閎博：深度分銷與客戶管理培訓第一頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的由來

數碼行銷

應用.整合行銷傳播客戶關系管理數據庫營銷 汲取了風靡全球的四大營銷理論的精華差異化營銷第二頁，共八十八頁。關于世紀數碼行銷的評價世紀數碼行銷對于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當今最風靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結合起來,和諧地運轉,再沒有別的行銷工具可以提供適應市場的戰(zhàn)略。世紀數碼行銷每天在市場銷售過程中都作為一個營銷的組成部分與消費者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現，數碼行銷能風靡的原因就在于她的研究對象是消費者、服務對象是銷售員。

.第三頁，共八十八頁。關于數碼行銷的評價聽世紀數碼行銷的課程花一些時間與世界級的營銷大師一起交流，這是一個千載難逢的機會。世紀數碼行銷課程含蓋了許多最佳的營銷實務案例，對于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術，作了絕佳的檢視。世紀數碼行銷探討了行銷理論重大發(fā)現在行銷中的應用，就好像由世界頂級行銷學專家在指導您從事行銷工作。

.,達特茂思管理學院教授產品升格與服務業(yè)行銷作者第四頁，共八十八頁。行銷百年歷程年,大眾行銷開創(chuàng),福特的型黑色轎車使美國人用美元享有汽車;同樣運用大眾行銷的是可口可樂;年.尼爾森開創(chuàng)市場調研公司年福特公司關閉型汽車生產線,汽車多樣化時代開始;年麥克爾羅儀在建立品牌經理制;年,倫敦的派遣大衛(wèi).奧格威()前往美國;年,美國的市場研究營業(yè)額達到個億美金,市場研究的第一品牌鄧白氏營銷信息服務公司()的年營業(yè)額達到個億美金;第五頁，共八十八頁。行銷百年歷程年,產品大工業(yè)時代,雷思提出理論,強調向消費者提出產品的宣傳武器獨特的銷售主張;年,特許經營和全球連鎖模式的國王麥當勞贏得全球;年,現代營銷奠基理論橫空出世,密西根大學的麥卡錫教授提出理論;年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威()男性襯衫廣告,勞斯來斯汽車廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認為在越來越小的情況下,消費者追求的是產品的品質和心理利益的集合;第六頁，共八十八頁。行銷百年歷程年,美國位年輕人屈特和里斯()提出定位論(),強調隨著競爭激烈、產品同質化，需要創(chuàng)造產品的心理差異和個性差異，在消費者心中確定市場地位；年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會不停地努力”，牌“最貼身的牛仔”；年，市場細分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價格讓人們覺得飛機比汽車更經濟、更舒適；第七頁，共八十八頁。行銷百年歷程年，年銷售額近億美金的全球品牌耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運用了品牌資產管理（)知名度、美譽度、忠誠度、心目中的品質、品牌聯想；年代，挑戰(zhàn)，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學的教授推出世紀里程碑式的整合行銷傳播，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運用成功推出；年代末期，電腦公司運用直效行銷（)、數據庫營銷()、客戶關系管理()，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界企業(yè)效仿和成功的“圣經”；第八頁，共八十八頁。差異化營銷（)萬寶路黑色星期五（)的啟示；你的忠實顧客越來越多地成為競爭對手的忠實顧客，而你的行銷資源恰恰用在他們身上；難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？提供的解決方案是利潤差異化（)和品牌忠誠度活動（)差異化營銷在年意大利經濟和社會學家帕累托（)的言語中找到依據：“關鍵性的少數控制著絕大多數的影響力”；百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。第九頁，共八十八頁。差異化行銷（）購買者百分比品牌銷售百分比高獲利顧客群典型美國日用品品牌的利潤矩陣品牌數量百分比全美家庭總購買數百分比高獲利中獲利無獲利負獲利健怡可樂品牌購買利潤矩陣*大眾化市場品牌的利潤并非來自大眾化的市場推論：商業(yè)企業(yè)的大多數利潤并非來自大多數的客戶；

第十頁，共八十八頁?？蛻絷P系管理（）客戶關系管理（）是應用差異化營銷在客戶管理的最佳解決方案；定義：自動化改善與銷售、市場行銷、客戶服務等領域的客戶關系的商業(yè)流程；它的目標是縮減銷售成本，增加客戶反饋率和回報率，提高客戶的價值、滿意度和贏利性、忠誠度；保留與吸引發(fā)展獲取客戶挑選現代行銷利潤認為：顧客是利潤的唯一來源第十一頁，共八十八頁?？蛻絷P系管理（）的漏斗原理潛在客戶高獲利客戶第十二頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的核心數據庫客戶價值分析

