SMaRT競爭情報分析系統(tǒng)摘要：情報是一切思想和行動的基礎，正如阿富汗戰(zhàn)爭時期布什所言如果沒有情報，200萬美元的巡航導彈只能命中200美元的帳篷，那是毫無意義的在現(xiàn)代商業(yè)競爭中爭情報的獲取和分析乃是大客戶挖掘和保有方面最為重要的因素文構建了SMaRT競爭情報分析模型大客戶的營銷推廣提供參考。關鍵詞：競爭情報 SMaRT 分析模型一、S全面競爭情報分析系統(tǒng)簡介西方?jīng)Q策理論學派的代表人物赫伯特·西蒙認為：管理就是決策，決策是管理的核心。決策水平的高低對企業(yè)的成敗影響十分巨大，據(jù)美國蘭德公司統(tǒng)計，世界上破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)，85%是因企業(yè)家決策失誤所造成的。而根據(jù)我們的經(jīng)驗，決策中的失誤又有絕大多數(shù)與情報的錯誤有緊密的聯(lián)系。SRT全面競爭情報分析法從自身、對手、市場、目標定位這四個方面確立了企業(yè)商業(yè)競爭所必須顧及的四種情報來源且為全面情報系統(tǒng)的建立奠定了一個方法論的基礎。SMaRT分析法的含義是：競爭中必須搜集從自身（Sel對手（Rival市場（Market）和目標定位（Target）四個方面的情報，并且加以合理的組織、分析，以達到做出正確競爭策略和制定準確戰(zhàn)術，獲得競爭優(yōu)勢的目的。如圖1所示，由Ma（市場）和T（目標定位）構成的坐標軸，涵蓋了邏輯上的“一多”或者說“點面”的關系；而由S（自身）和R（對手）構成的坐標軸包括正反者陰陽關系此MaRT情報分析框架在邏輯上具備了充分完整的特性。Ma市場己方市場面情報對手市場面情報刪除的內(nèi)容:報S自身R競爭對手己方與目標對象的情報對手與目標對象的情報T目標對象圖1SMaRT象限二、S方法的四個緯度下面筆者將簡單介紹一下SMaRT方法的四個緯度：市場競爭情報(Market)、對手競爭情報(Rival)、目標競爭情報(Target)和自身競爭情報(Self)。1、市場競爭情報（Market）在市場營銷領域流的客戶經(jīng)理銷售標準流的客戶經(jīng)理銷售解決方案，三流的客戶經(jīng)理銷售產(chǎn)品果僅僅了解自身的情報據(jù)產(chǎn)品功能如何就如何去銷售的是三流的客戶經(jīng)理市場競爭激烈的環(huán)境是很難有立足之地的一級的客戶經(jīng)理會深入了解客戶（TARGET）情報，為客戶量體裁衣——給予一套產(chǎn)品解決方案，以方案取勝而不僅僅是產(chǎn)品。最頂尖的銷售經(jīng)理則銷售標準，只有聚焦到一個特定群體或行業(yè)中去銷售能成為這個行業(yè)的銷售專家套方案多次銷售并不斷修正完善終給予目標群體的自然是一套標準此在選擇目標客戶之前，應該先選擇目標群體，研究目標群體的行業(yè)情報。在投資領域構投資者的收益率往往高于散戶其原因是兩者在選股策略上的不同，機構投資者選股通常先分析市場行業(yè)（MARKET）情報，鎖定行業(yè)后再聚焦個股進行投資，而散戶往往只關注個股情報（例如個股基本面分析，K線圖，小道消息等等）卻忽視該股所屬行業(yè)的情報分析。綜上所述商業(yè)競爭中需要先聚焦所屬行業(yè)的情報擇正確的目標群體，這才是企業(yè)經(jīng)營的前提業(yè)分析則有助于對客戶進行精準營銷而達到事半功倍的效果。我們以現(xiàn)代市場營銷為例：在選擇行業(yè)時，我們必須關注政治、經(jīng)濟、技術、文化等情報信息。政治因素包括國家宏觀經(jīng)濟政策、稅收政策、法律法規(guī)等。任何行業(yè)相關政策的出臺或相關法律法規(guī)的頒布會在不同程度上影響一個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢濟因素主要包括經(jīng)濟發(fā)展結構、經(jīng)濟發(fā)展速度、居民的收入水平等；技術因素主要指行業(yè)新技術的出現(xiàn)、對技術實力的了解等；文化因素包括民族文化、制度文化、品牌文化等。