科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）網(wǎng)易云音樂(lè)2018年上半年推廣策劃案目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 3第1章市場(chǎng)分析 41.1市場(chǎng)環(huán)境分析 41.1.1音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀制約因素 41.2消費(fèi)者分析 51.2.1目標(biāo)消費(fèi)者特征 51.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為 61.2.3消費(fèi)者使用習(xí)慣 91.2.4消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 91.2.5消費(fèi)者分析總結(jié) 91.3產(chǎn)品分析 91.3.1產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 91.3.2產(chǎn)品生命周期分析 101.3.3產(chǎn)品分析總結(jié) 10優(yōu)勢(shì)Strengths： 101.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 121.4.1品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 121.4.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 121.4.3分析總結(jié) 13第2章廣告策略 152.1廣告目標(biāo) 152.2廣告地區(qū) 152.3廣告定位策略 152.4廣告訴求策略 152.4.1廣告訴求對(duì)象 152.4.2廣告訴求重點(diǎn) 152.4.3廣告訴求方法 152.5廣告表現(xiàn)策略 162.5.1廣告主題 162.5.2廣告創(chuàng)意 162.5.3廣告格調(diào) 172.6廣告媒介策略 172.6.2媒介地域 172.6.3媒介對(duì)象 172.6.5媒介選擇與組合 17媒介選擇的依據(jù) 172.6.6媒介發(fā)布策略 232.6.7媒介發(fā)布排期表 24第3章廣告、公關(guān)、促銷復(fù)合計(jì)劃 263.1計(jì)劃整體概述 263.2廣告具體表現(xiàn) 263.2.1平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 263.2.2影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 303.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 323.3公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 353.3.1活動(dòng)目的 353.3.2活動(dòng)主題 353.3.3活動(dòng)名稱 353.3.4活動(dòng)時(shí)間 353.3.5活動(dòng)方式 353.3.6活動(dòng)流程 353.4促銷活動(dòng)計(jì)劃 403.4.1活動(dòng)目的 403.4.2活動(dòng)主題 403.4.3活動(dòng)時(shí)間 403.4.5活動(dòng)形式 403.4.7廣告樣稿： 403.5總體費(fèi)用預(yù)算 42附錄 45致謝…………………61

