登記中１６０多的“兩代〞房：和家，齊天下！創(chuàng)新１６０平米的“兩代〞子母房,全城招募中６、sp活動sｐ１)主題：“春天的故事，風景這邊獨好〞執(zhí)行思路：春天到來，充分利用工程周邊資源,如小埠東橡膠壩景觀,小區(qū)園林景觀，邀請誠意客戶來現(xiàn)場體驗生活，增加蓄客量。活動時間：２０１０-３-７(二)第二階段：８、９#開盤熱銷期——撬動市場１、推廣思想：集中引爆,使產(chǎn)品快速去化，使工程知名度,企業(yè)品牌影響力增強,有效帶動剩余房源去化，為二期推出建立良好的市場根底。２、推廣目的：實現(xiàn)８、９#開盤快速銷售，回款。３、核心思路：充分展示產(chǎn)品的核心賣點，采用媒介高密度宣傳和現(xiàn)場體驗相結合、真實讓客戶感覺到產(chǎn)品的品質和稀缺性４、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡、ＤＭ直投等短、頻、快見效的媒介,迅速引爆市場。５、系列推廣主題“花開富貴,濱河國際８、９#景觀樓耀世開啟〞珍藏級創(chuàng)新１６０平米“兩代房〞、４０平米精品單身公寓、１２４平米鉑金三房火爆推出６、sp活動主題：“花開富貴，濱河國際８、９#景觀樓耀世開啟〞執(zhí)行思路：在前期一個月的集中蓄客根底上，以開盤造勢的形式,聚焦形成關注點,實現(xiàn)快速消化。開盤時間：２０１０-３－１４〔三〕第三階段：２期預熱期１、推廣思想：利用產(chǎn)品的高度，制造市場最高的關注度,全面提升工程的品牌知名度,使工程無論是在品牌和價格上都得到最大的效益化。２、推廣目的：工程形象提高，企業(yè)品牌更知名，樹立新的，更高的市場影響力，實現(xiàn)真正的口碑營銷。３、核心思路：充分利用獨棟別墅在市場上的稀缺性，升華工程最高品質,實現(xiàn)最大價值，同時用多層花園洋房熱銷房源擴大市場占有率,帶動所有房源的銷售。４、推廣手段：采用高標準、高要求的廣告宣傳，占據(jù)主要路口戶外廣告、晚報等重要媒介的突出局部，強勢使工程形象深入人心，找準目標客戶群。５、案名建議：濱河國際·尚府濱河國際·香緹灣濱河國際·熙園６、賣點提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質７、階段推廣主題：一府傾城，宅以世傳絕版獨棟,即將憾世登場,花園洋房，別墅的享受,ＶIＰ誠意預訂中８、ｓp活動：主題：“臨沂高端住宅論壇〞執(zhí)行思路：通過廣告媒介宣傳造勢,再借助政府、公共的聲音，增加工程的影響力。活動時間：２０１０-５-１０媒體配合：電視臺、晚報、臨沂在線等〔四)第四階段：２期開盤熱銷期１、推廣思想：濱河國際A地塊巔峰之作,無論從氣勢、形象上面都必須得到最高提升,所以,在前期強勢蓄客的根底上,高規(guī)格、火爆開盤，引領臨沂高端住宅。２、推廣目的：工程品質最高升華。３、核心思路：以文化做載體,賦予工程更多價值。４、推廣手段：借助高端活動,如：茶藝、頂峰論壇、節(jié)假日、政府例行會議等，挖掘潛在客戶。５、賣點提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質６、SP活動：主題：“光耀沂河,盛大開啟〞濱河國際二期盛大開盤,巔峰之作，領秀沂蒙！執(zhí)行思路：通過盛大開盤活動形式,實現(xiàn)高端住宅的快速去化。開盤時間：２０２１-７-１０第五局部：工程２０１０年媒體策略及方案一、媒體組合在本案推廣過程中,緊緊圍繞核心推廣定位，進展統(tǒng)一的風格訴求。同時，各種廣告又有不同形式的明確分工,主力傳媒--戶外廣告著重營造工程形象、社區(qū)成熟、高品質居住氣氛和重大營銷節(jié)點信息,借此讓目標消費者發(fā)現(xiàn)并認同工程價值，軟文、報廣、雜志、活動等逐步闡釋工程獨特賣點。戶外廣告——工程推廣的門戶；軟文、報紙、網(wǎng)絡、短信——翻開市場大門的關鍵；此四種媒體可并列,持續(xù)與集中進展聯(lián)運和融合。選擇主流報媒作為推廣的主力媒體,進展廣泛的