第2章網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎開篇案例不走尋常路的美特斯邦威

在肯尼思·普瑞斯、羅杰·內(nèi)格爾等美國學者于1991年最早提出“虛擬企業(yè)”概念僅僅7年后，浙江溫州的一家企業(yè)—美特斯邦威集團就運用“虛擬經(jīng)營”之道，成功地打破了溫州家族式民營企業(yè)通常發(fā)展至5億元左右的年營業(yè)規(guī)模就徘徊不前的“溫州宿命”。美特斯邦威集團，建于1994年，從溫州妙果寺服裝市場里一個尋常的前店后廠式的服裝攤起家，2001年以8.7億元的年營業(yè)收入躋身全國工商聯(lián)評出的“2001年度中國民營企業(yè)500強”，排位第120名。2002年，美特斯邦威集團的年銷售額已近15億元。自己不生產(chǎn)一雙鞋卻成為全世界最大的運動鞋廠商的耐克公司，正是依靠“虛擬經(jīng)營”而走上成功之路的?！?/p>

目前，定位在“流通行業(yè)”的美特斯邦威又在上?？禈蜷_發(fā)區(qū)全力興建自己的物流配送中心?！胺椒ū仁虑楸旧砀匾?，企業(yè)必須有新的突破，才能使IT系統(tǒng)支撐起美特斯邦威在2007年實現(xiàn)50億元人民幣營業(yè)規(guī)模的目標。

（改編自/hyde071226/blog/item/838494126cfdfdcac3fd78fe.html）2天翼計劃經(jīng)過2008年電信業(yè)重組，中國的通訊市場開始呈現(xiàn)三國爭霸的時代，中國移動拿下中國鐵通，中國聯(lián)通兩網(wǎng)分拆，CDMA以1100億賣給中國電信，GSM網(wǎng)絡則與網(wǎng)通合并。未來3張3G牌照也基本“名花有主”——中國移動將拿下?lián)碛凶灾髦R產(chǎn)權的TD-SCDMA牌照（還在小規(guī)模，中國聯(lián)通將得到WCDMA牌照，而CDMA2000將歸屬中國電信。3“天翼”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業(yè)務品牌。英文名稱“esurfing”，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮；esurfing，信息沖浪，強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機”。面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應用和便捷話音溝通服務?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應用。4中國電信作為中國固網(wǎng)業(yè)務的老大，憑借強大的市場號召力和企業(yè)的競爭力，借鑒聯(lián)通在CDMA業(yè)務上慘敗的教訓，在固網(wǎng)業(yè)務不斷受到移動業(yè)務侵蝕的背景下，進入移動通信領域，采用正面挑戰(zhàn)的姿態(tài)，營銷對象直接指向中國移動“全球通”品牌所涵蓋的高端企業(yè)及個人客戶群，主要采用了高門檻低資費、“辦寬帶，送手機”、明星代言、密集廣告、靚號派送等競爭手段，完全市場挑戰(zhàn)的競爭戰(zhàn)略模式

