探析網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠培養(yǎng)

摘要：在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，企業(yè)對(duì)顧客忠誠的培養(yǎng)顯得尤為重要。許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也逐步意識(shí)到贏得并保持顧客忠誠才是企業(yè)獲利和擁有長期利潤的重要源泉。而在網(wǎng)絡(luò)世界里的顧客擁有更大的主動(dòng)性和更多的選擇。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷下如何培養(yǎng)顧客忠誠成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問題。一、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征1.顧客忠誠的內(nèi)涵顧客忠誠是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。2.顧客忠誠的特征網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。第一，由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡(luò)鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，既看不到實(shí)實(shí)在在的店面和笑容可掬的服務(wù)人員，又觸摸不到真實(shí)具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。第二，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持，可以便于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時(shí)候都更加容易。二、網(wǎng)絡(luò)營銷下培養(yǎng)顧客忠誠的重要性在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下顧客忠誠為公司創(chuàng)造的價(jià)值是顯而易見的，而顧客忠誠的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運(yùn)營效率，從而影響企業(yè)長期績效和發(fā)展。顧客忠誠在以下幾個(gè)方面具有重要作用：第一，營業(yè)收入增長。顧客對(duì)其所忠誠企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對(duì)公司某一商品或服務(wù)的忠誠推廣到對(duì)企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會(huì)繼續(xù)購買原來的商品，而且很有可能對(duì)企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購買企業(yè)的其他商品。第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個(gè)新的顧客的成本通常包括市場(chǎng)調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場(chǎng)營銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。第三，排除信息透明化帶來的負(fù)影響?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來保持長期收益。第四，顧客口碑宣傳。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會(huì)對(duì)周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的增加。第五，提供有價(jià)值的信息。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，飛速的市場(chǎng)變化，企業(yè)能否掌握最新最快的信息，及時(shí)做出反應(yīng)，是競爭成敗的關(guān)鍵。忠誠顧客所提出的信息對(duì)企業(yè)來說是一筆寶貴的財(cái)富、重要的資源。三、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠培養(yǎng)方式分析網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化，使得在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠時(shí)有別于傳統(tǒng)營銷。要建立網(wǎng)上顧客忠誠，必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。1.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)的形成起源于互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，與競爭對(duì)手的距離，只在一指之間。在網(wǎng)絡(luò)營銷上傳統(tǒng)的銷售空間被打破，信息傳遞的時(shí)間也被大幅壓縮。顧客無須花費(fèi)太大的成本即可詢問到產(chǎn)品的價(jià)格，買方市場(chǎng)不再處于弱勢(shì)，并且擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利與空間，企業(yè)因而面臨空前的激烈競爭。因此，客戶服務(wù)質(zhì)量便成為在網(wǎng)絡(luò)銷售成功獲利的關(guān)鍵所在。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店的競爭基礎(chǔ)，不應(yīng)一味地采取降低商品價(jià)格的策略，應(yīng)該著重于服務(wù)質(zhì)量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，進(jìn)而增加購物網(wǎng)站的收入，以及創(chuàng)造電子商務(wù)的價(jià)值。首先，企業(yè)要履行承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量。誠信經(jīng)營不僅是現(xiàn)實(shí)企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，在網(wǎng)絡(luò)營銷下，誠信更是營銷的基本要求。履行承諾，保證產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要，保證網(wǎng)站信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，有完善的服務(wù)實(shí)施補(bǔ)救措施是培養(yǎng)顧客忠誠的基礎(chǔ)。其次，提高購物便利性，優(yōu)化購物流程和系統(tǒng)操作。隨著現(xiàn)代人民生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)興起的潮流，消費(fèi)者越來越注重商品的服務(wù)品質(zhì)和便利的感受。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)顧客這一需求，在商品供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)及購物便利性方面加強(qiáng)提高。再次，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)展開個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)站上傳遞個(gè)人化服務(wù)，目的是在和每一位顧客發(fā)展一種溫暖、個(gè)別的關(guān)系，讓顧客可以隨時(shí)調(diào)整自己的資料，并根據(jù)顧客資料來量身訂做一套介紹產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客能夠隨時(shí)追蹤自己的交易紀(jì)錄。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要將顧客的需求轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的要求，讓顧客在滿意、舒適、愉快的購物經(jīng)歷中感受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來的便捷與安全，為顧客的重復(fù)購買和建立顧客忠誠奠定基礎(chǔ)。2.4R策略的合理化應(yīng)用20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者提出了4R即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Return)的新的營銷策略組合。對(duì)于電子零售網(wǎng)站4R策略同樣適用。一方面，國內(nèi)電子零售網(wǎng)站要善于運(yùn)用“關(guān)聯(lián)策略(RelevancyStrategy)”，即通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、個(gè)性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對(duì)應(yīng)，更貼心地為在線顧客服務(wù)，從而讓企業(yè)與在線顧客更緊密地聯(lián)系在一起，形成一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另一方面還要善于運(yùn)用“反應(yīng)策略(ResponseStrategy)”，始終關(guān)注顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，一是要及時(shí)傾聽顧客的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速回應(yīng);二則要時(shí)刻關(guān)注迅速變化的外部市場(chǎng)，包括競爭對(duì)手、供應(yīng)商、價(jià)格等多方面的因素，及時(shí)做出調(diào)整和反應(yīng)。同時(shí)還要善于運(yùn)用“關(guān)系策略(RelationStrategy)”，國內(nèi)電子零售網(wǎng)站可以從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，不僅要贏得在線顧客，而且要努力與在線顧客之間建立起長期合作的關(guān)系，通過高品質(zhì)的、全方位的服務(wù)來贏取他們的忠誠。再則國內(nèi)電子零售網(wǎng)站還要善于運(yùn)用“回報(bào)策略(ReturnStrategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報(bào)給消費(fèi)者，以維持顧客忠誠關(guān)系的長期和穩(wěn)固，謀求長期利益的最大化。3.運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行顧客忠誠培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，對(duì)顧客忠誠的培養(yǎng)是按照初步培育——再次增強(qiáng)——積極溝通的過程進(jìn)行的。首先，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷。顧客的體驗(yàn)包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，這種體驗(yàn)一般都是在實(shí)際的場(chǎng)景中獲得。而在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化環(huán)境，找到顧客的潛在的心理需求，刺激顧客的購買欲望，滿足顧客的購買心情，創(chuàng)造一種愉快的購買經(jīng)歷，這樣給顧客提供一種特別的體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客的參與程度培育顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。第二，電子郵件營銷。在顧客初次體驗(yàn)購買結(jié)束后在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進(jìn)行顧客的售后服務(wù)，建立和增強(qiáng)顧客忠誠度。在利用電子郵件進(jìn)行售后服務(wù)過程中要避免流于形式的郵件發(fā)放，要根據(jù)不同的顧客進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。在郵件內(nèi)容上可以選擇：會(huì)員刊物、預(yù)測(cè)顧客需求的廣告、電子雜志等等。第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