實戰(zhàn)：高手是怎樣做跨境電商郵件營銷的？

那么，好消息是什么呢?在內(nèi)外壓力下，跨境電商企業(yè)將更加注重營銷實效，郵件營銷恰好就是其重視的目標之一。盡管郵件營銷一直都是外貿(mào)行業(yè)青睞有加的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，但平心而論，在過去，跨境電商在郵件營銷上做得好的企業(yè)真的不多。你也許又要發(fā)問，究竟什么樣才叫效果好？據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)商webpower提供的一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年，海外電子商務(wù)行業(yè)在郵件營銷表現(xiàn)上突出的TOP3企業(yè)的平均獨立打開率為12.61%，是該行業(yè)基準值的近1.37倍；平均獨立點擊打開率為22.55%，高出該行業(yè)基準值約4個百分點；平均獨立點擊送達率為2.84%，略高于該行業(yè)基準。國內(nèi)跨境電商企業(yè)的郵件營銷業(yè)績轉(zhuǎn)化占全部業(yè)績的35%，EDM在營銷渠道貢獻度中排在前3位。電子郵件是一種公認的高性價比的網(wǎng)上營銷工具，但是跨境電商郵件營銷與國內(nèi)電商郵件營銷相比存在很大差異，如果你不懂它的游戲規(guī)則和特點，往往也很難達到預(yù)期中的效果。試想，原本是應(yīng)該給我們帶來大量訂單、維系客戶忠誠度的大好渠道，最后換來了大量客戶的投訴和ISP的封殺，更甚至影響品牌美譽度，這是多么可惜的事情。郵件營銷價值還有非常大的潛力可以挖掘。但是如果你一開始就誤入歧途，那么你離成功就會越來越遠。最近筆者就從webpower中國區(qū)跨境電商的郵件營銷專家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經(jīng)驗教訓(xùn)，總結(jié)起來大概有以下7點：1.從外部購買和采集郵件地址目前數(shù)據(jù)的問題，可能是跨境電商的硬傷之一了。由于目標客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個人信息這些數(shù)據(jù)比較困難，在沒有專業(yè)指導(dǎo)的情況下，一些跨境電商企業(yè)病急亂投醫(yī)，從外部購買和采集客戶數(shù)據(jù)，這樣做的后果是，無論郵件地址正確與否，對一個完全未知的人發(fā)送營銷內(nèi)容，無疑于大海撈針，對那些根本對你產(chǎn)品或服務(wù)沒興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向?qū)Ψ介_展營銷，何況，對于歐美等主要的跨境電商目標市場，用戶一般都具有強烈的許可意識，對于未經(jīng)許可發(fā)送到郵箱的電子郵件，只會招來不滿！2.有數(shù)據(jù)懶得去管理從與webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷專家的溝通中得知，目前一些跨境電商對于已有的客戶數(shù)據(jù)庫并沒有進行有效的管理，導(dǎo)致總體的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，發(fā)送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開率。如一些企業(yè)并沒有把郵件營銷數(shù)據(jù)作為一項系統(tǒng)的工程去管理，沒有針對客戶數(shù)據(jù)按年齡、身份等自然屬性或高活躍度、高頻率購買等維度進行細分綜合管理。更有部分企業(yè)竟然都省掉了基礎(chǔ)的郵件地址去重、錯誤地址刪除等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)更新工作。大量無效郵件地址的發(fā)送，增加發(fā)送成本且不能達到好的效果。3.不重視海外通道及規(guī)則很多海外郵箱服務(wù)商，如Hotmail、Gmail等，會攔截沒有固定IP的服務(wù)器發(fā)出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報規(guī)則，以及發(fā)送數(shù)據(jù)要求上更為嚴格，如果投訴過多還會被封平臺。所以如果你的郵件經(jīng)常被海外ISP攔截，郵件達到率不理想，自己又不具備資源和技術(shù)能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營銷服務(wù)商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發(fā)了也等于白發(fā)。