實戰(zhàn)：電商低成本營銷：三路九招

遭遇大起大落之后，中國電商也該回歸理性本質(zhì)，燒錢地毯式營銷可以說前期戰(zhàn)略性虧損，但生意的本質(zhì)要賺錢，所以垂直電商逐步開始從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向。電商都在節(jié)衣縮食，首當(dāng)其沖就是對營銷費用也精打細(xì)算，將目前垂直電商推廣經(jīng)典招數(shù)一一做個歸納和點睛，以便為電商企業(yè)低成本營銷思路做個梳理。第一路：流量導(dǎo)入型：其核心在于“數(shù)據(jù)分析”，“精準(zhǔn)營銷”，通過大量數(shù)據(jù)分析，通過持續(xù)的反復(fù)數(shù)據(jù)分析、測試、調(diào)整之后形成精準(zhǔn)營銷。其精準(zhǔn)在于渠道(有固定的人群習(xí)慣)推送精準(zhǔn)的產(chǎn)品，實現(xiàn)高ROI。第一招：搜索引擎截流：用戶搜索是主動需求的，轉(zhuǎn)化會明顯。1.SEO自然搜索站內(nèi)搜索優(yōu)化：其核心在于商品名的優(yōu)化，通過詳情頁和列表頁的關(guān)鍵詞密度布局來體現(xiàn)；其次在于商品名與導(dǎo)購文章資訊的配合；作弊的手段盡量不用，出來混總是要還的，也有一些SEO迫于KPI指標(biāo)壓力鋌而走險。2.SEM付費搜索精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)在于品牌詞、網(wǎng)購?fù)ㄓ迷~的優(yōu)化以確保ROI，而突破點在于競品詞和商品詞的數(shù)據(jù)分析再優(yōu)化。競品詞是直接搶用戶的，商品詞是直接抓新用戶潛客的。第二招：購物入口占位：“占位理論”其實很重要，有位置就有機會。中國網(wǎng)民比較懶惰的(估計女性比重更多)，不愿意記你的英文域名，很多在網(wǎng)址站或搜索品牌詞點進(jìn)來。在很多網(wǎng)址導(dǎo)航，購物導(dǎo)航站的分類中占有位置就能有穩(wěn)定的流量進(jìn)來。1.網(wǎng)址導(dǎo)航站：目前比較好的360導(dǎo)航、hao123、2345(流量開始下滑)等等，很多上市公司也都在搶這塊資源。分析不同網(wǎng)址站的人群屬性，你的投放位置和入口投放詞非常重要。2.購物導(dǎo)航站：這里是指很多比價網(wǎng)站、社會化媒體點評網(wǎng)站等等。如一搜、有道搜索、聰明點、美麗說蘑菇街之類的等等。第三招：CPS借聯(lián)盟之力：很電商網(wǎng)站流量將近20~30%來自CPS聯(lián)盟，但前期知名度不高的網(wǎng)站獲得站長投放的收益不高。品牌知名度的電商自建聯(lián)盟現(xiàn)在機會也很少。1.CPS聯(lián)盟：在前三家億瑪、領(lǐng)客特、成果等投放的電商企業(yè)很多，CPS的維護(hù)重點在于不斷地通過站長激勵來圈地。億瑪導(dǎo)流量比較大，分析其有效投放位置還是以網(wǎng)址導(dǎo)航站為主，其中應(yīng)對對策我暫時不說了，針對站長類型不同的平臺其CPS投放的物料設(shè)計也非常有技巧。2.返利網(wǎng)：返利網(wǎng)的合作逐步會變成騎虎難下的局面，早前就聽說很多大站停止返利網(wǎng)站的合作，這里過來的用戶非常精明的，很多用戶依賴的是返利網(wǎng)本身。作為電商運營者更希望從中導(dǎo)來新用戶，而不是老用戶從返利網(wǎng)過來享受疊加優(yōu)惠，所以其中的投放合作也有策略。垂直電商過冬逐步開始從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向，電商都在節(jié)衣縮食，首當(dāng)其沖就是對營銷費用也精打細(xì)算，聶國輝將目前垂直電商推廣經(jīng)典招數(shù)一一做個歸納和點睛，上文講了第一路：流量導(dǎo)入型，現(xiàn)在接上講第二、三路。