多管齊下

第十一章促銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告企劃的要素及其步驟；2.掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略；3.掌握SP企劃的方式與策略；4.掌握推銷企劃的策略與技巧。

能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.初步具備廣告策劃的能力；2.初步具備公關(guān)策劃的能力；3.初步具有SP策劃的能力；4.初步具有推銷策劃的能力。個案引讀可口可樂:中國市場促銷策劃

2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價值為689.5億美元.可口可樂通過奉行3P原則迅速打開了中國市場.1999年,產(chǎn)品銷量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱,到2010年，公司計(jì)劃達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo).可口可樂的促銷策劃廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨(dú)到的捆綁式銷售一、廣告策劃概述1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的要素：策劃依據(jù)策劃對象

策劃方案策劃效果評估3.廣告策劃的特性：目標(biāo)性與系統(tǒng)性變異性與創(chuàng)造性可行性第一節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的運(yùn)作過程1.一般程序調(diào)查分析階段擬定計(jì)劃階段執(zhí)行計(jì)劃階段

2.具體步驟1）前期準(zhǔn)備2）調(diào)研分析3）產(chǎn)品分析4）受眾分析5）競爭分析6）廣告目標(biāo)7）市場定位8）訴求與創(chuàng)意策略9）表現(xiàn)執(zhí)行策略10）實(shí)施計(jì)劃11）預(yù)算分配12）效果評估13）廣告工作總結(jié)三、廣告策劃個案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1、市場分析：產(chǎn)品、企業(yè)情況、消費(fèi)者、競爭者、市場環(huán)境2、廣告定位：市場定位、商品定位、廣告定位、廣告對象定位3、行銷建議：以零售店為重點(diǎn)4、廣告策略：廣告目標(biāo)、廣告計(jì)劃、訴求重點(diǎn)、促銷配合活動（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在廣告策劃、創(chuàng)意、和制作上如何解決難題2、活力28洗衣粉如何抓住女性消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行非理性宣傳（三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練：討論活力28洗衣粉在市場定位、廣告定位和廣告策略方面的成功之處第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容

1.公關(guān)策劃的含義：公關(guān)策劃是由公關(guān)人員來完成公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的公關(guān)策劃建立在公共調(diào)研的基礎(chǔ)上包含總體戰(zhàn)略、專門活動、具體操作策劃三個層次

2.公關(guān)策劃的主要內(nèi)容樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公共關(guān)系消除公共誤解分析預(yù)測促進(jìn)產(chǎn)品銷售二、公關(guān)企劃的程序與策略

1.公關(guān)策劃的程序：收集信息制定目標(biāo)公關(guān)對象分析策劃公關(guān)策略制定決策與評估

2.公關(guān)企劃策略：

宣傳性公關(guān)策略服務(wù)性公關(guān)策略交際性公關(guān)策略社會性公關(guān)策略征詢性公關(guān)策略三、公關(guān)企劃案例分析

雨水真夢公關(guān)策劃第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程1.SP策劃的含義與要求

短期效應(yīng)利益刺激2.SP策劃的主要內(nèi)容促銷形式促銷范圍確定SP的目標(biāo)促銷策略選擇營業(yè)推廣方式3.SP策劃的流程制定營業(yè)推廣方案測試方案的促銷效果評估營業(yè)推廣效果二、SP策劃的方式與策略

1.營業(yè)推廣方式營業(yè)宣傳推廣營業(yè)銷售推廣

2.營業(yè)推廣的策略針對消費(fèi)者的策略針對中間商的策略針對推銷員的策略三、SP策劃個案分析微軟電腦SP策劃第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟1.推銷策劃的含義推銷的概念推銷策劃的要素推銷策劃的技術(shù)明確推銷任務(wù)，了解推銷對象推銷策劃的基點(diǎn)確定推銷方案

2.推銷策劃的步驟推銷人員設(shè)計(jì)選擇推銷技術(shù)與方法二、推銷策劃的策略與技巧

1、一般人員推銷策略試探性人員推銷策略針對性人員推銷策略誘導(dǎo)性人員推銷策略2、尋找顧客的方法與技巧地毯式訪問推銷法連鎖介紹推銷法中心開花推銷法

3.接近顧客的方法與技巧介紹接近推銷法商品接近推銷法利益接近推銷法提問接近推銷法調(diào)查接近推銷法

4.推銷洽談的策略與技巧動意提示洽談推銷法直接提示洽談推銷法相反提示洽談推銷法

5.推銷成交的策略與技巧請求成交推銷法假定成交推銷法

三、推銷策劃個案分析喬·吉拉德：創(chuàng)世界記錄的推銷策劃廣告策劃及其內(nèi)容促銷策劃廣告策劃推銷策劃廣告策劃的運(yùn)作過程公關(guān)策劃及其內(nèi)容公關(guān)策劃SP策劃廣告策劃個案分析公關(guān)策劃的程序與策略公關(guān)策劃個案分析SP策劃及過程推銷策劃及其步驟SP策劃個案分析SP策劃的方式與策略推銷策劃的策略與技巧推銷策劃個案分析本章知識結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考廣告策劃的運(yùn)作過程是怎樣的？公關(guān)企劃的策略有哪些？ＳＰ企劃的方式與策略有哪些？推銷策劃的策略與技巧有哪些？促銷策劃模擬實(shí)訓(xùn)一、演練項(xiàng)目：保健品廣告創(chuàng)意策劃、洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃電腦營業(yè)推廣策劃、化妝品推銷策劃二、演練目的：加深對各種促銷策劃理論與方法的理解培養(yǎng)各種促銷策劃