酒店集團(tuán)經(jīng)營管理第2章酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理概述酒店集團(tuán)總體戰(zhàn)略酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略1234目錄

CONTENTS本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的概念、層次、過程理解發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略的含義及其特清楚酒店集團(tuán)競爭環(huán)境、競爭戰(zhàn)略的選擇及競爭地位知道酒店集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動因、路徑及具體策略第一節(jié)酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理概述概念界定1.1酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的概念A(yù)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞最初主要運(yùn)用于軍事領(lǐng)域，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭，“略”指策略、謀略，“戰(zhàn)略”的詞義就是作戰(zhàn)的謀略和策劃。進(jìn)入20世紀(jì)后，“戰(zhàn)略”概念逐步被引入到企業(yè)管理領(lǐng)域，戰(zhàn)略的本質(zhì)含義演繹成為“泛指重大的、帶有全局性的或決定全局的謀劃”。B酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理是酒店集團(tuán)為了企業(yè)的長期生存與發(fā)展，通過分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，從而確定企業(yè)組織目標(biāo)，選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效戰(zhàn)略，同時(shí)將戰(zhàn)略付諸實(shí)施并對戰(zhàn)略實(shí)施的過程進(jìn)行控制和修訂的動態(tài)管理過程。1.1酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的概念酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性層次性協(xié)調(diào)性復(fù)雜性酒店集團(tuán)事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3事業(yè)部4生產(chǎn)營銷研發(fā)財(cái)務(wù)人事總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略1.2酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的層次

