高華公司2002年

營銷策劃提案編制： 審核： 批準(zhǔn)： 會(huì)簽： 目錄一、 市場分析1、 目標(biāo)顧客群細(xì)分2、 目標(biāo)顧客群心理分析3、 競爭對手分析4、 市場機(jī)會(huì)點(diǎn)二、 營銷戰(zhàn)略1、市場切入方式A、 產(chǎn)品切入方式B、 銷售切入方式C、 服務(wù)切入方式D、 高華公司切入方式 西安君氏企業(yè)管理咨詢有限公司 策劃部 、市場分析：1、 目標(biāo)顧客群細(xì)分：家用鍋爐的目標(biāo)顧客家中必須有天然氣管道，以下細(xì)分的目標(biāo)顧客群都首先擁有此條件。高華家用壁掛式燃?xì)獠膳療崴仩t的目標(biāo)顧客群有：A、家庭成員高收入且追求高品質(zhì)生活的家庭B、 企、事業(yè)單位中有資金實(shí)力且計(jì)劃為職工建設(shè)高檔住宅小區(qū)的單位C、 開發(fā)高檔住宅小區(qū)或高檔商住一體寫字樓的房地產(chǎn)開發(fā)商2、 目標(biāo)顧客群心理分析：A、 群體：a、 集中供暖有固定送暖時(shí)間限制，不能隨天氣變化而改變，故時(shí)常受凍；b、 集中供暖的室內(nèi)溫度的控制權(quán)不在自己手中，故無法讓暖氣產(chǎn)生自己想要的舒適溫度；c、 熱水器中燃?xì)獾囊蛉鄙購?qiáng)排式的而不能選擇；電熱水器因受容量限制而不能滿足全家人的洗澡需求；d、 家用鍋爐的價(jià)位不是問題，因?yàn)?萬元左右的家居耐用品有背投彩電、高速電腦、家用攝像機(jī)、整體廚柜、整體衛(wèi)浴、高檔家俱等，而其品牌、服務(wù)至今還不是很清楚，因此無從選擇。群B、 體：a、 為職工解決“住”的問題，而采暖集中供暖的問題（A中a、b項(xiàng)）最關(guān)鍵的問題之一，解決之道便是選擇家用鍋爐；b、 因是職工福利且是單位籌辦，所以選擇家用鍋爐時(shí)價(jià)位不是問題，而品質(zhì)，服務(wù)是核心，只要職工滿意，建房此事才算過關(guān)。C、群體：a、 既然是高檔建筑，在有了家用鍋爐后就應(yīng)放棄集中供暖選擇b、 家用鍋爐，首選品牌，這為售房提供賣點(diǎn)；次選服務(wù)，這為售房后解決了業(yè)主的后顧之憂。3、 競爭對手分析（西北市場）：A、 在西北地區(qū)家用鍋爐的品牌以國外品牌為主，高華的主要競爭對手是：意大利的阿里斯頓、八喜一歐仙、德國的菲斯曼、法國的沙福都。B、 在西北地區(qū)家用鍋爐的競爭集中于西安市場，在西安以外的廣大市場各品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全。C、 在西安市場，各品牌的競爭都集中于集團(tuán)購買上，對于消費(fèi)者的市場培育還都做得很少，電視、報(bào)紙上的品牌、功能宣傳還沒有，有兩個(gè)品牌設(shè)立了專賣店，但沒有大眾媒體上的廣告引導(dǎo)，客流量少，只起到了對集團(tuán)購買的輔助作用。D、 在西安市場，各品牌的品牌傳播僅限于集團(tuán)購買客戶，在廣大消費(fèi)者心中還沒有著手運(yùn)作；各品牌的售后服務(wù)還沒有進(jìn)行宣傳，服務(wù)在潛在顧客群心中是一個(gè)待解的迷。E、 除了高華，各品牌的代理商的綜合實(shí)力都很小，因此在推薦時(shí)大家都強(qiáng)化品牌而弱化自己。4、 市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：A、 三個(gè)目標(biāo)顧問群都對家用鍋爐有了需求B、 A類目標(biāo)顧客群還沒有被各品牌重視，因?yàn)锳群體對B、C兩群體有引導(dǎo)及制約力，所以A群體的開發(fā)是關(guān)鍵。C、 各品牌的西北市場的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，因此，誰先布局誰先受益D、 各品牌在廣告上還沒投入，因此，誰先投入，立推品牌、品質(zhì)、服務(wù)，誰就會(huì)在消費(fèi)者心中立足于第一品牌位置E、 各品牌的競爭集中于國外品牌，而高華公司擁有兩大絕對優(yōu)勢：(1)高華在西安市場市場占有率第一，是第一品牌，對此相應(yīng)宣傳，會(huì)對招商工作起到很好的促進(jìn)作用。(2)高華公司隸屬于西安高科集團(tuán)，公司實(shí)力強(qiáng)大，會(huì)給各大代理商提供完備的后備保障。傳播中突出高華公司對品質(zhì)、服務(wù)的保障則會(huì)讓顧客產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”之信心。二、營銷戰(zhàn)略：1、 市場切入方式：A、 產(chǎn)品切入方式：a、 時(shí)尚切入：歐洲10%的家庭用家用鍋爐b、 品牌切入：高華在陜西市場占有率第一c、 品質(zhì)切入：高華現(xiàn)取得的索證d、 概念切入：廣告語：科技創(chuàng)造舒適生活！產(chǎn)品整體概念：家庭溫泉，四季如春產(chǎn)品整體概念解釋：高華不僅是產(chǎn)品，而是一個(gè)空間的概念。人在生活中離不開空氣和水，高華為您提供暖氣與溫水。在家中，只有空氣溫暖，水溫暖，您才能全身心享受讀書、品茶、上網(wǎng)、睡眠、娛樂。B、 銷售切入方式：a、 網(wǎng)絡(luò)切入：在全國組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

b、b、戰(zhàn)略聯(lián)系的結(jié)合點(diǎn)：（一） 在各自的宣傳中你中有我，我中有你（二） 共同出資出實(shí)物在城市中建一處樣板間C、 服務(wù)切入方式:概念切入：c、高華公司ec、高華公司網(wǎng)站的頻道設(shè)立有：高華公司新聞、高華產(chǎn)品全析、戰(zhàn)略聯(lián)盟、高華公司商機(jī)、高華公司知識(shí)庫、商品質(zhì)生活圈、e友社區(qū)，高華公司信箱D、 高華公司切入方