第二路：用戶互動型：其關(guān)鍵詞在于“互動”，讓用戶參與進(jìn)來，讓用戶感受到獨特的尊重，建立企業(yè)和用戶之間的“情感交流”。中國歷來是重情的國度，在大家都不差幾毛錢的情況下，和誰交易就看誰“順眼”了，自己在誰那里感覺“爽”了。第四式：數(shù)據(jù)庫直復(fù)營銷：數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷是兩個概念，國內(nèi)前期更多的是數(shù)據(jù)庫營銷而很少真正的直復(fù)營銷。1.老用戶個性化郵件營銷：現(xiàn)在很多電商的用戶EDM運營已經(jīng)走到精細(xì)化運營的階段了，而不是簡單要求發(fā)送達(dá)到率，這是第一層級的EDM；前面千辛萬苦讓用戶進(jìn)來注冊了都需要當(dāng)成財神來跟蹤服務(wù)，所有注冊戶的過程都通過郵件營銷跟蹤，啟用站內(nèi)用戶生命周期管理郵件系統(tǒng)，比如：注冊多少天就給個提示，放入購入車沒購買的也跟蹤到給個郵件互動提示等等，這是第二層級的EDM；第三層級的現(xiàn)在很多郵件服務(wù)公司在推廣的是更智能化的直復(fù)郵件系統(tǒng)，根據(jù)用戶購買行為和用戶點擊郵件的行為自動細(xì)分用戶屬性，再根據(jù)用戶細(xì)分熟悉推送個性化的郵件，估計亞馬遜早就在用這個了。2.新用戶AIDA模式營銷：急功近利的營銷人員往往從外面采購數(shù)據(jù)庫并且以為一次群發(fā)就讓人來買東西，這是千分之幾的小概率事件，命中率很低。這跟大街上碰見窈窕淑女就約她看電影沒啥本質(zhì)區(qū)別，回頭要抱怨她憑什么呀免費的電影為啥不去呀，呵呵，所以這里的郵件推送策略需要有不同，按照傳統(tǒng)營銷AIDA推銷模式來進(jìn)行，先吸引其好感和興趣，根據(jù)其反應(yīng)再給以差異化推送。第五式：用戶忠誠度營銷管理：電商網(wǎng)站客持續(xù)發(fā)展在于用戶粘性，提升復(fù)購率，也需要在此處下功夫用心研究策略，而不是簡單的依葫蘆畫瓢。1.積分返券運營：分級管理用戶積分和根據(jù)當(dāng)季商品特性返券是電商用戶粘性運營的必殺技。2.相關(guān)商品個性化推送：這點也是亞馬遜在做的比較好，淘寶天貓也在優(yōu)化個性體驗。根據(jù)用戶已經(jīng)購買過的、搜索過的商品在用戶中心推送個性化商品，也有采用“猜你喜歡”等搜索推薦鏈接，同時在EDM中也個性化推送相關(guān)商品及配件，更有愛心的會推送，商品使用維護(hù)提醒，商品使用關(guān)懷調(diào)研等等。第六式：社會化媒體優(yōu)化：簡稱SMO，不同的行業(yè)對社會化媒體的利用產(chǎn)出效果不一樣。如化妝品、美食、電影等需要有人需要別人體驗而有人喜歡炫耀的產(chǎn)品，通過這個吸引人去嘗新轉(zhuǎn)化率很高。很多網(wǎng)站通過微博、開心、人人、QQ空間等持續(xù)做口碑滲透有一定成效。SMO的涵蓋面很多，這里只說兩點有實效的。1.微博運營定位：目前微博營銷行業(yè)的水分很大，電商官方微博運營在于定位在于知名度提升還是銷售轉(zhuǎn)化率。是做老用戶互動情感維護(hù)還是發(fā)展?jié)摽托掠脩?，不同定位其策略和考核指?biāo)都需要不同。目前有成效的還是在提升品牌知名度，事件營銷，而直接實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的也有一些淘寶店，甚至只通過微博來做外部推廣效果不錯?，F(xiàn)在官微后臺也有數(shù)據(jù)中心，一段時間后可以分析粉絲高轉(zhuǎn)發(fā)的是哪些，短鏈點擊高的是哪些，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊間傳言并非空穴來風(fēng)，新浪微博會加大電商應(yīng)用的支持，將流量變現(xiàn)。2.