微信“搖一搖”，會從哪些角度“搖動”電視？

在進入正題之前先討論個別的：這些年來春晚真的已經(jīng)淪落到?jīng)]人看以至于需要被微信“搖一搖”來拯救的地步了么？單純從感覺上回答這個問題恐怕不夠理性，好在央視每年都會在自己的官方網(wǎng)站上公布相關(guān)的數(shù)據(jù)，因此我們首先擺出數(shù)據(jù)講道理：從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，自2001年起至2014年，收視率基本都在32%上下波動，而近兩年出現(xiàn)下滑，其中很重要的一個原因是由于視頻網(wǎng)站同步直播的加入，用戶可以在PC、手機或平板電腦的屏幕上同步觀看直播節(jié)目，也可以錯時回看或點播，從而造成了當晚電視收視的分流：據(jù)行業(yè)相關(guān)人士提供的數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)長假七天中春晚節(jié)目在電視端重播收視率漲了3個點，網(wǎng)絡(luò)點播收視率基本上是去年的5倍，而七天總體多屏總收視率比去年增長了5.44個百分點。客觀數(shù)據(jù)可以告訴我們，應(yīng)該說這樣的一臺晚會，無論如何也還沒淪落到需要給自己找個救星的地步。再進入正題：微信除了通過春晚，獲取到更多關(guān)注與使用以外，在“搖一搖”之后，微信會給我們曾經(jīng)熟悉的“電視”帶來什么樣的影響？從內(nèi)容源頭上看，微信的涉足很可能會改變節(jié)目編排以及推廣的思路相較目前在編排上還是以單向為主的電視節(jié)目而言，微信的涉足使得電視制作人看到了互動電視節(jié)目的曙光。近些年電視圈里一直流行一個論調(diào)，即必須把已經(jīng)投奔互聯(lián)網(wǎng)的用戶再拉回到客廳中來，其中可行的方法之一就是要讓用戶特別是年輕用戶參與到節(jié)目中以增強他們對于電視節(jié)目的粘性，在這里先不論用戶是不是拋棄電視投奔了互聯(lián)網(wǎng)以及是不是能夠拉得回來，首先我們得承認結(jié)合了用戶的互動后電視節(jié)目能夠更加精彩，唯一的瓶頸只是一直苦于沒有合適的交流通道；而微信作為一個巨無霸量級的國民應(yīng)用，已經(jīng)有了非常廣泛的用戶基礎(chǔ)，這使得在電視節(jié)目的制作過程甚至播出過程中隨時獲取用戶的反饋從而決定節(jié)目的走向已經(jīng)成為可能；而在另一方面，有了微信的介入后，電視節(jié)目的推廣方式也變得更加靈活多樣，在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)中合理的設(shè)置互動內(nèi)容，吸引更多的用戶在微信朋友圈進行主動分享，從而起到的推廣效果會更加的精準且有效。對于智能電視應(yīng)用及相關(guān)手機應(yīng)用而言，市場還沒做大“狼就來了”？社交電視所蘊含的巨大的商業(yè)價值，是任何行業(yè)相關(guān)人士都不會忽略的，當然首先把握到這種需求的并不是微信(當年還沒這玩意兒呢)，而是各大電視臺。從上個世紀九十年代開始電視臺就已經(jīng)使用了當時最先進的社交手段來滿足各位電視觀眾的參與感，比較著名的包括足球之夜的16897168聲訊電話(反正我一次都沒能打進去過)，以及后來在湖南衛(wèi)視各檔節(jié)目中不停被口播做廣告的“呼啦”手機客戶端等。而在進入三網(wǎng)融合時代之后，伴隨著智能電視的崛起相當一批的智能電視及周邊應(yīng)用也瞄準了這個市場，例如依托自身智能電視平臺的聯(lián)想“樂主播”，以及依托手機平臺的酷云TV等，這些產(chǎn)品都期望通過社交電視的形式為用戶提供更好的直播電視觀看體驗以便提升用戶對于自身產(chǎn)品的粘性。但我們也可以注意到，這些應(yīng)用也存在一個短板，那就是受到自身平臺限制所帶來的用戶數(shù)量發(fā)展相對緩慢，但這也正是微信的搖一搖功能的優(yōu)勢所在：只需要打開微信中的搖一搖界面，晃動手機便可輕松獲取和當前觀看電視節(jié)目相關(guān)的信息甚至是紅包等福利，門檻相比較之前需要下載應(yīng)用或者新選購智能電視可謂低了很多，因此，“搖一搖”很可能會因此將之前的社交電視應(yīng)用或功能直接給OTT掉，還在試圖通過智能電視以及手機App的方式來進行社交電視應(yīng)用開發(fā)的團隊，是否需要重新審視一下自己的產(chǎn)品思路了呢？對于“中國特色濃重”的電視收視率調(diào)研市場，“搖一搖”會從技術(shù)角度重新洗牌么？在收視率調(diào)研市場上，傳統(tǒng)方式在中國已經(jīng)運作多年且一直是央視-索福瑞(CSM)獨大，但其只有區(qū)區(qū)6.11萬戶樣本家庭加之復(fù)雜的統(tǒng)計計算方式也一直引人詬病且爭議不斷，在這里我們先不討論現(xiàn)有的收視率計算方式是否合理(畢竟這件事情已經(jīng)復(fù)雜到可以寫一本書了)，在這里我們更該關(guān)注的是“搖一搖”所帶來的價值：不但比現(xiàn)有調(diào)研樣本大得多的樣本群體，而且數(shù)據(jù)幾乎不會被污染，真實性能夠得到保證。微信所具有的真實社交關(guān)系對于樣本家庭的定義已經(jīng)不在話下，除此之外精準的用戶地理位置也為采樣貢獻了足夠多的信息，更重要的是現(xiàn)在我們終于可以在將收視率在時間和節(jié)目細節(jié)上的精準程度再上一個臺階：我們甚至可以知道一臺晚會中到底哪幾個時間段用戶看電視精神更集中，哪個節(jié)目不受觀眾歡迎以及哪個主持人更為用戶所喜愛，所有的這些我們想要知道的信息都可以不露聲色的融合在微信“搖一搖”的反饋數(shù)據(jù)中。有了更大更多更精準的原始數(shù)據(jù)，“搖一搖”已經(jīng)能夠從技術(shù)角度打破現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計的堅冰。寫在最后的話：微信“搖完陌生人”又開始“搖電視”，到底想干嘛？被稱作第一代“YP神器”的搖一搖功能，在微信最初的推廣工作上居功至偉，現(xiàn)在又當起了騰訊進軍電視節(jié)目市場的排頭兵。與上次不同，這次利用的是人民群眾的另外一個出于本能的愛好：占便宜。小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，但卻讓“搖一搖”這個動作更加的深入人心，也讓微信“連接一切”的野心暴露無遺。坦率說，這次的推廣手段依然是傳統(tǒng)套路：利用春晚做事件營銷，先給點甜頭拉來用戶養(yǎng)成習(xí)慣然后再形成平臺效應(yīng)；而這次這個平臺的搭建，騰訊想要插手的是整個電視節(jié)目生態(tài)。和傳統(tǒng)意義上的進軍客廳不同，騰訊利用微信的平臺屬性繞過了電視機硬件以及電視臺，直接碰觸到的是向電視產(chǎn)業(yè)輸血的廣告主們：用戶在“搖一搖”電視的時候，也直接把自己同廣告商連接在了一起，廣告商可以直接將營銷費用(其實就是紅包)精準