1.2酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的層次1.2.1總體戰(zhàn)略(2)主要特點(diǎn)：總體戰(zhàn)略是有關(guān)酒店集團(tuán)全局發(fā)展的、整體性的、長期戰(zhàn)略行為?？傮w戰(zhàn)略制訂和推行的主體主要是酒店集團(tuán)總部的高層管理者?？傮w戰(zhàn)略與酒店集團(tuán)的組織形態(tài)關(guān)系密切。當(dāng)酒店集團(tuán)形態(tài)簡單、經(jīng)營業(yè)務(wù)和目標(biāo)單一時(shí)，總體戰(zhàn)略就是該項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略；當(dāng)酒店集團(tuán)為了適應(yīng)環(huán)境的需要，組織形態(tài)變得復(fù)雜化、經(jīng)營業(yè)務(wù)目標(biāo)多元化時(shí)，總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的最高層次，它指導(dǎo)其他層次戰(zhàn)略的實(shí)施。(1)概念總體戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略，是酒店集團(tuán)最高管理層為整個(gè)集團(tuán)確定的長期發(fā)展目標(biāo)和行動綱領(lǐng)，是酒店集團(tuán)最高層次的戰(zhàn)略。1.2.1總體戰(zhàn)略(3)主要內(nèi)容酒店集團(tuán)的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域包括哪些，是否考慮國際化擴(kuò)張；酒店集團(tuán)除了酒店領(lǐng)域外，還會將資源投入什么行業(yè)，這些行業(yè)是相關(guān)還是無關(guān)的，資源該如何在多個(gè)行業(yè)有效分配；酒店集團(tuán)應(yīng)該采用什么方式實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化擴(kuò)張，應(yīng)采用什么樣的組織結(jié)構(gòu)，如直接經(jīng)營、特許經(jīng)營、委托經(jīng)營、租賃經(jīng)營或聯(lián)盟經(jīng)營等；酒店集團(tuán)應(yīng)建立怎樣的企業(yè)文化；酒店集團(tuán)應(yīng)如何影響或者控制自己的成員酒店；酒店集團(tuán)是否考慮和其他企業(yè)的兼并收購問題。1.2.2經(jīng)營戰(zhàn)略(1)概念：經(jīng)營戰(zhàn)略就是各事業(yè)部在總體戰(zhàn)略的制約下，按照自身能力和競爭的需要開發(fā)自己的戰(zhàn)略，把總體戰(zhàn)略中規(guī)定的方向和意圖具體化，是指導(dǎo)與管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃、行動的戰(zhàn)略。(2)主要特點(diǎn)：經(jīng)營戰(zhàn)略主要由負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理者制訂和實(shí)施。但是，為了保證經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，酒店集團(tuán)會確保各業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略相互之間協(xié)調(diào)一致，集團(tuán)高層管理部門能夠?qū)Ω鳂I(yè)務(wù)領(lǐng)域中背離總體戰(zhàn)略的部分予以控制和調(diào)整。經(jīng)營戰(zhàn)略涉及如何實(shí)現(xiàn)酒店的競爭優(yōu)勢，以便最大限度地提高酒店的盈利能力和擴(kuò)大市場份額，確定相關(guān)產(chǎn)品的范圍、價(jià)格、營銷渠道及促銷手段等，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等多種類型。1.2酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的層次1.2.2經(jīng)營戰(zhàn)略(3)主要內(nèi)容對業(yè)務(wù)所在行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀管理及政治形勢以及其他相關(guān)領(lǐng)域中的變化作出積極反應(yīng)；制訂恰當(dāng)?shù)母偁幮袆臃桨负褪袌鼋?jīng)營策略，以獲取持久的競爭優(yōu)勢；建立有競爭力價(jià)值的企業(yè)能力；協(xié)調(diào)和統(tǒng)一職能部門的戰(zhàn)略行動；解決企業(yè)具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域所特有的問題。1.2酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的層次1.2.3職能戰(zhàn)略(1)概念：職能戰(zhàn)略以企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略為依據(jù)，在各自的職能領(lǐng)域內(nèi)形成特定的競爭優(yōu)勢以支持并實(shí)施企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通常包括市場策略、生產(chǎn)策略、研究與開發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略、人力資源策略等。1.2酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的層次(2)主要內(nèi)容：制訂恰當(dāng)?shù)男袆臃桨负徒?jīng)營策略，完成其職能或部門業(yè)績目標(biāo)；評價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一低層管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和經(jīng)營策略，具體包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略等。1.2.3職能戰(zhàn)略(3)主要特點(diǎn)：職能戰(zhàn)略直接處理和解決酒店集團(tuán)經(jīng)營過程中的實(shí)際問題，如生產(chǎn)及市場營銷系統(tǒng)的效率、顧客服務(wù)的質(zhì)量及程度、產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率等。酒店集團(tuán)職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于提高企業(yè)資源的利用效率，在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略確定的情況下，集團(tuán)的職能部門根據(jù)職能戰(zhàn)略來支持和改進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。酒店集團(tuán)的職能戰(zhàn)略涉及整個(gè)集團(tuán)，集團(tuán)母公司和子公司的職能部門都參與集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施，母公司主要在財(cái)務(wù)部、人力資源部等主要職能部門規(guī)范集團(tuán)的戰(zhàn)略行為，子公司通過財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)生產(chǎn)、營銷等職能實(shí)施來支持母公司的總體戰(zhàn)略，同時(shí)不斷發(fā)展壯大自己，達(dá)到各級戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略分析階段戰(zhàn)略分析是酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的首要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略分析通常采用SWOT分析法，對酒店集團(tuán)的外部環(huán)境和內(nèi)部能力進(jìn)行分析評價(jià)。外部環(huán)境分析主要用來明確在外部環(huán)境變動中可能出現(xiàn)的市場機(jī)會和環(huán)境威脅，內(nèi)部能力分析主要用來評價(jià)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。通過SWOT分析，可以向酒店集團(tuán)提供決策和行動所需要的信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會、避免威脅，揚(yáng)長避短，使酒店集團(tuán)自身的資源與能力和環(huán)境變化中的機(jī)遇和威脅相一致，進(jìn)而使酒店集團(tuán)可以確立自己的目標(biāo)并進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。A1.3酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的過程

戰(zhàn)略制訂與選擇階段在制訂戰(zhàn)略方案時(shí)管理人員要盡可能多地列出可供選擇的方案，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對它們進(jìn)行評估，以決定哪種方案最有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。準(zhǔn)確地說，要明確哪些方案能支持和加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，并且能夠克服企業(yè)的弱點(diǎn)；哪些方案能更好地利用外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)會，而同時(shí)又使企業(yè)面臨的威脅最小或者完全消除。B3酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的過程

