廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院上市公司并購(gòu)績(jī)效分析第第頁(yè)緒論（一）研究意義并購(gòu)能夠有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，然而在過(guò)去某些失敗的企業(yè)并購(gòu)案例中能夠發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)并不是一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)積極的效果，不成功的兼并收購(gòu)不但不能夠產(chǎn)生預(yù)期之中的協(xié)同效應(yīng)，反而有可能削弱企業(yè)本來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使并購(gòu)之后的企業(yè)不堪重負(fù)。因此，采用合適的方法對(duì)企業(yè)并購(gòu)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)評(píng)估分析出問(wèn)題所在才能有效地評(píng)價(jià)企業(yè)的并購(gòu)行為，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行相應(yīng)改善。而為了更好地評(píng)價(jià)并購(gòu)行為，摸清企業(yè)并購(gòu)的目的便顯得尤為重要。1.企業(yè)并購(gòu)的目的企業(yè)并購(gòu)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略行為之一。一般而言，企業(yè)希望通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源分配，整合先進(jìn)技術(shù)，降低管理、生產(chǎn)成本，擴(kuò)大規(guī)模，鞏固市場(chǎng)等的目標(biāo)企業(yè)之間的并購(gòu)行為能夠幫助企業(yè)在更短的時(shí)間內(nèi)確立、鞏固自己在市場(chǎng)中的地位，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。收獲整合更大范圍的人才、技術(shù)、市場(chǎng)等資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化整合銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)空間。整合各自的資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生管理、運(yùn)營(yíng)以及財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。其中，運(yùn)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)主要指企業(yè)在效率方面的提高所帶來(lái)的各種效益，特別是通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、共享資源，從而降低生產(chǎn)成本、提高效率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2.企業(yè)并購(gòu)可能導(dǎo)致的危機(jī)并購(gòu)不一定能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)等相關(guān)的優(yōu)勢(shì)，反而有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨前所未有的危機(jī)。在各方面條件還未成熟的條件下，生硬地并購(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最終不堪重負(fù)，盈利能力不升反降，使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。再加上并購(gòu)所需要的資金龐大，負(fù)債和融資容易帶來(lái)財(cái)務(wù)狀況的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。再者，信息的不對(duì)稱容易導(dǎo)致并購(gòu)的花費(fèi)遠(yuǎn)高于被并購(gòu)企業(yè)的實(shí)際價(jià)值。而企業(yè)文化的沖突，則有可能導(dǎo)致企業(yè)并購(gòu)之后產(chǎn)生管理、企業(yè)文化理念上的沖突，導(dǎo)致并購(gòu)得不償失。認(rèn)清并購(gòu)可能給企業(yè)所帶來(lái)的危機(jī)有助于更好地分析企業(yè)并購(gòu)的績(jī)效。（二）文獻(xiàn)綜述馬建威（2014）認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)仍然處于初級(jí)階段。通過(guò)對(duì)07~09年的22次海外并購(gòu)交易研究得出：我國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)表現(xiàn)并不如人意，累計(jì)超額收益率成不斷下降的趨勢(shì)，CRA總體上不斷下降，呈現(xiàn)負(fù)值。而造成并購(gòu)之后績(jī)效提升欠缺則主要有戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面的原因。高瓊?cè)A（2013）通過(guò)運(yùn)用SPSS結(jié)合因子分析法計(jì)算出償債能力、盈利能力和營(yíng)運(yùn)能力因子等的得分情況，綜合之后發(fā)現(xiàn)公司并購(gòu)的績(jī)效并不顯著。從總量上看，金屬行業(yè)相關(guān)公司的并購(gòu)取得了一定的并購(gòu)績(jī)效但并不顯著。從長(zhǎng)期來(lái)看，并購(gòu)能夠在一定程度上推動(dòng)公司的發(fā)展。陶瑞（2013）主要通過(guò)國(guó)內(nèi)鋼鐵公司公司并購(gòu)前后的盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、成長(zhǎng)能力、償債能力來(lái)進(jìn)行并購(gòu)績(jī)效的分析對(duì)比。