用定位的觀點(diǎn)看玉溪莊園品牌建設(shè)

玉溪莊園品類建設(shè)1.定位后必須建立玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱。一個(gè)產(chǎn)品的重新定位，其本身就是一個(gè)戰(zhàn)略行為，戰(zhàn)略本身就包含著取與舍、堅(jiān)持與放棄的原則。建立戰(zhàn)略配稱就是要明確圍繞著戰(zhàn)略核心要堅(jiān)持什么、放棄什么，讓參與這場(chǎng)戰(zhàn)役的每一個(gè)人都知道什么該做、什么不該做。因此，建立戰(zhàn)略配稱的作用，一是可以讓所有的力往一處使，并且目標(biāo)明確；二是可避免消費(fèi)者接收的信息不一致導(dǎo)致心智混亂，要知道消費(fèi)者最憎恨產(chǎn)生心智混亂，一旦這種情況出現(xiàn)，消費(fèi)者大多會(huì)遠(yuǎn)離這一品牌；三是合理的戰(zhàn)略配稱可以為品牌建立強(qiáng)有力的防御堡壘。對(duì)煙草行業(yè)的工業(yè)企業(yè)而言，除了原料優(yōu)勢(shì)，比如云南煙葉品質(zhì)在中國乃至全球都是公認(rèn)的，而地處云南的紅塔集團(tuán)肯定有著近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)，以及有機(jī)煙葉種植技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)以外，其他任何工藝及配方都不存在商業(yè)秘密可言，因?yàn)橹袊鵁煵荼旧砭褪且患?。因此從?zhàn)略層面考慮防御問題，建立戰(zhàn)略配稱就是唯一的選擇。對(duì)于一個(gè)重新定位的、前景廣闊的產(chǎn)品，無疑會(huì)吸引大量的跟進(jìn)者，跟進(jìn)者可能模仿你的包裝，也可能模仿你的促銷活動(dòng)和廣告，但如果你建立了戰(zhàn)略配稱，跟進(jìn)者對(duì)你就無法形成實(shí)質(zhì)性的威脅。因?yàn)橐粋€(gè)跟進(jìn)者的模仿程度不管怎樣都達(dá)不到100%，比如某一方面跟進(jìn)者模仿程度達(dá)到95%，另一方面的模仿程度也達(dá)到95%，若干個(gè)模仿動(dòng)作效果都不錯(cuò)，最終的結(jié)果是95%×95%×……%，跟進(jìn)者最后模仿得越多就越不像。因此，戰(zhàn)略配稱可以最大限度地保護(hù)品牌。玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱包括以下幾個(gè)方面：包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格：玉溪莊園第一次與消費(fèi)者見面時(shí)是以米白色為主色調(diào)，以實(shí)體玉溪莊園一幅逼真的工筆畫作為主畫面，在目前過分強(qiáng)調(diào)包裝的時(shí)代，如此簡潔、清新、大氣的包裝脫穎而出，引人關(guān)注。因此，米白色系和工筆畫是玉溪莊園產(chǎn)品包裝的既定元素，要堅(jiān)持，不要輕易改變。工藝特點(diǎn)：玉溪莊園的定位是“回歸自然”，其體現(xiàn)在工藝特點(diǎn)上也應(yīng)堅(jiān)持這一原則。外包裝采用的是可自然降解的全漿無涂料原紙，這種紙甚至被養(yǎng)花愛好者用來墊花盆底，只因?yàn)樗鼰o任何化學(xué)涂層，既透氣又可降解；內(nèi)襯紙使用的是食品級(jí)可直接接觸的新材料；卷接紙采用的是水性油墨，不燙金，采用鈔線印刷工藝，安全環(huán)保。原料特點(diǎn)：玉溪莊園的原料采用有機(jī)煙葉，有機(jī)煙葉的總量有限，積累需要一定時(shí)間，但使用有機(jī)煙葉生產(chǎn)的卷煙與普通產(chǎn)品有較大的不同，特別是危害指數(shù)下降較大。原料的局限性是制約玉溪莊園進(jìn)一步擴(kuò)張的主要因素，但在普通煙葉—無公害煙葉—絕色煙葉—有機(jī)煙葉升級(jí)的過程中，無公害煙葉、綠色煙葉也有了相應(yīng)的積累，而且隨著紅塔集團(tuán)特有的莊園生產(chǎn)模式推廣，區(qū)別于普通煙葉的無公害、綠色煙葉的生產(chǎn)周期比有機(jī)煙葉相對(duì)要短，量要大，紅塔集團(tuán)可以在玉溪莊園(有機(jī)煙)的基礎(chǔ)上推出更具普遍性和推廣意義的大眾產(chǎn)品，價(jià)格可以低一點(diǎn)，但原料要堅(jiān)持采用區(qū)別于普通煙葉的無公害煙葉或綠色煙葉。宣傳畫面：玉溪莊園(有機(jī)煙)使用的宣傳畫面非常有想像的空間，清新自然，與其定位“回歸自然”的意境非常貼切。這個(gè)畫面是玉溪莊園品牌的畫面，其所帶來的聯(lián)想空間則屬于整個(gè)玉溪莊園，莊園系列的每一款產(chǎn)品都要堅(jiān)持以同一個(gè)宣傳畫面及口號(hào)進(jìn)行傳播。渠道溝通：針對(duì)商業(yè)公司及零售戶的溝通要理直氣壯，緊緊抓住有機(jī)煙概念，讓銷售環(huán)節(jié)的人員建立起銷售玉溪莊園的信心，一是銷售能為他們帶來利潤，二是要讓他們明白什么是真正的有機(jī)煙，不妨采用“咬耳式”的營銷手段。