市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)寧波廣播電視大學(xué)王荷琴期末考核說明一、考試形式：開卷、筆試二、考核方式：采用平時作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時作業(yè)占20%，期末考核占80%。三、試題類型及結(jié)構(gòu)：單選題15題，共30分;分）；是非題（10題，20分）;案例分析題（3題，共30分）；論述題（1題，20分）。

四、命題原則：

考試命題側(cè)重考核學(xué)員的理解能力，考核范圍不會超過教學(xué)大綱規(guī)定及期末復(fù)習(xí)范圍。試題主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考試不作要求。期末考核說明

2）復(fù)習(xí)資料：A、四次作業(yè)；

B、復(fù)習(xí)電子教案；

C、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學(xué)信息。

期末考核說明

3）復(fù)習(xí)中碰到問題，如何尋求幫助？

1.網(wǎng)上課堂BBS討論室，發(fā)貼子；2.MAIL：;3.TEL：8720103081175950期末考核說明典型樣題講解

一、單項選擇題：1．市場營銷觀念的中心是（）A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

B典型樣題講解

四、論述題：1、以你的某次探究性購買行為為例，說明消費者購買決策過程及企業(yè)的營銷對策。2、結(jié)合實際行業(yè)，談?wù)勂髽I(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇？有哪些目標(biāo)市場策略可供選擇？3、目前商家促銷手段主要有哪些，效果如何？如何確定企業(yè)的促銷組合？典型樣題講解五、案例分析應(yīng)注意的問題：

案例分析題必須理論聯(lián)系實際，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在回答時必須：1）結(jié)合案例；2）運用所學(xué)營銷理論；3）言之有理，能自圓其說。案例分析題

案例分析題主要有以下幾個方面：

營銷理念方面

品牌策略

市場細(xì)分方面

定價策略方面

促銷方面

企業(yè)增長戰(zhàn)略方面

BCG分析

新產(chǎn)品開發(fā)

貝因美市場細(xì)分策略

嬰兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過了一般人的想象。在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖；在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱。貝因美市場細(xì)分策略

鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產(chǎn)品高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在：1、年齡：22-35歲有0-3歲的年輕媽媽；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生貝因美市場細(xì)分策略

4、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。

5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。

6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。問：貝因美以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分？怎樣的市場細(xì)分才是有效的？它的產(chǎn)品定位與市場細(xì)分有什么關(guān)系？營銷理念方面

日本生產(chǎn)的玻璃杯曾一度在美國市場滯銷，而唯有一廠的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，奧妙何在？僅僅因為這個廠家的玻璃杯口一邊高一邊低，關(guān)照到了美國人的高鼻梁，這一點點小改進(jìn)，就創(chuàng)造了踏遍市場無敵手的傳奇。玻璃杯的這一改進(jìn)所帶來的效果，說明了什么？結(jié)合這一案例，簡述如何使產(chǎn)品適銷對路？。

自從20世紀(jì)初,英國人漢斯.威爾斯多標(biāo)新立異地把表掛在手腕上,成為世界上第一個把手表掛在手上的人以后,世界手表行業(yè)異軍迭起,款式新穎而精致的手表琳瑯滿目,競爭激烈。而在激烈競爭的旋渦中,勞士表一直處于優(yōu)勢地位。1926年,勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表,這種表用高質(zhì)量的防水裝置,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌,其密封度使灰塵絕對不能滲入,而且該表使用年限起碼10年以上,其計時精確度早在1914年就已達(dá)到一級水平,這種表一問世,立時成為倫敦和各地弄潮兒的寵物,同時生產(chǎn)者還不惜財力大做廣告,常常采用"名人推薦"的方法,借名人贊名表,表現(xiàn)名牌形象,以求在人們的心目中樹立完美形象,發(fā)售這種表的第二年,一位英國妙齡女郎戴著勞力士防水表橫渡巴多海峽,更使勞力士表身價百倍,成為世界上最時髦的新潮手表,接著,勞力士表相繼發(fā)明了自動上發(fā)條的裝置,在玻璃小孔中顯示日期等,這一系列的發(fā)明創(chuàng)造,使它登上了手表王國霸主的寶座而風(fēng)靡世界。請回答：(1)勞力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)從勞力士表成功的經(jīng)驗中談?wù)勎覈髽I(yè)的促銷策略。

