工信息部電信研究院：中國移動“免費策略”探析

最大優(yōu)勢：近7億的用戶規(guī)模無論哪種組織模式，都是緊緊圍繞中國移動在移動互聯(lián)網領域的定位展開的即構建移動互聯(lián)網主導地位。可以說，中國移動的這種定位實現(xiàn)起來是有困難的，這與互聯(lián)網行業(yè)的特點直接相關。首先，用戶對移動互聯(lián)網的需求具有個性化和多樣化的特點。個性化決定了用戶群體規(guī)模的局限，多樣化決定了業(yè)務領域的局限。也就是說，互聯(lián)網公司的成功可以是將無數(shù)的長尾需求聚合成一定規(guī)模的客戶群(如亞馬遜)，也可以是對某一領域的專注服務(如YouTube)，而無論是哪一種，都很難在移動互聯(lián)網時代一手遮天。其次，移動互聯(lián)網業(yè)務的生命周期很短。2010年團購網站在國內興起，大大小小的公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但是到2011年年底就出現(xiàn)了衰落的情況，大量的團購網站業(yè)務收縮甚至倒閉，這個大浪淘沙的過程仍在繼續(xù)，這要求公司具有敏銳的市場洞察力和用戶分析能力，否則將很難在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。移動互聯(lián)網時代，用戶需求在變，業(yè)務類型在變，盈利模式在變，唯一不變的就是用戶規(guī)模，先把用戶留住，再考慮如何在用戶身上掙錢。在對價格非常敏感的中國互聯(lián)網市場，以免費模式吸引用戶總是屢試不爽，對其他模式的殺傷力也最明顯。中國移動在談及互聯(lián)網發(fā)展時曾提到“發(fā)揮優(yōu)勢”。筆者認為，中國移動最大的優(yōu)勢就是巨大的用戶規(guī)模，如何吸引用戶使用公司自身的互聯(lián)網業(yè)務、將傳統(tǒng)語音用戶轉化為互聯(lián)網用戶，是中國移動互聯(lián)網發(fā)展的關鍵所在。而“免費增值”商業(yè)模式就是中國移動可以借鑒的做法之一。借鑒經驗：免費是互聯(lián)網企業(yè)贏得海量用戶的基準手段免費增值商業(yè)模式最早由風險投資人FredWilson提出，這種商業(yè)模式是企業(yè)為用戶提供免費服務，借助口碑營銷聚集大規(guī)模用戶群體，然后向用戶提供增值的附加服務或者服務的增強版本，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利。免費增值模式的興起有兩種主要推動力量：一方面，業(yè)務多元化的發(fā)展使得交叉補貼被越來越多地使用；另一方面，在移動互聯(lián)網領域，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，每個用戶的邊際服務成本加速下降并趨近于零，這為免費增值模式提供了基礎。免費增值模式是目前移動互聯(lián)網企業(yè)普遍使用的商業(yè)模式。在國內，知名的互聯(lián)網企業(yè)如百度、騰訊、奇虎等都是這種模式的踐行者。以奇虎公司為例。根據2012年第二季度財報，公司營收達到7280萬美元，營收同比增長率達到107.3%，同時360產品活躍用戶達到4.25億，旗下瀏覽器月度活躍用戶2.72億。眾所周知，360是殺毒軟件永久免費模式的開創(chuàng)者，對于普通用戶而言，360就是殺毒軟件的代名詞。奇虎是怎樣利用龐大的用戶規(guī)模實現(xiàn)盈利的呢？