前言此次策劃案是關(guān)于2018年上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在華北地區(qū)的推廣活動(dòng)。目標(biāo)群體是18-35歲，熱愛(ài)創(chuàng)作或喜歡收聽(tīng)原創(chuàng)音樂(lè)的人群，例如：大學(xué)生、白領(lǐng)、音樂(lè)相關(guān)工作者?，F(xiàn)在的音樂(lè)市場(chǎng)，音樂(lè)版權(quán)是備受重視，擁有音樂(lè)版權(quán)多的音樂(lè)軟件就在市場(chǎng)上占有更大的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)易云音樂(lè)的最大短板在于音樂(lè)曲庫(kù)版權(quán)較少，如何在重重版權(quán)之爭(zhēng)突圍是本策劃案的核心。本策劃推廣偏重于用戶創(chuàng)作，以網(wǎng)易云音樂(lè)的“原創(chuàng)性”為推廣點(diǎn)，塑造網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)的新形象，吸引原創(chuàng)音樂(lè)人的入駐，打造原創(chuàng)音樂(lè)IP。該計(jì)劃包括三個(gè)部分：市場(chǎng)調(diào)研和分析，廣告策略和廣告計(jì)劃三部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次策劃案提供策略和實(shí)施方法的引導(dǎo)。第1章市場(chǎng)分析1.1市場(chǎng)環(huán)境分析1.1.1音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀制約因素利好政策推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展2015，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了題為“最嚴(yán)格的版權(quán)秩序令”，使中國(guó)的在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)走向真正的軌道。市場(chǎng)重視版權(quán)，通過(guò)投資、兼并、直接支付等方式加大版權(quán)保護(hù)合作。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商靠盜用音樂(lè)作品已很難生存，走向多元化發(fā)展、不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的種類與質(zhì)量成為必然選擇。自去年七月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令在線音樂(lè)服務(wù)商停止擅自發(fā)布公告》授權(quán)音樂(lè)以來(lái)，音樂(lè)版權(quán)秩序有明顯改善。這將從根本上改變國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)形態(tài)，形成音樂(lè)創(chuàng)作、版權(quán)購(gòu)買、用戶收費(fèi)、利潤(rùn)分紅、正反饋循環(huán)鏈條，徹底改變此前版權(quán)無(wú)保護(hù)、創(chuàng)作無(wú)法持續(xù)的現(xiàn)象。數(shù)字流媒體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模巨大截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)5.03億，較去年底增加176萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的68.8%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到4.68億，較去年底增加5152萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的67.3%。2016基本完成PC集成在線音樂(lè)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。用戶付費(fèi)意愿顯著提升網(wǎng)易音樂(lè)集團(tuán)開(kāi)始采用獨(dú)家特有的版權(quán)資源來(lái)吸引用戶付費(fèi)的商業(yè)模式慢慢趨于成熟，更多的用戶開(kāi)始接受這種網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的付費(fèi)方式。用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成有對(duì)于本企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，這一影響將從根源上解決數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)消費(fèi)模式。有支付能力的年輕客戶更愿意為付費(fèi)音樂(lè)買單，這一比例在26到35歲人群中占比達(dá)到45%，85后已成為付費(fèi)音頻消費(fèi)主流。根據(jù)消費(fèi)者思想模式的轉(zhuǎn)換，音樂(lè)付費(fèi)的將有望成為主流思想。音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展所面臨的社會(huì)問(wèn)題盡管國(guó)家下達(dá)“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，“免費(fèi)”數(shù)字音樂(lè)依然俯拾皆是，互聯(lián)網(wǎng)為人們聆聽(tīng)音樂(lè)帶來(lái)了極大便捷，但也充斥著大量盜版音樂(lè)。以百度為首的“搜索引擎”無(wú)視個(gè)人版權(quán)，隨意粗制濫用盜版音樂(lè)，給音樂(lè)制作人帶來(lái)了極大的損失。1.1.2音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的微觀制約因素廣告主概況網(wǎng)易云音樂(lè)是一款專注于發(fā)現(xiàn)并推薦給個(gè)人喜愛(ài)音樂(lè)的品牌，具有DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂(lè)指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打個(gè)性化推薦和分享，用戶可自行組織音樂(lè)，60%的用戶通過(guò)歌單發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，是目前最熱的音樂(lè)社交產(chǎn)品。母品牌概況網(wǎng)易云音樂(lè)隸屬于網(wǎng)易品牌的。網(wǎng)易是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司,為用戶提供免費(fèi)郵箱、游戲、搜索引擎服務(wù),開(kāi)設(shè)新聞、娛樂(lè)、體育等30多個(gè)內(nèi)容頻道,及博客、視頻、論壇等互動(dòng)交流,網(wǎng)聚人的力量。1.1.3音樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)綜上所得：近兩年來(lái)，特別是2015年7月以來(lái)隨著我國(guó)政府加大對(duì)在線音樂(lè)版權(quán)的管理，及在線音樂(lè)企業(yè)的推動(dòng)，部分在線音樂(lè)用戶開(kāi)始為音樂(lè)內(nèi)容而付費(fèi)，逐漸形成音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)引來(lái)新一輪音樂(lè)軟件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了讓網(wǎng)易云音樂(lè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，提高用戶滿意度，提供個(gè)性化服務(wù)是非常必要的。網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)口碑上佳的音樂(lè)軟件，憑借其網(wǎng)易公司的強(qiáng)大實(shí)力，具有進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，占據(jù)中國(guó)音樂(lè)軟件市場(chǎng)前三的能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)領(lǐng)域成為中國(guó)最大的移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)和開(kāi)放平臺(tái)，形成獨(dú)一無(wú)二的以用戶為中心的音樂(lè)生態(tài)圈。1.2消費(fèi)者分析1.2.1目標(biāo)消費(fèi)者特征年齡：18-35主要消費(fèi)對(duì)象：表1-1目標(biāo)用戶細(xì)分群體特征需求音樂(lè)消費(fèi)群體大學(xué)生年輕、時(shí)間充裕喜歡評(píng)論分享，個(gè)性鮮明。喜歡創(chuàng)作音樂(lè)的音樂(lè)愛(ài)好者白領(lǐng)時(shí)間碎片化，有壓力。