校園手機(jī)“套餐”，你“訂”了嗎？

一、前言

校園手機(jī)套餐的策略主要是以語(yǔ)音業(yè)務(wù)服務(wù)為主，外加短信、來(lái)電顯示、GPRS等增值服務(wù)，使其成為“一套服務(wù)”，特別是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，推出各種個(gè)性化套餐，達(dá)到其最大限度地占據(jù)市場(chǎng)的目的。動(dòng)感地帶旗下的針對(duì)年輕人的一系列校園套餐策略的實(shí)施使移動(dòng)成功的占領(lǐng)了大學(xué)生市場(chǎng)。但是現(xiàn)有的校園手機(jī)套餐的內(nèi)容在各省市都不同，且價(jià)格業(yè)務(wù)等內(nèi)容差異很大，大學(xué)生的滿意程度不一，到底包含什么樣的業(yè)務(wù)和定什么樣價(jià)格的套餐才是最適合大學(xué)生的套餐呢？二、調(diào)查過(guò)程及結(jié)論(一)網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查(二)微信問(wèn)卷調(diào)查

1、中國(guó)通信行業(yè)的現(xiàn)狀（1）4億戶：3G三分天下格局告破（2）5億部：中國(guó)手機(jī)步入智能時(shí)代（3）70.6%：移動(dòng)流量呈井噴式式增長(zhǎng)（4）1億戶：增值信息服務(wù)用戶猛增(一)網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查2、動(dòng)感地帶和新勢(shì)力的品牌定位

動(dòng)感地帶（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)為年輕人度身定制的品牌，針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌的歸屬感，樹(shù)立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給客戶帶來(lái)前所未有的通信生活。

Up新勢(shì)力是中國(guó)聯(lián)通公司針對(duì)15-26歲的青少年群體推出的客戶品牌，也是中國(guó)聯(lián)通的第一個(gè)客戶品牌。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)對(duì)青少年生活形態(tài)和心理需求的認(rèn)真調(diào)查和透徹了解，除了給青少年這個(gè)細(xì)分目標(biāo)客戶群量身定制貼近他們的通信產(chǎn)品和服務(wù)外，中國(guó)聯(lián)通更希望傳遞Up新勢(shì)力所倡導(dǎo)的“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”的文化內(nèi)涵，以及“就要你最紅”的Up精神，傳達(dá)在年輕人的成長(zhǎng)中對(duì)他們的理解和支持，進(jìn)一步起到助力的作用。3、動(dòng)感地帶針對(duì)大學(xué)校園內(nèi)的套餐內(nèi)容套餐名稱動(dòng)感地帶上網(wǎng)套餐18動(dòng)感地帶上網(wǎng)套餐28動(dòng)感地帶上網(wǎng)套餐38月費(fèi)18元=30分鐘免費(fèi)市話+100條短信+50M流量+來(lái)電顯示+40小時(shí)高校WLAN28元=50分鐘免費(fèi)市話+150條短信+60M流量+來(lái)電顯示+100小時(shí)高校WLAN38元=80分鐘免費(fèi)市話+200條短信+120M流量+來(lái)電顯示+150小時(shí)高校WLAN4、2014年通信行業(yè)發(fā)展前景分析1.4G產(chǎn)業(yè)盛宴開(kāi)啟3大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)霸賽將加劇2.物聯(lián)網(wǎng)落地步伐加快將與可穿戴技術(shù)融合3.電信業(yè)民資大門打開(kāi)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或成“形式”

4.100G光通信市場(chǎng)井噴超100G提上日程5.OTT倒逼運(yùn)營(yíng)商變革未來(lái)服務(wù)更精細(xì)化5、移動(dòng)和聯(lián)通的營(yíng)銷策略之間的差異

品牌方面渠道策略方面價(jià)格策略方面廣告策略方面

營(yíng)銷模式方面中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性產(chǎn)品。而中國(guó)聯(lián)通僅有“如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之，各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場(chǎng)上的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來(lái)其他運(yùn)營(yíng)商采用CDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通將白白為后來(lái)者起到“無(wú)償宣傳”的作用。品牌方面中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老客戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國(guó)聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。在社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代銷費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制消費(fèi)渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。換言之，中國(guó)移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國(guó)移動(dòng)，而中國(guó)聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來(lái)積極渠道以誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國(guó)移動(dòng)還逐步提高自有渠道的質(zhì)量和數(shù)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國(guó)聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要靠社會(huì)渠道的作用，而CDMA開(kāi)通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，直銷也成為中國(guó)聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種跟法師的有效管理還需要探索和完善。

渠道策略方面中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要更具貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率;針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采用“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。