促銷策略

日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說:“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽全球的新產(chǎn)品。

問：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“伊卡露”、“沙宣”5種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。

品牌策略一、善于尋求差異：以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。

品牌策略二、善于制造“賣點”：

以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已經(jīng)掌握了北京周邊80%的奶源，坐穩(wěn)了北京乳業(yè)“老大”的位置。但要進(jìn)一步拓展市場，優(yōu)質(zhì)奶源不足日益成為三元公司的掣肘之贅。與此同時，三元面臨的是這樣一個誘人的整體市場：我國奶類市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶年總產(chǎn)量需要達(dá)到9000萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個數(shù)字的十幾分之一。但競爭也是不容忽略的：在中國乳制品企業(yè)中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年產(chǎn)銷量的總和占全國乳品產(chǎn)銷量的60%，另外還存在著諸如“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”等頗具實力的廠商。三元根據(jù)各種情況，作出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策；而首當(dāng)其沖的問題就是優(yōu)質(zhì)奶源的獲得。

例題

三元公司將饑渴的目光定格在呼倫貝爾大草原，那里是無污染、面積達(dá)1130萬公頃的理想的奶牛飼養(yǎng)基地。通過與呼倫貝爾盟行署、海拉爾市收管局、海拉爾市乳品廠的積極接觸，三元公司于2000年初組建了呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司并控股經(jīng)營。該公司經(jīng)過半年的運行就開始盈利，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。為進(jìn)一步擴大奶源基地，三元乘勝追擊，于2000年8月托管了滿州里市扎賚諾爾乳品廠，并在2001年初組建內(nèi)蒙古滿州里三元乳業(yè)有限公司，三元擁有其90%股權(quán)，該公司也很快進(jìn)入了良性運轉(zhuǎn)階段。2001年4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。至此，三元公司在呼倫貝爾盟占據(jù)半壁河山，將其優(yōu)質(zhì)奶源斂入勢力范圍，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟區(qū)。三元董事長指出，呼倫貝爾的牛奶即使加上運費也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。

例題

（1）三元公司進(jìn)行擴張經(jīng)營使用得是一體化增長戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。水平一體化是指企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。

例題

（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略的適用條件。教材上理論：“如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實行—體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化戰(zhàn)略。”

結(jié)合案例分析：（1）企業(yè)一體化增長戰(zhàn)略的實施對象應(yīng)該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品。三元定位于乳品企業(yè)、靠牛奶起家，面對市場潛力巨大的中國奶業(yè)，其他不會僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴大銷售、增大市場份額的必要條件，是其加強對原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院“斷奶”的得力決策。

例題

（2）能否彌補企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢，提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實行一體化增長戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真估量的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)能不足是三元解除了對奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問題?？毓蓳碛袊H一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫，無異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂。收購卡夫二為三元帶來了科學(xué)的管理模式和管理理念，對于提高三元的管理效率大有許益。（3）另外，企業(yè)水平一體化過程中，很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價值而受益，這其實也是許多企業(yè)進(jìn)行兼并收購的部分動機。對于三元而言，是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購卡夫，利用其品牌優(yōu)勢開拓高端市場是三元一體化增長戰(zhàn)略的又一明顯效果。

例題第一篇緒論

本篇共分兩章，第一章講述的是市場和市場營銷的含義、

市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展及市場營銷觀念的實施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程。這兩章是全書的理論基礎(chǔ)，希望學(xué)員能真正理解和掌握。

第一章重點概念一市場－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望

第一章重點概念二市場營銷－－是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（菲力普·科特勒的定義）也可用1985年AMA概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人或組織目標(biāo)的交換。）

第一章重點概念三市場營銷觀念－－以消費者需求為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。例如：“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”就是市場營銷觀念的體現(xiàn)。

第一章重點概念四社會市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時，必須正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

社會整體福利企業(yè)利潤消費者欲望第一章重點問題一企業(yè)營銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。

迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產(chǎn)。

第一章重點問題二新舊市場營銷觀念的區(qū)別：市場營銷觀念的出現(xiàn)被認(rèn)為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營銷的出發(fā)點、企業(yè)營銷目的、側(cè)重的方法和采取的基本營銷策略的不同。（見P16－17）

第二章

企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程重點概念：市場營銷管理過程、市場機會、市場營銷組合重點問題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟；波士頓咨詢集團法；市場營銷管理過程的步驟。

第二章重點概念一

企業(yè)市場營銷管理過程－－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

第二章重點概念二市場機會：－－指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。市場機會不一定就是企業(yè)機會

第二章重點概念三市場營銷組合

－－指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊·杰·麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱為“４Ｐ”。

第二章重點問題一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（P39－50）：

共分四步，重點要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長：

（１）密集性增長策略有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（２）一體化增長策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（３）多角化增長策略主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

第二章重點問題二波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用“市場增長率－相對市場占有率”對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評價的方法，其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位的策略。

第二章重點問題三市場營銷管理過程的步驟企業(yè)市場營銷管理過程，包含五個相互緊聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。

第二篇市場分析與研究

本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場營銷環(huán)境；第四章講述的是購買行為研究；第五章是市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測（暫不作考試要求）。市場分析為企業(yè)確定營銷策略提供了基礎(chǔ)。

第三章市場營銷環(huán)境

重點概念：市場營銷環(huán)境

重點問題：1、市場營銷總體環(huán)境、個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷的影響；2、在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策；3、企業(yè)對不同需求狀況的策略。

第三章重點問題一企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件。一個企業(yè)的全部營銷活動，實質(zhì)上是在它所生存的“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。企業(yè)的一切營銷活動要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應(yīng)。企業(yè)的營銷活動能夠影響環(huán)境的形成和變化，特別是在改善微觀環(huán)境方面，企業(yè)大有可為。第三章重點問題二市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響：要求重點掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費者權(quán)益保護(hù)）、對企業(yè)的市場營銷的影響。第三章重點問題三在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策：

營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境機會，二是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營銷的一個首要問題。面對環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗、減輕、轉(zhuǎn)移。第三章重點問題四企業(yè)對不同需求狀況的策略：

扭轉(zhuǎn)性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復(fù)性營銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。重點掌握前四個策略的應(yīng)用。第四章

購買行為研究重要概念：消費者行為、相關(guān)群體重點問題：1、影響消費者行為的內(nèi)、外因素；2、消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的營銷策略；3、消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。第四章重要概念一消費者行為－－指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。第四章重要概念二相關(guān)群體－－能直接或間接地影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。第四章重點問題一影響消費者行為的內(nèi)、外因素

內(nèi)在因素，即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。

外在因素，包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。要掌握各因素對消費者購買行為的影響

第四章重點問題二消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的營銷策略三種類型是：經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為；選擇性的購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。

第四章重點問題三消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、評估比較決定購買、購后評價。在不同的購買階段應(yīng)采取不同的營銷策略。

第三篇市場策略

本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場競爭策略；第七章講述的是目標(biāo)市場營銷。市場策略為企業(yè)確定適宜的營銷策略提供了前提，只有確定了市場策略，才有可能確定營銷策略。

第六章市場競爭策略

重要概念：非價格競爭競爭者重點問題市場競爭的主要形式分析競爭者的步驟和方法企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。

第六章重點概念非價格競爭－－通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。如通過增加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行的競爭，這是市場競爭的潮流。競爭者－－是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。

第六章重點問題一分析競爭者的步驟和方法分析競爭者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者策略進(jìn)行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應(yīng)行為、選擇競爭對策、進(jìn)行競爭定位。第六章重點問題二企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素在具體的競爭策略選擇中，通常需考慮以下主要因素：進(jìn)功目標(biāo)的價值、進(jìn)功目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。第六章重點問題三市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略市場領(lǐng)先者：通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量）；保護(hù)原有的市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率。可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。第六章重點問題三市場挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略策略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場跟隨者常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略。市場補缺者：作為市場初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。補缺基點的特征（有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者）第七章目標(biāo)市場營銷重要概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場營銷、市場定位重點問題市場細(xì)分的意義及其要求消費者市場細(xì)分的依據(jù)評估細(xì)分市場的方法三種目標(biāo)市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素市場定位的主要策略第七章重要概念市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目標(biāo)市場：指在需求異質(zhì)市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。第七章重要概念目標(biāo)市場營銷－－企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。第七章重要概念市場定位－－就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第七章重點問題一市場細(xì)分的意義及其要求：