發(fā)現(xiàn)發(fā)生在05年的并購(gòu)，企業(yè)并購(gòu)之后營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)迅速，高于行業(yè)平均水平，但是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率有所下降。發(fā)生在06年的并購(gòu)，企業(yè)并購(gòu)之后除凈資產(chǎn)收益率變化不明顯外其余其余指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。發(fā)生在07年的并購(gòu)，并購(gòu)之后各項(xiàng)指標(biāo)均有所下降。李梅（2010）認(rèn)為通過(guò)對(duì)28隔中國(guó)上市公司的海外并購(gòu)分析可以發(fā)現(xiàn)，海外并購(gòu)事件存在一定的公告效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)給股東帶來(lái)了明顯的財(cái)富損失，市場(chǎng)并不看好。而從每股收益、凈資產(chǎn)收益率和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的分析來(lái)看，三個(gè)指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)，并且海外并購(gòu)績(jī)效的改善也不盡如人意。李青原（2011）認(rèn)為與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)存在市場(chǎng)失靈、弱契約實(shí)施等的特征，因此，縱向一體化更能夠有效地保護(hù)公司并且防止“敲竹杠”行為。產(chǎn)業(yè)上下游間公司的縱向并購(gòu)能夠有效配置資源。評(píng)估企業(yè)并購(gòu)績(jī)效的主要方法（一）超額收益率法超額收益率法是依靠計(jì)算特定時(shí)間內(nèi)的股價(jià)的變化以及股息的支付情況而得出的，其本質(zhì)是股票的正常與實(shí)際收益率之間的差異，而其中的正常收益率的計(jì)算應(yīng)該是基于企業(yè)沒(méi)有發(fā)生這一并購(gòu)行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行計(jì)算的，一般采取市場(chǎng)模型法Rit

=αi

+βiRim

+εit，通過(guò)估算出來(lái)的參數(shù)計(jì)算其正常的收益。其中，Rit是股票i在t時(shí)期的實(shí)際收益率；Rim是市場(chǎng)在t時(shí)期的收益率，該收益選用天相流通指數(shù)來(lái)表示；εit為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。通過(guò)最小二乘法估計(jì)出參數(shù)，從而最終計(jì)算出超額收益率。（二）財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法1.方法概述財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法是最容易實(shí)現(xiàn)的一種評(píng)估方法。財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法是一種運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)評(píng)估和分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果、財(cái)務(wù)狀況等的方法。其中的指標(biāo)涵蓋了企業(yè)的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力和發(fā)展能力四大部分?；谄髽I(yè)的成本與收益，通過(guò)對(duì)于這各種指標(biāo)的前后對(duì)比和分析，從而判斷出企業(yè)在并購(gòu)的前后變化，分析出這一個(gè)并購(gòu)行為是否是成功的。2.相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的匯總公司財(cái)務(wù)狀況質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要包括了經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)質(zhì)量、資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量以及盈利質(zhì)量三個(gè)方面，其中經(jīng)營(yíng)系資產(chǎn)質(zhì)量包括了周轉(zhuǎn)性、增長(zhǎng)性、獲現(xiàn)性等指標(biāo)，資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量包括了資本成本、期限結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)彈性、股權(quán)結(jié)構(gòu)等指標(biāo)，而盈利質(zhì)量則包括了盈利后果質(zhì)量、、盈利結(jié)構(gòu)質(zhì)量等指標(biāo)。3.杜邦分析體系除此之外，也能夠通過(guò)杜邦財(cái)務(wù)分析體系分析并購(gòu)前后變化。杜邦財(cái)務(wù)分析體系的核心就是以權(quán)益凈利率為起點(diǎn)，涵蓋了成本、費(fèi)用以及風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。表1杜邦分析體系（三）其他方法1.SWOT分析法SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法。其中，S代表strengths(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness，O代表opportunities(機(jī)會(huì))，而T則代表threats(威脅)。SWOT分析法能夠清晰明了并且高效地結(jié)合公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境分析出公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司海外并購(gòu)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司的并購(gòu)戰(zhàn)略、防范風(fēng)險(xiǎn)有不可替代的意義。