價(jià)格策略方面中國(guó)移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”、“淹沒(méi)”戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)巨量廣告投入來(lái)轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在促銷策略上，中國(guó)移動(dòng)注重求新求變，不是退出并無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，以保持用戶的關(guān)注度；中國(guó)聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。從廣告和促銷的頻次看，中國(guó)移動(dòng)更為密集，主動(dòng)性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國(guó)聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無(wú)法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。在產(chǎn)品策略上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都沒(méi)有太多的創(chuàng)新。中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如GPRS、移動(dòng)IP、無(wú)線上網(wǎng)等，而中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)與其他業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國(guó)移動(dòng)還著眼未來(lái)數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽約排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國(guó)聯(lián)通未來(lái)信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。廣告策略方面中國(guó)聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國(guó)聯(lián)通不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國(guó)聯(lián)通制定新的合作渠道來(lái)利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營(yíng)商+加盟商”四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。

營(yíng)銷模式方面(二)微信問(wèn)卷調(diào)查1、了解問(wèn)卷調(diào)查的目的和對(duì)象2、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表a.為了進(jìn)一步消除填問(wèn)卷的同學(xué)的顧慮，我們選擇了在問(wèn)卷標(biāo)題這樣明顯的地方加上“不記名”的標(biāo)記，以讓他們放心填寫(xiě)。

b.從整個(gè)問(wèn)卷的樣式來(lái)看，為使填問(wèn)卷者更樂(lè)意幫忙，我們盡量減少問(wèn)題的個(gè)數(shù)，最終確定了10道題，剛好一頁(yè)，而且字體適中。

c.由于我們采用的是微信朋友圈的方式分享，為時(shí)方便，選擇方式采用直接點(diǎn)擊選擇答案前面的圈。3、發(fā)放問(wèn)卷

采用微信朋友圈分享的形式。小組八名成員各自轉(zhuǎn)發(fā)，向自己的同學(xué)、朋友、朋友的朋友回收200份的問(wèn)卷。

4、回收問(wèn)卷

問(wèn)卷分析是通過(guò)網(wǎng)站自動(dòng)生成的柱狀統(tǒng)計(jì)圖和數(shù)據(jù)庫(kù)操作并采用加權(quán)平均法、分析比較法就問(wèn)卷的問(wèn)題逐一或聯(lián)合進(jìn)行的。重要結(jié)論如下：

1、校園套餐設(shè)計(jì)時(shí)既要保證電話優(yōu)惠也要保證短信優(yōu)惠，兩者要同時(shí)兼顧。

2、主導(dǎo)市內(nèi)電話，長(zhǎng)途（市外和外省統(tǒng)稱長(zhǎng)途）應(yīng)加大優(yōu)惠程度。

3、用于工作的大學(xué)生大多打電話，虛擬網(wǎng)對(duì)他們是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。5、問(wèn)卷分析及其結(jié)論4、聯(lián)絡(luò)朋友是大學(xué)生使用手機(jī)的主要用途，隨著年級(jí)的升高，其通訊的重心會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)W校的生活圈，所以市話的合理設(shè)置是重中之重。5、新生是通訊公司新增用戶的重要人群，新生的戀家情懷決定了套餐最好贈(zèng)送長(zhǎng)途時(shí)間。6、當(dāng)短信數(shù)量設(shè)置的越高，平均浪費(fèi)量就越高，但是短信量設(shè)置的過(guò)低的話，又滿足不了大部分人的需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果短信設(shè)置為350或者400比較合適。

7、手機(jī)上網(wǎng)的普及化的趨勢(shì)盡在咫尺，流量增加、無(wú)線業(yè)務(wù)或贈(zèng)送等優(yōu)惠活動(dòng)很受歡迎。8、來(lái)電顯示深受大學(xué)生的歡迎，適合添加到套餐中。9、大學(xué)生選擇套餐最重要的還是考慮價(jià)格。10、現(xiàn)在大學(xué)生平均月話費(fèi)為54.9，平均生活費(fèi)為864.6。

11、女生偏好發(fā)短信，而且平均月短信量313，男生平均250。12、男生對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)更積極一點(diǎn)。三、建議設(shè)計(jì)方案1、自選業(yè)務(wù)2、固定業(yè)務(wù)+附加業(yè)務(wù)1、自選業(yè)務(wù)

即各種各樣的業(yè)務(wù)任意自選組合，起步價(jià)15元，如市話60分鐘6元、長(zhǎng)話30分鐘5元、來(lái)電顯示5元、短信200條3元、短信400條5元、1000條8元、高線WLAN50小時(shí)5元、100小