旅游目的地營(yíng)銷的觀念與原則

(一)旅游目的地營(yíng)銷≠目的地形象營(yíng)銷旅游目的地營(yíng)銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營(yíng)銷的內(nèi)容必然包括旅游目的地形象，但現(xiàn)在很多旅游目的地營(yíng)銷卻錯(cuò)將目的地形象作為旅游目的地營(yíng)銷的全部，一談到旅游目的地營(yíng)銷想到的就是在諸如CCTV之類的權(quán)威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級(jí)旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。從形象認(rèn)知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進(jìn)行旅游目的地形象傳播，則形象認(rèn)知度擴(kuò)散越是廣泛。不過，這里的形象認(rèn)知是消費(fèi)者“被告知”情況下形成的，形象認(rèn)知在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為購(gòu)買消費(fèi)行為，這是一個(gè)不得不關(guān)注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環(huán)境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場(chǎng)的信息需求特征和分眾市場(chǎng)搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費(fèi)者并不關(guān)注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費(fèi)人群。類似的錯(cuò)位營(yíng)銷現(xiàn)象也是旅游目的地在營(yíng)銷時(shí)需要高度關(guān)注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營(yíng)銷外，還可以通過贊助賽事及活動(dòng)的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動(dòng)來贊助和推廣則是費(fèi)思量的事情。一方面必須考慮到賽事內(nèi)容與目的地?cái)M推產(chǎn)品之間的關(guān)系，另一方面必須考慮賽事或活動(dòng)是否與目的地的形象定位相吻合，該活動(dòng)本身是否有助于市場(chǎng)形成目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所預(yù)期的目的地形象。不能只是為了活動(dòng)本身的熱鬧程度而借位目的地營(yíng)銷。有效營(yíng)銷的前提應(yīng)該是科學(xué)地確定目標(biāo)市場(chǎng)，而不是一味地強(qiáng)調(diào)“廣種”，忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實(shí)際上，我國(guó)很多旅游目的地愿意花費(fèi)上千萬甚至上億的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，但卻不太愿意花費(fèi)百十來萬做一項(xiàng)深入的市場(chǎng)調(diào)查。無視各類不同潛在消費(fèi)人群的興趣偏好，采取以“不變應(yīng)萬變”的偷懶營(yíng)銷方法是無法形成各具針對(duì)性的訴求點(diǎn)的，自然對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)也無法帶來積極的推動(dòng)效果。另外，因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的公共性特征，也導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用使用績(jī)效評(píng)估上的缺失。績(jī)效評(píng)估的缺失則將進(jìn)一步影響營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的有效使用。(二)旅游目的地營(yíng)銷≠旅游景區(qū)營(yíng)銷在現(xiàn)行的旅游目的地營(yíng)銷中，營(yíng)銷內(nèi)容的主體往往是旅游景區(qū)。毋庸置疑，旅游景區(qū)是目的地的重要組成部分，而且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是人們出游關(guān)注的焦點(diǎn)。人們要出游，往往關(guān)注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點(diǎn)景區(qū)。不過，在現(xiàn)在這個(gè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代，我們決不能忽視人們出游方式和消費(fèi)模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區(qū)營(yíng)銷在一定程度上可以代替旅游目的地營(yíng)銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現(xiàn)，以及人們對(duì)各種專項(xiàng)旅游需求的發(fā)展，人們所需要的已經(jīng)不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強(qiáng)調(diào)具有滲透力的環(huán)境，更加強(qiáng)調(diào)旅游目的地各項(xiàng)旅游相關(guān)要素的協(xié)同配套。在這樣的趨勢(shì)下，顯然旅游景區(qū)營(yíng)銷不能繼續(xù)代表旅游目的地營(yíng)銷，旅游目的地營(yíng)銷顯然不是傳播幾個(gè)旅游目的地的核心景區(qū)風(fēng)光所能涵蓋的了。不要說旅游景區(qū)已經(jīng)無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購(gòu)?qiáng)省币矡o法囊括旅游者對(duì)旅游目的地服務(wù)及相關(guān)信息的需求，越來越多的時(shí)候我們應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息，應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動(dòng)、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。