喜歡收聽(tīng)原創(chuàng)音樂(lè)作品音樂(lè)相關(guān)工作者熱愛(ài)音樂(lè)與潮流。具有一定的樂(lè)理知識(shí)。1.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為音樂(lè)播放器的選擇：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，用戶對(duì)音樂(lè)app的選擇如下表1-2選項(xiàng)小計(jì)比例網(wǎng)易云音樂(lè)4971.01%QQ音樂(lè)3347.83%蝦米音樂(lè)2028.99%酷狗音樂(lè)16-酷我音樂(lè)盒68.7%咪咕音樂(lè)00%百度音樂(lè)22.9%多米音樂(lè)00%落網(wǎng)22.9%樂(lè)留00%豆瓣FM00%音悅臺(tái)22.9%applemusic11.45%其他22.9%網(wǎng)易云音樂(lè)的使用率較高，但部分用戶下載多個(gè)音樂(lè)APP互為補(bǔ)充，需找出和彌補(bǔ)網(wǎng)易云音樂(lè)自身短板。原創(chuàng)音樂(lè)：網(wǎng)友對(duì)創(chuàng)作音樂(lè)的態(tài)度如下：選項(xiàng)比例喜歡，有一些原創(chuàng)作品4.26%喜歡，但不會(huì)做樂(lè)譜59.57%不喜歡36.17%表1-3大部分網(wǎng)友對(duì)創(chuàng)作原創(chuàng)音樂(lè)感興趣，少部分會(huì)自己創(chuàng)作，大部分缺乏相應(yīng)的樂(lè)理知識(shí)，需要協(xié)助。功能選擇：網(wǎng)易云音樂(lè)各個(gè)功能用戶喜愛(ài)程度如下表1-4題目\選項(xiàng)經(jīng)常偶爾沒(méi)有每日歌曲推薦55.32%36.17%8.51%私人FM25.53%29.79%44.68%主播電臺(tái)12.77%27.66%59.57%聽(tīng)歌識(shí)曲12.77%46.81%40.43%排行榜25.53%53.19%21.28%推薦歌單55.32%31.91%12.77%音樂(lè)專欄8.51%38.3%53.19%積分商城6.38%14.89%78.72%動(dòng)態(tài)8.51%46.81%44.68%附近人聽(tīng)歌0%21.28%78.72%“私人FM”“推薦歌單”與“每日歌曲推薦”深受歡迎，用戶生活節(jié)奏較快，卻需要花大量時(shí)間去尋找自己喜歡的音樂(lè)，在穩(wěn)定的場(chǎng)景下，聽(tīng)歌僅是用戶的一個(gè)碎片化任務(wù)，用戶沒(méi)有太多精力去進(jìn)行一些歌曲的選擇，對(duì)它們的訴求只有一個(gè)“好聽(tīng)就行”。所以網(wǎng)易云音的精準(zhǔn)推薦直擊消費(fèi)者內(nèi)心需求。在宣傳推廣時(shí)以此可作為重要的宣傳點(diǎn)。：原創(chuàng)音樂(lè)收聽(tīng)：網(wǎng)友對(duì)自制原創(chuàng)音樂(lè)的收聽(tīng)意愿如下：選項(xiàng)比例否14.89%是85.11%表1-5大部分用戶對(duì)原創(chuàng)自制曲有一定的收聽(tīng)需求，在宣傳時(shí)要著重突出“原創(chuàng)”。網(wǎng)易云音樂(lè)商城購(gòu)買率如下：表1-6選項(xiàng)小計(jì)比例經(jīng)常00%偶爾510.64%沒(méi)有4289.36%網(wǎng)易云音樂(lè)的商城知名度較差，消費(fèi)者購(gòu)買率較低，而商城所帶來(lái)利潤(rùn)較大，在推廣中可以宣傳商城，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買。用戶認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)哪些地方需改善表1-7選項(xiàng)比例頁(yè)面設(shè)置混亂12.77%音樂(lè)版權(quán)少60.94%付費(fèi)音樂(lè)較多42.55%其他17.02%網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)曲庫(kù)較少問(wèn)題已成為一大短板，需在這方面另辟蹊徑，打造原創(chuàng)音樂(lè)IP，塑造原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)。1.2.3消費(fèi)者使用習(xí)慣根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：音樂(lè)軟件作為音樂(lè)播放器被消費(fèi)者重視之外，用戶同樣重視音樂(lè)上傳和分享功能。所以在廣告宣傳時(shí)可以突出網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)共享的特色，點(diǎn)出它“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”的亮點(diǎn)。1.2.4消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌介紹：網(wǎng)易云音樂(lè)的口碑好，專注于發(fā)現(xiàn)和分享的音樂(lè)產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂(lè)的推廣可能：數(shù)字流媒體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模巨大，在音樂(lè)版權(quán)缺失的情況下需要塑造新的品牌形象吸引新用戶，鞏固老用戶。1.2.5消費(fèi)者分析總結(jié)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)版權(quán)少有些不滿意。目前選擇網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶側(cè)重于網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲推薦、分享和評(píng)論的功能。消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)有比較大的創(chuàng)作或收聽(tīng)的意愿。消費(fèi)者沒(méi)有在網(wǎng)易云音樂(lè)商城里購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣。1.3產(chǎn)品分析1.3.1產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性：1.原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)2.以用戶為中心的音樂(lè)生態(tài)圈產(chǎn)品價(jià)格：普通會(huì)員價(jià)格：8元/月、45元/半年、88元/年特權(quán)：免費(fèi)試聽(tīng)，下載會(huì)員歌曲，付費(fèi)歌曲和無(wú)損調(diào)歌曲，享受每月300首付費(fèi)下載量。豪華會(huì)員價(jià)格：12元/月、68元/半年、128元/年特權(quán)：免費(fèi)試聽(tīng)，下載會(huì)員歌曲，付費(fèi)歌曲，無(wú)損音樂(lè)，每月500首付費(fèi)音樂(lè)的下載量。與同類產(chǎn)品比較品質(zhì):音樂(lè)品質(zhì)較高，用戶評(píng)價(jià)高曲庫(kù):曲庫(kù)版權(quán)較少，收費(fèi)音樂(lè)較多1.3.2產(chǎn)品生命周期分析網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)三年有余，用戶超過(guò)3億，產(chǎn)品趨于成熟期階段。標(biāo)志:網(wǎng)易云音樂(lè)有較大的知名度，用戶迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。1.3.3產(chǎn)品分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)Strengths：精準(zhǔn)的個(gè)性化音樂(lè)推薦網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于每日精準(zhǔn)推薦，通過(guò)用戶的每日聽(tīng)歌情況、用戶試聽(tīng)歌曲的風(fēng)格偏好，給用戶推薦高質(zhì)量相似的歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)是目前把個(gè)性化推薦做的最好的一款產(chǎn)品。個(gè)性化推薦隨著用戶的聽(tīng)歌風(fēng)格而變化，網(wǎng)易云音樂(lè)推薦算法的異常強(qiáng)大，給體驗(yàn)該功能的用戶帶來(lái)一種滿足感和驚喜感，形成很好的口碑循環(huán)，增強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度。社交元素的融入網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)關(guān)于音樂(lè)的社區(qū)，人在很多時(shí)候聽(tīng)的不是歌曲，而是歌詞和它背后的故事。很多用戶用情懷享受音樂(lè)，而網(wǎng)易正是抓住聽(tīng)眾的這個(gè)的特點(diǎn)，把音樂(lè)評(píng)論與欣賞心得的留言功能放在相當(dāng)明顯的地方上，目的就是使得消費(fèi)者更好的了解同類人對(duì)于本首音樂(lè)的內(nèi)在理解，同時(shí)也使得自己發(fā)表自己的思想看法，可以充分與樂(lè)友隔著屏幕產(chǎn)生精神的共鳴，獲得精神世界的洗禮與升華。