數(shù)字時(shí)代的行業(yè)報(bào)發(fā)展之路

摘要：在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)報(bào)發(fā)展的必由之路。行業(yè)報(bào)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該需要跳出辦報(bào)紙的思維與模式，加大對(duì)新媒體的投入力度，提升新媒體的地位，使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，要加強(qiáng)行業(yè)報(bào)品牌再造和延伸，充分發(fā)揮行業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，尋找新的盈利模式。關(guān)鍵詞：新媒體；行業(yè)報(bào)；盈利模式一、引言近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。最近，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價(jià)格轉(zhuǎn)售給哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人西德尼?哈曼。這一事件，再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對(duì)紙媒未來(lái)命運(yùn)的廣泛討論。事實(shí)上，美國(guó)《新聞周刊》的生存困境不僅標(biāo)志著美國(guó)報(bào)業(yè)的衰落，也是全球紙媒急需破解的難題?！皥?bào)業(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽(tīng)。在數(shù)字化大潮沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，而是如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，而這種轉(zhuǎn)型，對(duì)我國(guó)行業(yè)類報(bào)紙尤為迫切。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨與黨報(bào)、都市報(bào)和綜合類報(bào)紙不同，作為我國(guó)報(bào)業(yè)中的一個(gè)特殊群體，大多數(shù)行業(yè)報(bào)曾長(zhǎng)期擔(dān)負(fù)著中央各部委或大型國(guó)有企業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)的角色，是專注于某一特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)報(bào)紙。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，行業(yè)報(bào)作為財(cái)政全額撥款的事業(yè)單位，在某種程度上具有一定的行政色彩，其發(fā)展主要依賴行政力量的推動(dòng)。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入，行業(yè)報(bào)陸續(xù)與行政力量脫鉤，進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，面對(duì)財(cái)政資金斷奶，新聞紙、人力等成本的快速增加，曾經(jīng)高枕無(wú)憂或市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的行業(yè)報(bào)，逐漸遇到了發(fā)展危機(jī)。更為嚴(yán)峻的形勢(shì)是，隨著新媒體的崛起，原本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、新聞時(shí)效性不強(qiáng)的行業(yè)報(bào)，處境更加艱難。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是音視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等，其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動(dòng)傳播、及時(shí)便捷、多媒體視聽(tīng)等優(yōu)勢(shì)相比，紙媒尤其是行業(yè)報(bào)具有天然的劣勢(shì)，比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時(shí)效性滯后等。近年來(lái)，越來(lái)越多的讀者，尤其是以年輕人為主體的讀者群，開(kāi)始加速疏離報(bào)紙擁抱新媒體。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，較2009年底增加3600萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬(wàn)。另?yè)?jù)新聞出版總署發(fā)布我國(guó)第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：2009年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到799.4億元，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)圖書(shū)出版。由此可見(jiàn)，網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆，紙媒的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機(jī)媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。近年來(lái)，新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致眾多行業(yè)報(bào)的發(fā)行量不斷下降，廣告收入銳減，人員頻繁流動(dòng)，一場(chǎng)數(shù)字化生存危機(jī)籠罩著行業(yè)類報(bào)紙。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為193.3億元，已經(jīng)超越了戶外廣告收入，2010年將達(dá)252.7億元；預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元，超越報(bào)紙，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介。用內(nèi)外交困來(lái)形容當(dāng)前行業(yè)報(bào)的現(xiàn)狀并不為過(guò)，轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，否則難逃消亡的命運(yùn)。當(dāng)務(wù)之急，行業(yè)報(bào)要變被動(dòng)為主動(dòng)，變宣傳為服務(wù)，充分發(fā)揮多年來(lái)積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以積極的心態(tài)迎合新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋找新的生存與發(fā)展之路。三、跳出報(bào)紙辦網(wǎng)站眾所周知，數(shù)字化已經(jīng)無(wú)可阻擋地洶涌而來(lái)，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來(lái)的革命性變化，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是無(wú)法抗拒的歷史潮流。實(shí)際上，新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對(duì)行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，必須要看清大勢(shì)，主動(dòng)融入新媒體大潮中，盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度，納入報(bào)社的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，加快在新媒體方面的布局。鑒于大多數(shù)行業(yè)報(bào)都建立了網(wǎng)站，因此加快網(wǎng)站建設(shè)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是行業(yè)報(bào)目前最現(xiàn)實(shí)也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前，在行業(yè)報(bào)建立的網(wǎng)站中，真正實(shí)現(xiàn)盈利的還很少，能夠自收自支的也是屈指可數(shù)，大多數(shù)行業(yè)報(bào)網(wǎng)站還處于投入期，缺乏有效的盈利模式。這也導(dǎo)致很多行業(yè)報(bào)處于上下兩難的境地：不投錢(qián)擔(dān)心落后于時(shí)代，大筆投入又缺乏資金來(lái)源。綜合來(lái)看，行業(yè)報(bào)網(wǎng)站不能盈利，其原因是多方面的。