利潤貢獻率

第十三頁，共八十八頁。新經濟的新營銷法則開發(fā)電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶收益率；將推廣資金從概括性的廣告中轉移到與目標客戶更接近的推廣活動中；與雇員、顧客、供應商和分銷商結成戰(zhàn)略伙伴，運用進行管理；第十四頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的流程圖

數據庫分析

行銷戰(zhàn)略選擇制定戰(zhàn)略控制行銷實施

信息評價行銷組合第十五頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的威力商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產進行管理，將客戶視為財富，數碼行銷通過建立顧客數據庫和顧客價值分析，篩選出“搖錢樹”客戶，剔除“瘦狗”客戶；品牌和產品經理通過數碼行銷對自己的品牌和產品進行管理，通過顧客數據庫顯示購買產品的狀況和品牌和產品利潤貢獻率，指導品牌和產品決策的制定；市場經理通過數碼行銷將市場的各種變化的因素用數學模型和方程式描述出來，指導營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的制定并用來評估市場營銷的全過程；銷售經理用數碼行銷評估出最賺錢的業(yè)務員和最有行銷執(zhí)行力的銷售隊伍，從而制定業(yè)務隊伍的績效考核方案和薪資分配。第十六頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的應用課程系列

連環(huán)行銷系列課程連環(huán)選擇行銷連環(huán)廣泛行銷—連環(huán)精細行銷—[百發(fā)百中]行銷實務銷售隊伍管理分銷渠道管理銷售促進策劃與管理品項管理第十七頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的應用課程