很多用戶都是在欣賞音樂(lè)的同時(shí)瀏覽前人留下的評(píng)論及留言，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論功愈發(fā)壯大的重點(diǎn)。獨(dú)立音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)使用自己的影響力與用戶建立良好的關(guān)系，建立起一個(gè)小的用戶群體。加劇社區(qū)氣氛，增強(qiáng)用戶與用戶之間的粘性。用戶共享歌單網(wǎng)易云音樂(lè)的重點(diǎn)是共享的發(fā)展，通過(guò)查看其他用戶的標(biāo)簽，而且允許用戶找到音樂(lè)的關(guān)鍵。一首歌可以被定義為一些標(biāo)簽由用戶。不同的人定義不同的標(biāo)簽，相對(duì)而言，標(biāo)簽具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和高度的發(fā)散性。歌單具有標(biāo)簽不具備的特點(diǎn)：收藏、評(píng)論、分享、下載，如果有喜歡歌單風(fēng)格的用戶，完全可以收藏歌單，并且還會(huì)更新，不用自己去一點(diǎn)點(diǎn)的收集，這一點(diǎn)也是符合現(xiàn)代聽(tīng)歌用戶“越來(lái)越懶”的特點(diǎn)。眾多音樂(lè)明星及音樂(lè)達(dá)人入駐網(wǎng)易云音樂(lè)還有一個(gè)特色就是擁有眾多音樂(lè)明星及音樂(lè)達(dá)人入駐。粉絲效應(yīng)的力量還是很強(qiáng)大的，這些明星可以吸引大量用戶關(guān)注網(wǎng)易云音樂(lè)，而且這些明星在網(wǎng)易云音樂(lè)中的發(fā)聲，使應(yīng)用中內(nèi)容更加多元化，這也成了網(wǎng)易云音樂(lè)的一大特色。劣勢(shì)Weaknesses：版權(quán)很多客戶心儀的音樂(lè)作品由于作者版權(quán)因素，不能及時(shí)上架，造成用戶得體驗(yàn)錯(cuò)覺(jué)。導(dǎo)致部分流散客戶得流失。機(jī)會(huì)Opportunities用戶基數(shù)大，目前，中國(guó)的在線音樂(lè)用戶達(dá)到5億人，超過(guò)7的互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率，移動(dòng)在線音樂(lè)用戶占近7的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，龐大的用戶規(guī)模。用戶嚴(yán)重依賴在線音樂(lè)。（1）近80%用戶的在線音樂(lè)每天聽(tīng)音樂(lè)，其中30.7%的用戶每天聽(tīng)2-3次，比例最高；（2），每天90%用戶在線聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間在半小時(shí)以上，其中，每天聽(tīng)長(zhǎng)1-2小時(shí)的音樂(lè)，占33.7%。音樂(lè)已經(jīng)成為用戶生活不可缺少的一部分。威脅ThreatsQQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)以及酷我音樂(lè)宣布正式合并，三家版權(quán)可以共用，音樂(lè)曲庫(kù)強(qiáng)大。騰訊公司把控QQ，微信等社交軟件，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的分享功能有一定的威脅。1.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.4.1品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率網(wǎng)易云音樂(lè)以15%的市場(chǎng)份額排名第二，最新用戶數(shù)突破三億。商場(chǎng)占有率較高。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)軟件中評(píng)價(jià)高，產(chǎn)品體驗(yàn)好。自身資源和目標(biāo)網(wǎng)易云音樂(lè)在4月11日完成7.5億A輪融資，資金充足將于戰(zhàn)略投資方在原創(chuàng)音樂(lè)IP打造和推廣、擴(kuò)展用戶自制曲渠道、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)上的合作，塑造網(wǎng)易云音樂(lè)“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”的新形象。1.4.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QQ音樂(lè)基本情況：QQ是騰訊集團(tuán)推出的音樂(lè)軟件，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣渠道和海量的用戶資源，以及其更多的獨(dú)家版權(quán)。比較分析1、曲庫(kù)：QQ音樂(lè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其背靠騰訊，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣渠道和海量的用戶資源，以及其更多的獨(dú)家版權(quán)。目前國(guó)內(nèi)外200以上的QQ音樂(lè)版權(quán)的唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，購(gòu)買超過(guò)30的獨(dú)家代理權(quán)，正版音樂(lè)超過(guò)1500萬(wàn)首歌曲的積累，QQ音樂(lè)在線音樂(lè)平臺(tái)已成為最強(qiáng)獨(dú)家版權(quán)。而網(wǎng)易云音樂(lè)庫(kù)只有三分之一的版權(quán)。網(wǎng)易云音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于社會(huì)音樂(lè)和海量?jī)?yōu)質(zhì)歌曲的創(chuàng)新。網(wǎng)易的核心是云音樂(lè)架構(gòu)，以歌單為線索，用戶可自行組織音樂(lè)，并通過(guò)其他用戶發(fā)現(xiàn)單首音樂(lè)。2、運(yùn)營(yíng)策略：QQ音樂(lè)：獨(dú)家版權(quán)拓展版權(quán)發(fā)行，音樂(lè)版權(quán)為經(jīng)營(yíng)核心。形成音樂(lè)記錄版權(quán)+綜藝音樂(lè)版權(quán)+騰訊社交產(chǎn)品為操作平臺(tái)+多終端通信渠道的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。而騰訊作為一個(gè)社會(huì)帝國(guó)，憑借著良好的社交基因，QQ音樂(lè)不會(huì)放棄嘗試社交音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)：贏得大量用戶的準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦，私人調(diào)頻。DJ節(jié)目音樂(lè)推薦創(chuàng)造音樂(lè)，網(wǎng)易特色的“每日推薦”。網(wǎng)易云音樂(lè)在UGC一定的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越重視版權(quán)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。3、目標(biāo)用戶QQ音樂(lè)的目標(biāo)用戶：粉絲型用戶。網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)用戶：原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好用戶。1.4.3分析總結(jié)1.5市場(chǎng)分析總結(jié)1.5.1網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)：用戶有一定的網(wǎng)易云音樂(lè)情懷，音樂(lè)“社區(qū)”用戶自主性高。劣勢(shì)：音樂(lè)版權(quán)較少機(jī)會(huì)；音樂(lè)軟件用戶基數(shù)大，依賴程度高威脅：QQ音樂(lè)，酷我音樂(lè)盒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率大1.5.2網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì)點(diǎn)QQ音樂(lè)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主打音樂(lè)版權(quán)和音樂(lè)綜藝為賣點(diǎn)，對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的扶持較弱，網(wǎng)易云音樂(lè)可以以用戶UGC為重心，提倡用戶創(chuàng)造自制原創(chuàng)音樂(lè)。塑造網(wǎng)易云音樂(lè)“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”的形象。