盡早把握國家政治、經(jīng)濟、技術、文化的發(fā)展動態(tài)，分析這些變化對相關行業(yè)的影響以幫助我們找到客戶營銷的切入點而有利于在激烈的競爭中搶得先機。因此，在營銷的過程中，營銷人員要對行業(yè)影響因素有敏銳的洞察力，及時篩選出有價值的信息，保證競爭情報的時效性和有效性，及時為客戶提供一套系統(tǒng)的解決方案。由于行業(yè)情報信息對于營銷是如此重要此掌握如何快速成本的收集行業(yè)情報信息也同樣的重要。我們認為可以通過以下兩個渠道獲取相關行業(yè)信息。第一，通過公共信息平臺獲取。可以通過政府公開的經(jīng)濟數(shù)據(jù)、報紙雜志電視聯(lián)網(wǎng)信息平臺獲取行業(yè)情報可以通過社區(qū)新聞等非主流信息平臺獲取情報管是主流的公共信息平臺還是非主流的公共信息平臺息量都很豐富以從中挖掘出有較高價值的情報至可以從看似平淡無奇的信息挖掘出巨大的商機。例如2007年筆者在某商業(yè)銀行總部任職期間，總行團隊通過對中國航協(xié)相關行業(yè)政策的解中國航協(xié)規(guī)定2008年6月1號以后使用電子客票了解到中國各大民航公司將采用電子客票取代原有的飛機本票而判斷出國內(nèi)各大航空公司將不再僅依托航空票務代理公司網(wǎng)絡銷售機票而利用呼叫中心發(fā)展各航空公司自己的機票直銷業(yè)務戶只需憑身份證即可進行登記購買此航空公司的非面支付（電話支付）業(yè)務將會蓬勃發(fā)展。在把握到該商機后，筆者所在部門通過半年時間洽談下國內(nèi)9大航空公司的電子支付業(yè)務為市場上第一個也是目前為止唯一一個實現(xiàn)與9大航空公司非面直聯(lián)支付的銀行。第二，通過行業(yè)協(xié)會等社團組織獲取情報。行業(yè)協(xié)會的主要任務是協(xié)助政府疏通行業(yè)內(nèi)外的各種關系，促進企業(yè)結構的合理調整，收集傳播市場信息，舉辦各類產(chǎn)品交易活動與企業(yè)技術引進的分析論證和考察究及制定本行業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)格和技術標準。因此，積極關注行業(yè)協(xié)會的動態(tài)信息，參與行業(yè)協(xié)會的活動，通過了解并參加各種行業(yè)協(xié)會的活動，從與參會者的交談、活動的主題、發(fā)言人的發(fā)言中，捕捉到有效的情報信息為營銷服務。另外，還可以通過參加行業(yè)協(xié)會活動來積累人脈，為后期營銷的開展做好充足的準備。2、對手競爭情報（Rival）處在當下激烈的競爭環(huán)境中得不在營銷的過程中多關注競爭對手解競爭對手的發(fā)展動態(tài)。哈佛商學院的邁克爾·波特教授認為，對競爭者的分析有四種診斷要素：未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設和能力。其中，未來目標是驅使競爭對手的因素行戰(zhàn)略是競爭對手正在做和所能做的事情設是關于對競爭對手自身和產(chǎn)業(yè)的判斷信息力是指競爭對手的強項和弱項爭對手信息的收集主要圍繞這四個方面展開體對于客戶營銷來說就是取和了解目標行業(yè)內(nèi)的競爭對手情況解競爭對手的產(chǎn)品功能解競爭對手與他的目標客戶的合作關系解競爭對手的比較優(yōu)勢和存在的問題解競爭對手的發(fā)展水平和未來趨勢。從這些因素入手加以分析，可以有針對性地提出應對策略，最終超越競爭對手。在分析并了解競爭對手的基本情況后要從眾多競爭對手中確定一個競爭目標，樹立一個標桿，也就是定標比超。