新媒體介入下的成熟媒體之路分析

新技術(shù)下的媒體變局人們但凡遇到一件事常常先要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：“這是怎么回事”、“為什么”、“怎么辦”。事實(shí)上，在新媒體地位日顯的背景下，這個(gè)看似原始且一目了然的“三段論”式的問(wèn)題，正在困擾著中國(guó)傳統(tǒng)媒體界，各家正在使出渾身解數(shù)試圖予以破解。三個(gè)原始問(wèn)題不同于“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的地方在于，后者是來(lái)自問(wèn)題解決者自身，是一種體內(nèi)自身改良以圖進(jìn)步而“拎”出來(lái)的“矛盾”，是主動(dòng)“迎難而上”；前者則是問(wèn)題面對(duì)者或者解決者被動(dòng)地接受來(lái)自外環(huán)境提出的挑戰(zhàn)，是被動(dòng)“臨危受命”，這是本質(zhì)上的差異。正是這一本質(zhì)上的差異，近年來(lái)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展所提出的種種挑戰(zhàn)才更具緊迫性、艱巨性和復(fù)雜性。作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)在信息傳播上帶來(lái)了深刻變化。它較之于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)顯而易見(jiàn)，那就是“快”、“廣”、“多”。“快”指的是時(shí)效快；“廣”是指所傳播的內(nèi)容無(wú)所不包，在相當(dāng)領(lǐng)域已經(jīng)大大突破當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的政策局限，而且“口子”有越撕越開(kāi)的趨勢(shì)。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授將此稱(chēng)為“微內(nèi)容”的崛起，認(rèn)為“微內(nèi)容”將是整個(gè)傳播內(nèi)容中最重要的組成部分；“多”則是指網(wǎng)絡(luò)的信息容量遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體大得多。傳播學(xué)中有個(gè)“長(zhǎng)尾理論”，在新聞傳播中真正能夠引起一個(gè)媒介質(zhì)量評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)差異的東西，是在其厚厚的“長(zhǎng)尾”當(dāng)中。這個(gè)“長(zhǎng)尾”不具備普適性，甚至和大家的共同需要可能是無(wú)關(guān)的。它只是針對(duì)專(zhuān)門(mén)的需要，分眾的需求，但“長(zhǎng)尾”的內(nèi)容決定一個(gè)媒介的價(jià)值所在、競(jìng)爭(zhēng)力所在。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容日益同質(zhì)化的當(dāng)下，甚至可以說(shuō)新聞信息的“長(zhǎng)尾”在一定程度上左右著它的競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)媒體品質(zhì)、公信力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素之一?！按竺襟w”時(shí)代呼之欲出數(shù)字化媒介的日益崛起，正在改變著人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣和使用方式，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“大媒體”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。無(wú)論是單一的新聞信息受眾還是廣告主，其可供選擇的媒體對(duì)象都極其豐富，媒體的功能變得“碎片化”和“精細(xì)化”。事實(shí)上，在歐洲一些國(guó)家如德國(guó)，“大媒體”的概念已經(jīng)深入人心，無(wú)論是在實(shí)際運(yùn)用實(shí)體、理論研究領(lǐng)域，還是作為文化政策指導(dǎo)者的政府層面。這種基于媒體消費(fèi)者不同功能訴求，更加“全面”而且“細(xì)化”的運(yùn)作模式，更能反映“大媒體”環(huán)境下各媒體傳播功能的特點(diǎn)和受眾的細(xì)化需求。鑒于這種把報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、廣播影視、繪畫(huà)、博物館、音舞演出，以及以數(shù)字傳媒作為“大媒體”來(lái)運(yùn)作的模式在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)存在一個(gè)“滯后期”，目前把數(shù)字化媒體納入傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙)日常運(yùn)作中考慮的重要元素被認(rèn)為具有前瞻性，可看成是“大媒體”時(shí)代到來(lái)的序曲。