智擒巨鱷客戶的秘訣

銷售中層管理人員訓練–銷售基層人員現場訓練銷售培訓的計劃與實施第十八頁，共八十八頁。世紀數碼行銷的應用課程知人知心的銷售溝通術步贏銷術

（年出版）世紀數碼行銷銷售系列叢書銷售促進的十八種武器–銷售代表培訓手冊營業(yè)員培訓手冊重點零售客戶管理操作手冊第十九頁，共八十八頁。廟算篇

第二十頁，共八十八頁。孫子兵法的警示兵者,國之大事,死生這地,存亡之道,不可不察也;兵者,詭道也;夫未站而廟算勝者,得算多也;未站而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無算乎?吾以此觀之,勝負見矣;故兵貴勝,不貴久;第二十一頁，共八十八頁。百發(fā)百中的四個階段第二十二頁，共八十八頁。百發(fā)百中的四個階段第一階段選擇分銷，攻占制高點客戶利用有限的行銷資源集中攻擊制高點，通過制高點輻射其他客戶適合產品的導入期第二階段廣泛分銷，攻占所有潛在客戶實現目標細分市場的領導者地位，攻擊所有目標客戶適合產品的快速增長期第三階段精細分銷，實現盈利的情況下占領所有客戶實現分銷的利潤最大化適合產品的增長期后期和成熟期前期第四階段深度分銷，深度拓展特殊渠道追求產品最后的邊際利潤，開始推廣新產品適合產品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競爭激烈第二十三頁，共八十八頁。行銷戰(zhàn)略目標制定第二十四頁，共八十八頁。行銷戰(zhàn)略目標制定程序市場調研分析目標市場細分目標市場市場定位數字化市場目標公司內部環(huán)境消費行為競爭狀況社會環(huán)境市場細分競爭地位目標選擇市場定位市場占有率、銷售量、銷售利潤率優(yōu)、劣勢分析機會和問題分析舉例：深圳公交汽車第二十五頁，共八十八頁。市場分析市場吸引力市場規(guī)模市場成長市場結構分析市場需求欲望市場的五個作用力新競爭者、替代產品、現有競爭者、客戶、供應商第二十六頁，共八十八頁。目標市場容量分析與估算人口（客戶）資料總人口（客戶）、成長率、城市人口和非農村人口；人口（客戶）地理分布；年齡結構；性別、家庭單位；教育程度和家庭平均人口消費者使用量使用種類使用頻率單次使用量第二十七頁，共八十八頁。目標市場容量分析與估算客戶所得資料(衡量目標消費群數量）國民凈生產值（）人均所得可任意支配所得人均所得生活必須開支消費支出恩格爾系數飲食費支出消費支出*消費組成生活必須開支食品服裝住宿能源家具醫(yī)藥保險交通娛樂教育通信第二十八頁，共八十八頁。恩格爾曲線圖消費支出元恩格兒系數飲食費支出第二十九頁，共八十八頁。消費行為分析購買的物體基本、延伸、實體購買的動機消費者購買的動機購買的組織購買決策的角色決策、影響、使用者、購買者購買的流程購買心理購買的時機購買習慣、消費時間購買的出口購買地點偏好消費者的認知與同類產品的認識程度消費者的態(tài)度對產品的偏好、個性喜好第三十頁，共八十八頁。消費行為調查的具體內容項目類別商品認知產品功能、用途、性能品牌認知品牌知名度（未提示、提示）商品定位價值心理定位使用頻率重度使用者、中度使用者、少量使用者商業(yè)環(huán)境大城市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村購買場所百貨、超市、連鎖、折扣店、團購、士多店、菜市場等購買方法自選、郵購、定制、網上銷售、團購、關連商品購買時間四季、節(jié)假日、周末購買次數一年、一個月、一周、每天商品特性包裝、大小、儲存性、運輸性、保質期第三十一頁，共八十八頁。消費行為調查的具體內容購買用途自用、贈送、使用場合信息來源報紙、電視、廣播、雜志、戶外、產品、其他購買動機生理、安全、尊重、自我實現選擇因素功能、品質、價格、品牌、便利性、外觀、操作方便價格傾向高、中、低品牌忠誠度高、中、低滿意程度及原因很滿意極不滿意與替代商品比較分析廣告認知印象廣告接觸、印象、記憶、信賴度、接受度不使用者不使用原因、未來購買傾向第三十二頁，共八十八頁。市場調查方式觀察法垃圾市場調查零售商調查人流量一手資料法面訪小組討論（雕牌洗衣紛的原由）電話調研實驗調研（空桶換購）二手資料法廣告公司市調公司尼爾森政府、消費機構的年度報告網絡資料、相關產品資料（消費品“江西”現象）第三十三頁，共八十八頁。市場細分市場細分新概念：市場分子（)百事可樂的秘訣重度使用者中度使用者輕度使用者按將消費者種類型米勒啤酒崛起的奧秘第三十四頁，共八十八頁。目標市場選擇舊產品新形式新產品舊市場新客戶新市場三種選擇：、大眾行銷、選擇行銷、專業(yè)行銷第三十五頁，共八十八頁。市場定位☆☆☆☆☆品質好相同品質品質稍遜價格高相同價格更低的價格第三十六頁，共八十八頁。第三十七頁，共八十八頁。練習某產品攻擊包頭市場策劃案第三十八頁，共八十八頁。行銷攻擊企劃行銷總目標產品組合價格組合推廣組合渠道組合目標市場競爭對手成本和資源推廣組合通路組合產品組合價格組合

第三十九頁，共八十八頁。市場占有率的評估與計算

第四十頁，共八十八頁。鋪市、陳列、分銷

\\他們的概念有何不同？有何關系？第四十一頁，共八十八頁。陳列比率計算方法

總陳列點我們的陳列點我們的陳列比率第四十二頁，共八十八頁。和進貨的規(guī)格指引產品規(guī)格終端類型品牌優(yōu)先次序金龍魚元寶花旗鯉魚胡姬花油種優(yōu)先次序調和油色拉油花生油規(guī)格優(yōu)先次序大小****************************請計算不同終端的標準第四十三頁，共八十八頁。產品分銷率計算方法

我們的實際上架規(guī)格達標率我們的陳列實際陳列陳列達標率斷貨率該店產品分銷率達標率*陳列達標率城市產品分銷率鋪市率*平均單店產品分銷率第四十四頁，共八十八頁。第四十五頁，共八十八頁。市場占有率評估銷售經理眼中的市場占有率***市場經理眼中的市場占有率的分類：：總體市場占有率：服務市場占有率：相對市場占有率顧客滲透率*顧客忠誠度*顧客選擇性*價格選擇性第四十六頁，共八十八頁。市場占有率的計算、顧客滲透率購買本公司產品顧客數量總顧客數量、顧客忠誠度顧客購買本公司產品數量他們購買其他產品的數量、顧客選擇性本公司顧客的平均購買量其他公司顧客的平均購買量、價格選擇性公司產品的平均價格所有公司的平均價格市場份額下降的原因*公司失去顧客（顧客滲透率下降）*顧客的購買量減少，購買其他產品量增加（顧客忠誠度下降）*顧客的總購買量減少（顧客選擇性下降）*公司價格競爭立減弱（價格選擇性下降）市場份額下降分析案例、、、，？、、、，？市場占有率下降的原因？第四十七頁，共八十八頁。消費品零售市場的市場占有率評估陳列比率（鋪市質量）促銷活動率單店市場占有率零售價格比鋪市率（鋪市數量）銷售增長率產品分銷率.銷售目標達成率零售市場占有率分銷毛利率市場占有率分銷毛利率第四十八頁，共八十八頁。市場占有率計算思考題根據您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場占有率的因素，并列舉出最適合您公司產品的市場占有率的計算公式第四十九頁，共八十八頁。行銷成功概率評估