(三)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷≠目的地旅游網(wǎng)站應(yīng)該說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的旅游目的地開始重視通過網(wǎng)絡(luò)來營(yíng)銷推廣自己。目前，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還主要局限在兩個(gè)方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網(wǎng)站的建設(shè)，另一方面，有些旅游局已經(jīng)開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營(yíng)銷媒介)等新媒體工具的應(yīng)用和旅游團(tuán)購(gòu)等新興消費(fèi)方式的嘗試。但做旅游局網(wǎng)站顯然不能代表旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更何況旅游局網(wǎng)站做得好的還比較少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的不是以網(wǎng)絡(luò)為形式，而是要立足于通過網(wǎng)絡(luò)的方式來提高營(yíng)銷效果。既然這樣，是不是每個(gè)目的地旅游局都要花錢來做網(wǎng)站、是不是每個(gè)旅游局網(wǎng)站都能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果就不言而喻了。我國(guó)有不少旅游局的網(wǎng)站實(shí)際上是“兩不沾”的網(wǎng)站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關(guān)信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數(shù)據(jù)和資料也很難，倒是經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)站上看到諸如旅游局開會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)講話或考察之類的信息。所幸有些旅游局已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)問題，分別建設(shè)了旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游信息網(wǎng)?？墒腔ù髢r(jià)錢建設(shè)的旅游信息網(wǎng)在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中有多少旅游局進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化?又有多少旅游信息網(wǎng)曾經(jīng)持續(xù)地進(jìn)行過網(wǎng)站訪問者的有效統(tǒng)計(jì)分析呢(盡管這種統(tǒng)計(jì)只需要在網(wǎng)站上嵌入幾行在內(nèi)行人看來簡(jiǎn)單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創(chuàng)建所謂的營(yíng)銷平臺(tái)，而是在有影響力、公信力的非旅游類網(wǎng)站上開設(shè)一個(gè)目的地旅游局的網(wǎng)店，或者干脆在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或論壇上建立一個(gè)圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網(wǎng)建立了“我行由我新加坡”的官方平臺(tái)、在Facebook推廣“免費(fèi)遨游新加坡”的活動(dòng))。(四)旅游目的地營(yíng)銷≠旅游客源地營(yíng)銷其實(shí)，很多旅游目的地營(yíng)銷只關(guān)注了旅游客源地營(yíng)銷，而忽視了在目的地的營(yíng)銷。旅游目的地在主要客源地的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅限于說明會(huì)、推介會(huì)和地鐵公交等的交通站點(diǎn)和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經(jīng)開始在客源地開始諸如旅游體驗(yàn)店之類新的嘗試，有的旅游目的地營(yíng)銷則務(wù)實(shí)地推進(jìn)著“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)”的旅游營(yíng)銷工作?？梢?，各個(gè)旅游目的地都非常關(guān)注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費(fèi)人群，可惜的是，多數(shù)旅游目的地對(duì)已經(jīng)到達(dá)的現(xiàn)實(shí)旅游者的營(yíng)銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營(yíng)銷渠道，可是我國(guó)多數(shù)旅游問詢中心只有形式，難稱內(nèi)容，盡管有些發(fā)達(dá)的旅游目的地已經(jīng)開始進(jìn)行旅游問詢中心的網(wǎng)絡(luò)化布局，但是依然只是獨(dú)具框架，難副其實(shí)。無論是旅游問詢中心所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)，還是問詢中心所提供的旅游產(chǎn)品信息和資料，離發(fā)達(dá)旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國(guó)外的旅游問詢中心不僅有統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費(fèi)索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業(yè)化的問詢服務(wù)人員提供服務(wù)，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國(guó)的標(biāo)志性旅游目的地的具有旗艦性質(zhì)的問詢中心也未必具備?