面對(duì)“大媒體”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體需要做的無(wú)非兩件事：一是深挖傳統(tǒng)媒體功能的內(nèi)涵，使其獨(dú)有的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的功能得到放大；二是適度收縮其功能的外延，通過(guò)功能的收縮和分拆，給新聞信息受眾和廣告主提供更多的選擇。在這一過(guò)程中，善于整合別人的資源，加強(qiáng)與自身市場(chǎng)不重疊的強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，使對(duì)方的有用的資源“為我所用”，不失為明智之舉?！按竺襟w”前夜的傳統(tǒng)媒體困境如果說(shuō)10年甚至更早前開(kāi)始于廣州等國(guó)內(nèi)重要媒體城市各大報(bào)團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)引領(lǐng)了中國(guó)報(bào)業(yè)的一個(gè)時(shí)代；開(kāi)始于中央電視臺(tái)基于“改變電視節(jié)目話語(yǔ)方式”的變革開(kāi)啟了電子媒體(主要是電視)一個(gè)新的發(fā)展階段，那么，新技術(shù)條件和新媒體洶涌向前的總前提下，新世紀(jì)真正的“大媒體”競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，而這一輪的競(jìng)爭(zhēng)，媒體生態(tài)的再構(gòu)建、再組合“一切皆有可能”?！按竺襟w”競(jìng)爭(zhēng)更具挑戰(zhàn)、更考驗(yàn)智慧、更具全局意義，它對(duì)“媒體人”的基本素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)提出了更高的要求?？梢哉f(shuō)，在“大媒體”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，誰(shuí)具有超前的眼光、世界的高度、跨區(qū)域的新聞?dòng)|角，誰(shuí)掌握并主動(dòng)有效運(yùn)用新技術(shù)，誰(shuí)就能獲得先機(jī)。在歐洲等媒體發(fā)達(dá)國(guó)家，平面媒體和電子媒體的交叉運(yùn)作早已存在。德國(guó)《圖片報(bào)》是歐洲發(fā)行量最大的報(bào)紙，它有一個(gè)總編輯部和31個(gè)地方編輯部。就是這樣一份享有盛譽(yù)的報(bào)紙，其新聞理念的精髓中卻包含著電子媒體的元素?！秷D片報(bào)》人說(shuō)，“《圖片報(bào)》是對(duì)電視媒體的印刷回答”。顯而易見(jiàn)，在這里，“印刷”是手段，目的仍是《圖片報(bào)》本身的傳播功能。依據(jù)這一理念，能否也用一句話來(lái)概括當(dāng)下諸多報(bào)媒面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)下推出的“滾動(dòng)新聞”操作模式(事實(shí)上，其運(yùn)作的平臺(tái)仍是網(wǎng)絡(luò)而非報(bào)紙本身)——“滾動(dòng)新聞是報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)的印刷回答”呢？通過(guò)對(duì)新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的滾動(dòng)報(bào)道并在報(bào)紙版面上得以體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)的印刷回答”。與此同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)的大容量、即時(shí)性、音頻、視頻等功能，“攜網(wǎng)自重”，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，提升報(bào)紙的影響力，進(jìn)而提升報(bào)紙的重要性。歐洲傳媒理論界一個(gè)比較流行的觀點(diǎn)或許切中了當(dāng)下多媒體交叉發(fā)展的現(xiàn)狀與走勢(shì)。這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，“多媒體的真正融合還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，也可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到，這除了技術(shù)上的原因，文化元素所起的作用不可小覷。