5中移動從做個人用戶起家，其營銷渠道和服務運營支撐體系已經(jīng)比較成熟和完善，而中電信的運營支撐體系主要面向家庭和政企客戶，在用戶特征和規(guī)模方面均存在較大差異。目前，中國電信主要依賴兩大優(yōu)勢：一是移動手機與固話、寬帶進行捆綁，二是寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務。第一個優(yōu)勢在中國移動的寬帶業(yè)務和移動業(yè)務還未充分結合的情況下，很難快速見效并搶奪部分市場。第二個優(yōu)勢對“天翼”的營銷目標又不具備十足的吸引力，首先對高端企業(yè)客戶，有多少對數(shù)據(jù)業(yè)務服務感興趣的，通過聯(lián)通CDMA的業(yè)務范圍，中國電信心里是有數(shù)的，何況這部分業(yè)務也需要企業(yè)客戶有相應的投入和改造，市場擴展周期也比較長。6從移動通信市場的通話功能角度看，市場擴展難度很大，很難找出細分的市場，但是從移動互聯(lián)網(wǎng)市場看，還只能說是一個起步階段，我想中國電信也看到這一點，提出了“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念。但是，還有一點要說的是，宣傳互聯(lián)網(wǎng)手機不應該只是告訴客戶：我的產(chǎn)品的上網(wǎng)速度更快，擁有很多數(shù)據(jù)類業(yè)務。而是應該致力于改變用戶潛在認知：移動互聯(lián)網(wǎng)相對于通話、短信等常規(guī)功能來說是可有可無的或者很微弱的需求。7根據(jù)“天翼”的營銷目標客戶群以及以上建議的目標客戶群，主要分析兩類客戶的愿付成本。一類是通過滲透戰(zhàn)術，從中國移動爭取的愿意使用雙卡雙待手機的個人高端客戶；一類是主要看重CMDA2000手機移動互聯(lián)網(wǎng)功能，用來作為娛樂、上網(wǎng)等功能的個人客戶。8案例天翼計劃電信業(yè)的經(jīng)濟特點是什么電信業(yè)的營銷策略中國電信具體做法是相類似的行業(yè)有中國電信體現(xiàn)了何種經(jīng)濟學特征9概念傳統(tǒng)邊際成本邊際效益沉沒成本規(guī)模經(jīng)濟學習曲線價格歧視信息經(jīng)濟學互補效應學習效應網(wǎng)絡經(jīng)濟學正負反饋馬太效應10導論：電子商務與經(jīng)濟學的關系（1）經(jīng)濟學研究什么？1、亞當斯密的古典經(jīng)濟學研究的是分工。研究分工如何減少資源的稀缺程度，從而使國家富裕。2、馬歇爾以后的新古典經(jīng)濟學研究的是資源稀缺條件下的配置效率問題。11電子商務與經(jīng)濟學的關系（2）

分工便會產(chǎn)生協(xié)調(diào)費用（交易費用），交易費用是限制分工的關鍵因素。如果一項技術進步獲制度的改進能減少交易費用，那么它便是具有經(jīng)濟學研究價值的。交易費用主要是交易過程中交易雙方的信息搜尋費用，而電子商務的最大特點就是借助于信息網(wǎng)絡的溝通達成交易，減少交易成本。虛擬企業(yè)之所以能夠出現(xiàn)就是因為信息網(wǎng)絡的使用減少分工的交易費用，從而出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織形式。12電子商務與經(jīng)濟學的關系（3）

資源的稀缺表現(xiàn)在總體上的不足（有限性），和時空分布得不均?？傮w上的不足要求有效率的使用，而時空分布不均要求有效地交換。有效的交換同時也有助于資源使用效率的提高。電子商務的產(chǎn)生不僅能節(jié)約資源，同時也能在全球范圍內(nèi)跨越時空的配置資源，從而使交易的各方充分發(fā)揮各自的絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，消除“短板”，提高資源的配置效率。13

電子商務經(jīng)濟價值的基礎

信息的價值與度量

人類社會的存在從來離不開材料、能源和信息這三大基本生產(chǎn)要素，人類文明經(jīng)歷了以材料為主要生存環(huán)境的第一代文明、以能源為主導的生存環(huán)境的第二代文明、正在進入或即將進入以信息為主要生存環(huán)境的第三代文明。信息對能源具有替代作用。資料顯示美國自50年代以來鐵路營運里程減少了一半，50年代鐵路營運規(guī)模是電訊的254%，70年代是電訊的1.4倍，而到了87年鐵路則下降為電訊的20%。中國電訊在1987年時，營業(yè)額只有鐵路的20%，而到1996年時上升為鐵路的1.5倍，1998年上升為鐵路的2倍。

14傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角的電子商務電子商務蘊含先進的生產(chǎn)力“兩要素說”認為生產(chǎn)力由人和物構成。傳統(tǒng)“三要素說”認為生產(chǎn)力由勞動者、勞動工具和勞動對象構成“多要素說”除上述要素外還包括科學的發(fā)展水平和他在工藝上的應用程度、……自然條件等。多要素說隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展，在不斷的增加。除管理外，教育與知識等也增加到生產(chǎn)力要素的范疇。電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別在于商務信息借助于網(wǎng)絡的傳播。所以，網(wǎng)絡對生產(chǎn)力的促進是“電子商務是新的生產(chǎn)力”這一的命題的基礎。邊際效益范圍經(jīng)濟信息產(chǎn)品交換非對稱性信息產(chǎn)品的分配與消費15首先，勞動者信息獲取、傳遞、處理和運用信息的能力空前增強。第二，勞動工具的網(wǎng)絡化、智能化以及隱含在其內(nèi)的信息與知識的分量急劇增大，信息網(wǎng)絡本身也成了公用的或專用的重要勞動工具。第三，使不可缺少的生產(chǎn)要素勞動對象能得到更好的利用，并擴大其涵蓋的范圍，數(shù)據(jù)、信息、知識等都成了新的勞動對象。使生產(chǎn)力發(fā)展中起革命性作用的科學技術如虎添翼。使對生產(chǎn)力發(fā)展有長期的、潛在的重要作用的教育發(fā)生了根本性變革，遠程教育成為重要教育形式。使組合、協(xié)調(diào)生產(chǎn)力有關要素以提高它們綜合效益的管理對生產(chǎn)力發(fā)展的決定性作用更加強化。網(wǎng)絡對生產(chǎn)力的促進作用表現(xiàn)在以下方面網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，對生產(chǎn)力要素理論產(chǎn)生了全面的影響。162.1.1網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義所謂網(wǎng)絡經(jīng)濟，相關的英文名稱有：InternetEconomy，NetworkEconomy，EconomicsofNetworks等。盡管這些英文稱謂不同，但在我國，它們都被譯為“網(wǎng)絡經(jīng)濟”。國外對網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義國內(nèi)對網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義對網(wǎng)絡經(jīng)濟的不同理解17國外對網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義最早提出“網(wǎng)絡經(jīng)濟”這一名詞的是日本學者。早在20世紀80年代，一些日本學者在研究中將第三產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)、運輸業(yè)、金融業(yè)等通過建立計算機網(wǎng)絡來發(fā)展業(yè)務的做法稱為網(wǎng)絡經(jīng)濟。到20世紀90年代初期，美國學者認為，網(wǎng)絡經(jīng)濟是指運用電子計算機局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)進行成本核算、收費標準、投資收益等活動，也就是說網(wǎng)絡經(jīng)濟僅僅局限于網(wǎng)絡系統(tǒng)建設過程中的經(jīng)濟性問題。因此，早期的網(wǎng)絡經(jīng)濟僅僅局限于某個行業(yè)或企業(yè)與企業(yè)的關系。18國內(nèi)對網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義北大著名經(jīng)濟學家平新喬教授認為：“所謂網(wǎng)絡經(jīng)濟，只不過是經(jīng)濟學里所講的高固定成本、低邊際成本的產(chǎn)業(yè)推廣而已?！?/p>

天津市財貿(mào)管理干部學院蘇恒教授對網(wǎng)絡經(jīng)濟的理解則是“網(wǎng)絡經(jīng)濟是近年來出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟，其科學內(nèi)涵就是基于計算機網(wǎng)絡，利用豐富的信息資源，把網(wǎng)絡信息與經(jīng)濟結合起來，通過網(wǎng)絡信息來反映經(jīng)濟問題，通過網(wǎng)絡信息來架構經(jīng)濟模型，通過網(wǎng)絡信息來進行各種經(jīng)濟活動?！?/p>

