第13章營銷渠道管理

本章主要內(nèi)容營銷渠道概念營銷渠道模式設計營銷渠道營銷渠道管理零售與批發(fā)物流與供應鏈第一節(jié)營銷渠道概念一、什么是營銷渠道?

定義：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。二、使用與不使用中介機構的經(jīng)濟效果

MMMCCCMMMCCCD三、渠道的功能信息:

收集和傳播顧客、競爭對手和其的營銷信息；促銷:

傳播有關產(chǎn)品的信息，以吸引顧客；談判:

達成有關價格和其他條件的協(xié)議，實現(xiàn)交易；訂貨:渠道成員向廠商以購買方式確切地傳遞市場信息；融資：收集和支出資金，以供應渠道工作所需費用；承擔風險:在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險；占有實體:產(chǎn)品從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作；付款:買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供貨款。所有權轉(zhuǎn)移:物權從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。四、營銷渠道級數(shù)常見渠道形式制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商五、渠道的寬度

指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的數(shù)量。一般有三種選擇：

獨家分銷廣泛分銷選擇性分銷第二節(jié)營銷渠道模式一、垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)自愿連鎖組織由批發(fā)商組織獨立零售商，成立自愿連鎖，和大型連鎖企業(yè)對抗。零售商合作組織

零售商聯(lián)合起來，組成一個企業(yè)實體，開展批發(fā)、生產(chǎn)協(xié)作特約代營組織二、水平營銷渠道系統(tǒng)兩個或兩個以上的營銷渠道中的公司聯(lián)合，組成一個營銷系統(tǒng)

——

優(yōu)勢互補

三、多渠道營銷系統(tǒng)企業(yè)用多種渠道推銷自己商品。第三節(jié)設計營銷渠道一、分析市場需求特征批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務支持

二、確立渠道目標和限制因素

市場因素產(chǎn)品因素公司因素中間商因素環(huán)境因素三、確立渠道結(jié)構方案中間機構的類型中間機構的數(shù)目渠道成員的條件和責任

第四節(jié)營銷渠道管理一、激勵渠道成員

一些為得到合作而可采用的各種力量：

強制力量

報酬力量

法律力量

專家力量

相關力量二、評價渠道成員三、渠道的改進

四、渠道的沖突、競爭和合作第五節(jié)零售與批發(fā)一、零售零售商的主要類型商店零售商

專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店超級商店聯(lián)合商店特級市場折扣店獨立減價零售店倉儲俱樂部

非商店零售直復零售（1）郵購（2）電話購物（3）電視購物（4）網(wǎng)絡營銷直接零售(1)上門推銷(2)家庭銷售會(3)傳銷自動售貨(1)自動售貨機售貨(2)自動柜員機(3)自動服務機互聯(lián)網(wǎng)銷售零售商營銷決策1.目標市場及市場定位決策2.地點決策1）商圈2）交通條件3）客流4)地形特點5)城市規(guī)劃3.經(jīng)營商品組合決策1)產(chǎn)品配置（經(jīng)營范圍和檔次商品質(zhì)量商品組合）2）服務組合3)商店氣氛4.價格決策5.促銷決策1)廣告促銷2)銷售促進3)公共關系4)個人推銷6.形象決策零售業(yè)的發(fā)展趨勢

發(fā)展趨勢有如下特點：1各類商店之間競爭日益加劇2零售形式生命周期縮短，新零售形式不斷涌現(xiàn)3差異化經(jīng)營方式加深4零售技術日益重要5大零售商的全球擴張零售車輪假說

用于解釋零售業(yè)變動的理論。認為零售機構的發(fā)展，如同車輪般旋轉(zhuǎn)滾動。一種新零售機構出現(xiàn)時，大多貼近地面，采用“低成本、低毛利、低價格”的經(jīng)營政策。隨著這些零售機構的成功，它們會改善自身設施，美化裝修，提供更多的服務，以圖獲得更大利潤，但也因而加大了成本，因而該機構逐漸轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利經(jīng)營方式而高離地面。這時更新的貼近地面的零售機構又會以低成本、低毛利、低價格開展經(jīng)營而開始新一輪的轉(zhuǎn)動。二、批發(fā)

批發(fā)的功能與重要性功能說明銷售與促銷批量進貨，能以低價成交。購買與編配商品按顧客需要選擇和編配產(chǎn)品。分裝將整批商品分成小批量，小批銷售。倉儲減少供應商和顧客倉儲成本和風險。運輸提供快速運輸，方便用戶。融資為顧客、供應商提供財務援助。承擔風險因擁有產(chǎn)品所有權而承擔了風險。市場信息向供應商和顧客提供競爭者行動、新產(chǎn)品、價格變化等方面信息。管理服務與咨詢幫助零售商改進經(jīng)營活動，向客戶提供培訓和技術服務。批發(fā)商類型1)

經(jīng)銷批發(fā)商完全服務批發(fā)商

(1)批發(fā)商人

(2)產(chǎn)業(yè)分銷商有限服務批發(fā)商

(1)現(xiàn)購自運批發(fā)商(2)卡車批發(fā)商(3)承銷批發(fā)商2）經(jīng)紀人與代理商（1）經(jīng)紀人（2）代理批發(fā)商(3)采購代理商

批發(fā)商營銷決策1.目標市場決策1)選擇目標顧客群

2)確定批發(fā)服務的地域范圍2.市場營銷組合決策1)貨品組合和服務決策2)定價決策3)促銷決策4)地點決策

批發(fā)經(jīng)營及批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢1.批發(fā)商的服務1)對供應商的服務

市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備定單處理市場信息2)對零售商的服務

隨時供應品種齊全、低價、優(yōu)質(zhì)的商品。各種直接銷售幫助。對零售店的陳列、設計和說明書提供協(xié)助。對零售商在管理方面給予指導與建議。3)對商業(yè)和工業(yè)使用者的服務

將大體積貨品從制造商轉(zhuǎn)換到存貨批發(fā)商；提供自動和半自動的訂購服務；提供所訂購產(chǎn)品的一天內(nèi)發(fā)貨。2.批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢

國際批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(1)聚焦戰(zhàn)略(2)營銷