定標比超也稱為基準調查、基準管理、標高超越、立桿比超等，是常用的競爭情報分析方法，也是不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的最佳理念或實踐本企業(yè)的產(chǎn)品務或其它業(yè)務活動過程與本企業(yè)的最佳部門爭對手或者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進行對照分析的過程一種評價自身企業(yè)和研究其他組織的手段是將企業(yè)內(nèi)部或者外部企業(yè)的最佳做法作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標應用于自身企業(yè)的一種做法客戶營銷方面，定標比超就是借助所獲取的情報信息，將本單位的產(chǎn)品、價格、渠道、服務等與確定的競爭對手進行比較和分析，提煉出有價值的信息，找出自己存在的差距，并想辦法彌補差距終在競爭中贏得競爭優(yōu)勢并超越對手的一種競爭情報分析方法。其實施步驟為：首先確定核心競爭對手；然后收集內(nèi)外部情報收集，包括自己的流程回顧、現(xiàn)行標準的思考、行業(yè)標準的研究、競爭對手態(tài)勢的分析；在此基礎上進行情報的綜合分析，確定評價指標；最后實施變革，彌補差距并超越目標。3、目標競爭情報（Target）營銷最終會落實到具體的營銷對象目標客戶銷的成功與否與對目標客戶情報信息的把握有非常密切的關系。對于公司客戶來說，需要了解、分析其發(fā)展戰(zhàn)略、主營業(yè)務、財務狀況、經(jīng)營范圍、管理狀況等。這些情報信息可以通過公司網(wǎng)站、企業(yè)期刊、企業(yè)的招聘信息、目標對象內(nèi)部的布告欄、產(chǎn)品手冊、公司會議信息、內(nèi)部人員博客、媒體報道、來客登記?。▉砜偷怯洸臼瞧髽I(yè)業(yè)務往來信息的核心載體）等渠道獲取。對于個人客戶來說，需要了解、分析客戶的消費習慣、收入水平、家庭情況、興趣愛好、職務等。這些可以通過網(wǎng)絡搜索、客戶的博客、同學錄等途徑獲取。只有把握了目標客戶的這些基本情報信息，才能探求到目標客戶的真實需求終根據(jù)客戶的需求客戶提供系統(tǒng)的解決方案，幫助客戶解決問題。只有樹立為“以客戶為中心”的營銷理念，而不是“有什么產(chǎn)品就賣什么營銷理念能真正滿足不同客戶的不同需求近客戶，找準切入點，為客戶提供一套操作性強的金融解決方案，提供量身定做的、便捷的、個性化的全方位金融服務。4、自身競爭情報（Self）常言說知己知彼戰(zhàn)不殆激烈的競爭中爭奪客戶得競爭優(yōu)勢，除了要了解行業(yè)、競爭對手、目標客戶以外，還要對自身有非常清楚的認識。因為只有準確把握自身的產(chǎn)品格道務以及自身的經(jīng)營狀況隊信息、資產(chǎn)狀況等方面能有力地應對競爭對手能在與目標客戶的溝通中取得主動性。對銀行自己競爭情報的分析可以借助SWOT（Strength，Weakness，Opportunity，Threat）分析工具，不斷發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和威脅。在不斷的自我反省和自我檢查中，完善自身的產(chǎn)品功能和服務水準，為客戶提供更貼切的服務，更適合的產(chǎn)品。三、交叉分析法S情報分析系統(tǒng)的4個象限可交叉分析中可以獲取更多的情報價值。例如:分析法，即：將競爭對手情報與其行業(yè)情報混合調研分析，找到核心競爭對手的軟肋，從而達到擊垮競爭對手的目的。筆者的好友J是某商業(yè)銀行收單外包公司（專為商戶安裝機）的創(chuàng)辦人，由于該公司聚焦于經(jīng)濟型連鎖酒店中的收單業(yè)務多年，在業(yè)內(nèi)頗有口碑，公司盈利狀況非常好。但是前不久遇到J的時候，發(fā)現(xiàn)其公司遭遇了危機：該公司的核心客戶--美國上市公司H酒店連鎖集團被其他第三方支付平臺挖了去。最終通過分析，J了解到2010年5月中國人民銀行發(fā)布了央行2號文（情報文件明確了將在2011年9月30號之前對第三方支付平臺發(fā)放支付牌照間還發(fā)布了相關的意見稿求申請牌照的第三方支付公司必須注冊資金滿1億，要有反洗錢措施等等，而其競爭對手（恰恰在今年年初由于反洗錢問題栽了跟頭，并在媒體上曝過光。結合實際情報，該第三方公司是無法獲得央行牌照的。因此，J將兩者情報匯總后交給了H公司，H公司財務總監(jiān)聞之色變，沒