實戰(zhàn)：企業(yè)如何搶占移動電商制高點

上一節(jié)說到，“截止2014年6月底，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2542億元”，充分說明，移動電商已經(jīng)不容小覷。但移動電商提供的不僅僅只是新的購買通道，更重要的是通過數(shù)據(jù)挖掘，建立商家與客戶之間更直接有效的溝通關(guān)系，這是銷售與需求轉(zhuǎn)化的新方式。而對于企業(yè)而言，更重要的是了解移動電商的特性，針對性的搶占移動電商的制高點。我們都知道，移動端具有天然的社交特性，在碎片化的時間和信息片段里，用戶的購物行為沒有傳統(tǒng)的強目的性，傳統(tǒng)的商業(yè)模式因此發(fā)生了改變，在購物過程里，用戶獲得了更大的主動權(quán)，而購物行為也伴隨著移動社交的過程發(fā)生。所以，企業(yè)要搶占移動電商制高點，首先就要利用起移動端的社交特性。1：利用社群圈子獲取社交紅利移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展激起了社群圈子的發(fā)展狂瀾，在O2M的連接下，新的社交工具的出現(xiàn)，使新的社群和圈子正不斷形成。社群和圈子的作用，不僅僅是聚集起了一批具有相似用戶標(biāo)簽的用戶，更為企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動提供了一個平臺。它對企業(yè)的意義是，一方面，企業(yè)有了更有針對性的營銷用戶的方法和平臺。另一方面，社群圈子的形成，將使企業(yè)可更好的挖掘用戶的消費需求，從而刺激用戶消費欲望的產(chǎn)生，最終在互動中引導(dǎo)消費行為的完成?？偠灾髽I(yè)借助O2M模式，快速的挖掘自身潛在目標(biāo)用戶特點，并通過移動端快速進行社群及圈子的轉(zhuǎn)化與形成，與用戶進行更平等、更人性化的互動，且通過活動、社交機制刺激用戶自主進行圈內(nèi)溝通，以實現(xiàn)最終社交紅利向銷售的轉(zhuǎn)化。9月下旬，當(dāng)當(dāng)安卓移動客戶端推出了：ChicNow/Go時尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)等三款無線產(chǎn)品?；凇坝袕娬{(diào)”“好玩”的核心理念，改變傳統(tǒng)填鴨式的審美觀灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎觅徫飯鼍吧鐓^(qū)、話題互動、個性語言的社交方式，積聚當(dāng)當(dāng)目標(biāo)人群社交圈子和網(wǎng)絡(luò)社群。當(dāng)當(dāng)無線購物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛對網(wǎng)易科技表示：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在無線上的思路是摒棄PC上的互聯(lián)網(wǎng)，不再以單品形式的銷售進行活動，而是以專題、社區(qū)和故事帶來顧客的黏性?！?：借勢事件話題炒作移動端流量不同于PC端流量，其產(chǎn)生更多的依賴于用戶的主觀意愿，這意味著傳統(tǒng)直接投放廣告的方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得效果尷尬，從廣點通的效果轉(zhuǎn)化中即可以看出。在O2M時代，激發(fā)用戶主觀意愿的關(guān)注，需要結(jié)合場景思維，依靠場景流量的刺激，即通過O2M模式，挖掘線上線下各種引流場景的流量，以達成關(guān)注度的聚集，最終實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。事件話題無疑具有更強的場景特性，在具體場景下實現(xiàn)的事件話題也會更容易粘合關(guān)聯(lián)用戶。即便是傳統(tǒng)意義上的廣告(如電視節(jié)目軟植入)，也應(yīng)該帶上更多事件和話題營銷的因子，以使其更場景化，從而使之可以搭乘上O2M時代的事件和話題營銷的快車，在實現(xiàn)與用戶更好互動的過程中，達到銷售轉(zhuǎn)化的目的。這可謂O2M時代事件和話題營銷的一個極端例子。東方衛(wèi)視熱播的時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》受到了很多女性用戶的關(guān)注與討論，每期節(jié)目會有6位當(dāng)紅女明星參與“24小時制衣+T臺秀+競拍”，通過角逐，最終贏得現(xiàn)場買家和時尚觀察團認(rèn)可的設(shè)計，版權(quán)將會被“拍下”，并有機會將自身的時尚理念推向市場。天貓服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO成為了節(jié)目中四大買手，每期節(jié)目都會競拍買走“新衣”，最終直接放在APP、旗艦店上銷售，這被稱為“女神同款”。而特別值得關(guān)注的是節(jié)目中會植入一款“明星衣櫥”的APP，目前其女性用戶已經(jīng)超過90%。就是通過節(jié)目的話題締造，進而引導(dǎo)用戶進入APP進行消費，實現(xiàn)的新型的導(dǎo)購和用戶交流方式，在這個過程里，并實現(xiàn)了話題、事件與銷售轉(zhuǎn)化的有效連接。