表2SWOT分析方法SWOT分析匯總內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）2.分析對(duì)比企業(yè)成長(zhǎng)性所用指標(biāo)在并購(gòu)前后的變化成長(zhǎng)性指標(biāo)比較：營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率增長(zhǎng)率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率績(jī)效指標(biāo)比較：平均收入利潤(rùn)率、平均資產(chǎn)利潤(rùn)率、平均凈資產(chǎn)利潤(rùn)率企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）基本計(jì)算方法：EVA=(R-C)*A簡(jiǎn)化為：EVA=V-K*PR為資本收益率，C為加權(quán)資本成本，包括債務(wù)成本以及所有者權(quán)益成本，A為投入資本。在我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)表的稅后凈利潤(rùn)的計(jì)算中，債務(wù)資本的成本在計(jì)算時(shí)已經(jīng)以利息的形式在稅前扣除，因而EVA的計(jì)算過(guò)程可以簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)化之后V為稅后凈利潤(rùn)，K為股東權(quán)益，P為股權(quán)成本率。案例分析（一）以2012年Facebook收購(gòu)Instagram為例的財(cái)務(wù)分析Instagram作為一款最早在ios系統(tǒng)上大放異彩的APP成功在極短時(shí)間內(nèi)成功吸引了大片人群，而隨著Facebook定位的轉(zhuǎn)變，它急需一款更為能夠吸引年輕人的應(yīng)用。在2012年，F(xiàn)acebook以10億美金的價(jià)格成功收購(gòu)Instagram，隨著其股價(jià)的下跌，F(xiàn)acebook實(shí)際以大約7.5億美金的價(jià)格成功完成收購(gòu)。以下是以2012年Facebook收購(gòu)Instagram為例，運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法對(duì)Facebook2012以及2013年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。流動(dòng)比率；表3流動(dòng)比率Year20122013CurrentRatio10.7111.88資產(chǎn)負(fù)債率表4資產(chǎn)負(fù)債率Year20092010201120122013Asset-LiabilityRatio21.73%27.69%22.62%22.16%13.55TotalAsset1109299063311510317895TotalLiability241828143233482425產(chǎn)權(quán)比率、利息保障倍數(shù)表5產(chǎn)權(quán)比率與利息保障倍數(shù)Year20122013EquityRatio28.48%15.68%InterestCoverRation10.6950.18Year201120122013Advertising315442796986Paymentsandotherfees557810886Accountreceivable5477191109Totalassetturnover0.2390.237Facebook收購(gòu)Instagram的時(shí)間點(diǎn)是在2012年，通過(guò)對(duì)比2012年前、2012年以及2013年的年報(bào)計(jì)算出相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)能看出以下幾點(diǎn)。首先與分析師普遍預(yù)測(cè)的結(jié)果相反的是Facebook營(yíng)收增長(zhǎng)良好。Facebook在2012年的全年?duì)I收達(dá)到了50.89億美元，而在2013年更是達(dá)到了78.7億。與前一年度相比，F(xiàn)acebook在2012年的全年?duì)I收增加了37。11%，在2013年更是增長(zhǎng)了55%。其中，對(duì)比在2012年5300萬(wàn)的凈利潤(rùn)，在2013年更是達(dá)到了15億，增長(zhǎng)異常明顯。而其中最為值得關(guān)注的并且與收購(gòu)Instagram最為息息相關(guān)的，莫屬?gòu)V告收入的增長(zhǎng)。與2012年相比，F(xiàn)acebook在2013年增長(zhǎng)了近2012全年一半的廣告收入，雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年在廣告方面表現(xiàn)突出，但是收購(gòu)勢(shì)頭正火的Instagram對(duì)于Facebook的廣告收入增長(zhǎng)還是產(chǎn)生了一定程度的影響的。企業(yè)的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率并不是越高越好，比率越低企業(yè)的短期償債風(fēng)險(xiǎn)就越大，然而比率過(guò)高企業(yè)卻會(huì)面臨高昂投資的的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率并不能單純地評(píng)價(jià)越高越好或是越低越好，不同的分析角度會(huì)出現(xiàn)不一樣的預(yù)期值。從債權(quán)人的角度出發(fā)，更為傾向于一個(gè)較低水平的資產(chǎn)負(fù)債率，因?yàn)檩^低水平的資產(chǎn)負(fù)債率意味著較高水平的保障。而作為所有者，則更為希望在總資產(chǎn)收益率高于借款的利息率的情況下，資產(chǎn)負(fù)債率越高越好。因?yàn)檩^高水平的資產(chǎn)負(fù)債率更有利于企業(yè)的快速發(fā)展。而從10年之后，我們可以明顯看到資產(chǎn)負(fù)債率的一個(gè)下降，特別是于2012年相比，2013年的資產(chǎn)負(fù)債率下降了近九個(gè)百分比。這說(shuō)明了縱使在不斷并購(gòu)其它企業(yè)的過(guò)程中，F(xiàn)acebook并沒(méi)有因?yàn)椴①?gòu)而使其負(fù)債水平攀高，仍然保持了良好的資產(chǎn)負(fù)債水平。