19國內(nèi)對網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義在我國，更為著名的則是信息經(jīng)濟學創(chuàng)始人烏家培教授對網(wǎng)絡經(jīng)濟的闡釋：“對網(wǎng)絡經(jīng)濟的理解，有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡經(jīng)濟是指基于因特網(wǎng)的經(jīng)濟活動，如網(wǎng)絡企業(yè)、電子商務（不包括基于電子數(shù)據(jù)交換即EDI的電子商務），以及網(wǎng)絡投資、網(wǎng)絡消費等其他網(wǎng)上經(jīng)濟活動。這從1993年開始因特網(wǎng)應用于商務活動后蓬勃發(fā)展起來的。廣義的網(wǎng)絡經(jīng)濟是指以信息網(wǎng)絡（主要是因特網(wǎng)，但不限于因特網(wǎng)，如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)等）為基礎或平臺的，以信息技術與信息資源的應用為特征的，信息與知識起重大作用的經(jīng)濟活動。因此，它還包括非因特網(wǎng)的網(wǎng)絡經(jīng)濟活動。特別是因受信息革命影響而正在變化的傳統(tǒng)活動，如電子化轉型中的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟活動?！?0為網(wǎng)絡經(jīng)濟所下的定義是：網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡基礎上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關系。網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義21網(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎：信息網(wǎng)絡經(jīng)濟的依托：計算機網(wǎng)絡網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要內(nèi)容：生產(chǎn)、分配、交換和消費品網(wǎng)絡經(jīng)濟的支柱：高科技網(wǎng)絡經(jīng)濟的靈魂：知識和技術創(chuàng)新對網(wǎng)絡經(jīng)濟定義的理解22網(wǎng)絡經(jīng)濟是全球化的經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是虛擬性經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是創(chuàng)新性經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是風險性經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是可持續(xù)性經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種“直接性”經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種“反壟斷”的經(jīng)濟電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角232.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險管理風險經(jīng)濟風險1234IT行業(yè)對電子商務的定義技術風險5制度風險信息風險24——經(jīng)濟風險金融風險財政風險產(chǎn)業(yè)風險2.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險25——管理風險管理風險通常包括兩個方面：一是組織內(nèi)部沒有建立相關的管理制度；二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。2.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險26——制度風險這里的制度，指的是宏觀經(jīng)濟管理度，其中最重要的是網(wǎng)絡系統(tǒng)的法律制度。法律制度的建立和實施是維持良好市場秩序的基石。2.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險27——技術風險主要指網(wǎng)絡硬件安全、網(wǎng)絡運行安全、傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡服務器常遭受黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡中的信息安全系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復正常運行；網(wǎng)絡軟件常常被人篡改或破壞；網(wǎng)絡中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權者篡改、增刪、復制或使用。2.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險28——信息風險信息虛假信息滯后信息不完善信息壟斷2.1.3網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險292.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行規(guī)律2.2.1馬太效應（達維多定律）

2.2.2摩爾定律(吉爾德定律)2.2.3梅特卡夫法則

302.2.1馬太效應

馬太效應的定義31所謂馬太效應，就是指在一定的條件和范圍下，人類社會中優(yōu)勢和劣勢的累積過程是有偏向的；不管身處優(yōu)勢或劣勢，都會不斷地被強化，即優(yōu)者愈優(yōu)，劣者愈劣。它描述的是一種典型的正反饋特性在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，負反饋特性起支配作用在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，正反饋處于支配地位2.2.1馬太效應

馬太效應的定義（達維多定律）32

達維多定律(Davidow‘sLaw)認為進人市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。達維多定律即網(wǎng)絡經(jīng)濟中的馬太效應，就是說在信息活動中由于人們心理反應和行為慣性，在一定的條件下，優(yōu)勢和劣勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇自行強化，出現(xiàn)滾動的累積效應，造成優(yōu)劣強烈的反差。某個時間內(nèi)往往會出現(xiàn)強者越強、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應，還可能發(fā)生強者通贏、勝者通吃(winner-take-most)的現(xiàn)象。所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣，微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當時最好的微機操作系統(tǒng)，但它通過和IBM結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場的主流產(chǎn)品，無人能與之抗衡。達維多定律說明網(wǎng)絡經(jīng)濟中的主流化(mainStreaming)現(xiàn)象。332.2.2摩爾定律

摩爾定律的定義摩爾定律的影響34首先，摩爾定律對技術變革和技術競爭起到了導向性作用。其次，摩爾定律對廠商競爭中的價格策略產(chǎn)生重大影響。再次，摩爾定律使得規(guī)模經(jīng)濟在一些飛速發(fā)展的高科技行業(yè)得以體現(xiàn)出價值。最后，摩爾定律對軟件工業(yè)市場策略產(chǎn)生驅動作用。2.2.2摩爾定律