第2章廣告策略2.1廣告目標(biāo)在2018年上半年，在廣告重點(diǎn)推出網(wǎng)易云音樂(lè)健康優(yōu)質(zhì)音樂(lè)軟件，在以北京為重點(diǎn)城市華北地區(qū)推廣，通過(guò)一系列廣告，吸引原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者加入網(wǎng)易云音樂(lè)，將網(wǎng)易云音樂(lè)“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”形象深入人心。增強(qiáng)用戶自主創(chuàng)作音樂(lè)的熱情。提高會(huì)員、專輯、單曲的銷售量。提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)。2.2廣告地區(qū)以北京為重點(diǎn)的華北地區(qū)推廣：北京等地原創(chuàng)音樂(lè)氛圍濃厚，以華北地區(qū)為試點(diǎn)，推廣效果好即推全國(guó)。2.3廣告定位策略原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)2.4廣告訴求策略2.4.1廣告訴求對(duì)象年齡：18-35歲重點(diǎn)客戶對(duì)象：熱愛(ài)原創(chuàng)音樂(lè)的大學(xué)生、城市白領(lǐng)、音樂(lè)愛(ài)好者。訴求對(duì)象表述：他們對(duì)音樂(lè)有一定的要求的和品味；或喜歡自制并分享原創(chuàng)音樂(lè)，或喜歡收聽(tīng)原創(chuàng)音樂(lè)。2.4.2廣告訴求重點(diǎn)網(wǎng)易云音樂(lè)是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為主的原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)。2.4.3廣告訴求方法選擇以情感訴求為主，建立原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者與網(wǎng)易云音樂(lè)之間的情感關(guān)聯(lián)。2.5廣告表現(xiàn)策略2.5.1廣告主題發(fā)現(xiàn)，釋放守護(hù)內(nèi)心的小旋律。重點(diǎn)是推廣其“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”的新形象，吸引原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者的加入。2.5.2廣告創(chuàng)意創(chuàng)意點(diǎn)網(wǎng)易云音樂(lè)，自己的音樂(lè)，原創(chuàng)音樂(lè)聚集地。在這里，盡情上傳與分享自己的原創(chuàng)自制音樂(lè)；在這里，能找到自己喜歡的原創(chuàng)音樂(lè)。創(chuàng)意構(gòu)想廣告表現(xiàn)將分為三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行，每個(gè)階段都有一個(gè)獨(dú)特的主題。第一階段配合網(wǎng)易云音樂(lè)的“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”的新形象，吸引原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者的加入，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)新形象的認(rèn)知。第二階段是配合公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的新形象。第三階段是配合促銷活動(dòng)的展開(kāi)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高網(wǎng)易云音樂(lè)商城的購(gòu)買率。表2-1第一階段主題為：發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的小旋律形式：平面廣告，影視廣告內(nèi)容：人人都是音樂(lè)家，走路的聲音，敲筆的聲音，做飯時(shí)鍋鏟碰撞的聲音，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心對(duì)音樂(lè)的觸動(dòng)并將它表現(xiàn)出來(lái)。第二階段主題為：釋放內(nèi)心的小旋律形式：平面廣告，影視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容：配合公關(guān)活動(dòng)。公布“釋放內(nèi)心的小旋律”活動(dòng)，參與者提供原創(chuàng)音樂(lè)作品，獲贊最多的前五名可與趙磊、陳粒一起出MV專輯。第三階段主題為：守護(hù)內(nèi)心的小旋律形式：平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容：配合促銷活動(dòng)，公布網(wǎng)易云音樂(lè)商城促銷的具體信息。總結(jié)：三段活動(dòng)的分主題：發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的小旋律/釋放內(nèi)心的小旋律/守護(hù)心中的小旋律，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)是創(chuàng)作分享，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)音樂(lè)的音樂(lè)軟件。廣告口號(hào)網(wǎng)易云音樂(lè)，自己的音樂(lè)2.5.3廣告格調(diào)個(gè)性，有趣原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者們是相對(duì)有個(gè)性的群體，在廣告物料制作方面適當(dāng)加入個(gè)性，幽默的因素可以吸引他們的眼球，引起他們的興趣。2.6廣告媒介策略2.6.1媒介策略配合廣告各階段的展開(kāi)，階段性的宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)的“原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)”新形象，吸引原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者的加入。2.6.2媒介地域以北京為重點(diǎn)的華北地區(qū)原因：音樂(lè)氛圍濃厚，原創(chuàng)音樂(lè)家聚集。2.6.3媒介對(duì)象18-35歲對(duì)原創(chuàng)自制音樂(lè)有一定追求的大學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群等2.6.4媒介類型互聯(lián)網(wǎng)，戶外2.6.5媒介選擇與組合媒介選擇的依據(jù)選擇對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有影響力的媒介選擇消費(fèi)者接觸最多的媒介所選媒介及組合方式表2-2第一階段：形象推廣階段：媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因地鐵人流量大；覆蓋面廣；A北京市1號(hào)線西單地鐵站；B天津市3號(hào)線西康路站；C石家莊1號(hào)線中山站；A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：地鐵月臺(tái)燈箱C規(guī)格：12封燈箱3聯(lián)裝時(shí)間：1個(gè)月提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特功能模塊的了解聚焦媒介地域多為目標(biāo)受眾出行方式互聯(lián)網(wǎng)人流量較大傳播時(shí)效強(qiáng)；傳播范圍大；表現(xiàn)形式多樣；網(wǎng)易新聞客戶端a投放內(nèi)容：平面廣告b投放位置：led顯示頻c規(guī)格：12.94*9.49d投放時(shí)長(zhǎng)：一個(gè)月聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾娛樂(lè)方式網(wǎng)易游戲A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：開(kāi)屏頁(yè)面；C投放時(shí)長(zhǎng)：兩周聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾娛樂(lè)方式有道詞典A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：開(kāi)屏頁(yè)面；C投放時(shí)長(zhǎng)：兩周聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾學(xué)習(xí)方式獨(dú)立音樂(lè)人趙磊、陳粒的微博A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：獨(dú)立音樂(lè)人的音樂(lè)分享聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾娛樂(lè)方式網(wǎng)易公開(kāi)課A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：手機(jī)客戶端開(kāi)屏頁(yè)面；C投放時(shí)長(zhǎng)：兩周聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾學(xué)習(xí)方式163郵箱A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：PC端登陸頁(yè)面；C投放時(shí)長(zhǎng)：兩周聚焦媒介地域?yàn)槟繕?biāo)受眾郵件交流方式官方微博A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：微博頁(yè)面；官方微博提網(wǎng)易云音樂(lè)最新的具體信息官方微信公眾號(hào)A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：微信公眾號(hào)官方微信公眾號(hào)提網(wǎng)易云音樂(lè)最新的具體信息愛(ài)奇藝視頻客戶端A投放內(nèi)容；視頻廣告B投放位置：貼片廣告C投放時(shí)間：1個(gè)月D：?jiǎn)挝粫r(shí)長(zhǎng)：30s愛(ài)奇藝品質(zhì)、青春、時(shí)尚的品牌調(diào)性深入人心，網(wǎng)羅了中國(guó)最廣大的年輕用戶群體。愛(ài)奇藝用戶以20-39歲用戶為多。表2-3第二階段：公關(guān)活動(dòng)階段媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)效強(qiáng)；雙向溝通順暢；表現(xiàn)形式多樣；網(wǎng)易云音樂(lè)A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：登陸頁(yè)面C投放時(shí)長(zhǎng)：兩個(gè)月A發(fā)布“小旋律”活動(dòng)，唱出內(nèi)心的旋律，吸引目標(biāo)受眾參;A官方app聚焦公關(guān)活動(dòng)的具體信息解釋。B官方微博提供公關(guān)活動(dòng)的具體信息。C微信公眾號(hào)聚焦活動(dòng)信息的通知。D微博和微信是目標(biāo)受眾群體的日常社交活動(dòng)之一。網(wǎng)易云官方微博A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：登陸頁(yè)面C投放方式：活動(dòng)通知配圖網(wǎng)易云音樂(lè)微信公眾號(hào)A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：登陸頁(yè)面C投放方式：活動(dòng)通知配圖獨(dú)立音樂(lè)人趙磊、陳粒的微博A投放內(nèi)容；系列平面廣告；B投放位置：微博頁(yè)面趙磊、陳粒是公關(guān)活動(dòng)的合作原創(chuàng)音樂(lè)人，他們的粉絲量比較大，比較容易吸引對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者參與公關(guān)活動(dòng)。愛(ài)奇藝視頻客戶端A投放內(nèi)容；視頻廣告B投放位置：貼片廣告C投放時(shí)間：1個(gè)月D：投放時(shí)長(zhǎng)：15s愛(ài)奇藝品質(zhì)、青春、時(shí)尚的品牌調(diào)性深入人心，網(wǎng)羅了中國(guó)最廣大的年輕用戶群體。愛(ài)奇藝用戶以20-39歲用戶為多。草莓音樂(lè)節(jié)A投放內(nèi)容；視頻廣告B投放位置：貼片廣告C投放時(shí)間：1個(gè)月D：投放時(shí)長(zhǎng)：15s草莓音樂(lè)節(jié)用戶與目標(biāo)用戶相符合。表2-4第三階段：促銷活動(dòng)的階段媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)效強(qiáng)；雙向溝通順暢；表現(xiàn)形式多樣；網(wǎng)易云音樂(lè)A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：首頁(yè)焦點(diǎn)圖C投放時(shí)間：1個(gè)月A發(fā)布網(wǎng)易云音樂(lè)商城促銷活動(dòng)及限時(shí)免費(fèi)會(huì)員活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與；b提高商城及會(huì)員、單曲、專輯的銷售量。A官方app聚焦公關(guān)活動(dòng)的具體信息解釋。B官方微博提供公關(guān)活動(dòng)的具體信息。C微信公眾號(hào)聚焦活動(dòng)信息的通知。D微博和微信是目標(biāo)受眾群體的日常社交活動(dòng)之一。網(wǎng)易云官方微博A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：登陸頁(yè)面C投放方式：活動(dòng)通知配圖網(wǎng)易云音樂(lè)微信公眾號(hào)A投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖B投放位置：登陸頁(yè)面C投放方式：活動(dòng)通知配圖2.6.6媒介發(fā)布策略廣告發(fā)布頻度采用集中分布的策略，在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，快速塑造網(wǎng)易云音原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)新形象。廣告發(fā)布時(shí)間根據(jù)活動(dòng)安排即時(shí)推出廣告發(fā)布時(shí)機(jī)媒體在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。2.6.7媒介發(fā)布排期表表2-6媒介載具2月3月4月5月6月地鐵媒介地域制定地鐵站互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博網(wǎng)易云音樂(lè)微信公眾號(hào)有道詞典163郵箱網(wǎng)易新聞客戶端網(wǎng)易游戲愛(ài)奇藝視頻趙磊、陳粒的微博網(wǎng)易公開(kāi)課草莓音樂(lè)節(jié)