戰(zhàn)略實(shí)施與控制階段要保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施，首先要將就酒店集團(tuán)的總體戰(zhàn)略分解成企業(yè)各層次和各方面的具體戰(zhàn)略，如組織戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略等，然后通過發(fā)揮管理的各項(xiàng)職能，運(yùn)用科學(xué)的方法、手段，利用合理的資源組合，分階段、按步驟地來貫徹實(shí)施戰(zhàn)略，使戰(zhàn)略實(shí)施成為酒店集團(tuán)追求戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)實(shí)在在的活動過程。在實(shí)施過程中，為保證酒店集團(tuán)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對戰(zhàn)略方案進(jìn)行控制，如果外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化，有必要對酒店集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)或戰(zhàn)略選擇作出修正與調(diào)整。C3酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的過程

戰(zhàn)略評價(jià)與修訂階段在戰(zhàn)略的具體化和實(shí)施過程中，可能出現(xiàn)戰(zhàn)略的實(shí)際結(jié)果偏離當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。出現(xiàn)這種情況，需要通過戰(zhàn)略評價(jià)來明確問題所在。明確問題后，需要對戰(zhàn)略進(jìn)行修訂。進(jìn)行戰(zhàn)略修訂是更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一個(gè)重要程序，戰(zhàn)略的滾動修訂是客觀的必然要求。根據(jù)戰(zhàn)略修訂程度的大小分為局部戰(zhàn)略修訂、職能戰(zhàn)略修訂和總體戰(zhàn)略修訂。D3酒店集團(tuán)戰(zhàn)略管理的過程第二節(jié)酒店集團(tuán)總體戰(zhàn)略從經(jīng)營的方向來看，總體戰(zhàn)略可分為以下四類：2酒店集團(tuán)總體戰(zhàn)略①發(fā)展型戰(zhàn)略②穩(wěn)定型戰(zhàn)略③緊縮型戰(zhàn)略④混合型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略又稱增長型戰(zhàn)略、擴(kuò)張型戰(zhàn)略、進(jìn)攻型戰(zhàn)略，是在企業(yè)已經(jīng)達(dá)到現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上，以發(fā)展為導(dǎo)向，向更高一級目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略，是應(yīng)用最廣泛的一種戰(zhàn)略。2.1發(fā)展型戰(zhàn)略2.1.1概念2.1.2類型①

密集型發(fā)展戰(zhàn)略：②

一體化發(fā)展戰(zhàn)略：③

多元化發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化縱向一體化穩(wěn)定型戰(zhàn)略又稱為維持型發(fā)展戰(zhàn)略，是指酒店集團(tuán)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時(shí)不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍。2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略2.2.1概念2.2.2實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因繼續(xù)執(zhí)行原有的戰(zhàn)略可以保持企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。為了穩(wěn)固現(xiàn)有的成績，同時(shí)適應(yīng)規(guī)模上的急劇擴(kuò)大。面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，而企業(yè)又找不到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，為避免貿(mào)然行動的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)維持原有的戰(zhàn)略，等待有利形勢的出現(xiàn)。①不變戰(zhàn)略②暫停戰(zhàn)略③謹(jǐn)慎戰(zhàn)略2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略2.2.3實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略的途徑2.2.4實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)①優(yōu)點(diǎn)降低酒店集團(tuán)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。避免因戰(zhàn)略改變而造成的資源重新分配。保持人員的相對穩(wěn)定。防止因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端。②

缺點(diǎn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略會使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識減弱，甚至形成害怕風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)的慣性，這就會大大降低企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、適應(yīng)性及開拓性。緊縮型戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指酒店集團(tuán)在一段時(shí)間內(nèi)縮小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模或業(yè)務(wù)范圍的種經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。2.3緊縮型戰(zhàn)略2.3.1概念2.3.2實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的原因產(chǎn)品處于衰退期，替代品大量出現(xiàn)，產(chǎn)品的盈利能力接近于零，甚至出現(xiàn)虧損。行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭行為都發(fā)生了重大變化，還沒有形成核心競爭能力的企業(yè)不得不盡早緊縮至完全退出。酒店集團(tuán)面臨各類危機(jī)。2.3緊縮型戰(zhàn)略2.3.3實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的途徑①清理戰(zhàn)略②撤退戰(zhàn)略③

轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略2.3.4實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)①優(yōu)點(diǎn)能幫助酒店集團(tuán)在不利條件下，最大限度的降低損失，節(jié)約開支和費(fèi)用，順利地度過面臨不利的處境。緊縮型戰(zhàn)略能幫助酒店集團(tuán)更好的實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益的最大化。②缺點(diǎn)如果盲目的使用該戰(zhàn)略，可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場，使酒店集團(tuán)的總體利益受到傷害。實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略會引起酒店集團(tuán)內(nèi)外部人員的不滿?；旌闲蛻?zhàn)略又稱戰(zhàn)略組合，是指酒店集團(tuán)將發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略組合起來使用，使相關(guān)的戰(zhàn)略形成一個(gè)有機(jī)的整體。2.4混合型戰(zhàn)略2.4.1概念2.4.2類別①同時(shí)性戰(zhàn)略組合同時(shí)性戰(zhàn)略組合是指不同類型的戰(zhàn)略被同時(shí)在不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位執(zhí)行而組合在一起的混合型戰(zhàn)略。②順序性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合就是按照戰(zhàn)略方案實(shí)施的先后順序，順次應(yīng)用各種相關(guān)戰(zhàn)略。第三節(jié)酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者威脅：改變競爭格局替代產(chǎn)品威脅：客源分流現(xiàn)有酒店集團(tuán)之間的爭奪供應(yīng)方壓力買方壓力潛在競爭對手替代競爭對手3.1酒店集團(tuán)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析圖：波特提出的“五種力量模型”現(xiàn)有酒店集團(tuán)是指在區(qū)域酒店市場從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的在位酒店集團(tuán)。波特認(rèn)為，處于同一行業(yè)中的企業(yè)，其相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，在實(shí)施過程中必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。3.1.1現(xiàn)有酒店集團(tuán)之間的爭奪3.1酒店集團(tuán)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析潛在競爭對手是指酒店產(chǎn)業(yè)外可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)成為酒店集團(tuán)競爭對手的企業(yè)，如我國酒店集團(tuán)的潛在競爭對手就有計(jì)劃進(jìn)入中國市場的國際酒店集團(tuán)、房地產(chǎn)企業(yè)、計(jì)劃通過多元化擴(kuò)張進(jìn)入酒店業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等。3.1.2潛在競爭對手替代競爭對手指那些提供與本酒店產(chǎn)品具有相同或類似功能產(chǎn)品的企業(yè)，例如社會餐飲、娛樂業(yè)、豪華游輪、家庭旅館等。3.1.3替代競爭對手3.1酒店集團(tuán)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析顧客是酒店產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者。隨著酒店市場進(jìn)入買方市場，旅游者可供選擇的酒店產(chǎn)品范圍越來越大，討價(jià)還價(jià)的能力更強(qiáng)；旅游者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富、消費(fèi)觀念不斷提升，對酒店產(chǎn)品的質(zhì)量和品種提出了更高的要求。3.1.4買方壓力供應(yīng)商指為酒店集團(tuán)提供生產(chǎn)經(jīng)營活動所需的各種設(shè)施設(shè)備、原材料的供應(yīng)單位。3.1.5供應(yīng)方壓力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在通過內(nèi)部的成本控制，使得產(chǎn)品成本處于行業(yè)的領(lǐng)先水平，并以低成本作為向價(jià)格敏感的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的主要競爭手段，使自己在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，獲取高于平均利潤水平的戰(zhàn)略。3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.2酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略的選擇具有較高的管理水平和控制成本的能力，如嚴(yán)格控制原材料成本，降低推銷及廣告等方面的費(fèi)用等。最大可能地吸引更多的消費(fèi)者，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)驗(yàn)效益，從而降低單位產(chǎn)品成本。①實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本條件3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。增強(qiáng)酒店集團(tuán)對購買者討價(jià)還價(jià)能力。更靈活的處理供應(yīng)商的提價(jià)行為。樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。形成進(jìn)入障礙。②實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)A.優(yōu)勢成本領(lǐng)先易于被競爭對手模仿。成本領(lǐng)先可能會導(dǎo)致行業(yè)競爭局混亂，損害消費(fèi)者的權(quán)益，降低整個(gè)行業(yè)的盈利水平。有可能會造成酒店集團(tuán)的產(chǎn)品單一。技術(shù)的革新會導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失。B.風(fēng)險(xiǎn)3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略比競爭對手更有效地展開內(nèi)部價(jià)值鏈活動，更好地管理推動價(jià)值鏈活動成本的各個(gè)因素。