青島企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以海爾集團(tuán)和青島啤酒股份有限公司的成功經(jīng)驗(yàn)為例調(diào)查背景隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。人們對(duì)一些產(chǎn)品的認(rèn)可并成為該產(chǎn)品的習(xí)慣性消費(fèi)具有悠久的歷史。人類社會(huì)自從有了商品生產(chǎn)后，就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)商品的社會(huì)性認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)包含著對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。在當(dāng)代社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)一體化格局的形成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和激勵(lì)消費(fèi)的主要力量是企業(yè)與企業(yè)文化，可以說(shuō)企業(yè)是一個(gè)社會(huì)發(fā)展的重要保障。調(diào)查目的有人說(shuō)，“好品牌是一張永遠(yuǎn)兌現(xiàn)不玩的支票”。通過(guò)這次對(duì)青島海爾工業(yè)園和青島啤酒博物館的參觀調(diào)研，研究青島企業(yè)品牌的建立與發(fā)展。和被社會(huì)認(rèn)可具有多層次的影響、使我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立與后期發(fā)展的艱辛，探索一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程一邊使我們更好的認(rèn)識(shí)品牌管理的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。進(jìn)而呼吁大學(xué)生要注重自我發(fā)展，在校期間廣泛學(xué)習(xí)，實(shí)踐與理論相結(jié)合，全面發(fā)展自我。小組成員165432王金夢(mèng)李紀(jì)遠(yuǎn)李學(xué)文蔣珊珊王志寧劉茂敏CONTENT目錄青島海爾和青島啤酒的介紹1海爾和青啤的發(fā)展2海爾和青啤發(fā)展影響因素3學(xué)習(xí)總結(jié)4目錄/CONTENT1青島海爾和青島啤酒的介紹

海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。青島海爾海爾

海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。所獲榮譽(yù)……2014年2015年2012年2008年2002年2014（第20屆）中國(guó)最有價(jià)值品牌研究揭曉，海爾以品牌價(jià)值1038億元繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌之首，連續(xù)13年蟬聯(lián)最有價(jià)值品牌榜第一名。1月27日，“BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”發(fā)布，海爾集團(tuán)位居家電行業(yè)榜首；3月31日，海爾在京發(fā)布電視模塊化戰(zhàn)略，并聯(lián)合阿里巴巴推出海爾阿里II代電視，這是雙方首次推出可定制的模塊化電視，用戶更換模塊即可實(shí)現(xiàn)電視的軟硬件升級(jí)。3月24日，獲得國(guó)家級(jí)企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)第一名；8月8日，榮獲“2012品牌中國(guó)華譜獎(jiǎng)”，連續(xù)六年獲此殊榮。；9月10日，第二次挺進(jìn)《福布斯》“亞洲上市公司50強(qiáng)”排行榜；9月17日，以962.8億的品牌價(jià)值第11蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜榜首；11月，榮獲“中國(guó)管理模式杰出獎(jiǎng)”之戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)獎(jiǎng)。3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“十大世界級(jí)品牌”；6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)；7月，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首；海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾集團(tuán)以489億元（人民幣）的品牌價(jià)值首次問(wèn)鼎中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。榮譽(yù)青島啤酒

青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、香港、澳門等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒，是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒，它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外，曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo)，也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。所獲榮譽(yù)3216784591906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎(jiǎng)2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)——2009年度董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮2010年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”青島啤酒2013年品牌價(jià)值正式發(fā)布：805.85億元，升值28%，連續(xù)十年居啤酒行業(yè)首位?！瓨s譽(yù)2海爾和青啤的發(fā)展歷史起源海爾集團(tuán)的前身是青島電冰箱總廠，1984年由兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并而成。當(dāng)時(shí)它還只是一家只有一種產(chǎn)品，職工人數(shù)不到800人，虧空147萬(wàn)元的小廠,深的就是滿車間臭氣熏天的大小便，勞動(dòng)紀(jì)律渙散，產(chǎn)品質(zhì)量低下。青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)起源海爾的發(fā)展19世紀(jì)末，德國(guó)威廉二世皇帝根據(jù)青島近海的一座小島——小青島，把強(qiáng)行占來(lái)的這片土地定名為青島，這就是青島這座城市名字的由來(lái)。1914年11月11日第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，日本乘機(jī)侵占青島。1916年9月16日，日本國(guó)東京都的“大日本麥酒株式會(huì)社”以50萬(wàn)銀元將青島啤酒廠購(gòu)買下來(lái)，更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利。當(dāng)年10月工廠被國(guó)民黨政府軍政部查封；旋即由青島市政府當(dāng)局派員接管，工廠更名為“青島啤酒公司”。1947年6月14日，“齊魯企業(yè)股份有限公司”從行政院山東青島區(qū)敵偽產(chǎn)業(yè)處理局將工廠購(gòu)買，定名為“青島啤酒廠”。1978年，青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。1986年的產(chǎn)量在全國(guó)啤酒行業(yè)里首先突破10萬(wàn)噸。90年代初，通過(guò)與另外3個(gè)工廠的聯(lián)合，成立了股份制公司，青島啤酒廠也更名為青島啤酒股份有限公司1998年，青島啤酒實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模兼并擴(kuò)張2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。海爾開(kāi)拓國(guó)際品牌的策略注重品牌，這不同于中國(guó)其他大多數(shù)企業(yè)。

