盤(pán)點(diǎn)：2015移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)如何營(yíng)銷(xiāo)落地

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在2014年解決如何做好移動(dòng)的人群定向，投放更順暢的問(wèn)題。在2015年，品友互動(dòng)將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落地化。落地化體現(xiàn)在兩個(gè)特質(zhì)上，一個(gè)是LBS，一個(gè)是足跡。LBS——隨時(shí)隨地隨身萬(wàn)事俱備LBS，大家都知道是位置地理定向的技術(shù)，這只有移動(dòng)廣告能夠做到隨時(shí)隨地隨身，LBS將是2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)突破的一個(gè)方向。舉例來(lái)講，品友互動(dòng)今年特別針對(duì)快銷(xiāo)品牌廣告主，啟動(dòng)了一個(gè)移動(dòng)廣告投放拉動(dòng)線下銷(xiāo)量增長(zhǎng)的項(xiàng)目。移動(dòng)的覆蓋，特別快銷(xiāo)的品牌，它的商品在全國(guó)的超市零售體系上架，過(guò)去廣告主一直對(duì)怎么做移動(dòng)覆蓋有疑慮：他覺(jué)得線上互聯(lián)網(wǎng)PC端或者移動(dòng)廣告的投放跟線下銷(xiāo)量的拉動(dòng)有什么關(guān)系是無(wú)法衡量的，因?yàn)閺V告主啟動(dòng)了電視、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等各種廣告形態(tài)。品友互動(dòng)的解決方法是，與國(guó)際知名的零售通路大數(shù)據(jù)公司合作，取得全國(guó)零售上鋪POS機(jī)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)，凡是有新品上架，哪家店庫(kù)存量過(guò)多的信息，就會(huì)立刻同步到品友的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，只要快銷(xiāo)品牌廣告主要啟動(dòng)線上廣告拉動(dòng)線下銷(xiāo)量的增長(zhǎng)的項(xiàng)目，品友與這家營(yíng)銷(xiāo)端大數(shù)據(jù)公司就一起鎖定全國(guó)幾千家零售點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)投放，且投放量根據(jù)這個(gè)門(mén)店的鋪貨量而優(yōu)化調(diào)整。定向數(shù)消費(fèi)人群給他們推薦離他最近的零售商鋪，有產(chǎn)品，有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，有購(gòu)買(mǎi)的信息去拉動(dòng)銷(xiāo)量。廣告投放的效果與零售終端POS機(jī)打通，形成線上線下O2O的閉環(huán)。足跡——頻繁規(guī)律商圈關(guān)注行為第二個(gè)關(guān)鍵詞是足跡，也屬于剛才說(shuō)地理位置的范疇，如果我們要把廣告投放在剛好此時(shí)此刻，身處這個(gè)地理位置的人群，需要諸多巧合條件，投放量并不大。凡走過(guò)必留下痕跡，我們更關(guān)注的是這個(gè)人的移動(dòng)行為軌跡，也就是如果今天他某一個(gè)時(shí)間之內(nèi)有一個(gè)頻繁的、規(guī)律的行為經(jīng)常抵達(dá)這個(gè)商圈，那么他就是廣告主鎖定的目標(biāo)人群。足跡定向舉例來(lái)說(shuō)，品友幫一個(gè)開(kāi)拓國(guó)際航線的大的航空公司，鎖定消費(fèi)國(guó)際航線的人群來(lái)做廣告投放，廣告主覺(jué)得目標(biāo)人群應(yīng)該經(jīng)常去燕莎購(gòu)物中心去消費(fèi)，因此我們就以燕莎半徑一公里做了一個(gè)測(cè)試投放，效果非常好，相對(duì)來(lái)講比其它定向條件效果要好了三倍。同時(shí)我們?cè)谘嗌?gòu)物中心方圓5公里之內(nèi)啟動(dòng)了足跡定向，在用戶移動(dòng)行為當(dāng)中發(fā)現(xiàn)到過(guò)燕莎商圈，且有規(guī)律行為的人群來(lái)進(jìn)行投放，結(jié)果效果也是出乎意料的好，擴(kuò)大了目標(biāo)人群的可覆蓋范圍。在移動(dòng)廣告的交互方面，有三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)叫做創(chuàng)意輪播，一個(gè)叫動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，還有一個(gè)表單創(chuàng)意。創(chuàng)意輪播——展示功能價(jià)格勾起興趣輪播創(chuàng)意是指品友互動(dòng)在幫廣告主設(shè)計(jì)廣告投放的素材展現(xiàn)上，擬定一個(gè)腳本出來(lái)，假設(shè)說(shuō)對(duì)某個(gè)用戶溝通，準(zhǔn)備三支廣告，可能先從品牌展示，其次產(chǎn)品形象展示，然后以價(jià)格吸引目標(biāo)人群。我們首先啟動(dòng)廣告第一遍投放給目標(biāo)人群看，如果他沒(méi)有什么反應(yīng)，下一次換第二支，如果沒(méi)有反應(yīng)，我們就用第三支的價(jià)格吸引他，這就是創(chuàng)意輪播。這是只有品友這樣的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)公司才能啟動(dòng)。傳統(tǒng)媒體采購(gòu)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意輪播。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意——離開(kāi)捕捉出現(xiàn)立刻投放第二種做法是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，當(dāng)我們的目標(biāo)人群看到廣告，并已經(jīng)進(jìn)入到了廣告主的網(wǎng)站之后，接下來(lái)在網(wǎng)站可能馬上離開(kāi)網(wǎng)站，也可能做了進(jìn)一步的瀏覽，或者有可能把商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，然后產(chǎn)生一個(gè)結(jié)帳。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意就是廣告主根據(jù)這些網(wǎng)頁(yè)行為，深度定義出廣告投放的實(shí)踐方式，如果一個(gè)用戶立刻離開(kāi)，就是淺層的用戶，我們對(duì)他進(jìn)行訪客找回，啟動(dòng)整站促銷(xiāo)的廣告；如果是站內(nèi)做深度瀏覽，則配合他瀏覽的行為軌跡，立刻以動(dòng)態(tài)的方式匹配相關(guān)的商品。這種用戶離開(kāi)之后去做捕捉，投放和訪客找回，是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的實(shí)踐。表達(dá)創(chuàng)意——直接可查跟蹤極速引客除了上面說(shuō)的兩種交互，還有一個(gè)最淺層的，是在一個(gè)人看到banner廣告時(shí)立刻產(chǎn)生交互，就是表單創(chuàng)意。具體做法是，當(dāng)用戶看到banner，品牌希望這個(gè)用戶查詢?nèi)缈少J款金額，或?qū)V告展現(xiàn)的這臺(tái)車(chē)有試駕興趣，用戶即可在這個(gè)banner廣告中留下信息，完成提交，迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶成為到店試駕的消費(fèi)者。這也是一種移動(dòng)廣告交互的體現(xiàn)。最后，希望在2015年所有廣告主、代理公司和互