；驹瓌t(一)旅游目的地營(yíng)銷需要持續(xù)性科學(xué)有效的旅游目的地營(yíng)銷決不能寄希望于一擊達(dá)陣、一勞永逸，而是需要系統(tǒng)與持續(xù)的營(yíng)銷努力。但我國(guó)很多旅游目的地都希望通過搞一次節(jié)事活動(dòng)或者一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)來推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。的確，節(jié)事活動(dòng)是旅游目的地營(yíng)銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營(yíng)銷活動(dòng)畢竟只能取得暫時(shí)性的影響，而旅游目的地發(fā)展需要的是持久的推動(dòng)力。(二)旅游目的地營(yíng)銷需要針對(duì)性旅游目的地營(yíng)銷需要的是關(guān)注，而不是漫天撒網(wǎng)、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進(jìn)行不同細(xì)分市場(chǎng)的訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)，并據(jù)此選擇合適的營(yíng)銷渠道進(jìn)行信息的傳播。這里所說的關(guān)注，也包括對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)注，旅游目的地的營(yíng)銷可以有不同的目標(biāo)。比如有些營(yíng)銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規(guī)性的線路及大眾化產(chǎn)品)，有些營(yíng)銷則瞄準(zhǔn)特定的潛在市場(chǎng)，著眼于潛在客源向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化(主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的專項(xiàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品)，有些營(yíng)銷則瞄準(zhǔn)吸引更多的消費(fèi)者(即數(shù)量目標(biāo))，有些營(yíng)銷則瞄準(zhǔn)吸引高質(zhì)量的消費(fèi)者(即質(zhì)量目標(biāo))。為了擴(kuò)大規(guī)模，可能營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)更關(guān)注價(jià)格策略的使用;為了提升體驗(yàn)，可能營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)更關(guān)注品牌與形象。但是我國(guó)很多旅游目的地的企業(yè)將太多的精力放在如何發(fā)展企業(yè)能力用以支撐越來越低的價(jià)格上，而忽視了品牌的價(jià)值，從而使得企業(yè)品牌的塌陷影響到了整個(gè)旅游目的地品牌和形象，這是目的地營(yíng)銷過程中需要高度關(guān)注的問題。一方面，每個(gè)旅游目的地都應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)探索符合自己的營(yíng)銷創(chuàng)意，要根據(jù)目的地實(shí)際情況制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要?jiǎng)?chuàng)新、要第一，這樣的營(yíng)銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營(yíng)銷策劃沒有實(shí)際影響力，而只會(huì)為被模仿的旅游目的地再做一次營(yíng)銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營(yíng)銷創(chuàng)意策劃，此后我國(guó)也有一些旅游目的地依此進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，影響寥寥;我國(guó)有很多旅游目的地習(xí)慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營(yíng)銷口號(hào)，大抵也是為國(guó)外的旅游目的地做免費(fèi)宣傳。另一方面，這種針對(duì)性也表現(xiàn)在對(duì)所謂新舊媒體價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費(fèi)行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營(yíng)銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統(tǒng)媒體。新舊媒體的價(jià)值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對(duì)這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價(jià)值，傳統(tǒng)媒體的利用也可以有創(chuàng)新價(jià)值，而且在很多情況下，新媒體的價(jià)值也需要傳統(tǒng)媒體來細(xì)化和深化。(三)旅游目的地營(yíng)銷需要系統(tǒng)性一方面，在旅游信息搜索上，不同地區(qū)的不同人群會(huì)有不同的媒體偏好，因此應(yīng)該根據(jù)這些市場(chǎng)偏好特征來選擇不同的媒體組合進(jìn)行系統(tǒng)的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營(yíng)銷媒體，更不能根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)這樣的非市場(chǎng)消費(fèi)人群的喜好來選擇目的地營(yíng)銷的媒體。同樣地，也不能機(jī)械地根據(jù)媒體的受眾覆蓋率來選擇營(yíng)銷媒體。在國(guó)內(nèi)，CCTV未必是所有潛在客源地的消費(fèi)人群最喜歡的媒體，比如有調(diào)查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺(tái)新聞綜合頻道、上海臺(tái)電視劇頻道、東方臺(tái)新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網(wǎng)翡翠臺(tái)、省網(wǎng)翡翠臺(tái)、南方電視臺(tái)影視頻道。