Haierfocusesonbrandinitsstrategyofdevelopinginternationalmarket.ItisdifferentfromotherenterprisesinChina.——福布斯《Forbes》2001年8月青啤的發(fā)展單擊編輯標(biāo)題單擊此處可編輯內(nèi)容1903年8月15日，通過(guò)德意志銀行募集了40萬(wàn)墨西哥銀元的股本金，香港盎格魯·日耳曼啤酒公司的德國(guó)商人與英國(guó)商人，合資在青島創(chuàng)建日耳曼啤酒公司青島股份公司。年產(chǎn)能力2000噸，生產(chǎn)淡色啤酒和黑色啤酒。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為了中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。釀酒工藝的發(fā)展12商標(biāo)的變化早期的青島啤酒商標(biāo)，用的是小青島的燈塔；如今，青島啤酒的商標(biāo)，用的則是棧橋上的回瀾閣，而回瀾閣和小青島都是青島的城市標(biāo)志。這也說(shuō)明青島啤酒與青島這座城市的關(guān)系是水乳交融，不可分離。3海爾和青啤的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展策略1324服務(wù)理念價(jià)值策略銷售策略科技因素

科技因素科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力.

——鄧小平海爾技術(shù)創(chuàng)新的總體戰(zhàn)略模式

（1）發(fā)展初期模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。（2）中期至今合作創(chuàng)新、自主創(chuàng)新。海爾自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施方式（1）堅(jiān)持自主創(chuàng)新，確保技術(shù)創(chuàng)新順利開(kāi)展。（2）加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。（3）集中力量，提高自主創(chuàng)新產(chǎn)出。青島啤酒不斷利用新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。青島啤酒是中國(guó)瓶裝鮮啤的原創(chuàng)者。青島啤酒從原料采購(gòu)、設(shè)備選擇、生產(chǎn)工藝、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施無(wú)一不是以“新鮮”為出發(fā)點(diǎn),從而確保每一瓶青島鮮啤質(zhì)量上乘，口感新鮮。與傳統(tǒng)啤酒相比，鮮啤淡爽而不苦澀，能保持最原始的啤酒新鮮味，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)保持新鮮感及樂(lè)觀精神！海爾的的高價(jià)值戰(zhàn)略2.認(rèn)知價(jià)值定制方法1.海爾制定了不同的價(jià)格組合3.提高顧客過(guò)渡價(jià)值，增加客戶的滿意度

4.以價(jià)值補(bǔ)償帶動(dòng)價(jià)值變動(dòng)

顧客很關(guān)心價(jià)格，但除了價(jià)格，顧客也很關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式等其他的東西。海爾的張瑞敏在2004年的時(shí)候說(shuō)過(guò)，不打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)。海爾公司應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的辦法是，采用高價(jià)值戰(zhàn)略。即為消費(fèi)者提供高價(jià)值含量的產(chǎn)品，不參與市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向通過(guò)產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。

依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值。

海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。

海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。歷史教訓(xùn)：1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到小白干路上的青島電冰箱總廠。當(dāng)時(shí)的冰箱廠虧空147萬(wàn)元，產(chǎn)品滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊(duì)借錢，才使全廠工人過(guò)了一個(gè)年。1985年，張瑞敏分析了當(dāng)時(shí)電冰箱市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，提出了“起步晚、起點(diǎn)高”的原則，制定了海爾發(fā)展的“名牌戰(zhàn)略”。張瑞敏從消費(fèi)者的信中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在的質(zhì)量隱患，為了真正喚醒員工的質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘。青啤銷售策略3.1廣告策略從青島啤酒贊助年2006世界杯到成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，不難發(fā)現(xiàn),青島啤酒的廣告策略已經(jīng)由純粹的做廣告到把體育營(yíng)銷和啤酒融合到一塊兒了。3.2公關(guān)策略青啤非常重視公關(guān)的營(yíng)銷促進(jìn)作用，經(jīng)常通過(guò)各種活動(dòng)把音樂(lè)、體育和啤酒聯(lián)系起來(lái)。例如，青島啤酒就通過(guò)贊助足球隊(duì)來(lái)提高青啤的影響力；舉辦了大量的音樂(lè)會(huì)，借以提高青啤的文化品位和高雅品質(zhì)；年年在青島舉辦國(guó)際啤酒節(jié)，持續(xù)不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。3.3渠道策略青島啤酒的營(yíng)銷渠道策略在中國(guó)啤酒行業(yè)中有其獨(dú)特的特點(diǎn)：（1）全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局比較完善。（2）中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。（3）青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。服務(wù)理念4.3售后服務(wù)海爾：“一對(duì)一”理念為了讓售后服務(wù)更到位，海爾大力推廣“一對(duì)一”的理念：對(duì)成套購(gòu)買海爾家電或者單臺(tái)購(gòu)買超過(guò)一定金額的用戶，海爾為其配備專門服務(wù)工程師，從購(gòu)買電器起可以享受“一對(duì)一”的終身服務(wù)，即對(duì)用戶家電實(shí)行“一對(duì)一”的承包。從使用前的安裝、調(diào)試、使用，到使用過(guò)程中的定期走訪、維護(hù)保養(yǎng)、故障修理，均由專門工程師

4.1售前服務(wù)真實(shí)的介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過(guò)耐心的講解和演示，為顧客答疑解惑。如：海爾產(chǎn)品質(zhì)量好在哪、功能全在何處、如何安全操作、用戶享有哪些權(quán)利等，4.2售中服務(wù)海爾：有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，向海爾產(chǎn)品提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)。青啤售后鼓勵(lì)顧客發(fā)泄充分道歉，表達(dá)服務(wù)意愿收集信息，了解問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任，提出解決方案