實際上，奇虎公司的盈利與其安全產品并沒有直接關系，免費的安全產品只是吸引用戶的誘餌，以安全產品為入口，奇虎將海量用戶牽引到其他前端產品如瀏覽器、安全桌面等，再將瀏覽器用戶進一步轉化為導航站及游戲用戶，通過帶給第三方流量和用戶，從第三方獲得收入(如下圖所示)。奇虎公司自身并不開發(fā)游戲或做搜索業(yè)務，而是以用戶規(guī)模作為資源，通過為游戲開發(fā)商或谷歌提供用戶入口來獲得第三方的收入分成。從某種意義上講，奇虎公司更像一個平臺——聚攏用戶和流量的平臺。安全產品是奇虎公司的核心產品，盡管它不為公司帶來直接的經濟收益，但沒有安全產品就沒有用戶，沒有用戶就無法進行用戶遷移實現(xiàn)盈利。騰訊和百度也是如此，兩者分別通過即時聊天軟件和搜索引擎作為用戶入口，積累龐大的用戶基礎，對于新興的社交、團購、微博等互聯(lián)網業(yè)務，盡管擺脫不了模仿的爭議，但每項業(yè)務的用戶規(guī)模仍然不容小覷。首要問題：將語音用戶向互聯(lián)網用戶遷移隨著智能終端的普及和流量的激增，電信運營商面臨雙重困境：一方面大數(shù)據流量帶來網絡擁塞，導致服務質量下降，卻沒有帶來相應的收入增長；另一方面互聯(lián)網企業(yè)搶占用戶接觸點，電信運營商逐漸成為站在互聯(lián)網企業(yè)背后的管道。近幾年，中國移動在移動互聯(lián)網領域動作頻頻，與浦發(fā)銀行合作布局移動支付、成立八大基地、建立移動MM平臺、醞釀互聯(lián)網公司，但很多業(yè)務的發(fā)展一直比較平淡，無法形成燎原之勢。中國移動擁有6.83億用戶，這是一筆巨大的財富。如何將用戶聚集在自己的平臺上是公司首先要解決的問題。借鑒免費增值商業(yè)模式的理念，筆者認為移動公司應該明確以下幾個問題：·公司欲發(fā)展的客戶是誰？·公司以什么產品作為用戶入口？·公司怎樣保留客戶、維持并擴大用戶規(guī)模？·公司想向誰收錢？向用戶收錢、向第三方收錢分別要做什么？針對以上問題，筆者建議：首先，中國移動的目標客戶群應定位在公司自身的手機用戶，同時與目前互聯(lián)網終端的使用人群相匹配，公司宜將學生、公司白領等互聯(lián)網業(yè)務的嘗鮮者作為重點目標客戶。其次，飛信是目前中國移動進軍互聯(lián)網的最好的突破口。作為一款IM軟件，飛信相對于QQ、MSN最大的優(yōu)越性在于手機號碼的高捆綁性，這也為飛信用戶規(guī)模的增長提供了基礎。截至2012年7月底，手機飛信活躍用戶數(shù)在9000萬左右，用戶數(shù)躋身IM市場前三位。另外，中國移動已經在飛信產品界面上加載了139郵箱、移動微博、游戲大廳等一系列互聯(lián)網應用。未來公司要做的是，以開放的心態(tài)經營飛信業(yè)務，避免產品被邊緣化，不斷優(yōu)化飛信客戶端的用戶體驗，提高飛信在包括定制終端在內的智能終端上的內置率，拓展用戶規(guī)模，將飛信打造成為公司與用戶的互聯(lián)網接觸點。其三，吸引用戶只是免費增值模式的第一步，更重要的是如何將用戶長期留在公司內部，形成持續(xù)穩(wěn)定的盈利。如同目前的飛信業(yè)務，雖然加載了移動公司的互聯(lián)網業(yè)務，但點擊率和使用率都不高，這就涉及免費增值業(yè)務的關鍵問題即入口背后的產品。因此，移動公司應不斷培養(yǎng)用戶需求的挖掘能力，加強對合作伙伴等資源的整合，提高產品研發(fā)能力和研發(fā)效率，增加客戶黏性。《關于《2011-2012年度中國電子商務系列專題調研報告》征訂的通知》中心報告范圍廣泛，網絡零售、B2B電子商務等都是