產(chǎn)品策略——品牌策略第1頁(yè)/共28頁(yè)一、品牌、商標(biāo)的含義和作用二、品牌的設(shè)計(jì)三、品牌策略第2頁(yè)/共28頁(yè)1、品牌的含義品牌：指是企業(yè)用來(lái)識(shí)別自己的產(chǎn)品并且與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合。第3頁(yè)/共28頁(yè)品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志第4頁(yè)/共28頁(yè)2、商標(biāo)的含義商標(biāo)：他是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，凡是取得商標(biāo)身份的品牌都具有專(zhuān)用權(quán)。在“海爾”品牌中，“Haier海爾”旁邊有一個(gè)“R”標(biāo)記，表示這部分是取得了商品權(quán)的。所以，對(duì)于“海爾”品牌來(lái)講，它的商標(biāo)與品牌名稱(chēng)是同一個(gè)標(biāo)志物第5頁(yè)/共28頁(yè)3、品牌、商標(biāo)的作用（1）、對(duì)于顧客：品牌識(shí)別是培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。（2）、對(duì)于企業(yè)：品牌、商標(biāo)是依附于商品和服務(wù)的識(shí)別性標(biāo)記（3）、對(duì)于國(guó)家通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)管理，可加強(qiáng)對(duì)商品品質(zhì)的監(jiān)督第6頁(yè)/共28頁(yè)第7頁(yè)/共28頁(yè)第8頁(yè)/共28頁(yè)第9頁(yè)/共28頁(yè)二、品牌的設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，給自己的企業(yè)和產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大有好處。然而要起個(gè)好名字卻大有學(xué)問(wèn)。企業(yè)可自己設(shè)計(jì)品牌，也可委托有關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)或社會(huì)公開(kāi)、有償征集品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則。必須符合有關(guān)法規(guī)的規(guī)定品牌應(yīng)有顯著的個(gè)性品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該講究藝術(shù)第10頁(yè)/共28頁(yè)三、品牌策略品牌策略是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))的決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。第11頁(yè)/共28頁(yè)1、是否使用品牌策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、多品牌策略5、品牌擴(kuò)展策略6、品牌重新定位策略7、品牌合作策略第12頁(yè)/共28頁(yè)一般來(lái)講，現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標(biāo)建立品牌需支付各種費(fèi)用，如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、廣告費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等有的商品可以不適用品牌：產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的特點(diǎn)，如鋼材、電力、煤炭等。原材料或初級(jí)加工品，如棉花、大豆、沙石等習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購(gòu)買(mǎi)的商品，如面粉、大米等生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品，如紐扣、縫衣針等臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品1、是否使用品牌策略第13頁(yè)/共28頁(yè)規(guī)定品牌名稱(chēng)：有利于企業(yè)管理生產(chǎn)、訂貨、銷(xiāo)售等一系列活動(dòng)，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位。商標(biāo)注冊(cè)：可以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止他人抄襲、假冒。良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，建立穩(wěn)定的顧客群，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。通過(guò)品牌可以了解各種商品質(zhì)量的好壞，使消費(fèi)者購(gòu)物更有目的性。品牌化策略的作用第14頁(yè)/共28頁(yè)2、品牌使用者策略

使用制造商的品牌：品牌是廠商的制造標(biāo)志，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色都是有制造商決定的。制造商的品牌使用最為廣泛。使用中間商的品牌（經(jīng)銷(xiāo)商品牌），是指制造商將產(chǎn)品大批量的賣(mài)給中間商，中間商在使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去。使用特許品牌。指一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購(gòu)買(mǎi)品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個(gè)行業(yè)第15頁(yè)/共28頁(yè)

3、品牌統(tǒng)分策略

如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，那么還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌第16頁(yè)/共28頁(yè)個(gè)別品牌策略是指企業(yè)決定對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱(chēng)。個(gè)別品牌策略適用范圍：企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型不多產(chǎn)品系列之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)在各產(chǎn)品上有較大差別（1）個(gè)別品牌第17頁(yè)/共28頁(yè)采取個(gè)體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：這種策略能?chē)?yán)格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，使顧客易于選購(gòu)。企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到影響。例如：如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱(chēng)，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。采取個(gè)體品牌策略有以下缺點(diǎn)：企業(yè)的廣告費(fèi)用開(kāi)支較大企業(yè)產(chǎn)品品牌較多不易于管理第18頁(yè)/共28頁(yè)（2）統(tǒng)一品牌又稱(chēng)群體品牌策略。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)，如美國(guó)通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱(chēng)。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌決策的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品的上市推廣可以借助于已有品牌的口碑，迅速增強(qiáng)消費(fèi)系列產(chǎn)品的聲譽(yù)，解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，節(jié)省注冊(cè)費(fèi)用，廣告宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用，降低導(dǎo)入成本，失敗風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是：眾多產(chǎn)品成長(zhǎng)休戚相關(guān)，一種產(chǎn)品受挫，往往影響其它產(chǎn)品的推廣。第19頁(yè)/共28頁(yè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有大體相同的質(zhì)量水平

如果各類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，則不宜于使用統(tǒng)一品牌策略采用統(tǒng)一品牌策略應(yīng)具備如下條件：第20頁(yè)/共28頁(yè)

（3）、分類(lèi)品牌

是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。如科龍公司生產(chǎn)的冰箱用“容聲”牌，空調(diào)用“科龍”牌優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳新品牌的促銷(xiāo)費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速順利地進(jìn)入市場(chǎng)缺點(diǎn)：推展的新產(chǎn)品必須與其品牌有同樣良好的聲譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等，否則會(huì)影響新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，降低已有品牌的聲譽(yù)。第21頁(yè)/共28頁(yè)是指企業(yè)對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多品牌策略的成果。4、多品牌策略第22頁(yè)/共28頁(yè)采用多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少吸引更多的品牌轉(zhuǎn)換者，提高市場(chǎng)占有率有利于在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，提高效率采用多品牌策略的缺點(diǎn)是：品牌過(guò)多，使企業(yè)資源過(guò)分分散，而不能集中于較成功的品牌，形成自相競(jìng)爭(zhēng)的局面。第23頁(yè)/共28頁(yè)品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。5、品牌擴(kuò)展策略第24頁(yè)/共28頁(yè)6、品牌重新定位策略品牌再定位是由“定位之父”特勞特和里斯提出來(lái)的。是指企業(yè)因某些市場(chǎng)因素發(fā)生變化，而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的決策。當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，公司需要進(jìn)行重定位決策：

1、競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場(chǎng)占有率。

2、消費(fèi)者的偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低。