孫子曰:知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝.第五十頁，共八十八頁。第五十一頁，共八十八頁。行銷功能成本分析案例

金星公司的簡化損益表銷售額，，銷售成本，，銷售毛利，銷售費用薪金，房租，包裝材料，文具，費用合計，，第五十二頁，共八十八頁。行銷效益評估金星公司行銷損益帳銷售額，銷售利潤，促銷費，人員工資，獎金，運輸費，倉儲，分攤公司管理費用分攤公司財務費用壞帳損失公司交納稅金分銷毛利元第五十三頁，共八十八頁。損益平衡銷售額元銷售利潤*固定費用，元分攤公司管理費用元分攤公司財務費用元公司交納稅金元倉儲元人員工資，元壞帳損失元變動費用*元促銷費用*元獎金*元運輸費用*元？，（）*行銷效益評估第五十四頁，共八十八頁。銷量金額（元）利潤線行銷成本線盈虧平衡點行銷平衡圖預計目標市場容量第五十五頁，共八十八頁。維維利樂包上海市場推廣方案思考題、年上海市豆奶利樂包市場總銷量、上海市豆奶利樂包第一品牌是、上海市豆奶銷售渠道有幾種？、維維豆奶產品的分析、冰柜攤點的制高點客戶數量，針對冰點的促銷方案是什么？、第一階段選擇分銷的時間、上海市鋪市目標零售點數量、生動化陳列的制高點客戶數量、維維豆奶上市的成功率如何計算？第五十六頁，共八十八頁。課程思考市場占有率的評估和計算對您的營銷工作有什么作用？盈虧平衡成功率的計算對您以后的營銷計劃的制定有什么影響？如何運用它進行營銷評估？您以后如何改變營銷數據的命運，如何開始組建您公司的營銷數據庫？并計劃如何使用它？第五十七頁，共八十八頁。

行銷執(zhí)行與評估篇

第五十八頁，共八十八頁?？蛻魞r值評估

第五十九頁，共八十八頁。客戶價值評估圖

客戶價值吸引力投入投入小投入大吸引力大吸引力小獅子問題貓金牛瘦狗第六十頁，共八十八頁。制高點客戶的選擇依據和條件選擇依據*客戶目標消費者滲透率*客戶商業(yè)位置、人流*客戶經營狀況*客戶背景和資金實力*客戶商業(yè)信譽和口碑*客戶營業(yè)面積*客戶經營同類產品狀況和銷量*客戶陳列空間客戶條件*認同本公司產品*現金進貨*進貨.大于*提供良好的貨架陳列*提供和橫幅位置*配合實施吸引人流的促銷活動*執(zhí)行公司規(guī)定的價格體系*向消費者樂意推薦我們的產品*提供超過一定數量的落地陳列*遵守產品的物流次序，不接受其他貨源產品第六十一頁，共八十八頁?？蛻糁亟M和合作策略制高點金牛問題貓瘦狗*直銷*重點支持*最密集的與客戶聯系，提供高質量的服務，獲得客戶高度的滿意度和忠程度*直銷*優(yōu)先支持*提高客戶的忠誠度和自己的領導者競爭地位*適度的拜訪*分銷*利用分銷商降低客戶維持成本*要求分銷商提供高質量的拜訪和服務*觀察它的發(fā)展趨勢有發(fā)展、微贏利*提高促銷和服務支持，力求發(fā)展成為制高點客戶*抵制竟品的發(fā)展無發(fā)展、負毛利*分銷*有限支持*要求分銷商提高服務改善客戶關系第六十二頁，共八十八頁?？蛻魞r值分析思考題您企業(yè)所處在行業(yè)的客戶價值和投入的分析工具有哪些？這些因素的權重分別是多少？畫客戶價值分析表將您企業(yè)的重度使用者描述出來？并列舉出您企業(yè)將采用哪些手段提高您企業(yè)重度使用客戶的滿意度和忠誠度？您的企業(yè)中無獲利和負獲利的客戶的比例是多少？您如何處理和發(fā)展與他們的生意？您公司準備通過哪些渠道和方式獲取客戶價值分析的資訊，并有誰來分析數據和想誰報告分析結果，如何使用分析結果？第六十三頁，共八十八頁。渠道、分銷渠道、通路、客戶渠道–分銷渠道通路客戶第六十四頁，共八十八頁。分銷渠道管理