摩爾定律的影響35摩爾定律(Moore'sLaw)。這一定律是以英特爾公司創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾命名的。1965年，摩爾預測單片硅芯片的運算處理能力，每18個月就會翻一番，而與此同時，價格則減半。實踐證明，30多年來，這一預測一直比較準確，預計在未來仍有較長時間的適用期。摩爾定律的背后實際上是學習曲線(learningcurve)，學習曲線說明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進它的生產(chǎn)，結果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學習曲線被認為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這是收益遞增的真正原因，因為它顯示了一條下降的邊際成本曲線。微處理器的速度每18個月翻一番，這就意味著每五年它的速度會快十倍，每十年會快一百倍。同等價位的微處理器會越變越快，同等速度的微處理器會越變越便宜.36吉爾德定律(Gilder'sLaw)據(jù)美國激進的技術理論家喬治·吉爾德預測:在可預見的未來，通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，費用的走勢呈現(xiàn)出“漸進曲線”(AsympototicCurve)的規(guī)律，價格點無限接近于零。

37作業(yè)基于層次分析法的我國購物網(wǎng)站評價研究購物網(wǎng)站=電子商務？肖恩·法里斯的理論-尼爾森法則定性分析-定量分析問卷效度與信度分析KMO檢驗和Battle球形檢驗主成分分析評價體系的構建AHP方法38尼爾森法則可視性原則：系統(tǒng)狀態(tài)有反饋，等待時間要合適

不要脫離現(xiàn)實：使用用戶語言而不是開發(fā)者語言，貼近生活實際而不是學術概念

用戶有自由控制權：操作失誤可回退

一致性原則：同一事物和同類操作的表示用語要各處保持一致

有預防用戶出錯的措施：關鍵操作有確認提示，及早消除誤操作

要在第一時間讓用戶看到：識別勝于回憶，提供必要的信息提示（可視&易?。?，減少記憶負擔

使用起來靈活且高效：為新手和專家設計定制化的操作方式，快捷操作可調(diào)整。

易讀性：減少無關信息，體現(xiàn)簡潔美感

給用戶明確的錯誤信息，并協(xié)助用戶方便的從錯誤中恢復工作

必要的幫助提示與說明文檔：無需文檔就能流暢應用當然更好，一般地文檔很必要，而且也提供便利的檢索功能，面向用戶任務描述，列出具體實現(xiàn)步驟，并且不要太冗長。39404142淘寶網(wǎng)最終得分4.586073，拍拍網(wǎng)為4.19112，當當網(wǎng)為4.181976，卓越網(wǎng)為3.867294，京東商城為3.723928，百度有啊為3.714876，易趣網(wǎng)為3.550694，紅孩兒為3.427803。從結果中可見C2C網(wǎng)站占據(jù)了前兩名的位置，說明C2C網(wǎng)站在網(wǎng)絡購物中充當了主體的角色。432.2.3梅特卡夫法則梅特卡夫法則的定義網(wǎng)絡外部性44梅特卡夫法則(Metcalf’sLaw)認為，

網(wǎng)絡經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方。這說明網(wǎng)絡產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會。對于梅特卡夫法則，雖然有些學者有不同意見，但它至少指出了網(wǎng)絡具有極強的“外部性”和正反饋性:聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。表1互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度單位：1000個45

假設有一個擁有40名員工的公司，員工之間的每個電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價值為10美元。這樣，根據(jù)梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價值為：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式計算結果表明，如此高的集體價值說明公司對網(wǎng)絡設備、計算機培訓和系統(tǒng)維護的投資是有價值的。

在電子商務市場中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征、數(shù)字產(chǎn)品市場的壟斷與競爭結構、數(shù)字產(chǎn)品定價等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務的宏觀經(jīng)濟發(fā)展構成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎上形成的網(wǎng)絡外部性，則更多地對電子商務的微觀經(jīng)濟運行構成影響。

例題：46梅特卡夫法則用經(jīng)濟學的術語描述就是網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性產(chǎn)生的根本原因在于網(wǎng)絡本身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡內(nèi)部組成成分之間的互補性。首先，無論網(wǎng)絡如何向外延伸，也不論增加多少個節(jié)點，它們都將成為網(wǎng)絡的一部分，同原網(wǎng)絡結成一體，因此整個網(wǎng)絡都將因網(wǎng)絡的擴大而受益；其次，在網(wǎng)絡系統(tǒng)中，信息流的流動不是單向的，網(wǎng)絡內(nèi)的任何兩個節(jié)點之間都具有互補性，這就保證了網(wǎng)絡外部性的普遍意義。2.2.3梅特卡夫法則