西南航空公司通過采購統(tǒng)一的機(jī)型，大量節(jié)約飛機(jī)的維修成本和零部件購買成本，使企業(yè)獲得了有利的競爭地位。③實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑途徑一改造公司的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動，一個(gè)公司的成本低是公司總價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動作用的結(jié)果。比如現(xiàn)在有許多酒店、餐館以及旅游景點(diǎn)將清潔、保安等業(yè)務(wù)外包出去，簡化價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，從而降低了運(yùn)營成本。途徑二差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為滿足顧客特殊的需求，形成自身競爭優(yōu)勢，從而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略并不是忽略成本因素，只是強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同。差異化可以體現(xiàn)在多方面，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、銷售渠道、創(chuàng)新等，有些企業(yè)在多方面都具有差異化。3.2.2差異化戰(zhàn)略3.2酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略的選擇酒店集團(tuán)在產(chǎn)品研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力。酒店集團(tuán)需要有很強(qiáng)的市場營銷能力。①實(shí)施差異化戰(zhàn)略的基本條件3.2.2差異化戰(zhàn)略建立起顧客對企業(yè)的忠誠。形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。增強(qiáng)了酒店集團(tuán)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。削弱買方討價(jià)還價(jià)的能力。抵御替代品的競爭。②實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)A.優(yōu)勢酒店產(chǎn)品的差異化需要精心的設(shè)計(jì)和策劃、大量的營銷宣傳，會導(dǎo)致酒店集團(tuán)的成本較高，一旦不被市場認(rèn)可或是與成本領(lǐng)先者的產(chǎn)品成本差距過大，會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營管理壓力。消費(fèi)者追新求異的特性導(dǎo)致其需求變化非?？欤频昙瘓F(tuán)根據(jù)市場需求實(shí)施差異化戰(zhàn)略可能會其產(chǎn)品和服務(wù)落后于市場的需求。當(dāng)酒店行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期，擁有技術(shù)實(shí)力的競爭對手很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的特征和差別體會越來越不明顯。B.風(fēng)險(xiǎn)3.2.2差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是消費(fèi)者感受最為直接的方面，包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。③實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑途徑一形象差異化。即酒店集團(tuán)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。途徑二渠道差異化。酒店集團(tuán)可以通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。途徑三集中化戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略、小市場戰(zhàn)略，指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，把自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動集中在某一特定的客戶群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。3.2.3集中化戰(zhàn)略3.2酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略的選擇集中化的細(xì)分市場具有很大的差異并擁有良好的發(fā)展態(tài)勢。酒店集團(tuán)的資源條件與目標(biāo)細(xì)分市場充分吻合。①實(shí)施集中化戰(zhàn)略的基本條件3.2.3集中化戰(zhàn)略以特定的經(jīng)營范圍來抵御競爭壓力。獲得較高的收益。②實(shí)施集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)A.優(yōu)勢集中化戰(zhàn)略在獲得市場占有率方面存在一定的局限性。集中化戰(zhàn)略存在一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。集中化戰(zhàn)略容易使消費(fèi)者產(chǎn)生刻板效應(yīng)。B.風(fēng)險(xiǎn)3.2.3集中化戰(zhàn)略③實(shí)施集中化戰(zhàn)略的途徑成本集中化。即酒店集團(tuán)采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過低成本，集中化戰(zhàn)略可以在細(xì)分市場上獲得比領(lǐng)先者更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。途徑一產(chǎn)品集中化。即酒店集團(tuán)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品的特色。實(shí)行產(chǎn)品重點(diǎn)集中時(shí)，酒店集團(tuán)則要在目標(biāo)市場中形成獨(dú)特的差別化，這就需要市場上有顯著不同的客戶群，這些客戶群或者對產(chǎn)品有不同的需求，或者習(xí)慣于以不同的方式使用產(chǎn)品；酒店集團(tuán)可以針對同一目標(biāo)市場提供多種類、多形式的靈活產(chǎn)品或服務(wù)組合。途徑二圖：三種競爭戰(zhàn)略關(guān)系圖競爭范圍全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場低成本獨(dú)特性戰(zhàn)略優(yōu)勢