而這主要?dú)w功于其快速增長(zhǎng)的資產(chǎn)，雖然在2012年的負(fù)債相較于2011年翻了一倍，但是其資產(chǎn)也呈現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)，因此企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率于2011年相持平，表現(xiàn)出了良好的勢(shì)頭。在成本費(fèi)用的控制上，2013年也比2012年有了全面的進(jìn)步。Facebook的成本又營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用三大部分構(gòu)成，而在2013年，這三個(gè)部分都有了不同程度的下降。由此看來(lái)，對(duì)于Instagram的收購(gòu)并沒(méi)有給Facebook帶來(lái)高昂的整合費(fèi)用。眾所周知，Instagram是以小成本起家之后極其迅速地攻占了最為龐大的年輕人的市場(chǎng)。就Facebook收購(gòu)Instagram而言，不排除其擔(dān)憂Instagram如此迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而花費(fèi)如此高昂的費(fèi)用收購(gòu)Instagram也遭到了相當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。但但從13年的年報(bào)看來(lái)，F(xiàn)acebook在收購(gòu)Instagram之后的表現(xiàn)還是非常出色的，特別是令人映像深刻的廣告收入的增長(zhǎng)，而廣告恰巧也是Facebook在考慮收購(gòu)Instagram其中一個(gè)非常大的動(dòng)因，再者移動(dòng)廣告之所以能超出預(yù)期的占廣告收入的49%，收購(gòu)Instagram功不可沒(méi)。除了廣告收入，收購(gòu)Instagram也彌補(bǔ)了Facebook近年來(lái)的不足，極大地增強(qiáng)了在年輕用戶中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。挽救了市場(chǎng)份額被爭(zhēng)奪的頹勢(shì)。在報(bào)表上具體表現(xiàn)為10%的月活躍用戶增長(zhǎng)，而這在已經(jīng)趨近成熟飽和的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也是出色的表現(xiàn)。其次，F(xiàn)acebook近半的收入都來(lái)自其移動(dòng)客戶端，而Instagram的起家也是其客戶端，并且隨著其強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展，Instagram的app更是表現(xiàn)搶眼，因此收購(gòu)之后，移動(dòng)客戶端的利潤(rùn)增長(zhǎng)更是如虎添翼。（二）綜合分析百威英博-哈爾冰啤酒并購(gòu)案例1.針對(duì)哈啤并購(gòu)案例的啤酒行業(yè)背景分析中國(guó)的啤酒行業(yè)在改革開(kāi)放之后，經(jīng)歷了異常迅猛的發(fā)展。在AB公司收購(gòu)哈爾濱啤酒的前夕，中國(guó)啤酒的消費(fèi)更是一舉超越美國(guó)，成為世界第一。而在之后的幾年時(shí)間內(nèi)，隨著青島、燕京、哈皮等大型集團(tuán)的出現(xiàn)，我國(guó)掀起了啤酒行業(yè)的并購(gòu)浪潮。然而，國(guó)內(nèi)地域性的品牌仍然處于主導(dǎo)地位，并沒(méi)有形成一批有實(shí)力的品牌，而是在特定的地區(qū)呈現(xiàn)出特定的品牌較高的市場(chǎng)占有率。隨著這波并購(gòu)浪潮，國(guó)內(nèi)外對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)更是過(guò)分高估，過(guò)分急于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)總體消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，造成了占總生產(chǎn)能力26.77%的剩余。而這嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象也導(dǎo)致了在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)的啤酒市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)迅速縮水，經(jīng)濟(jì)效益更是大幅度下滑，造成了嚴(yán)峻的形勢(shì)。

作為開(kāi)放程度較高的行業(yè)之一，西方世界的著名啤酒品牌從八十年代末九十年代初以來(lái)便先后用盡了中國(guó)啤酒市場(chǎng)。下表反映的是百威英博集團(tuán)在收購(gòu)哈爾冰啤酒之前我國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀。表62003年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的組成青島13%華潤(rùn)10%燕京9%哈啤5%其他63%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司報(bào)告表2:2003中國(guó)前十家啤酒制造商產(chǎn)量單位：億升青島啤酒32.6華潤(rùn)雪花啤酒25.4燕京啤酒22.3哈爾濱啤酒11.7河南金星啤酒9.4重慶啤酒9.1珠江啤酒8.8福建雪津啤酒5.8金獅啤酒4.1福建惠泉啤酒4.1數(shù)據(jù)來(lái)源：公司報(bào)告更為值得一提的是我國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)。我們不難發(fā)現(xiàn)，外國(guó)啤酒品牌牢牢占據(jù)了中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)90%的份額（在整體中國(guó)啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為8%）。這些外國(guó)品牌能夠承購(gòu)占領(lǐng)中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)的原因無(wú)非是其利用品牌策略成功塑造的品牌形象最終形成的品牌優(yōu)勢(shì)。而這種品牌優(yōu)勢(shì)正是我國(guó)啤酒品牌所相對(duì)欠缺的。