網(wǎng)絡外部性47案例2-1通常而言，那些具備行業(yè)領先地位的公司們會不由自主地喪失了詢問自己最尖刻問題的勇氣，這最終導致它們錯誤辨識了未來的競爭態(tài)勢，培養(yǎng)了事后被證明并非最重要的競爭力。關于此，商業(yè)歷史上最典型的案例，來自于計算機時代新舊霸主更迭時的主角——IBM。在那次微軟取代IBM成為IT產(chǎn)業(yè)核心的漫長競爭中，哈佛大學的輟學生比爾·蓋茨和IBM站在不同的立場上，發(fā)出了不同的疑問。前者的好奇是：如何讓每個家庭每張桌子上都有一臺電腦？以及，如果最終電腦深入個人家庭，微軟該做什么從中獲益？而后者的問題是：如何避免電腦的個人化？并該如何最大程度的保護其大型機的利潤？于是，蓋茨率先意識到桌面操作系統(tǒng)將成為未來的競爭核心，為此，他甚至恐嚇同伴鮑爾默，如果不能趕在西雅圖1985年第一場雪到來前開發(fā)出第一代Windows，對方就得離開微軟。結果證明，微軟準確的把握住了信息時代發(fā)展的脈搏，從DOS到WINDOWS，微軟一直牢牢占據(jù)著個人電腦操作系統(tǒng)90%以上的份額。這使它從一個小公司最終發(fā)展成了世界500強之一，并由此積累了巨大的信譽。48案例2-1但歷史往往驚人的相似，在確立了行業(yè)主導權之后，微軟就像它當年趕超的對手IBM一樣，喪失了繼續(xù)自我逼問的勇氣。錯過了搜索市場—這一互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新契機。據(jù)尼爾森NetRatings公司的測算，2005年2月時，Google和微軟WindowsLive的搜索市場份額分別為46%和14％，但到2007年2月，Google的市場份額提升為56％，微軟則萎縮至9.6%。隨著市場份額呈馬太效應，兩家公司在網(wǎng)絡廣告領域的收入也顯現(xiàn)出更大的落差：2007年第一季度，Google的收入為36.6億美元，微軟的MSN業(yè)務收入為6.23億美元；而Google的10億美元凈利潤，更讓對手的凈虧損2億美元顯得可憐。當然，如果人們相信到2011年，搜索引擎相關廣告市場將從2006年的158億成長為445億美元，則當前的懸殊數(shù)字在將來可能變成微軟的一場災難。讓人們難以理解的：是什么原因，使得微軟敗在Google—一個不足9年歷史的搜索引擎公司？49案例2-1最根本的教訓也正是最直接的答案：這兩家公司在尋找網(wǎng)絡時代的競爭方法時，問出了不同的問題。早在2003年12月，包括蓋茨在內(nèi)的微軟高層已經(jīng)對Google高度重視。但在當時，微軟內(nèi)部反復思索的核心問題是Google會進入操作系統(tǒng)領域嗎？而Google所考慮的問題是：搜索引擎的競爭最終將集中在哪里？在絕大多數(shù)公司將搜索引擎視為算法問題時，Google找到了另一個答案：這是一個硬件問題。也就是說，存儲整個互聯(lián)網(wǎng)的成本和能力，決定著搜索引擎公司的長期競爭力。只有能夠自己生產(chǎn)、架設服務器矩陣的能力，及大規(guī)模存儲、發(fā)布的技術，其搜索能力才會得到效用的最大化。于是，從其早年起，Google就大量招募硬件人才，并成為了全球每年服務器產(chǎn)量最大的公司。這讓它有能力以更低成本存儲比微軟以及其他競爭對手更多的網(wǎng)絡頁面，并更快地將它們變成搜索結果。事實證明，微軟問出了一個完全錯誤的問題，而Google創(chuàng)造了新的互聯(lián)網(wǎng)競爭法則：在這樣一個信息爆炸的時代，贏得用戶并不在于你為他提供什么樣的操作系統(tǒng)，而在于你怎么能夠迅速滿足他對信息的需求——如果你越快找到用戶提出的問題的答案，他們使用你就會越頻繁。50如何認識本案例中的三大規(guī)律馬太效應&達維多定律摩爾定律&吉爾德定律梅特卡夫法則512.3網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的關系2.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理的挑戰(zhàn)