其中一個(gè)重要原因是用辦報(bào)的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站，大體有兩種情況：一是訂閱收費(fèi)模式，二是用新聞吸引點(diǎn)擊量，再以點(diǎn)擊量吸引廣告。這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報(bào)網(wǎng)站普遍采取的盈利模式，其目的是試圖實(shí)現(xiàn)“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)傳播渠道”，并通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)信息共享。表面看起來(lái)這種模式有其合理性，但不符合網(wǎng)媒的特點(diǎn)，沒(méi)有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。行業(yè)報(bào)究竟如何辦好網(wǎng)站？由于新媒體以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，以整合營(yíng)銷傳播為手段，在內(nèi)容、傳播和營(yíng)銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體，因此不能簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式復(fù)制于新媒體，需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事，跳出辦紙媒的思維定勢(shì)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)尋找盈利模式。目前，在各行業(yè)報(bào)創(chuàng)辦的網(wǎng)站中，效果較好的大體有三種模式：一是擺脫體制束縛，走市場(chǎng)化道路。中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)社早在1999年，建立了網(wǎng)站，成為報(bào)紙的電子版；2004年，在電子版的基礎(chǔ)上，建立了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國(guó)創(chuàng)新網(wǎng)”，并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)始相對(duì)獨(dú)立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律，擺脫了體制束縛，取得了一定的收益。二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展咨詢服務(wù)。中國(guó)黃金報(bào)社主辦的“中國(guó)黃金網(wǎng)”，從2004年開(kāi)辦“全球貴金屬實(shí)時(shí)行情短信服務(wù)”，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。截至2009年底，該報(bào)社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到報(bào)社總收入的10%，處于全國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)先水平。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社主辦的“中國(guó)稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹鳎?004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支，2009年收入達(dá)到1400多萬(wàn)元。三是立足行業(yè)，開(kāi)辦電子商務(wù)。利用媒體資源，用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售，即用網(wǎng)絡(luò)廣告推薦某個(gè)產(chǎn)品，有了銷售以后，再與商家分成。中國(guó)石化報(bào)社創(chuàng)建“中國(guó)石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”，整合全國(guó)百萬(wàn)石化員工的分散購(gòu)買(mǎi)力，建立“廠商直銷聯(lián)盟”；2007年，與一汽大眾合作，為石化員工購(gòu)買(mǎi)一汽大眾汽車(chē)6202臺(tái)，為石化員工節(jié)省購(gòu)車(chē)費(fèi)1241萬(wàn)元，為報(bào)社創(chuàng)收120萬(wàn)元?！爸袊?guó)石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多，就與一汽大眾、海爾、太平洋保險(xiǎn)等知名廠商合作，實(shí)現(xiàn)銷售額8億元，達(dá)到了既為行業(yè)員工服務(wù)，又為企業(yè)服務(wù)，增加了報(bào)社收入。四、發(fā)展新媒體的幾點(diǎn)建議著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》認(rèn)為，在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。與之相對(duì)，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。行業(yè)報(bào)的新媒體藍(lán)海在哪里？如何駛向藍(lán)海并經(jīng)營(yíng)好藍(lán)海？綜合各行業(yè)報(bào)發(fā)展新媒體的實(shí)踐，有幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起重視。一是要加大對(duì)新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的步伐加快，行業(yè)資源正面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的危險(xiǎn)。在這種情況下，如果不主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果將是路越走越窄，資源越來(lái)越少，發(fā)展越來(lái)越艱難。因此，必須要解放思想，加大對(duì)新媒體建設(shè)的投入力度。在投資新媒體時(shí)，應(yīng)該結(jié)合報(bào)社實(shí)際，對(duì)新技術(shù)要做到高度重視、理性對(duì)待、合理投資、為我所用，做到既不盲目跟風(fēng)也不隨波逐流。二是提升新媒體的地位，使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在一些報(bào)社的新媒體，依然由報(bào)社的單一的網(wǎng)絡(luò)部門(mén)負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)，人手少、權(quán)力小、自主性差，難以擺脫體制束縛。因此，必須要把新媒體獨(dú)立出來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，避免受原有報(bào)社體制的干擾。條件成熟時(shí)可以吸引戰(zhàn)略投資，一方面可以解決資金不足問(wèn)題，另一方面可以更多地運(yùn)用市場(chǎng)化手段發(fā)展新媒體。另外，要強(qiáng)化報(bào)紙與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)雙贏，避免互不買(mǎi)帳、相互拆臺(tái)。三是加強(qiáng)品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展，加速了紙媒的衰落，但這并不代表報(bào)紙品牌的消失，更不代表報(bào)社肩負(fù)信息傳播責(zé)任的喪失。相反，利用新媒體可以更方便地進(jìn)行品牌塑造和延伸，使行業(yè)報(bào)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動(dòng)，如圖書(shū)、期刊及電子期刊、電子圖書(shū);向電子商務(wù)延伸;向其他領(lǐng)域，如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。四是從輿論宣傳到信息服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn)，報(bào)紙是黨的喉舌，肩負(fù)著輿論宣傳的重任。但是，隨著信息獲取渠道的多樣化，以及對(duì)信息需求的獨(dú)特化，以往自上而下、宣教式的傳播方式，已經(jīng)越來(lái)越被讀者所厭惡。向信息服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變，是必然趨勢(shì)，也是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一。因此，行業(yè)報(bào)新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務(wù)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上下功夫，打造核