這就要求營銷人員對(duì)自己的產(chǎn)品就像是自己的孩子一樣，因?yàn)榱私馑㈥P(guān)注他、愛他，一提起他就會(huì)興致勃勃，如數(shù)家珍，這是與渠道溝通非常重要的前提，否則營銷就只能停留在銷售層面。消費(fèi)者溝通語言：消費(fèi)者溝通是建立在定位基礎(chǔ)之上的，所進(jìn)行的消費(fèi)者溝通更多是針對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)人群。玉溪莊園的目標(biāo)消費(fèi)人群是有較高的文化素養(yǎng)(或者是希望或認(rèn)為自己有較高文化素養(yǎng))、有一定的社會(huì)地位、有一定的財(cái)富積累、有一定的社會(huì)公益心和公德心的人群。他們重視環(huán)保、關(guān)注公益、對(duì)社會(huì)底層人群有悲憫之心。針對(duì)這類人群的溝通關(guān)鍵是要找到他們中的意見領(lǐng)袖者，傳達(dá)以下信息：一是玉溪莊園用有機(jī)煙葉制造，對(duì)吸煙者而言危害程度是目前煙草制品中最小的；二是這些有機(jī)煙葉是紅塔集團(tuán)通過5年時(shí)間在一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂和污染的地方，通過建立一整套有機(jī)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系而得來的；三是這種有機(jī)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活。同時(shí)讓消費(fèi)者真正理解玉溪莊園的真諦和價(jià)值所在，即有機(jī)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，以及這一生產(chǎn)模式的推廣對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)及政府基層政權(quán)穩(wěn)定都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。宣傳媒體的選擇：煙草行業(yè)品牌廣告宣傳由于受到國家廣告法制約，以及民間控?zé)熃M織監(jiān)督，宣傳內(nèi)容常常半遮半掩，甚至不知所云。而玉溪莊園在建設(shè)過程中有許多煙草概念以外的有價(jià)值的內(nèi)容，這就在推廣時(shí)占據(jù)了許多天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。這種宣傳內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)要通過一定的媒體展現(xiàn)出來，在選擇媒體時(shí)先要確定一定的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)就是要緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群選擇，目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體習(xí)慣是什么就選擇什么。如財(cái)經(jīng)類雜志、時(shí)尚類雜志、時(shí)政類雜志和黨政機(jī)關(guān)類報(bào)刊雜志，以及以此類內(nèi)容為主的手機(jī)終端，都是可以選擇的媒體。在選擇全國性大媒體的同時(shí)，還可以選擇區(qū)域或省份目標(biāo)消費(fèi)人群的常規(guī)媒體，闡述玉溪莊園的意義和價(jià)值。市場(chǎng)活動(dòng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：玉溪莊園在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，是否參與某個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)關(guān)鍵是看兩個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)是否符合：一是活動(dòng)的主題是否與“有機(jī)”、“環(huán)?！备拍顝?qiáng)相關(guān)，二是活動(dòng)參與的人群是否以目標(biāo)消費(fèi)人群為主。此外，如果在確實(shí)沒有辦法保證兩個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)滿足的情況下，不同時(shí)期活動(dòng)選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同，在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期，以上兩個(gè)維度的選擇以滿足活動(dòng)參與人群是否是目標(biāo)消費(fèi)人群為優(yōu)先，在產(chǎn)品成熟期則更側(cè)重于活動(dòng)的主題是否與品牌文化相符合。