第3章廣告、公關(guān)、促銷復(fù)合計(jì)劃3.1計(jì)劃整體概述整合傳播方案3月-4月：網(wǎng)易云音樂(lè)新形象推廣線上廣告投放：官網(wǎng)、官方微博、微信、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易游戲、163郵箱、網(wǎng)易公開(kāi)課、有道詞典線下廣告；媒介地域地鐵站4月-5月：加深印象，鼓勵(lì)用戶參與原創(chuàng)音樂(lè)制作線上廣告投放：官網(wǎng)、官方微博、微信、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易游戲、163郵箱、網(wǎng)易公開(kāi)課、有道詞典線下廣告投放：草莓音樂(lè)節(jié)4月-5月：刺激商場(chǎng)購(gòu)買線上廣告投放：官網(wǎng)、官方微博、微信線下廣告投放：無(wú)3.2廣告具體表現(xiàn)3.2.1平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)老媽篇廣告語(yǔ)：網(wǎng)易云音樂(lè)自己的音樂(lè)標(biāo)題：老媽的鼓能炒菜正文：在網(wǎng)易云音樂(lè)有超過(guò)兩萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人用自己的方式創(chuàng)造音樂(lè)，發(fā)現(xiàn)生活的小旋律，人人都是音樂(lè)家，你不來(lái)嗎？隨文：網(wǎng)易云音樂(lè)品牌名稱，標(biāo)志，下載二維碼，樣稿：老爸篇廣告語(yǔ)：網(wǎng)易云音樂(lè)自己的音樂(lè)標(biāo)題：老爸的電子琴能打游戲正文：在網(wǎng)易云音樂(lè)有超過(guò)兩萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人用自己的方式創(chuàng)造音樂(lè)，發(fā)現(xiàn)生活的小旋律，人人都是音樂(lè)家，你不來(lái)嗎？隨文：網(wǎng)易云音樂(lè)品牌名稱，標(biāo)志，下載二維碼，樣稿：自己篇廣告語(yǔ)：網(wǎng)易云音樂(lè)自己的音樂(lè)標(biāo)題：我的鼓棒能寫字正文：在網(wǎng)易云音樂(lè)有超過(guò)兩萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人用自己的方式創(chuàng)造音樂(lè)，發(fā)現(xiàn)生活的小旋律，人人都是音樂(lè)家，你不來(lái)嗎？隨文：網(wǎng)易云音樂(lè)品牌名稱，標(biāo)志，下載二維碼，樣稿：創(chuàng)意點(diǎn)縱向表達(dá)：以普通生活場(chǎng)景內(nèi)，創(chuàng)造出來(lái)的聲音組成的音樂(lè)那是每個(gè)人的創(chuàng)作源泉也是我們最常聽(tīng)得“音樂(lè)”。生活用品與樂(lè)器相結(jié)合，鍋碗瓢盆、汽車?yán)?、輪胎、筆、可樂(lè)罐?？梢员砻饕魳?lè)是由生活中常見(jiàn)的物品創(chuàng)作的。呼應(yīng)廣告語(yǔ)，生活處處皆音樂(lè)。對(duì)照標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)生活的小旋律。橫向表達(dá)三者為一個(gè)系列，湊成生活中最常見(jiàn)的場(chǎng)景，生活處處皆音樂(lè)，我們離不開(kāi)音樂(lè)。音樂(lè)離我們并不遙遠(yuǎn)，努力去聆聽(tīng)生活中曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的音樂(lè)。投放媒介效果圖3.2.2影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)格：30s’內(nèi)容廣告語(yǔ)：網(wǎng)易云音樂(lè)自己的音樂(lè)標(biāo)題：人人都是音樂(lè)家正文：發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的小旋律，來(lái)到網(wǎng)易云音樂(lè)，與其他原創(chuàng)音樂(lè)人一起分享吧畫面：一個(gè)女生正在寫畢業(yè)論文，沒(méi)有靈感時(shí)，開(kāi)始敲手中的筆，發(fā)現(xiàn)敲出有規(guī)律的旋律后，開(kāi)始敲一切可以敲的東西，創(chuàng)造自己的音樂(lè)。背景音樂(lè)：自制曲風(fēng)活潑有趣，符合廣告主題。創(chuàng)意點(diǎn)生活處處皆音樂(lè)，用筆、手、腳就能演奏出一段小旋律，音樂(lè)并不遙遠(yuǎn)，只要自己去發(fā)現(xiàn)，自己去創(chuàng)作就能出現(xiàn)。向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，每個(gè)人都可以做音樂(lè)。來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)，來(lái)釋放自己內(nèi)心的小旋律。廣告分鏡頭腳本投放媒介效果圖3.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容廣告語(yǔ)：網(wǎng)易云音樂(lè)標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的小旋律正文：老爸的電子琴能打游戲/老媽的鼓能炒菜/我的鼓棒能寫字/在網(wǎng)易云音云超過(guò)兩萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人用自己的方式創(chuàng)造音樂(lè)發(fā)現(xiàn)生活的小旋律人人都是音樂(lè)家你不來(lái)嗎？樣稿投放媒介效果圖3.3公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃3.3.1活動(dòng)目的鎖定對(duì)原創(chuàng)自制音樂(lè)有一定喜好和需求的音樂(lè)愛(ài)好者。挖掘他們對(duì)音樂(lè)的創(chuàng)作參與熱情，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)。3.3.2活動(dòng)主題釋放內(nèi)心的小旋律3.3.3活動(dòng)名稱釋放內(nèi)心的小旋律3.3.4活動(dòng)時(shí)間4月1日-5月15日3.3.5活動(dòng)方式在網(wǎng)易云音樂(lè)上傳自己即興創(chuàng)作的原創(chuàng)音樂(lè)，由用戶投票，前5名的旋律將與著名原創(chuàng)音樂(lè)人趙磊、陳粒拍攝MV自己歌曲專輯。3.3.6活動(dòng)流程表3-14月1日——5月1日（1）在網(wǎng)易云音樂(lè)客戶端，官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)起“釋放內(nèi)心的小旋律”活動(dòng)，留下指定鏈接，讓網(wǎng)友上傳自己即興創(chuàng)作的原創(chuàng)作品。（2）提倡大家參與投票選出自己喜歡的原創(chuàng)作品。5月1日——5月15日活動(dòng)前5名的作品將與著名音樂(lè)人趙磊、陳粒一起拍攝自己音樂(lè)的專輯MV，并于5月15日發(fā)布。5月15日完整的5首音樂(lè)MV上傳至網(wǎng)易云音樂(lè)，作為永久免費(fèi)音樂(lè)。3.3.7廣告樣稿3.3.8投放媒介效果圖網(wǎng)易云音樂(lè)手機(jī)客戶端開(kāi)機(jī)大圖網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博網(wǎng)易云音樂(lè)微信平臺(tái)活動(dòng)通知微信通知配圖效果3.4促銷活動(dòng)計(jì)劃3.4.1活動(dòng)目的提高網(wǎng)易云音樂(lè)商城知名度與銷量3.4.2活動(dòng)主題守護(hù)心中的小旋律3.4.3活動(dòng)時(shí)間5月20日-6月10日3.4.5活動(dòng)形式限時(shí)特惠：網(wǎng)易云音樂(lè)商城里的耳機(jī)產(chǎn)品8折出售3.4.7廣告樣稿：網(wǎng)易云音樂(lè)促銷的平面廣告3.4.8投放媒介效果圖官網(wǎng)活動(dòng)具體信息說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博效果圖：網(wǎng)易云微信公眾號(hào)效果圖：3.5總體費(fèi)用預(yù)算網(wǎng)易云音樂(lè)2018年1月-6月廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用預(yù)算表3-2種類細(xì)目設(shè)計(jì)費(fèi)用（元）制作費(fèi)用（元）總價(jià)（元）平面廣告發(fā)現(xiàn)生活的小旋律系列廣告6,0001350050,00063,500釋放內(nèi)心的小旋律6,000守護(hù)內(nèi)心的小旋律6,000/FLASH發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的小旋律3,000/3,000影視廣告發(fā)現(xiàn)生活的小旋律15,000100,000115,000釋放內(nèi)心的小旋律15,000100,000115,000總計(jì)：￥296,500元備注：發(fā)現(xiàn)生活的小旋律系列廣告的制作費(fèi)用：?jiǎn)畏谱?500/*3（系列作品）*3（三個(gè)城市）=22500元守護(hù)內(nèi)心的小旋律60平米展位制作=50,000元網(wǎng)易云音樂(lè)2018年1月-6月廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用表3-3媒體/載具單位報(bào)價(jià)投放量投放時(shí)間總價(jià)北京地鐵西單站（S）108，000/塊/4周