第六十五頁，共八十八頁。分銷渠道模式圖

第六十六頁，共八十八頁。經銷商分公司（經營部）二批零售商消費者零售商分銷渠道模式圖

三批第六十七頁，共八十八頁。分銷渠道模式圖

第六十八頁，共八十八頁。消費品分銷渠道的三種模式分析分析項目大戶制三線制地面滲透制適合產品的生命周期銷售管理成本市場啟動速度市場管理力度產品生命力對抗市場競爭利用社會資源銷售管理難度廠家資金風險信息反饋適合消費品請舉例說明第六十九頁，共八十八頁。渠道成本平衡計算

分銷成本、分銷利潤、分銷投資回報率

、、.直接分銷間接分銷銷量分銷成本銷量利益損失第七十頁，共八十八頁。孟非思家具分銷渠道的評估案例分析渠道評估的標準是什么？如果三個標準發(fā)生沖突，如何決策？試用這三個標準評估長虹、美的和海爾的分銷渠道？您的企業(yè)中，通常使用哪些標準評估渠道，為什么？第七十一頁，共八十八頁。促銷管理

第七十二頁，共八十八頁。促銷工具組合廣告：注意度、千人成本（）、投資報酬率銷售促進：與品牌稀釋、費用比例、形式與回報率公共關系：類別出版物事件新聞社區(qū)活動標志公益活動銷售人員直復行銷思考題：不同行業(yè)所采用的有效促銷工具組合？如：醫(yī)藥、銀行、零售業(yè)、建筑消費品、運輸、、咨詢行業(yè)第七十三頁，共八十八頁。活化渠道的組合促銷成長期的促銷工具為應付競爭型；對渠道的促銷是最頻繁的時期，目的是提升銷售不良的零售店的銷售業(yè)績；在零售終端方面確保店面的陳列空間、提高單店市場占有率、用銷售折扣提升零售店的庫存占用零售店的資金和庫存針對分銷商和經銷商采用模糊返利和聯合廣告等方式，并用產品作為獎勵手段，利用產品“添滿”渠道，然后再用拉動和消費者促銷消化渠道和零售店的庫存，增加渠道對促銷的支持和產品的推薦。第七十四頁，共八十八頁。分銷階段和促銷方法選擇促銷方法選擇分銷廣泛分銷精細分銷公司內部促銷公司內部產品推廣*銷售員銷售競賽**銷售訓練和培訓***推銷手冊***推廣動員會*渠道促銷折扣**銷售競賽**業(yè)務隊伍訓練**專賣店*聯合經營*****聯合廣告***消費者促銷消費者教育*公關活動***買贈***價格折扣**積點獎勵*抽獎*第七十五頁，共八十八頁?？祹煾禉幟什枭鲜写黉N案例、采用的經銷商促銷手段有？、采用消費者促銷手段有？、廣告投放時間和其他地面促銷活動的配合如何？、坎級促銷分成幾個階段？、目標鋪市率是多少？、經銷商促銷目標的時間選擇為何？、您從此案例的感受和體會？、此案例給您帶來什么啟示？、您的企業(yè)的產品和快速消費品有何不同？康師傅的促銷能提供什么幫助給您？第七十六頁，共八十八頁。分銷商銷售訓練訓練方式*課堂講授*個案研討*銷售手冊*參觀教學*現場演練*錄象法*敏感訓練參訓人員*經銷商*經銷商業(yè)務員*批發(fā)商*零售商*零售店員*促銷員*司機訓練內容*產品知識*企業(yè)知識*產品上市計劃*團隊建設*銷售技巧*鋪市及陳列*客戶反對意見處理*行動管理*銷售管理制度*銷售績效考核和獎勵措施*促銷實施技巧第七十七頁，共八十八頁。產品分析

產品績效評估元素相對市場占有率銷售額成本毛利利潤貢獻率產品生命周期第七十八頁，共八十八頁。產品和品牌重組成長率凈利率搖錢樹金牛明星瘦狗淘汰*增加行銷投入*提高市場占有率*銷售人員增加推薦和推廣*爭取橫向移動*榨取利潤*減低投入*維持市場占有率*最大行銷支持*提高市場占有率*追求長遠利潤最大化第七十九頁，共八十八頁。銷售隊伍評估

第八十頁，共八十八頁。業(yè)務員贏利分析

銷售額，利潤，促銷費毛利工資公積金保險