同時(shí)，活動(dòng)的類別也是活動(dòng)選擇考量的要素之一，目前各種活動(dòng)名目繁多，總體分類有體育類、藝術(shù)類、娛樂類、公益類、文學(xué)類等，考慮與玉溪莊園“回歸自然”的意境相貼切，以“靜”和“雅”的活動(dòng)形態(tài)優(yōu)先考慮更合適。2.玉溪莊園要進(jìn)行品類推廣。玉溪莊園問世，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，這一品類與其說是有機(jī)煙品類，不如說是類有機(jī)煙品類，即卷煙的主要原料是有別于普通煙葉的包含有機(jī)、綠色、無公害在內(nèi)的一個(gè)大的品類。因此，玉溪莊園進(jìn)行品類推廣包含兩層意思。一是要做大該品類的蛋糕，與非該品類產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)。玉溪莊園推出后，陸續(xù)出現(xiàn)了一些包裝或概念與玉溪莊園相似的產(chǎn)品。這是一個(gè)規(guī)律，某個(gè)新興市場(chǎng)在發(fā)展的過程中，只要有利可圖一定有跟進(jìn)者，這時(shí)不管是跟進(jìn)者還是發(fā)起者都面臨一個(gè)課題，即做大整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)蛋糕，只有這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕大了，該市場(chǎng)的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者才有可能獲得屬于自己的盡可能大的一份。目前，食品安全、環(huán)境保護(hù)等已經(jīng)成為中國人的一個(gè)心病，提倡有機(jī)、環(huán)保概念的產(chǎn)品非常契合消費(fèi)者心智，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌提倡的與品牌所做的是一致的，建立了這樣的心智認(rèn)同也就贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。共同做大品類市場(chǎng)就是讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到這一品類市場(chǎng)存在的價(jià)值，以及這一品類產(chǎn)品能為他們帶來的利益點(diǎn)是什么，認(rèn)識(shí)愈深品類市場(chǎng)容量就愈大。二是要在做大品類市場(chǎng)的同時(shí)，注意建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入壁壘。品牌優(yōu)勢(shì)可以通過戰(zhàn)略配稱建立，同時(shí)要展示品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。玉溪莊園的核心競(jìng)爭(zhēng)力正如前文所述，它既是一個(gè)品牌也是一個(gè)實(shí)體莊園，這個(gè)莊園是一個(gè)有50多個(gè)農(nóng)戶、嚴(yán)格進(jìn)行有機(jī)生產(chǎn)的莊園，生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)作物、有機(jī)煙葉、有機(jī)果疏以及有機(jī)禽類和其他農(nóng)副產(chǎn)品。這樣的一個(gè)有機(jī)莊園需要時(shí)間和科技積累，且在時(shí)間維度上是不可走捷徑、不可跨越的?；蛟S這樣的有機(jī)莊園不如那些只是秀場(chǎng)的莊園好看，但它有有機(jī)莊園的靈魂和骨架，也是最具說服力的核心利益點(diǎn)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要把玉溪莊園的核心競(jìng)爭(zhēng)力展現(xiàn)出來，讓更多的消費(fèi)者了解、認(rèn)可、接受。3.抓住渠道和目標(biāo)消費(fèi)人群，不過分依賴大眾媒體進(jìn)行品牌文化傳遞。要讓一個(gè)品牌在大眾心目中建立一個(gè)明確的認(rèn)知，在許多人的眼中，主要路徑是通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、新媒體等大眾媒體進(jìn)行傳播，進(jìn)而讓更多的人知道、接受，從而確定對(duì)該品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知。但事實(shí)上，一個(gè)品牌的品牌文化更多是通過它的主要消費(fèi)者的特征來表現(xiàn)的，其他人群是通過消費(fèi)它的消費(fèi)者的特征認(rèn)識(shí)該品牌，它是一種身份識(shí)別。比如百事可樂，正是由于更多的年輕消費(fèi)者選擇了它，才在人們的腦海中留下它比可口可樂品牌更年輕化的印象。所以一個(gè)新興品類的品牌，在進(jìn)行品牌文化塑造時(shí)，利用大眾媒體進(jìn)行品牌文化傳播是一方面，另一方面更重要，則是牢牢抓住渠道和目標(biāo)消費(fèi)人群做文章。