07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西1第十章產(chǎn)品策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西2第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西3第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西4一、產(chǎn)品整體概念你是如何理解產(chǎn)品的？整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念的層次07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西5產(chǎn)品概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西6整體產(chǎn)品的層次07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西7整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西8二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西9根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西10消費品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西11產(chǎn)業(yè)用品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西12第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西13一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）——產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長度（Length）——產(chǎn)品項目之和產(chǎn)品組合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度）（Consistency）——各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西14WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

07-2月-23Ch10產(chǎn)品策略--4407-2月-23明德尚行學(xué)貫中西15二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西16A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品經(jīng)理首先要對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西17B：產(chǎn)品項目市場地位分析假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：（教材P219）

單功能雙功能多功能

沙發(fā)的功能高中低價格AAABBCC07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西18三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西19三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西20第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西21一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。需求生命周期（P221）技術(shù)生命周期（P221）營銷近視癥（P221）摩托羅拉V998/V8088的生命周期（P236-238）07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西22二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西23三、PLC的其他型態(tài)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西24手表機械手表電子表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西25四、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值07-2月-23Ch10產(chǎn)品策略--442507-2月-23明德尚行學(xué)貫中西26五、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西27導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西28成長期營銷策略調(diào)整4P07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西29成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西30衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西31第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西32一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西33按產(chǎn)品”新“的程度分全新產(chǎn)品，指運用新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的開發(fā)是極為艱難的，往往包含著發(fā)明創(chuàng)造，通過科技領(lǐng)域的重大突破才能成功。這類產(chǎn)品的失敗率在90%以上，據(jù)統(tǒng)計，近100多年來，全世界公認的全新產(chǎn)品只有近50項換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西34二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西35三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西36四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化-批量上市07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西37（新產(chǎn)品開發(fā)八階段）目標市場尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來源創(chuàng)意方法篩選產(chǎn)品概念形成與測試初議營銷規(guī)劃市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)等預(yù)期價格、渠道等

銷售額、投資回收期等商業(yè)分析銷售額估計成本利潤估計結(jié)果終止

新產(chǎn)品研制結(jié)果終止

市場試銷結(jié)果終止批量上市誤用誤棄時間方式市場時間地區(qū)營銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西38五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西39新產(chǎn)品的特征與市場擴散1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的明確性07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西40