3塊4周324,000天津市地鐵西康路站25,000/塊/4周3塊4周75,000石家莊地鐵中山站69,800/塊/4周3塊4周209,400愛(ài)奇藝260/CPM（北京）/4周1,300,000愛(ài)奇藝130/CPM（北京）/4周650,000草莓音樂(lè)節(jié)400,000/展位60平米3天400,000總計(jì)：￥2,958,400元（網(wǎng)易客戶端、網(wǎng)易游戲、163郵箱等網(wǎng)易其他品牌可進(jìn)行媒介互換，費(fèi)用不及考慮。）網(wǎng)易云音樂(lè)2018年1月-6月廣告其他費(fèi)用預(yù)算表3-4項(xiàng)目/說(shuō)明開(kāi)支內(nèi)容總價(jià)服務(wù)費(fèi)工作人員差旅費(fèi)，通訊費(fèi)相關(guān)關(guān)費(fèi)用。20000機(jī)動(dòng)費(fèi)媒介價(jià)格上調(diào)因素和臨時(shí)應(yīng)急重要活動(dòng)50,000總計(jì)：￥70,000元總預(yù)算：表3-5NO.1廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用預(yù)算296,500NO.2廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用預(yù)算2,958,400NO.3廣告其他費(fèi)用預(yù)算70,000總計(jì)：￥3,324,900元

