白酒傳統(tǒng)渠道加速觸電線下銷售仍處優(yōu)先地位

傳統(tǒng)渠道加速觸電酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，盡管目前電商還不是酒類銷售的主流渠道，但是酒仙網(wǎng)快速提升的銷售能力和年銷售額，對(duì)于企業(yè)是很大的誘惑。酒仙網(wǎng)先后與南北兩大一線流通企業(yè)合作，也意味著電商渠道和傳統(tǒng)渠道開始滲透融合。電商渠道的快速成長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移是傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)者紛紛“觸電”的原因所在。據(jù)了解，目前酒仙網(wǎng)已經(jīng)與庫(kù)巴、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、騰訊QQ商城等十余家平臺(tái)類電商實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，或進(jìn)駐其中開設(shè)網(wǎng)上專鋪，或包攬這些平臺(tái)類電商的酒水頻道，形成專業(yè)領(lǐng)域電商與綜合類電商的融合。作為酒類電子商務(wù)的開拓者與引領(lǐng)者，酒仙網(wǎng)目前占據(jù)了白酒電子商務(wù)80%左右的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)短短3年多的發(fā)展，銷售額就突破5億元，擁有300余萬(wàn)用戶，并且保持著每年400%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道商家的銷售增長(zhǎng)率。高速增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)電商平臺(tái)集體沖刺的大環(huán)境。淘寶、京東、亞馬遜等知名電商網(wǎng)站所開啟的在線購(gòu)物熱潮，從服裝、電器延伸到了所有品類的消費(fèi)品，快消品自然也不例外。促成電商集體沖刺的，則是目前消費(fèi)者日益年輕化的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)購(gòu)在很大程度上已經(jīng)成為諸多年輕消費(fèi)者的習(xí)慣性行為。在傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)放緩、甚至已經(jīng)觸及天花板的情況下，尋找新的渠道、與代表未來(lái)方向的電商平臺(tái)合作就成為傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛選擇觸電的重要原因。全線合作？有限合作？6月19日，酒仙網(wǎng)與江蘇蘇糖糖酒食品有限公司在南京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)。“雙方稱之為全線合作，我不清楚具體的協(xié)議，但是據(jù)推測(cè)，應(yīng)該是旗下部分品類的合作，尤其可能是一些蘇糖、京糖自有的運(yùn)作品牌。”安徽美格營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人戚俊文這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。而雙方所言的全線合作，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其更多只是一種表達(dá)美好合作意愿的“外交辭令”?！耙?yàn)榫┨?、蘇糖并不是生產(chǎn)企業(yè)，他們屬于一線的流通企業(yè)，其本身都代理了很多的酒類品牌，若真的是全線產(chǎn)品上架、全線合作的話，這勢(shì)必與原有已經(jīng)上線的、來(lái)自于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品造成重疊，若是電商之前就已經(jīng)與一些品牌的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成了高等級(jí)的合作的話，又何須再經(jīng)波折，另找代理商合作呢？”一位業(yè)界人士這樣表達(dá)自己的看法。基于這種理由，很多人都認(rèn)為雙方高調(diào)聲稱的全線合作只是一種姿態(tài)，實(shí)際上更可能采用的模式，是京糖、蘇糖拿出旗下部分品類與電商展開合作。更有營(yíng)銷專家認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商渠道是重要發(fā)展方向，未來(lái)有可能在很大程度上取代傳統(tǒng)渠道。但是從目前來(lái)看，這種大張旗鼓的合作，是宣傳與互相造勢(shì)、借勢(shì)的成分多一些。雙方的背景也是相互合作的重要因素——京糖、蘇糖都具備國(guó)營(yíng)背景、資金實(shí)力雄厚，擁有電商平臺(tái)所需要的資源。類似于這種國(guó)營(yíng)背景的流通商，他們有著雄厚的資金實(shí)力，也有著良好的融資渠道——銀行都愿意給國(guó)營(yíng)背景的企業(yè)貸款。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)所需的支撐資金是個(gè)大問(wèn)題，進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、推廣都需要費(fèi)用，由于目前電商的盈利能力偏弱而資金需求量巨大，因此，若與有著類似國(guó)營(yíng)背景的大型流通商合作的話，可在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題。