文化上的影響使多媒體的融合至今沒(méi)有出現(xiàn)”，觀點(diǎn)還認(rèn)為，“(報(bào)紙)保證質(zhì)量是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的最佳手段，報(bào)紙必須不斷有高品位、高質(zhì)量、大深度的報(bào)道推出”。在德國(guó)傳媒界有一句深入人心的話：“發(fā)行量最大的報(bào)紙不一定是最重要的報(bào)紙。”傳統(tǒng)媒體必須以提升影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)重要性，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷增值是一個(gè)重要課題。在這個(gè)過(guò)程中，不斷吸納網(wǎng)絡(luò)等新媒體具有生命力的元素，“為我所用”，漸進(jìn)地優(yōu)化、提升報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體本身的傳播功能，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，最終達(dá)到豐富傳播手段、增強(qiáng)新聞信息影響力和穿透力的目的。轉(zhuǎn)變報(bào)道方式：以變應(yīng)變一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，在新媒體介入下新聞傳播的態(tài)勢(shì)變得越來(lái)越開(kāi)放，傳播的速度越來(lái)越快，傳播過(guò)程中新聞的全貌越來(lái)越清晰，更加逼近真相，這對(duì)新聞管控也提出了更高的要求。在過(guò)去的一兩年，有三個(gè)標(biāo)志性的事件體現(xiàn)或者說(shuō)倒逼傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)條件下轉(zhuǎn)變報(bào)道方式：2008年四川汶川大地震，這是傳統(tǒng)媒體和新媒體齊齊上陣，盡顯開(kāi)放性報(bào)道的標(biāo)志性事件；貴州“甕安事件”，是新媒體、傳統(tǒng)媒體先后介入下對(duì)敏感性事件報(bào)道的范本；而云南“躲貓貓”事件，則被認(rèn)為是民間輿論、傳媒與官方對(duì)事實(shí)真相不斷追求形成互動(dòng)的成功例子。1.另辟蹊徑尋找新聞源頭一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，隨著新媒體對(duì)新聞介入得越來(lái)越深入，傳統(tǒng)媒體不斷圖變力?！爸髁鳌痹捳Z(yǔ)權(quán)，大量的新聞?dòng)绕涫峭话l(fā)性和揭秘性新聞在傳播路徑上出現(xiàn)了變化。這種變化體現(xiàn)在，新聞發(fā)生后往往由受眾(這里主要是網(wǎng)民)在互聯(lián)網(wǎng)上首先發(fā)布(有時(shí)只是只言片語(yǔ)，“點(diǎn)題”式的)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行短暫“發(fā)酵”后，以都市類(lèi)報(bào)紙(包括都市類(lèi)黨委機(jī)關(guān)報(bào))為代表的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始介入，并迅速與網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)，窮盡一切深挖不止，不斷向真相逼近。就傳統(tǒng)媒體而言，新媒體信息可成為其深入發(fā)掘、不斷精耕細(xì)作的新聞源，且可進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體具有的“雙向”、“可互動(dòng)”的天然優(yōu)勢(shì)，使之成為其對(duì)新聞?wù){(diào)查推廣、不斷累積新聞信息和駕馭輿論導(dǎo)向的手段。利用、培育并開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的“可用信息”(微內(nèi)容)，是從新聞源頭上轉(zhuǎn)變采寫(xiě)報(bào)道方式的有益嘗試。“發(fā)現(xiàn)新聞”以及對(duì)新聞資源的壟斷性掌控作為新聞報(bào)道的形成和傳播的第一道工序，是成就傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)對(duì)新聞發(fā)布和對(duì)事件新聞話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行“壟斷”的最根本原因。新媒體利用其新的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)新聞源的發(fā)掘和獲得更“現(xiàn)實(shí)”、更“直接”、更“廣泛”、更“快捷”。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)一個(gè)致命的問(wèn)題，同時(shí)又是作為新聞信息來(lái)源最具活力之處在于，網(wǎng)上的信息是零碎的，不成體系互不關(guān)聯(lián)，且常?！