附錄附錄A：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷音樂(lè)播放器APP市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

您對(duì)音樂(lè)軟件有什么要求呢？您更喜歡怎樣的音樂(lè)app呢？您理想中的音樂(lè)app應(yīng)該是怎樣的呢？為了了解目前您對(duì)音樂(lè)類軟件的需求，我們希望您能協(xié)助填寫這份調(diào)查問(wèn)卷，非常感謝！1.您目前使用的音樂(lè)播放器app有哪些？[多選題][必答題]

□

網(wǎng)易云音樂(lè)

□

QQ音樂(lè)

□

蝦米音樂(lè)

□

酷狗音樂(lè)

□

酷我音樂(lè)盒

□

咪咕音樂(lè)

□

百度音樂(lè)

□

多米音樂(lè)

□

落網(wǎng)

□

樂(lè)留

□

豆瓣FM

□

音悅臺(tái)

□

applemusic

□

其他2.您手機(jī)中下載有網(wǎng)易云音樂(lè)APP嗎？[單選題][必答題]

○

有

○

沒(méi)有

(請(qǐng)?zhí)恋?2題)3.

您經(jīng)常使用網(wǎng)易云音樂(lè)的哪些app功能？[矩陣單選題][必答題]經(jīng)常偶爾沒(méi)有

每日歌曲推薦○○○

私人FM○○○

主播電臺(tái)○○○

聽(tīng)歌識(shí)曲○○○

排行榜○○○

推薦歌單○○○

音樂(lè)專欄○○○

積分商城○○○

動(dòng)態(tài)○○○

附近人聽(tīng)歌○○○4.您是網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員嗎？[單選題][必答題]

○

是

○

否5.您認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)有哪些問(wèn)題？[多選題][必答題]□頁(yè)面設(shè)置混亂□音樂(lè)版權(quán)少□付費(fèi)音樂(lè)較多

□其他6．您認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)有哪些優(yōu)點(diǎn)呢

□

曲庫(kù)齊全

□

頁(yè)面舒服

□

廣告少

□

音質(zhì)好

□

音樂(lè)社交功能

□

其他_________________7.你喜歡在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)小眾原創(chuàng)音樂(lè)嗎？[單選題][必答題]

○

是

○

否8.您喜歡自己創(chuàng)作樂(lè)曲嗎？[單選題][必答題]

○

喜歡，有一些原創(chuàng)作品

○

喜歡，但不會(huì)做樂(lè)譜

○

不喜歡

○

一點(diǎn)也不喜歡9.您在網(wǎng)易云音樂(lè)商城買過(guò)商品嗎？[單選題][必答題]

○

經(jīng)常

○

偶爾

○

沒(méi)有10.您經(jīng)常觀看下載歌曲MV嗎[單選題][必答題]

○

經(jīng)常

○

偶爾

○

沒(méi)有11.您經(jīng)常分享音樂(lè)到朋友圈嗎？[單選題][必答題]

○

經(jīng)常

○

偶爾

○

沒(méi)有12.

在沒(méi)有WIFI的情況下，您通常是只聽(tīng)緩存音樂(lè)曲庫(kù)嗎？[單選題][必答題]

○

是

○

否13.

您能接受的會(huì)員價(jià)位是？[單選題][必答題]

○

5元

○

5-10元

○

10-20元

○

30元及以上14.

您比較喜歡哪些類型的音樂(lè)[多選題][必答題]□

流行/搖滾

□

布魯斯（blues）

□

國(guó)際音樂(lè)

□

爵士

□

說(shuō)唱

□

電子

□

民謠

□

新世紀(jì)

□

R&B節(jié)奏布魯斯

□

鄉(xiāng)村

□

雷鬼

□

聲樂(lè)

□

輕音樂(lè)

□

拉丁

□

舞臺(tái)/影視音樂(lè)15.您的性別：[單選題][必答題]

○

男

○

女16.您的年齡段：[單選題][必答題]

○

15歲以下

○

15~20

○

21~25

○

26~30

○

31~40

○

41~50

○

51~60

○

60以上17.您的學(xué)歷是：[單選題][必答題]

○

初中及以下

○

高中

○

?？?/p>

○

本科

○

碩士研究生

○

博士及以上附錄B：市調(diào)報(bào)告前言：這次市場(chǎng)調(diào)查的目的是調(diào)查用戶對(duì)音樂(lè)軟件的選擇，和對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的建議。正文：-音樂(lè)播放器APP市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第1題您目前使用的音樂(lè)播放器app有哪些？[多選題]選項(xiàng)比例網(wǎng)易云音樂(lè)71.01%QQ音樂(lè)47.83%蝦米音樂(lè)28.99%酷狗音樂(lè)23.19%酷我音樂(lè)盒8.7%咪咕音樂(lè)0%百度音樂(lè)2.9%多米音樂(lè)0%落網(wǎng)2.9%樂(lè)留0%豆瓣FM0%音悅臺(tái)2.9%applemusic1.45%其他2.9%描述：網(wǎng)易云音樂(lè)的裝機(jī)率很高，但同時(shí)部分用戶也安裝了別的音樂(lè)軟件，說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)需要和別的音樂(lè)軟件進(jìn)行互補(bǔ)，找出網(wǎng)易云音樂(lè)的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。第2題您手機(jī)中下載有網(wǎng)易云音樂(lè)APP嗎？[單選題]選項(xiàng)比例有68.12%沒(méi)有31.88%描述：網(wǎng)易云音樂(lè)的下載率很高，要提升用戶的使用度。第3題您經(jīng)常使用網(wǎng)易云音樂(lè)的哪些app功能？[矩陣單選題]題目\選項(xiàng)經(jīng)常偶爾沒(méi)有每日歌曲推薦55.32%36.17%8.51%私人FM25.53%29.79%44.68%主播電臺(tái)12.77%27.66%59.57%聽(tīng)歌識(shí)曲12.77%46.81%40.43%排行榜25.53%53.19%21.28%推薦歌單55.32%31.91%12.77%音樂(lè)專欄8.51%38.3%53.19%積分商城6.38%14.89%78.72%動(dòng)態(tài)8.51%46.81%44.68%附近人聽(tīng)歌0%21.28%78.72%描述：“私人FM”與“每日歌曲推薦”深受歡迎，用戶生活節(jié)奏較快，卻需要花大量時(shí)間去尋找自己喜歡的音樂(lè)，在穩(wěn)定的場(chǎng)景下，聽(tīng)歌僅是用戶的一個(gè)碎片化任務(wù)，即用戶可能在寫代碼、或在畫線框圖時(shí)想要聽(tīng)歌，這些主要任務(wù)使得用戶沒(méi)有太多精力去進(jìn)行一些歌曲的選擇，