實(shí)時(shí)競價(jià)：互聯(lián)網(wǎng)廣告變革增效之路

從互聯(lián)網(wǎng)廣告最為發(fā)達(dá)的幾個(gè)國家的發(fā)展態(tài)勢來看，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。這使我們有理由相信，在中國這片沃土上，也會(huì)開出實(shí)時(shí)競價(jià)的繁榮之花。近日在京召開的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中國RTB的發(fā)展受到各方關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了2012年的發(fā)展后，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告正面臨加速態(tài)勢。實(shí)時(shí)競價(jià)：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢到底什么是RTB？與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相較，實(shí)時(shí)競價(jià)的模式又有哪些不可比擬的優(yōu)勢呢？艾瑞咨詢高級(jí)分析師劉大龍告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，傳統(tǒng)的廣告售賣是按天售賣為主，那隨著廣告位資源的挖掘，其成長空間非常之小?！皞鹘y(tǒng)的售賣方式馬上就會(huì)見到天花板，價(jià)格很快就會(huì)提不上去了，而且在這種方式下很多流量其實(shí)是賣不出去的，浪費(fèi)掉了。”與此相較，實(shí)時(shí)競價(jià)的形式可以解決價(jià)格問題。“廣告主們通過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))去競爭這些媒體的廣告位，這個(gè)廣告位也會(huì)得到真正能體現(xiàn)其價(jià)值的、更合理的廣告內(nèi)容。也就是說，每個(gè)廣告位的每次展示都能夠擁有一個(gè)合適的廣告主和一個(gè)合適的受眾，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在這樣很多廣告位被浪費(fèi)的情況?！眲⒋簖埥榻B說。從目前互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來看，一些好的廣告位賣錢，而其他一些廣告位以現(xiàn)在的方式是賣不出去的，只能搭售?！巴ㄟ^這種新的方式可以物盡其用，把所有能體現(xiàn)價(jià)值的廣告位都賣出去。好的廣告位其價(jià)格會(huì)在競爭中被抬得比較高，較差的廣告位，可能價(jià)格低一些，但也能賣出去。”他說?？傮w來看，RTB的優(yōu)勢可以從廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體兩方面來看。劉大龍表示，從廣告主的角度而言，傳統(tǒng)展示方式并不能精準(zhǔn)地觸達(dá)其目標(biāo)受眾，而在實(shí)時(shí)競價(jià)的過程中，廣告主不會(huì)買到其非目標(biāo)受眾觸達(dá)的廣告位，每個(gè)錢都能花到刀刃上；從媒體方面來說，拋棄原來那種按天賣的搭售方式，價(jià)格會(huì)透明化，受眾的重要性更為突出，以前那些被浪費(fèi)的流量也會(huì)被更好地利用起來，本身的盈收也會(huì)得到提升。中投顧問高級(jí)研究員薛勝文亦向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的定價(jià)更加市場化、透明化，能增強(qiáng)廣告價(jià)格公平性，而且效率較高，一旦競價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站中?！斑@種公平、高效的特點(diǎn)將促使其成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流?！敝袊鳵TB：完善產(chǎn)業(yè)鏈加速發(fā)展盡管受到普遍看好，但是目前中國的RTB還處于初級(jí)階段，尚有不少需要攻克的難關(guān)。在薛勝文看來，我國發(fā)展RTB目前還存在的困難首先表現(xiàn)在技術(shù)上?！皩?shí)時(shí)競價(jià)廣告對評估和出價(jià)的競價(jià)技術(shù)要求較高，而國內(nèi)的競價(jià)技術(shù)水平較低，較難精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)廣告交易撮合?！彼€表示，我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，廣告交易平臺(tái)、需求方平臺(tái)亟待整合，網(wǎng)站廣告位需要盡快標(biāo)準(zhǔn)化，否則RTB的成本將居高不下。劉大龍亦強(qiáng)調(diào)，廣告交易平臺(tái)是整個(gè)RTB的核心環(huán)節(jié)，中國目前還較為缺乏。此外，目前中國做廣告的數(shù)據(jù)支持還不是很完善，缺乏一個(gè)第三方的數(shù)據(jù)支持，或者一個(gè)交換平臺(tái)來打通海量數(shù)據(jù)?！斑@是兩個(gè)制約目前發(fā)展的瓶頸。”“事實(shí)上我們可以簡單地理解為將此前搜索廣告的模式搬到了展示廣告上。但不同的是，搜索廣告有搜索關(guān)鍵詞作為精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)來源，而展示類廣告的數(shù)據(jù)維度沒有關(guān)鍵詞這么直接，需要去監(jiān)測用戶的一些瀏覽行為和用戶屬性，然后通過這些數(shù)據(jù)去分析這個(gè)用戶是一個(gè)什么樣的用戶，喜歡什么，再根據(jù)其特點(diǎn)去競爭每一次的廣告展示?！眲⒋簖埥忉尩?。不過，這些障礙正在漸漸被打破。據(jù)了解，淘寶于2011年上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺(tái)。2012年4月，谷歌將其廣告交易平臺(tái)在中國上線，騰訊的廣告交易平臺(tái)隨后也開始運(yùn)行。在薛勝文看來，2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告將迎來快速發(fā)展的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告交易由于相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更加快捷、透明，受到了各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視，將得到較快發(fā)展。此外，2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的交易平臺(tái)和需求方平臺(tái)會(huì)得到進(jìn)一步整合，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告發(fā)展步伐將進(jìn)一步加