疤祚R行空“、“捕風(fēng)捉影”、“道聽(tīng)途說(shuō)”、“只言片語(yǔ)”、“一葉障木”，“個(gè)性化”、“情緒化”色彩濃郁，需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)之進(jìn)行取舍和再采訪、再核實(shí)、再還原，線下線上資源交互使用，然后取舍、放大，引導(dǎo)輿論，還原新聞?wù)鎸?shí)。新媒體的介入下，“預(yù)告性(警示性)新聞”的報(bào)道對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是“要不要做”、“能不能做”的問(wèn)題，而是“怎么做”、“怎么與新媒體結(jié)合起來(lái)做”的問(wèn)題，因?yàn)槿魏慰赡馨l(fā)生的新聞都最有可能首先在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體上發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要爭(zhēng)得“首發(fā)”，這步“棋”就得走，而且要走好。2.話語(yǔ)方式主動(dòng)融入新媒體如同文字語(yǔ)言在不斷演變一樣，隨著經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)的發(fā)展，媒體的話語(yǔ)方式必須不斷更新、不斷改變，體現(xiàn)媒體信息的組織和傳播“以受眾為本”的原則。長(zhǎng)期以來(lái)，由于時(shí)代的局限，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了一整套看似成熟但實(shí)際并無(wú)生命力的話語(yǔ)方式，甚至形成了一套完整的系統(tǒng)。這種話語(yǔ)系統(tǒng)體現(xiàn)在新聞表達(dá)上，顯得空洞無(wú)物、說(shuō)教色彩濃厚，拒人以千里之外，“永遠(yuǎn)正確”卻“百無(wú)一用”。而新媒體條件下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，基于其根植民間、源于民間，以民之口說(shuō)民之事，“最直接”、“最現(xiàn)實(shí)”、“最鮮活”、“最生動(dòng)”、“最具創(chuàng)造力”。近些年來(lái)大量的網(wǎng)絡(luò)詞匯風(fēng)靡社會(huì)各層面，就是很好的佐證。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上“對(duì)接”或融合新媒體，第一步要做的就是話語(yǔ)方式。只有熟悉、精準(zhǔn)地掌握新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文字能力，并運(yùn)用到傳統(tǒng)媒體的新聞信息表達(dá)中，才能最大限度地彌補(bǔ)新舊媒體之間的縫隙，革新傳統(tǒng)媒體的新聞信息表達(dá)方式，提升其新聞傳播過(guò)程中的穿透能力。3.改傳遞新聞信息為傳遞“有思想的新聞”在紛繁復(fù)雜的新聞信息“堆”中，媒體需要憑借本身所具有的洞察社會(huì)事物的能力和方法，以獨(dú)特的視角和方式傳播別人所不具備的觀點(diǎn)、理念和思想，在傳播新聞的過(guò)程中同時(shí)傳播思想和觀點(diǎn)，留給傳統(tǒng)媒體廣泛的空間。4.打破24小時(shí)傳播周期，整合區(qū)域新聞資源新媒體介入下的閱讀世界已經(jīng)完全被改變，傳統(tǒng)媒體新聞閱讀不再一統(tǒng)天下，發(fā)展多種信息處理方式，打破24小時(shí)新聞周期成為傳統(tǒng)媒體(尤其是報(bào)紙)的必由之路。新媒體在新聞信息傳播上的無(wú)地域性，突破了受制于行政區(qū)域界限對(duì)新聞的“分割”。在這樣的新聞環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體只有因勢(shì)利導(dǎo)，延伸自身的新聞?dòng)|角，淡化傳統(tǒng)媒體的行政地域界限，實(shí)現(xiàn)“跨區(qū)域”的信息收集和傳播，才能在同一平臺(tái)上與新媒體“競(jìng)合”。報(bào)道方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，各媒介間的互動(dòng)顯得尤為重要，這包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體與新媒體間、新媒體間(手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)等)。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)過(guò)程也是報(bào)道方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，其探索之路遠(yuǎn)未有窮期。隨著新技術(shù)的不斷革新和涌現(xiàn)，“大媒體”時(shí)代到來(lái)前夜媒體格局的重組正在以前所未有的力度靜悄悄地進(jìn)行。隨著諸如三網(wǎng)融合等直接影響這一格局的政策的