激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)資源再生洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在“2014中國(成都)移動電子商務(wù)年會”上表示，大部分傳統(tǒng)電子商務(wù)人員認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)電商的延伸，是流量的入口，是銷售的終端，區(qū)別只是它的呈現(xiàn)方式可能酷一點，這種看法是錯誤的。除了端正對于移動互聯(lián)網(wǎng)的理解外，還需要了解如何通過O2M的串聯(lián)，憑借移動端的特性激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)已有積累的資源，使其在連接的過程中得到再生與延伸。1：挖掘傳統(tǒng)品牌的線上價值對于具有深厚互聯(lián)網(wǎng)品牌積累的企業(yè)而言，其實在品牌層面即具備O2M模式運作的良好基礎(chǔ)。因為品牌本身就會形成大量的關(guān)注，并通過實時的移動端社交得以大規(guī)模傳播，一旦品牌活動/事件的發(fā)起，將會刺激大量自然流量及口碑的積聚，實現(xiàn)品牌營銷的轉(zhuǎn)化?？偛课挥趥惗乇辈康闹罂司奂瘏^(qū)CamdenTown的快時尚品牌ASOS成立在2000年，起初以線上銷售電影明星服裝的模仿款為主，成立首年即實現(xiàn)盈利，同時登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨后成為英國最大的時尚電商網(wǎng)站。ASOS2013年開始進入中國市場，在無線端并未投入大量資金的情況下，ASOS的中國區(qū)無線端流量占比竟達到了60%左右，是歐洲的兩倍以上。其成功的主要原因，筆者認(rèn)為，或許即在于其強大的品牌效應(yīng)。即以品牌自然關(guān)注度為基礎(chǔ)(特別是對于知名品牌更是如此)，經(jīng)過移動端用戶的快速傳播，更精準(zhǔn)的連接到目標(biāo)用戶的同時，也會實現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。只不過，他們實現(xiàn)了品牌效應(yīng)與移動傳播的有效結(jié)合。如2014年9月，ASOS就曾與CostaCoffee、英國航空合作，在微信平臺推出“下一站，倫敦”的活動，基于移動端快速傳播的優(yōu)勢，有效刺激基于品牌積累的ASOS實現(xiàn)大規(guī)模的口碑傳播。這對企業(yè)的啟發(fā)則是，企業(yè)也更需重視品牌的打造，特別對于已經(jīng)積累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到線下和移動端，將是他們出淘的有效方式。2：Online會員價值的深入挖掘PC互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了新的會員制度，借助流量紅利、社交紅利階段的交替，很多PC互聯(lián)網(wǎng)平臺積聚了大量的會員。這些會員資源，都是移動電商的發(fā)展機會。那么如何運作Online會員，對會員價值進行深入挖掘呢？步驟主要有三：首先，通過打通會員的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)會員價值的線上線下移動端的承載及延伸，并形成新的O2M會員策略。其次，用個性化會員服務(wù)獲得會員認(rèn)可和互動，在互動過程中形成轉(zhuǎn)化和品牌傳播。再次，企業(yè)根據(jù)會員的需求，進一步提升會員服務(wù)，并通過線上線下服務(wù)的整合，使得會員對品牌的緊密度提升，最終使銷售轉(zhuǎn)化率也得到提升。星巴克線上運營中就很注重對會員的積累，通過線上社區(qū)、會員卡服務(wù)等使得會員對品牌的粘度高于其他忽視會員服務(wù)的品牌。而近期星巴克更發(fā)布了最新的移動支付軟件，星巴克的會員只需搖晃手機就可以顯示支付條碼，同時還可通過他們的手機選擇自己喜愛的咖啡師，星巴克APP可根據(jù)購買的產(chǎn)品回饋會員相應(yīng)的積分，可在APP上管理個人的星享卡賬戶，通過APP查詢店鋪地址，另外在APP上，星巴克還利用了傳統(tǒng)商店的地理位置和即時呼叫功能實施即時送達服務(wù)，諸如此類。通過會員線下服務(wù)的延伸，據(jù)BIIntelligence公布數(shù)據(jù)顯示，星巴克在2013年通過移動支付獲得的收入超過1億美元。深入拓展線下流量對于以線下作為主要渠道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的實體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2M最重要的流量資源，應(yīng)做好這方面的流量拓展工作。1：提供個性化體驗服務(wù)O2M模式注重的是購物更充滿個性化與情感互動，不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下購物場景中。而體驗是企業(yè)與用戶互動的很好橋梁。作為線下地面及門店轉(zhuǎn)型的重點，企業(yè)在挖掘線下資源的過程中，更重要的是提供給用戶可沉浸其中的體驗服務(wù)，這將會有效的激發(fā)用戶的購物欲望，以及引起用戶的分享傳播。因為這可以使用戶的注意力始終沉浸在對商品及服務(wù)的感受中。讓用戶注意力集中，弱化不必要的環(huán)節(jié)，就可以最終提升用戶流量的轉(zhuǎn)化，并最終塑造品牌體驗口碑、觸發(fā)用戶關(guān)注、觸動情感，以