第五章醫(yī)藥營銷調研與預測

學習要求主要內容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構成，醫(yī)藥市場營銷調研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場需求預測的含義、程序與方法。掌握：醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構成；醫(yī)藥市場調研的程序與方法；醫(yī)藥市場需求預測的基本原理、程序、方法；解決醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理決策問題。熟悉：醫(yī)藥市場預測的類型。了解：醫(yī)藥市場需求預測的基本概念。

第一節(jié)醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

一、醫(yī)藥市場信息

信息

是指事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者的效用的綜合反映。

市場信息

是指市場經(jīng)濟運行過程中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實反映。醫(yī)藥市場信息是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。一、醫(yī)藥市場信息特殊性集中性

時效性復雜性多樣性醫(yī)藥市場信息的特征雙向驅動性一、醫(yī)藥市場信息原始資料醫(yī)藥市場信息的類型二手資料一、醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥

市場

信息

作用

是企業(yè)營銷活動的起點

是企業(yè)經(jīng)營決策的前提是營銷控制的基礎是營銷溝通的工具

二、市場營銷是指一個由人員、設備和程序構成的持續(xù)與相互作用的結構。它通過連續(xù)、有序地收集、分析、評估和分配那些合適的、及時的、準確的醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者制定、執(zhí)行和改進市場營銷計劃提供依據(jù)，并最終為醫(yī)藥企業(yè)的整體管理和決策服務。含義：它是人、設備和程序的復合體；它具有整合功能，可將各種相關的信息整合處理后給決策者提供恰當、及時和準確的信息它是為市場營銷管理者服務的。醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷環(huán)境

分析計劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)

營銷信息營銷信息圖5-1

醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)基本框架二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)會計報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)銷售報告系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)銷售人員各級經(jīng)銷商購買市場信息派出營銷人員直接進行調查二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及與企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。市場營銷調研在西方國家是十分受重視的，美國有73%以上的大型企業(yè)均設有營銷調研部門，其規(guī)模不等。在我國，市場營銷調研也已引起越來越多企業(yè)的重視。營銷調研系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。資料庫統(tǒng)計庫營銷分析系統(tǒng)模型庫第二節(jié)醫(yī)藥營銷調研一、醫(yī)藥營銷調研的含義市場調研

是指企業(yè)為了特定的市場營銷決策，運用科學的方法，對有關市場營銷的各種信息進行系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告的活動。醫(yī)藥市場調研

是以科學的方法系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體營銷情況相關聯(lián)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。二、醫(yī)藥營銷調研的類型

探索性調研描述性調研

預測性調研因果性調研三、醫(yī)藥營銷調研的內容醫(yī)藥營銷調研內容醫(yī)藥市場營銷環(huán)境調研醫(yī)藥市場需求調研醫(yī)藥產(chǎn)品調研醫(yī)藥產(chǎn)品價格調研醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道調研醫(yī)藥產(chǎn)品促銷調研醫(yī)藥消費者調研競爭對手情況的調研確定調研問題與目標四、醫(yī)藥營銷調研的程序制定調研計劃收集信息分析信息提出調研結論五、醫(yī)藥營銷調研的方法

詢問法實驗法觀察法第三節(jié)醫(yī)藥市場需求預測一、醫(yī)藥市場需求預測的含義預測

是通過對客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進行科學的調查與分析，從而對未來事物或事物未來的發(fā)展趨勢預先做出的推測。市場預測

是指企業(yè)在市場營銷調研獲得一定信息資料的基礎上，運用科學的方法和預測模型，預測未來一定時期內市場需求及其變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動。醫(yī)藥市場預測

是在市場調研基礎上，運用科學的方法對醫(yī)藥市場需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)。二、醫(yī)藥市場預測的作用醫(yī)藥市場預測的作用營銷預測是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)營銷預測有利于企業(yè)提高管理水平營銷預測有利于企業(yè)提高競爭能力三、醫(yī)藥市場預測的原理

連貫性

原理類推性

原理預測原理

相關性

原理四、醫(yī)藥市場預測的類型按預測的范圍宏觀市場預測微觀市場預測按預測的性質定性預測定量預測按預測的時間長期預測中期預測短期預測五、醫(yī)藥市場預測的內容市場需求預測商品供給預測市場占有率預測產(chǎn)品發(fā)展預測五、醫(yī)藥市場預測的內容

產(chǎn)品的質量價格分銷渠道促銷方式與策略

（一）市場需求預測

政策法律經(jīng)濟文化科技

市場營銷環(huán)境的外部因素

企業(yè)營銷組合因素五、醫(yī)藥市場預測的內容

（二）商品供給預測是指對一定市場范圍內未來一定時期進入市場的商品資源總量與構成，以及各種具體商品的市場可供量的變化趨勢的預測。商品供給預測與需求預測結合起來，可以預見未來市場供需狀況的發(fā)展變化趨勢。五、醫(yī)藥市場預測的內容（三）市場占有率預測是指對一定市場范圍內未來一定時期，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量在整個市場同種產(chǎn)品銷售總量中所占比例的趨勢的預測估計和分析。從市場占有率的增加或減少的預測中，可以判斷出市場需求、市場競爭以及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的狀況，進而采取相應的市場競爭策略，確保企業(yè)的經(jīng)營更具前瞻性。在市場需求量一定的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量大小主要取決于產(chǎn)品的市場占有率。影響企業(yè)市場占有率高低的因素主要取決于企業(yè)自身市場經(jīng)營的條件和競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營能力。五、醫(yī)藥市場預測的內容產(chǎn)品發(fā)展預測現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預測新產(chǎn)品發(fā)展前景的預測成本與價格預測等