然而雖然在04年，我國(guó)在啤酒市場(chǎng)上的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，一躍成為了世界第一，但是不可忽略的是我國(guó)人均的啤酒消費(fèi)卻是處于一個(gè)非常低的水平。這表明，中國(guó)市場(chǎng)的潛力是異常巨大的，如果能夠提高人均的啤酒消費(fèi)，那么中國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量怕是能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它的國(guó)家。除此之外我國(guó)的啤酒制造行業(yè)還存在著規(guī)模較小到指定市場(chǎng)集中程度偏低的問(wèn)題，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)欠缺。實(shí)力雄厚的大型啤酒廠商更是少之又少，而這正是由市場(chǎng)集中程度偏低這一問(wèn)題所導(dǎo)致的。把國(guó)內(nèi)的啤酒廠商與國(guó)外的巨頭進(jìn)行比較之后能夠發(fā)現(xiàn)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)啤酒品牌普遍存在的弱勢(shì)。與我國(guó)不同的是，外國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)量一般都有兩到三所啤酒行業(yè)巨頭所構(gòu)成。2.收購(gòu)經(jīng)過(guò)下表是百威英博對(duì)哈爾濱啤酒的出價(jià)情況：表7A-BAcquisitionDetailsforHarbinHK$InMM'sA-B%StakeHarbinSharesPrice/Share(HK$)HK$EquityValue29%2903.71,07371%7105.583,9625,035Source:Companyreports,FactSet3.收購(gòu)之后的發(fā)展--對(duì)宏觀環(huán)境與未來(lái)發(fā)展的分析根據(jù)之前所分析的行業(yè)現(xiàn)狀，細(xì)看之下其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)其實(shí)存在嚴(yán)重的生產(chǎn)能力過(guò)剩、供大于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常等種種挑戰(zhàn)。如何成功地把這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換成為優(yōu)勢(shì)，是百威英博應(yīng)該考慮的首要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)的某些企業(yè)為了追求銷(xiāo)量的擴(kuò)大，希望通過(guò)銷(xiāo)量的提高從而促進(jìn)利潤(rùn)的提高，因此不惜壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至采用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的策略，主推低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致整個(gè)啤酒行業(yè)效益的低下。其實(shí)細(xì)細(xì)分析之后不難發(fā)現(xiàn)這并不是一條長(zhǎng)久之路，特別是結(jié)合本文之后所提到的近年來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，我們就能發(fā)現(xiàn)，低端市場(chǎng)所占整個(gè)市場(chǎng)的比例是比較低的，并且還在不斷下降。因此，更多地關(guān)注品質(zhì)以及品牌形象，攻占中高端市場(chǎng)，才是啤酒企業(yè)能在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的必勝法寶。隨著越來(lái)越多國(guó)外啤酒品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注和經(jīng)濟(jì)全球化、世貿(mào)組織的不斷推動(dòng)，國(guó)外的啤酒品牌進(jìn)入到中國(guó)之后看到了這一現(xiàn)狀，更加注重了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展絕對(duì)是弊大于利的。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，技術(shù)的不斷提升，原材料有可能的價(jià)格上漲，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使企業(yè)處于一個(gè)越來(lái)越被動(dòng)的位置，競(jìng)爭(zhēng)力怕也只會(huì)日益下降。尤其是要面對(duì)國(guó)外一些品牌的威脅的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的啤酒公司如果不改變現(xiàn)狀，不注重品牌的建立和營(yíng)銷(xiāo)思路上的改變，順勢(shì)走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，專注培養(yǎng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整體的競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)效益的話，怕是前路十分難行。因此，AB公司很明顯也注意到了這么一個(gè)行業(yè)的宏觀環(huán)境。品牌競(jìng)爭(zhēng)，首要考慮的必然不是產(chǎn)品的價(jià)格，雖然產(chǎn)品的價(jià)格也是一項(xiàng)十分重要的因素，但是通過(guò)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，改善完善相關(guān)的銷(xiāo)售服務(wù)，提升企業(yè)與產(chǎn)品的一個(gè)整體的形象，從而吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者潛移默化地宣傳自己企業(yè)的整體形象，這才是AB集團(tuán)在收購(gòu)了哈爾濱啤酒之后應(yīng)該走的路線。