2.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟對實體的傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響

522.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)資源稀缺理論的挑戰(zhàn)12網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)供求均衡理論的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡精神對經(jīng)濟個人主義的挑戰(zhàn)53網(wǎng)絡經(jīng)濟的正反饋挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟的負反饋4網(wǎng)絡價值對利潤最大化的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的宏觀調(diào)控政策653網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)資源稀缺理論的挑戰(zhàn)—傳統(tǒng)經(jīng)濟學是建立在“資源稀缺、欲望無限”假設前提上的完整的理論體系，它的基礎資源是鋼鐵和水泥，理論依據(jù)是稀缺性與占有性的矛盾?！W(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎資源是沙子（硅）和信息，理論依據(jù)在于資源過剩和可共享性，也就是資源不再稀缺，欲望不再無限，從成本構成到價值實現(xiàn)形式上給傳統(tǒng)理論帶來嚴重的挑戰(zhàn)。54對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務屬于微觀層面的網(wǎng)絡經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟階段，在投入與產(chǎn)出的關系中出現(xiàn)了邊際效益遞增的規(guī)律性現(xiàn)象，這種現(xiàn)象還會因網(wǎng)絡效應的作用而強化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟中，投入產(chǎn)出呈現(xiàn)邊際效益遞減規(guī)律。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟中，由于物質和能量資源的有限性或稀缺性、技術進步的相對穩(wěn)定性、市場容量的飽和性，當需求依靠供給來滿足時，任一投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加邊際產(chǎn)出(即邊際效益)呈遞減趨勢。這一規(guī)律性現(xiàn)象廣泛存在，有普遍性。55對邊際效益遞減理論作用范圍的影響在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，包括在電子商務中，上述定律的作用范疇受到限制。因為信息的可重復使用、信息的累積效應、學習效應、網(wǎng)絡效應以及聯(lián)結界經(jīng)濟性在發(fā)揮作用。

邊際效益遞減與負反饋相聯(lián)系，而邊際效益遞增與正反饋相聯(lián)系。56對邊際效益遞減理論作用范圍的影響現(xiàn)實經(jīng)濟中的電子商務企業(yè)的成長，比如新浪、網(wǎng)易和阿里巴巴的發(fā)展就得益于邊際效益遞增規(guī)律的作用。當然，認為在傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中只有邊際效益遞減的規(guī)律性而在信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡經(jīng)濟中只有邊際效益遞增的規(guī)律性的觀點，是與現(xiàn)實相背的。在信息產(chǎn)品生產(chǎn)中，當技術方向有問題時也會出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負的現(xiàn)象。許多D公司的倒閉也能說明這一問題。網(wǎng)絡經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍。網(wǎng)絡經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍，使它在經(jīng)濟活動中不再成為起主導作用的規(guī)律。57網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)供求均衡理論的挑戰(zhàn)—在傳統(tǒng)經(jīng)濟學中，供求均衡理論是一個最基本的分析工具。市場均衡是由供給曲線和需求曲線共同決定的。供求曲線反映出經(jīng)濟學中“邊際收益遞減”規(guī)律。而網(wǎng)絡經(jīng)濟突破了“邊際收益遞減”規(guī)律，甚至于否定了供求規(guī)律。用傳統(tǒng)經(jīng)濟理論無法解釋網(wǎng)絡經(jīng)濟所特有的邊際成本遞減與邊際收益遞增的現(xiàn)象?！畔⒕W(wǎng)絡成本主要由三個方面構成：一是網(wǎng)絡建設成本，表現(xiàn)為折舊；二是信息傳遞成本；三是信息收集、處理和制作成本。58在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)濟性和連接經(jīng)濟性在網(wǎng)絡經(jīng)濟中發(fā)揮了更大的作用。而且更多的是需求方規(guī)模經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，經(jīng)濟增長更多地依賴于生產(chǎn)的范圍。而生產(chǎn)范圍的擴大主要得益于信息的資產(chǎn)通用性。對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響59對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響規(guī)模經(jīng)濟仍在發(fā)揮作用。范圍經(jīng)濟的作用在增強。合成效應：同一個廠商進行多品種生產(chǎn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的成本比分別生產(chǎn)要低內(nèi)部市場：多產(chǎn)品企業(yè)可以在更大程度上利用企業(yè)內(nèi)部市場合理配置、整合資金和人力資源，以代替市場機制減少經(jīng)營風險：對關聯(lián)的多元化生產(chǎn)而言，企業(yè)生存的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境多了一條食物鏈，企業(yè)可以從中受益，從而增強抗風險能力，但是無關聯(lián)的多元化對企業(yè)也可能構成發(fā)展陷阱擴大發(fā)展空間：在單一產(chǎn)品上企業(yè)的發(fā)展空間是有限的，面臨著來自市場和法律的限制，因此多產(chǎn)品經(jīng)營可以滿足企業(yè)擴大經(jīng)營空間的要求。