產(chǎn)品資源變動趨勢預測六、醫(yī)藥市場預測的程序確定預測目標收集整理資料選擇預測方法建立預測模型評價模型進行預測，估計誤差編寫預測報告不可用圖5-3醫(yī)藥市場預測的程序

可用確定預測目標收集整理資料選擇預測方法建立預測模型評價模型編寫預測報告可用七、醫(yī)藥市場預測的方法

定性預測方法

類比法經(jīng)驗判斷法德爾菲法七、醫(yī)藥市場預測的方法

定量預測方法

時間序列預測法因果分析預測法七、醫(yī)藥市場預測的方法時間序列預測法－簡單平均法

該方法比較簡單，將遠期銷售量和近期銷售量等同看待，沒有考慮到近期市場變化的趨勢，因而準確度較低，只適用于時間序列比較穩(wěn)定、事物變化較小趨勢時的預測。

（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預測值；D1,D2,D3,…,Ｄn表示各期實際值；ti表示時間序列；n表示預測資料期數(shù)。

七、醫(yī)藥市場預測的方法時間序列預測法－加權平均法

加權平均法克服了算術平均法把觀察期歷史數(shù)據(jù)簡單地等同看待的缺點，根據(jù)對歷史數(shù)據(jù)的具體分析，給予不同的權重。因而，較算術平均法更能真實地反映時間序列的規(guī)律。適用于當過去的實際銷售量有明顯上升或下降趨勢時的情況。通常是給予近期觀察值較大的權數(shù)，距離預測期遠的則權數(shù)遞減。（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預測值；Di表示第i期的觀察值；

Wi表示第i期對應的權數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場預測的方法時間序列預測法－移動平均法

移動平均法是把早期觀察數(shù)據(jù)中市場需求變動趨勢與近期的市場需求變動趨勢簡單平均加以處理，只適用于季節(jié)性變化、周期性變化和隨機性變化的時間序列預測。該方法的關鍵是選擇合適的n

。一般來說，若考慮到時間序列中含有大量隨機成分或是序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，則n的取值應大一點，會使平滑修勻的效果更為顯著；如果預測對象的基本趨勢或外部環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化，則n的取值應小一點，將使移動平均值更能適應當前變化趨勢。式中：Ft+1表示t+1（n）期的移動平均值；Dt表示第n期實際值；n表示跨越期。七、醫(yī)藥市場預測的方法時間序列預測法－加權移動平均法

加權移動平均法可以把早期觀察數(shù)據(jù)中包含的趨勢因素的影響降低到最小程度，而更加重視近期趨勢的作用。因而，對于接近預測期的觀察值給予較大的權數(shù)值，對于遠離預測期的觀察值則給予較小的權數(shù)值，以不同的權數(shù)值調節(jié)各觀察值對預測值的影響，使預測值更近似地反映市場需求未來發(fā)展的趨勢。式中：Ft+1表示t+1期的預測值；Dt表示時間序列t期的觀察值；Wi表示時間序列為i時對應的權數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場預測的方法時間序列預測法－指數(shù)平滑法式中：Ft+1表示t+1期的預測值；Ft表示t期的預測值；Dt表示t期的實際值；α表示平滑系數(shù)，取值范圍為0~1之間。七、醫(yī)藥市場預測的方法因果分析預測法相關系數(shù)的計算公式為：已知標準差δx、δy的計算公式為：

七、醫(yī)藥市場預測的方法因果分析預測法相關系數(shù)公式可改寫為：

相關系數(shù)-1≤r≤1，或|r|≤1。當|r|愈接近1時，變量間的線性相關程度愈高。r>0時，表明變量間的相關關系為正相關；r<0時，表明變量間的相關關系為負相關。其次，是建立回歸方程，即用數(shù)學表達式表示變量之間的相關關系?；貧w方程包括一元回歸分析法和多元回歸分析法兩種。七、醫(yī)藥市場預測的方法因果分析預測法－一元回歸分析法

如果實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)的波動幅度很大，以此求出的線性回歸方程進行預測的偏差就很大，也就失去了預測的意義。因而，在確定了回歸方程后，還要判斷檢驗該線性回歸方程對預測是否具有意義。一般來說，對預測模型進行檢驗的方法主要有方差分析、標準差分析、相關分析以及顯著性檢驗等。在市場預測中，回歸分析是通過觀察值來確定回歸系數(shù)a和b的值，推斷a和b值的常用方法是最小二乘法。其計算公式為：

式中：

七、醫(yī)藥市場預測的方法因果分析預測法－多元回歸分析法

多元回歸分析法是分析因變量與若干個自變量之間的相關關系，并從若干個自變量的變化去預測因變量的變化。常用的多元線性回歸分析，與一元線性回歸分析法基本相似，只是擴展了方程式的內容，增加了解聯(lián)立方程的過程。多元線性回歸分析法也采用最小二乘法，使估計值與觀察值之間的平方和為最小，從而達到回歸方程與觀察值的數(shù)據(jù)點線性擬合為最佳。式中：Yt表示因變量，即預測值；t表示預測的時間周期；X1，X2，．．．，Xm表示自變量；a，b1，b2，．．．，bm表示回歸系數(shù)。七、醫(yī)藥市場預測的方法上述介紹的一些市場預測的方法各自都有其特殊用途和適用范圍。在選擇預測方法時，還必須綜合考慮諸如預測的目的、預測的內容、預測的時間、預測的費用以及研究要求的精確度等其他許多因素。但不管選擇的預測方法是定性的還是定量的