通過(guò)品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)，能夠使企業(yè)避免了處于低層次的價(jià)格層面上的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，減少了企業(yè)內(nèi)部低水平的內(nèi)耗。百威英博通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)，能夠把哈爾濱啤酒從較為短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的道路上引到一個(gè)較為長(zhǎng)期的品牌的簡(jiǎn)歷，從而為哈爾濱啤酒謀得一條更為寬闊而長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展的道路。而從哈爾濱啤酒被收購(gòu)之后的持續(xù)發(fā)展我們也能夠看到這一策略的成功之處，那就是哈爾濱啤酒所建立起來(lái)的日益強(qiáng)大、完善的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及模式。這種良性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和模式使得企業(yè)處于不斷向前的發(fā)展的狀態(tài)，極大地增強(qiáng)了企業(yè)的品牌滲透能力，形成強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。4.突出、精彩的廣告表現(xiàn)AB集團(tuán)收購(gòu)哈爾冰啤酒之后，對(duì)其品牌塑造做出了莫大的貢獻(xiàn)。在2004年以前，哈爾濱啤酒的廣告宣傳并不出眾。這其中有一部分的對(duì)于其產(chǎn)品定位不清晰，宣傳效果策略制定不具有目標(biāo)性，對(duì)受眾人群作用不大，其廣告的播出平臺(tái)播出頻率等也并不出眾，導(dǎo)致其品牌形象不甚鮮明，消費(fèi)者對(duì)其的了解也并不詳細(xì)，沒(méi)有一個(gè)具有特色的、鮮明的品牌形象和定位。而這除了對(duì)產(chǎn)品宣傳策劃、定位的不完善之外，不可否認(rèn)的是，其對(duì)廣告宣傳以及產(chǎn)品定位規(guī)劃等promotion的戰(zhàn)略并沒(méi)有足夠重視，所投入的金錢(qián)也并不足夠。然而，自AB集團(tuán)成夠收購(gòu)了哈爾濱啤酒之后，為其產(chǎn)品形象定位重新規(guī)劃，主打中低端消費(fèi)市場(chǎng)，定價(jià)偏低，不與高端市場(chǎng)的產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格上更顯優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品也更容易為大眾所接受。另一方面，AB集團(tuán)對(duì)其廣告的投入也是十分具有成效。相較于青島啤酒助攻國(guó)內(nèi)賽事、亞冠比賽，哈爾濱啤酒一舉奪下了世界杯的宣傳贊助，這一廣告宣傳可謂十分具有成效。眾所周知，世界杯是一個(gè)非常巨大的平臺(tái)，縱使四年才舉辦一次，可是它的影響力卻是不言而喻的，拿下了世界杯期間的廣告宣傳，可謂是為哈爾濱啤酒鋪設(shè)了一條更為光明平坦的大道。在09年的12月7日，哈爾濱啤酒作為中國(guó)最早的啤酒品牌正式成為了2010年FIFA南非世界杯足球賽官方的合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為了2010FIFA南非世界杯足球賽的官方指定啤酒。值得一提的是，這是第一次，中國(guó)的啤酒品牌成功地贊助了足球世界杯賽事，其影響不言而喻。而作為被AB集團(tuán)收購(gòu)了的哈爾濱啤酒能夠達(dá)到如此成績(jī)，與AB集團(tuán)在世界啤酒制造行業(yè)的地位有著不可分離的聯(lián)系。根據(jù)官方簽下的贊助協(xié)議可以得知：世界杯的會(huì)徽使用權(quán)屬于百威英博集團(tuán)，而這也就意味著百威英博集團(tuán)有權(quán)使用世界杯會(huì)徽來(lái)進(jìn)行各種大型的市場(chǎng)活動(dòng)的宣傳與推廣，這無(wú)論是對(duì)于哈爾濱啤酒還是百威英博集團(tuán)而言都是一次巨大的機(jī)會(huì)，能夠極大地提升產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。通過(guò)這次世界杯的成功宣傳，哈爾濱啤酒的品牌形象認(rèn)知度將會(huì)被極大的提高，品牌形象被更多消費(fèi)者所熟知并深入人心。與此同時(shí)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)有所提高，通過(guò)世界杯，哈爾冰啤酒能夠有效地吸引一大批以男性為主力的熱愛(ài)啤酒和足球的充滿潛力的消費(fèi)群體?？偠灾?，世界杯的成功贊助和冠名無(wú)疑讓百威英博集團(tuán)和哈爾濱啤酒如虎添翼，為其接下來(lái)的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的積極地影響。另外我們可以以廣東為例看到，哈爾濱啤酒在廣東新聞?lì)l道2012年1月18日至2月19日之間，投放了全天8-15檔不等兩個(gè)7秒聯(lián)播成1個(gè)15秒的廣告。以下是一個(gè)關(guān)于2011年啤酒廣告在廣東地區(qū)電視平臺(tái)的投放情況：表82011年廣東省臺(tái)主要競(jìng)品投放金額2011年廣東省臺(tái)主要競(jìng)品投放金額媒體投放金額哈爾濱百威珠江總計(jì)廣東電視臺(tái)體育頻道60834843370914635廣東珠江臺(tái)25626192875廣東新聞?lì)l道116044111262727廣東南方電視臺(tái)影視頻東南方電視臺(tái)綜藝頻道30030413743廣東南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道--3232總計(jì)88825825789922606在省級(jí)頻道上，哈爾濱啤酒投放了9614萬(wàn)，百威啤酒投放了5825萬(wàn)，珠江啤酒投放了7900萬(wàn)。而哈爾濱啤酒被AB公司收購(gòu)之后正式轉(zhuǎn)變成為私有，除了華南地區(qū)之外，更實(shí)在原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)東北市場(chǎng)占據(jù)了一席之位，大大地鞏固了自身的地位。