有陜西業(yè)界人士表示，對(duì)于京糖、蘇糖這種一線代理商而言，拓展新的渠道，轉(zhuǎn)移庫(kù)存等等都是目標(biāo)。而電商又恰恰滿足于這幾個(gè)條件，這種種情況下雙方自然形成了合作的基礎(chǔ)。“如果雙方在資金支持、賬期上達(dá)成一致的話，這種合作就可以順利展開，對(duì)于電商平臺(tái)而言，有了充足的貨源，形成了更加豐富的上線品類；而對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以適時(shí)拓展新渠道，轉(zhuǎn)移庫(kù)存，擁有了足夠好的成績(jī)單。”這位人士如是說(shuō)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于酒企進(jìn)入電商渠道來(lái)講，最關(guān)鍵的一步就是如何維系好原有的價(jià)格體系。傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家和大型代理商在與電商平臺(tái)合作的時(shí)候，最擔(dān)心的莫過(guò)于電商對(duì)于原價(jià)格體系的沖擊?！半娚痰耐怀鰞?yōu)勢(shì)就是價(jià)格，例如，普通電商平臺(tái)上限時(shí)秒殺之類的慣用做法，在專業(yè)的酒類電商平臺(tái)上仍然會(huì)使用。那么，不可避免地，就會(huì)有產(chǎn)品價(jià)格低過(guò)市場(chǎng)，就會(huì)對(duì)原有的流通渠道、原有的代理商形成沖擊?！逼菘∥倪@樣表示?；诒Ｗo(hù)傳統(tǒng)渠道、保護(hù)原有價(jià)格體系的考慮，一些酒企與電商的合作將會(huì)是在有限度、有前提的指導(dǎo)政策之下展開。線下銷售仍處優(yōu)先地位記者注意到，目前，酒仙網(wǎng)的上線品類已經(jīng)基本涵蓋了多數(shù)名酒，但在某些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這并不意味著其和巨頭們有著多深入的合作。張?jiān)ｊ兾鳡I(yíng)銷管理公司中高檔酒銷售部楊俊虎就表示，目前廠家并未與電商平臺(tái)達(dá)成深度合作，主要是一些經(jīng)銷商自主與電商平臺(tái)展開合作。原因一則在于傳統(tǒng)渠道仍然為廠家提供了絕大部分銷售額，而電商平臺(tái)的銷售偏少；再者廠家擁有自身的官網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道。傳統(tǒng)渠道的消化能力與重要性是諸多廠家不會(huì)過(guò)分倚重電商的原因?！澳壳?，電商平臺(tái)的銷售速度雖然增長(zhǎng)很快，但是其銷量比重仍然有限?！睏羁』⒄J(rèn)為，與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道的銷量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。電商還沒有重要到讓酒企忽略傳統(tǒng)渠道的地步。快消品的消費(fèi)是追求便捷化的，不像是電子產(chǎn)品、電器等耐用消費(fèi)品，這就意味著，消費(fèi)者不可能為了某一次聚會(huì)而想到網(wǎng)購(gòu)，這種大多表現(xiàn)為即興式消費(fèi)的行為不需要精挑細(xì)選，也不需要長(zhǎng)時(shí)間比價(jià)。而電商也無(wú)法做到隨買隨到。受限于物流，中間多多少少總會(huì)有一個(gè)運(yùn)送期，而這就無(wú)法與即興式消費(fèi)相配合。除了價(jià)格之外，電商的另一大優(yōu)勢(shì)就是突破了地域的界限。這既為企業(yè)所愛，也同時(shí)為企業(yè)所忌諱。傳統(tǒng)的酒類銷售都需要根據(jù)行政區(qū)劃來(lái)劃分區(qū)域市場(chǎng)，層層疊疊設(shè)置機(jī)構(gòu)和代理商，但是，在信息時(shí)代，這種地域界限往往會(huì)被打破。對(duì)某些廠家來(lái)說(shuō)，不需要專門在外埠招商、不需要過(guò)多的資金投入，就可以將產(chǎn)品銷往外地，何樂而不為呢？這就是目前一些區(qū)域型企業(yè)看中電商平臺(tái)的原因所在。而對(duì)于另外一些倚重傳統(tǒng)渠道、市場(chǎng)表現(xiàn)尚好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的介入可能意味著以往進(jìn)行的區(qū)隔劃分、分區(qū)域操作模式被打破。價(jià)格體系可能因此而崩潰。據(jù)了解，名酒廠家大多都實(shí)行區(qū)域保護(hù)政策，即根據(jù)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同情況而制定不同的價(jià)格政策，并限制經(jīng)銷商跨區(qū)域售貨的行為。但同時(shí)又設(shè)置了例外——團(tuán)購(gòu)。據(jù)與電商合作過(guò)的經(jīng)銷商介紹，目前的電商實(shí)質(zhì)上類似于團(tuán)購(gòu)渠道。那么，通過(guò)電商平臺(tái)所售出的貨物，就不應(yīng)受廠家區(qū)域保護(hù)政策的限制。但前提是其操作上不能低于團(tuán)購(gòu)價(jià)，若是電商售賣的商品價(jià)格，比團(tuán)購(gòu)價(jià)格還低，那還是會(huì)沖擊到企業(yè)的傳統(tǒng)市