差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略3.3酒店集團(tuán)競爭戰(zhàn)略的比較3.4酒店集團(tuán)市場地位的分類3.4.1市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在酒店市場上市場占有率最高的酒店集團(tuán)。通過增加新用戶、新用途，設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求。采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動，以保持其現(xiàn)有的市場份額。在保持市場規(guī)模不變的情況下，努力擴(kuò)大其市場份額。3.4.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在酒店行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的酒店集團(tuán)。攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但是潛在收益高。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，能夠取得較好的效果。攻擊目前經(jīng)營業(yè)績不良和財(cái)力困難的地方性小型酒店集團(tuán)，壯大自身實(shí)力。3.4酒店集團(tuán)市場地位的分類3.4.3市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)、不擾亂市場局面的酒店集團(tuán)。仿制，即復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品。緊跟，即模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等。模仿，即在某些方面仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等又有所不同。改變，即接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。3.4.4市場利基者戰(zhàn)略市場利基者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，避免與主要的酒店企業(yè)競爭，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場或大酒店不感興趣的市場，在大型酒店集團(tuán)的夾縫中尋求生存和發(fā)展。市場補(bǔ)缺者的主要策略是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，包括市場、顧客、產(chǎn)品和渠道等方面的專業(yè)化。第四節(jié)酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略4.1酒店集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動因：4酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略01020304經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快酒店集團(tuán)擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)需要我國出境旅游市場的快速發(fā)展酒店集團(tuán)利用國際資源的手段4.2酒店集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的路徑4酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略路徑一：直接投資實(shí)力雄厚的本土酒店可以選擇在海外直接投資建設(shè)酒店、自主經(jīng)營的形式實(shí)施跨國經(jīng)營，逐步增加海外市場網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，以提高集團(tuán)國際影響力和市場占有率。我國本土酒店集團(tuán)在選擇直接投資的國家時(shí)應(yīng)綜合考慮東道國酒店市場的各種因素，本著“先易后難、循序漸進(jìn)”的原則逐步擴(kuò)張其海外市場網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大集團(tuán)國際影響力，塑造國際知名品牌。4.2酒店集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的路徑4酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略路徑二：合資合作本土酒店集團(tuán)可以采取與東道國的酒店合資或合作的方式拓展海外市場，提升酒店集團(tuán)國際影響力和市場網(wǎng)絡(luò)。合作的對象是當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)績好、市場占有率高、品牌形象好的酒店。合作方式可以是合資參股、品牌輸出、租賃經(jīng)營等靈活方式。我國酒店集團(tuán)可以與國外酒店聯(lián)合開發(fā)中國文化主題酒店。差異化、特色化、文化性的酒店產(chǎn)品能夠突出酒店的比較競爭優(yōu)勢。4.2酒店集團(tuán)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的路徑4酒店集團(tuán)國際化戰(zhàn)略路徑三：跨國并購在歐美等西方發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者比較成熟且要求很高，國際知名酒店品牌很多，市場競爭激烈等因素決定在這些國家通過原創(chuàng)品牌或聯(lián)合品牌模式來進(jìn)入市場需要很長的市場培育期，而且操作難度很大，而并購模式則