在國(guó)外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因?yàn)樵诓煌瑓^(qū)域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節(jié)目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。另一方面，旅游目的地營(yíng)銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)配套、設(shè)施建設(shè)等相互協(xié)調(diào)。沒有科學(xué)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷必然成為無本之木;沒有有效的服務(wù)配套和設(shè)施建設(shè)，營(yíng)銷的越成功，恐怕對(duì)人們最終的滿意度和體驗(yàn)效果可能越負(fù)面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續(xù)營(yíng)銷。正如有專家曾經(jīng)指出的，我國(guó)很多旅游目的地營(yíng)銷是“敢吹、會(huì)吹”，但往往很難“經(jīng)得起吹”。應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，信息的送達(dá)性應(yīng)該沒有問題，關(guān)鍵是信息送達(dá)的目標(biāo)群體以及信息內(nèi)容的確定，以及當(dāng)信息送達(dá)并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力之后，相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)是否可以同步跟上。因此，在目的地營(yíng)銷過程中要強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷，即全環(huán)境的營(yíng)銷，要關(guān)注少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)的價(jià)值，尤其要關(guān)注那些有之未必加分、缺之必然減分的環(huán)節(jié)，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。當(dāng)然，系統(tǒng)性也包括營(yíng)銷相關(guān)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性整合，在政府層面營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限的情況下，如何更好地整合政府和企業(yè)的營(yíng)銷力量是必須考慮的問題。在這個(gè)問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營(yíng)銷委員會(huì)，對(duì)進(jìn)入該委員會(huì)的企業(yè)進(jìn)行“選擇性激勵(lì)”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營(yíng)銷的專業(yè)化水平，甚至也可以將政府的目的地營(yíng)銷這一公共產(chǎn)品的生產(chǎn)外包(通過市場(chǎng)化的招標(biāo)方式)給專業(yè)的營(yíng)銷組織，從而有助于提高有限營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的使用效果;第三，可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)游客旅游行程特點(diǎn)和關(guān)注的興趣點(diǎn)來考慮區(qū)域性聯(lián)合營(yíng)銷，通過聯(lián)合形成合力，提升營(yíng)銷效果。(四)旅游目的地營(yíng)銷需要全程性旅游者的旅游消費(fèi)行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費(fèi)，也包括在出發(fā)之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營(yíng)銷恰恰忽略了在目的地的營(yíng)銷安排和深化設(shè)計(jì)，即便是目前相對(duì)成熟的在客源地的營(yíng)銷活動(dòng)，也只關(guān)注了出發(fā)之前的三分之一的營(yíng)銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營(yíng)銷空間，即沒有對(duì)傳統(tǒng)意義上的旅游者滿意度和現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)給予充分的重視。自然，在旅游目的地營(yíng)銷過程中，也不可能建立起相應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制，不可能輔以相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)和措施。旅游是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷，旅游目的地營(yíng)銷自然應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者(即關(guān)注旅游者的需求和感受)，而不能只關(guān)注消費(fèi)(即關(guān)注旅游者在當(dāng)?shù)鼗硕嗌馘X、能給旅游目的地帶來多少經(jīng)濟(jì)收入)?！跋M(fèi)者”與“消費(fèi)”雖然只有一字之差，但是對(duì)于旅游目的地的持續(xù)發(fā)展顯然會(huì)產(chǎn)生截然不同的影響，也是旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)該高度關(guān)注的。旅游目的地營(yíng)銷不僅要關(guān)注產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)這4P，同時(shí)要關(guān)注滿足消費(fèi)者的需求(customer’sneed)，以消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)去定價(jià)，本著方便購(gòu)買(convenience)的原則進(jìn)行渠