玉溪莊園的目標(biāo)消費(fèi)人群是有一定消費(fèi)能力、有一定社會(huì)地位、有一定文化品位并注重環(huán)保、有一定公益心的人群，玉溪莊園的購買者有可能就是這類人群，也有可能不是這類人群，但這類人群一定是玉溪莊園品牌的核心有影響力的人群。因此，針對(duì)購買者的習(xí)慣做好渠道工作，讓玉溪莊園的購買者方便地買到產(chǎn)品，并有相應(yīng)的尊享情景；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，讓玉溪莊園的相關(guān)信息高頻次地出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)人群的視野中，吸引他們看到并有興趣了解玉溪莊園的相關(guān)信息和產(chǎn)品，對(duì)玉溪莊園倡導(dǎo)的理念產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而消費(fèi)玉溪莊園產(chǎn)品。要抓住目標(biāo)消費(fèi)人群，讓這個(gè)消費(fèi)人群最明顯的共同特質(zhì)成為該品牌代言人，讓品牌打上這個(gè)消費(fèi)人群最明顯特質(zhì)的身份識(shí)別。只有這樣，品牌文化傳播才能落到實(shí)處，才能讓品牌文化傳播為產(chǎn)品銷售起到助推的作用。4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出玉溪莊園(有機(jī)產(chǎn)品)的延伸產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。玉溪莊園的有機(jī)產(chǎn)品由于原料的限制，不可能有量的大規(guī)模提升，這是煙葉有機(jī)種植各種硬性及軟性條件所決定的。比如，土壤要求、農(nóng)田灌溉用水水質(zhì)要求、環(huán)境空氣質(zhì)量要求以及對(duì)有機(jī)基地完整性的要求等，在有機(jī)種植的過程中，也有各種各樣的管理要求和標(biāo)準(zhǔn)，這些都不是輕易能達(dá)到的。但消費(fèi)者最直接的感受還是來自于產(chǎn)品，這種量上的限制對(duì)品牌及品牌推廣會(huì)產(chǎn)生很大的滯后作用，當(dāng)品類或品牌推廣有了一定的范圍和影響之后，如不及時(shí)解決這個(gè)問題，要么讓其他品牌乘虛而入，要么讓品類擴(kuò)大成為空中樓閣。從目前玉溪莊園可采用的解決辦法看，用無公害煙葉、綠色煙葉生產(chǎn)玉溪莊園延伸產(chǎn)品，是解決玉溪莊園(有機(jī)產(chǎn)品)鋪貨率不夠?qū)е庐a(chǎn)品擴(kuò)張受限問題較為理想的解決辦法。其一，無公害煙葉、綠色煙葉與有機(jī)煙葉相比，可使用的量要大得多。由于土地有相應(yīng)的轉(zhuǎn)換期，從采用有機(jī)煙葉種植方式到收獲有機(jī)煙葉在時(shí)間上不是對(duì)等的，當(dāng)年采用有機(jī)種植方式，當(dāng)年收獲的產(chǎn)品不能稱之為有機(jī)產(chǎn)品。土地是有記憶的，以前施之于土地的化肥、農(nóng)藥等已存在于土地中，施予的量和時(shí)間越長土地蘇醒和恢復(fù)所需要的時(shí)間就越長，國際上通用的標(biāo)準(zhǔn)是至少需要3年時(shí)間。在玉溪莊園風(fēng)窩園，土地的水、土等每個(gè)月都要送往權(quán)威的專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，以驗(yàn)證該地所進(jìn)行的有機(jī)種植方式是有效的。在無公害煙葉—綠色煙葉—有機(jī)煙葉的逐級(jí)認(rèn)證過程中，前兩者的產(chǎn)量肯定要高于有機(jī)煙葉的產(chǎn)量；同時(shí)，隨著紅塔集團(tuán)有機(jī)種植方式在其他地方推廣，無公害煙葉、綠色煙葉無論從時(shí)間上和產(chǎn)量上都比有機(jī)煙葉有優(yōu)勢(shì)，這就使得運(yùn)用前兩者進(jìn)行卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)成為一種現(xiàn)實(shí)的可能。其二，玉溪莊園延伸產(chǎn)品較易被消費(fèi)者接受。延伸產(chǎn)品在玉溪莊園上市后的一定時(shí)間內(nèi)相繼上市，可能使前期品類及品牌推廣所積累的勢(shì)能有相應(yīng)的釋放渠道，使更多的消費(fèi)者接觸、感觸到有別于普通卷煙的產(chǎn)品，從而加深對(duì)該品類產(chǎn)品的認(rèn)知。延伸產(chǎn)品在價(jià)位上要比玉溪莊園有機(jī)產(chǎn)品稍低一些，讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸、購買。對(duì)于渠道中的煙草公司和零售商而言，商品動(dòng)銷率上升可以提高他們銷售該品類產(chǎn)品的信心。綜合本文所述，玉溪莊園從上市到現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)雖然不如人們預(yù)期中的那樣一飛沖天，但也一直處于發(fā)展的上