百威英博集團(tuán)對(duì)哈爾濱啤酒的廣告的重視不難瞧見(jiàn)。而既然是分析收購(gòu)哈爾濱啤酒對(duì)AB啤酒制造公司的績(jī)效影響就不得不提到同為AB公司旗下的百威啤酒。本來(lái)收購(gòu)面臨的其中一個(gè)問(wèn)題必然是收購(gòu)之后的產(chǎn)品對(duì)本公司原有產(chǎn)品的影響，這就涉及了對(duì)產(chǎn)品的整合升級(jí)甚至是重新定位包裝等一些列的問(wèn)題。而百威英博在收購(gòu)哈爾濱啤酒之前，與在中國(guó)其他的海外品牌類(lèi)似的，攻占的主要是高端的市場(chǎng)，其中低端產(chǎn)品也相對(duì)有所缺失，急需補(bǔ)充。而收購(gòu)哈爾濱啤酒正好就填補(bǔ)了這么一個(gè)空缺，為AB公司帶來(lái)了搶奪中低端市場(chǎng)的契機(jī)。而哈爾濱啤酒更是與其旗下另一個(gè)品牌要相對(duì)應(yīng)，那就是百威啤酒。眾所周知，百威啤酒的廣告也是非常成功的，而百威啤酒在AB公司的定位就是中高端產(chǎn)品，從它的價(jià)格定位就可見(jiàn)一斑。完成了對(duì)哈爾濱啤酒的收購(gòu)之后，兩款啤酒遙相輝映，完整地覆蓋了整個(gè)啤酒市場(chǎng)，從低端到高端都有了各自的產(chǎn)品定位，因此，兩款啤酒相輔相成，各施其職，并不用太擔(dān)心各自的影響與競(jìng)爭(zhēng)，成功的搶占了中國(guó)非常大的一部分的市場(chǎng)，相較于收購(gòu)之前，真的是有了非常明顯的進(jìn)步。而現(xiàn)如今，哈爾濱啤酒在市場(chǎng)上站位了腳步之后，更有了進(jìn)一步攻占高端市場(chǎng)的操作方向，通過(guò)下面一個(gè)兩款品牌定位的表格我們可以窺探一二：表9哈爾濱啤酒與百威啤酒的對(duì)比哈爾濱啤酒百威啤酒品牌定位往高端形象延伸和發(fā)展始終如一的高端品牌策略品牌推廣策略體育+音樂(lè)路線流行音樂(lè)路線推廣主題世界杯營(yíng)銷(xiāo)百味音樂(lè)王國(guó)+K歌之王主推產(chǎn)品哈啤冰純百威啤酒和百威純生促銷(xiāo)去掉餐飲終端+KTV高端酒店酒樓+夜場(chǎng)消費(fèi)者促銷(xiāo)AR手機(jī)促銷(xiāo)+刮刮卡促銷(xiāo)音樂(lè)會(huì)門(mén)票刮刮卡促銷(xiāo)推廣項(xiàng)目玩冰爽贏旅游、冰點(diǎn)炫樂(lè)群星演唱會(huì)、冰啤大卡車(chē)、中國(guó)第一啤酒營(yíng)銷(xiāo)百威勁檸之夜百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝威風(fēng)call5.產(chǎn)品價(jià)格定位以及銷(xiāo)售情況以下是收購(gòu)了哈爾濱啤酒之后百威英博集團(tuán)對(duì)于旗下產(chǎn)品哈爾濱啤酒、百威啤酒以及市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的啤酒的各自的定位與定價(jià)。下表是2011年廣東省百威英博產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比：表102011年廣東省百威英博產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比價(jià)格帶青島啤酒金威啤酒珠江啤酒雪花啤酒百威啤酒燕京啤酒12元以上奧古特逸品純生10-12元金質(zhì)純生原生百威純生-8-10元純生金威金純珠江精品純生雪花金標(biāo)純生百威燕京精品純生6-8元經(jīng)典老金威珠江純生雪花銀標(biāo)春生百威燕京經(jīng)典鮮啤5-6元超爽老金威珠江純生雪花銀標(biāo)春生哈啤冰純燕京經(jīng)典鮮啤4-4.5元冰醇金威金典珠江0度清醇金品純干哈啤特制燕京精品鮮啤4元以下2000大優(yōu)金威好運(yùn)2008珠江清爽老珠江雪花純干冰生-燕京鮮啤從上表我們不難看出，對(duì)于百威英博公司而言，百威啤酒這一個(gè)品牌給其它品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅是更大的，因此，用百威+哈爾濱這么一個(gè)品牌組合策略來(lái)?yè)屨贾懈叨耸袌?chǎng)，在維持了百威原有的高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不會(huì)忽略了中低端市場(chǎng)，更能夠把哈爾濱啤酒逐漸引入中高端市場(chǎng)，讓其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。不得不說(shuō)，對(duì)于哈爾濱啤酒的收購(gòu)而帶來(lái)的這個(gè)品牌上的組合定位和策略都非常得當(dāng)。用哈爾濱啤酒填補(bǔ)中低檔市場(chǎng)的空缺，專攻中低檔，百威做更為高端的產(chǎn)品，這樣子更能夠全面地覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。接下來(lái)我們不妨再來(lái)看看收購(gòu)之后啤酒的銷(xiāo)售情況，畢竟這才是重中之重。銷(xiāo)量直接影響企業(yè)獲得的利益，如果銷(xiāo)量不佳，定位再準(zhǔn)確，宣傳再針對(duì)，一切都只是徒勞。因此，檢驗(yàn)對(duì)于哈爾濱啤酒的收購(gòu)最主要的還是看這個(gè)收購(gòu)給哈爾濱啤酒，給整個(gè)百威英博集團(tuán)所帶來(lái)的是什么，市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售情況有沒(méi)有進(jìn)步，所獲得的利益有沒(méi)有提高。而從2005年的數(shù)據(jù)可以看到，哈爾濱啤酒年產(chǎn)能達(dá)到了200萬(wàn)噸，總銷(xiāo)售量達(dá)到近150萬(wàn)噸，產(chǎn)能增長(zhǎng)了15%。之后的第一季度，銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)了20%。而在銷(xiāo)售策略方面，AB集團(tuán)先是對(duì)哈爾濱啤酒全國(guó)性的銷(xiāo)售渠道做了相應(yīng)的調(diào)整。這個(gè)調(diào)整主要分為兩個(gè)步驟：第一點(diǎn)：將哈爾濱啤酒的銷(xiāo)售主要分為了南北兩大片區(qū)域；第二點(diǎn)：將哈爾濱啤酒原有的一部分的銷(xiāo)售渠道與百威進(jìn)行整合，二者合二為一。直至2005年底，百威英博對(duì)哈爾冰啤酒南區(qū)的銷(xiāo)售渠道整合便結(jié)束了。除此之外對(duì)于哈爾濱啤酒品牌形象的建立，公司把目光集中在了其悠久的歷史。