webpower中國區(qū)跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者一個小建議，更換一個發(fā)件人地址進行嘗試，同時通過在郵件底部加入公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。4.對客戶消費習(xí)慣一無所知由于風(fēng)俗文化、消費習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的不同，不同國家客戶對營銷信息的偏好也存在區(qū)別。如歐洲很多地方不過感恩節(jié)；學(xué)生群體對價格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機付款為主；印度、印尼部分消費者更換家中電視機的速度比歐美發(fā)達國家更快；法國人喜歡圣誕節(jié)采購；德國網(wǎng)購以男性消費者為主；北歐斯堪的納維亞國家人均消費額全歐洲最高等等，跨境電商企業(yè)需要對目標市場的文化、風(fēng)俗和節(jié)日、特殊喜好、消費習(xí)性等了解清楚后，再參照用戶的歷史消費行為，去制定郵件內(nèi)容及營銷策略。5.郵件內(nèi)容設(shè)計不精心經(jīng)?？吹揭恍┩赓Q(mào)郵件沒有標明品牌發(fā)件人，郵件標題毫無吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充斥著讓人眼花繚亂的產(chǎn)品及促銷信息。研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時間僅為2秒，在正式發(fā)送郵件之前，試著先發(fā)一部分進行測試，如果你的郵件不能獲得高的打開率、關(guān)注度，或者連你自己也覺得沒有吸引力，那么真的需要在郵件內(nèi)容及設(shè)計上動動腦筋了。筆者在以前曾請教過webpower中國區(qū)跨境電商的郵件營銷專家，得到的秘訣是：1)選擇有"煽動性"的語言(無論是有趣的、富有挑戰(zhàn)性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴肅的言語，只要不無聊、語意鮮明有個性，能引起用戶響應(yīng)，都可以算是"煽動性"的語言)；2)內(nèi)容表述精短集中、使用主動語態(tài)、要點明確、緊跟行動號召按鈕；3)主題行要求簡短而有沖擊力，包含重要優(yōu)惠信息、利益點或新聞，同時邀請用戶行動，營造緊迫性。4)另外，外貿(mào)企業(yè)在郵件內(nèi)容中，注意規(guī)避容易引發(fā)國外垃圾郵件過濾器的垃圾郵件關(guān)鍵字及詞語。如果你實在還是不知道如何開始，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過郵件內(nèi)容打動用戶的。6.只看發(fā)送數(shù)量，不注重是否發(fā)送成功筆者相信很多在EDM上急于求成的跨境電商企業(yè)都犯過此錯誤，但是寄希望于龐大的數(shù)據(jù)量、頻繁的發(fā)送帶來微乎其微的訂單概率，真的很難保持業(yè)務(wù)長遠。webpower中國區(qū)跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者，要想把郵件順利送達海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數(shù)據(jù)的有效性，這個是關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)是否為用戶主動訂閱也將直接影響到后續(xù)的郵件發(fā)送質(zhì)量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內(nèi)容及設(shè)計符合垃圾郵件規(guī)避規(guī)則。做到以上三點，跨境電商企業(yè)向海外用戶發(fā)送郵件將會比較順利。另外，千萬不要錯誤地認為，發(fā)送頻率越高，效果越好，而是要根據(jù)用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行為等整體規(guī)劃發(fā)送策略，并優(yōu)化發(fā)送頻率。7.尚未開始著手做郵件優(yōu)化從做不做郵件營銷，到怎么做郵件營銷，到現(xiàn)在怎么做好郵件營銷，跨境電商也將經(jīng)歷國內(nèi)電商、歐美電商曾經(jīng)走過的歷程。目前，很多跨境電商還停留在"做不做郵件營銷"和"怎么做郵件營銷"的階段，對于"怎么做好郵件營銷"還沒有足夠的重視，或者不知道如何著手。郵件營銷的優(yōu)化措施太多，那哪兩件事是當務(wù)之急呢？一是響應(yīng)式郵件的應(yīng)用