問答點評疏導(dǎo)：這塊也可以歸納為搜索優(yōu)化的一部分；搜索引擎對社會化媒體的內(nèi)容越來越有好感，目標(biāo)用戶搜索品牌詞、相關(guān)網(wǎng)購?fù)ㄓ迷~、優(yōu)勢商品詞等優(yōu)先進(jìn)入百度百科、百度問答、百度文庫、點評網(wǎng)等等，首先需要確保正面信息優(yōu)先露出，其次人工主動傳播好評。一些醫(yī)療行業(yè)企業(yè)在這塊投入工作量很大就做得有些過了。第三路：資源整合型垂直電商運營持續(xù)下來，需要能沉淀一些資源，品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系資源、行業(yè)合作資源、運營數(shù)據(jù)資源、團(tuán)隊人才資源等等；網(wǎng)站存在的價值在于持續(xù)為用戶帶來增值，簡單的倒賣商品通過流量導(dǎo)入是沒有東西可以沉淀，這樣的電商倒了沒有人會懷念。資源的價值在于運用，品牌的價值在標(biāo)簽化記憶并傳播。第七式：BD拓展大樹：很多小的BD合作，互換廣告位轉(zhuǎn)化產(chǎn)出效益不大，中型電商網(wǎng)站更多需要能傍大樹，從大流量網(wǎng)站的合作中導(dǎo)流量。1.大流量渠道合作：拓展網(wǎng)上銷售，這里有很多行業(yè)合作：銀行渠道產(chǎn)品合作(積分兌換和商城)，電子支付公司宣傳渠道(接入支付換對方用戶推廣機會)，電信航空攜程等規(guī)模用戶運營積分合作，門戶商城內(nèi)嵌頻道合作等等，需要一定的關(guān)系資源爭取到比較好的合作機會。2.優(yōu)惠券廣泛占位：很多電商返利導(dǎo)購網(wǎng)站，都有專門的優(yōu)惠券頻道，這里需要地毯式占位放置優(yōu)惠券導(dǎo)流量型。第八式：活動營銷借機會：除了在自己站內(nèi)定期發(fā)起活動之外。1.聯(lián)合活動：垂直網(wǎng)站可以借用供應(yīng)商資源聯(lián)合進(jìn)行促銷活動，借供應(yīng)商的廣告投放資源，實現(xiàn)流量引入；其次是相同目標(biāo)人群但商品品類不沖突的電商網(wǎng)站、電商網(wǎng)站與實體門店之間都可以靈活地進(jìn)行聯(lián)合互動。其操作要點在于“互信、互惠”，兄弟之間合作一開始相互猜忌是做不好事情的，即時對方多占便宜自己沒啥損失的事嘗試下又何妨。2.第三方平臺活動參與：很多電商同時進(jìn)入淘寶天貓、京東等綜合平臺，爭取不斷參平臺方的活動是能帶來銷量驚喜突破的，聚劃算曾經(jīng)給很多網(wǎng)店運營者帶來驚喜；同時一些電商導(dǎo)購平臺也有大型活動不能錯過，如360和一搜在2012年雙十二的活動。第九式：品牌推廣差異化：節(jié)衣縮食首先減少的是這塊，這里不談門戶banner投放、視頻貼片等CPC燒錢式樣投放。在用戶媒體接觸點非常多的情況下，再有錢的主也需要提煉出USP獨特賣點，差異化傳播才能留在用戶心里，并且聶國輝認(rèn)為品牌推廣時持續(xù)化的事情，如何持續(xù)地潤物細(xì)無聲地滲透才是高手，一把火燒過只留下灰燼那就不是持續(xù)做品牌運營，這里只提兩點省錢的做法：1.事件營銷：除了純公益活動之外，電商的事件營銷和媒體網(wǎng)站的事件營銷不同，電商事件營銷最好和商品巧妙結(jié)合來炒作，舉幾個例子就明白了，莫言諾貝爾獎一宣布，馬上列出莫言專輯；北京暴雨汽車救生錘特價送；“摸奶哥”事件汽車貼膜可以熱推；最近的末日營銷也很多商家大作文章。當(dāng)然事件營銷也有風(fēng)險，需要考慮品牌關(guān)聯(lián)度、品牌匹配度等，事件營銷的傳播也需要階段性策略并全方位進(jìn)行的，媒體、視頻、SNS、微博等等。2.全網(wǎng)搜索優(yōu)化：除了幾大搜索引擎之外；搜索可以優(yōu)化的地方有：自己站內(nèi)搜索優(yōu)化(相關(guān)性匹配度、智能分詞)；第三方電商平臺站內(nèi)搜索(商品優(yōu)化，價格排序搜索，地區(qū)搜索等等)；其他的大流量網(wǎng)站如視頻搜索、求職站搜索等等都可以優(yōu)化品牌關(guān)鍵詞擴大曝光量。以前用聰明人免費或只花大