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力；有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。

細(xì)分市場的五點要求要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力、細(xì)分后的子市場要有可接近性、市場細(xì)分要有可生產(chǎn)衡量性、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。第七章重點問題二消費者市場細(xì)分的依據(jù)一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟文化、商品用途、購買行為等四大類。在復(fù)習(xí)時一定要注意理解運用。

第七章重點問題三

三種目標(biāo)市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素：

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：無選擇性市場策略、選擇性策略和集中性策略。同學(xué)們要掌握三種目標(biāo)市場策略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮的各種因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手狀況。第七章重點問題四

市場定位的主要策略市場定位策略主要有避強定位策略（填空補缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位策略（又稱針鋒相對式定位）。要注意各種定位策略的適用情況及具體應(yīng)用。第四篇

市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

本篇共分六部分，分別論述企業(yè)的市場營銷組合策略。其中第八、九章講述的是產(chǎn)品策略；第十章講述的是價格策略；第十一章分銷策略；第十二章是網(wǎng)絡(luò)營銷）暫不作考試要求；第十三章促銷策略。市場營銷組合是在企業(yè)市場分析基礎(chǔ)上對市場策略的具體應(yīng)用。

第八、九章產(chǎn)品策略

重要概念：

產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、品牌重點問題產(chǎn)品整體概念及其重要意義產(chǎn)品生命周期理論及企業(yè)營銷對策新產(chǎn)品開發(fā)程序品牌的重要作用及企業(yè)的品牌策略包裝策略第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品－－產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品整體概念包含三個層次：實體層、實質(zhì)層、延伸層。第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期－－是市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。一個典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。第八、九章產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品－－凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。第八章重點問題一

產(chǎn)品整體概念的重要意義

西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的五層次”理論。認(rèn)為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都包含著五個層次，這種新的對產(chǎn)品的描述，不僅對營銷理論是一個發(fā)展，對實際工作也有重要的指導(dǎo)作用：體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷觀念；有利于提高企業(yè)的營銷水平；明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策

處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對策不同。第八、九章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的含義與開發(fā)新產(chǎn)品的程序企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般需經(jīng)過以下步驟：提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)思”；評核與篩選（過濾）；營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）；產(chǎn)品實體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營銷計劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。要注意新產(chǎn)品進(jìn)入市場時應(yīng)作的四項決策及新產(chǎn)品的推廣過程。第八、九章產(chǎn)品策略

企業(yè)的品牌或商標(biāo)策略：

第十章價格策略

重點概念：理解價值定價法、撇脂定價策略、漸取定價策略

重點問題：

企業(yè)定價的影響因素；企業(yè)定價方法；需求價格彈性對企業(yè)定價的影響；企業(yè)定價策略及其應(yīng)用。

第十章重要概念一

理解價值定價法－－理解價值定價是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價，其中所謂的理解價值，是購買者或消費者在觀念上所認(rèn)同的價值。第十章重要概念二

撇脂定價策略－－也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費用，并逐步獲得較高利潤，隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”第十章重要概念三

漸取定價策略－－也稱低額定價策略。此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)是盡快爭取最大可能的市場占有率。第十章重點問題一

企業(yè)定價的影響因素主要有五類：（１）市場需求及變化；（２）市場競爭狀況；（３）政府的干預(yù)程度；（４）商品的特點；（５）企業(yè)狀況。要注意五種因素的具體分析。企業(yè)定價的方法與應(yīng)用

主要有三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。重點要掌握需求導(dǎo)向定價法的應(yīng)用。第十章重點問題二第十章重點問題三

企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用主要有：新產(chǎn)品定價策略、商品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、相關(guān)商品價格策略、地理定價策略。重點掌握新產(chǎn)品定價策略與心理定價策略。第十一章分銷策略重要概念：分銷渠道重點問題：1、分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容和步驟