哈爾濱啤酒作為中國(guó)最古老的啤酒品牌，推出了了“1900經(jīng)典”，同時(shí)，通過(guò)更好地闡釋哈爾濱的地貌特征，推出了哈爾濱啤酒冰純系列。通過(guò)哈爾濱啤酒在部分區(qū)域所確立的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在華東和華南地區(qū)，借助百威英博旗下的主要品牌百威的全國(guó)銷(xiāo)售渠道，逐步地將哈啤推向更為廣泛的全國(guó)市場(chǎng)。除此之外，AB公司將哈啤的生產(chǎn)本地化，并且將一部分的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到了武漢的百威工廠。接下來(lái)，我們可以先宏觀地看一下不同檔次的啤酒產(chǎn)品在廣東近幾年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：表11不同檔次的啤酒產(chǎn)品在廣東的發(fā)展趨勢(shì)從這一個(gè)柱狀圖我們不難看出，整個(gè)中高檔市場(chǎng)處于一個(gè)持續(xù)上升的趨勢(shì)，高檔市場(chǎng)從09年的69上升到82，中檔市場(chǎng)從09年的99上升到了11年的110，這個(gè)升幅是非常明顯的，而低端市場(chǎng)確實(shí)在下降，從50降到了45，所占的比例也是遠(yuǎn)不如中高端市場(chǎng)。因此，百威英博集團(tuán)對(duì)于哈爾濱啤酒的穩(wěn)定中低端市場(chǎng)，逐步涉及高端市場(chǎng)的定位也是十分具有前瞻性的，符合了市場(chǎng)的趨勢(shì)。而從另外一份資料我們可以看到，廣東省百威英博的銷(xiāo)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，10年增長(zhǎng)了5萬(wàn)，達(dá)到25%，11年增長(zhǎng)了5萬(wàn)，達(dá)到了20%。因此我們不難看出哈爾濱啤酒在被收購(gòu)了之后其實(shí)是有一個(gè)較大程度的發(fā)展的，無(wú)論是從市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量、定位、宣傳策略，各個(gè)方面都與從前相比都有了十足的進(jìn)步，而恰恰是市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量的提高，很好地驗(yàn)證了百威英博決策上的正確，推廣的有效，收購(gòu)的明智。再來(lái)看一看哈爾濱啤酒+百威啤酒這么一個(gè)品牌組合取得的成效。通過(guò)相關(guān)的資料我們可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百威啤酒和哈爾濱啤酒在城市內(nèi)繁華的食街進(jìn)行形象街的強(qiáng)力打造、建立，終端進(jìn)行形象包裝，營(yíng)造出了良好的銷(xiāo)售氛圍。最關(guān)鍵的是，通過(guò)這兩款啤酒的結(jié)合，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)全面整體的覆蓋。在成功搶占了一部分青島啤酒的高端市場(chǎng)之余，也成功地通過(guò)哈爾濱啤酒相對(duì)的中低端的定位對(duì)其進(jìn)行了十分強(qiáng)有力的威脅，百威+哈啤的組合成功地?fù)屨剂饲鄭u啤酒相當(dāng)一部分的銷(xiāo)量，而罐裝系列更是這個(gè)達(dá)到其總銷(xiāo)量70%以上的產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了通過(guò)夜場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)，在商業(yè)終端及餐飲終端進(jìn)行了集中鋪市，進(jìn)店率更是達(dá)到了70%以上。與此同時(shí)，其點(diǎn)擊率也在逐步提升，現(xiàn)終端已達(dá)到百威罐不可缺少的地步，并且值得一提的是目前青島啤酒沒(méi)有任何一款產(chǎn)品能夠與之打壓。通過(guò)百威哈啤聯(lián)手的高調(diào)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，這個(gè)組合非常成功地挑戰(zhàn)了青島啤酒在華南地區(qū)的霸主地位，尤其是青島啤酒中高端市場(chǎng)收到了非常巨大的威脅。另外一點(diǎn)，由于啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)的行業(yè)，進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。但是啤酒制造的一個(gè)非常明顯的特征便是其受規(guī)模效應(yīng)的影響非常大。啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)相對(duì)較低，因此，能否建立一個(gè)較大的生產(chǎn)規(guī)模，降低邊際成本，成為了其非常具有決定性的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，對(duì)于利潤(rùn)的影響更是十分巨大。然而啤酒生產(chǎn)所需要用到的設(shè)備卻是十分巨大的，其生產(chǎn)的工藝也非常復(fù)雜，初期投資大，周期長(zhǎng)。哈爾濱啤酒作為中國(guó)最早的啤酒品牌，在這一方面絕對(duì)是占有明顯優(yōu)勢(shì)的。但是與我國(guó)其他品牌對(duì)比，尤其是青島啤酒這一類(lèi)明顯具有全國(guó)性的品牌，哈爾濱啤酒可能在某些特定區(qū)域的銷(xiāo)售方面才更具有自己的優(yōu)勢(shì)。然而AB公司卻是全球最大的啤酒制造公司。被這么一個(gè)巨頭收購(gòu)，我們不難想象整合之后哈爾濱啤酒的受益。加上AB集團(tuán)旗下的百威等啤酒品牌，更是能把規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)更加放大。而隨著與巨頭、優(yōu)勢(shì)品牌的合并，哈爾濱啤酒的議價(jià)能力自然也是大大地提升。與此同時(shí)百威英博為哈爾濱啤酒所帶來(lái)的國(guó)外的原料提供以及銷(xiāo)售渠道更是作用巨大。四、總結(jié)（一）超額收益率法運(yùn)用超額收益法來(lái)評(píng)估企業(yè)并購(gòu)績(jī)效有其明顯的優(yōu)缺點(diǎn)。首先，運(yùn)用超額收益法的基礎(chǔ)是證券市場(chǎng)的有效，而我