差異經(jīng)濟(通過產(chǎn)品或服務差異性的增加來降低成本和增加利潤)、成長經(jīng)濟(通過拓展企業(yè)內(nèi)外部的成長空間來獲取利潤)、時效經(jīng)濟(通過搶先利用機遇擴大市場份額來贏得競爭優(yōu)勢)等各種提高經(jīng)濟效益的新途徑也在發(fā)揮作用。達維多定律60網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點

壟斷

卡特爾

歐佩克水銀歐洲辛迪加組合協(xié)定或同盟企業(yè)集團61壟斷康采恩

相關利益共同體由不同經(jīng)濟部門的許多企業(yè)聯(lián)合組成。包括工業(yè)企業(yè)、貿(mào)易公司、銀行、運輸公司和保險公司等財閥，三井、三菱、住友、安田信任托拉斯由許多生產(chǎn)同類商品的企業(yè)或產(chǎn)品有密切關系的企業(yè)合并組成。美孚石油托拉斯62網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面標準市場先行達維多定律鎖定“學習曲線”的累進效應網(wǎng)絡效應梅特卡夫法則

直接間接阿里旺旺產(chǎn)品差異化價格歧視信息產(chǎn)品的成本構成網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的IT產(chǎn)業(yè)本身有很強的規(guī)模經(jīng)濟效應，容易導致生產(chǎn)者壟斷，技術競爭優(yōu)勢使領先者會進一步領先，喪失優(yōu)勢者會進一步喪失優(yōu)勢，造成贏者通吃。63網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從判斷壟斷程度的標準方面市場結構和市場行為勒納指數(shù)和貝恩指數(shù)市場行為網(wǎng)絡市場本身就是寡占型的，例如網(wǎng)絡公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。壟斷企業(yè)占有很大的市場份額是暫時的，產(chǎn)業(yè)中隨時會產(chǎn)生的創(chuàng)新，會使該產(chǎn)品突然過時，今天是第一的，不能保證永遠第一。L=(P-MC)/P

BI=πe／V64轉換成本與鎖定轉換到不同服務或采用新技術的成本被稱為轉換成本。由于轉換成本的存在，廠商間的競爭集中于爭取新的客戶。一旦他們被鎖定，就變成穩(wěn)定的利潤來源。鎖定具有以下幾類：合同：用戶有時被鎖定在服務合同、供應零件、以及購買其余零件中。培訓與學習：消費者被訓練使用具有特殊標準的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)轉換：軟件產(chǎn)生的文檔使用特殊的存貯格式，一旦轉向新的軟件，格式轉換的成本隨數(shù)據(jù)積累而增加。搜尋成本：人們不愿意頻繁轉換的原因之一是他們喜歡避免搜尋與購買新產(chǎn)品的成本。忠實成本：技術的改變可能會導致諸如忠實客戶計劃等利益的損失。65網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷導致的結果方面供給方和需求方的規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展依賴創(chuàng)新–壟斷是創(chuàng)新的動力，壟斷能彌補創(chuàng)新的成本。網(wǎng)絡經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)部存在自動抑制壟斷負面效應的力量，壟斷是暫時的。電子商務縮小了廠商的最佳規(guī)模，進入壁壘也低。新的進入者容易進入市場。從而減緩了壟斷程度，促進了競爭。66一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。主流化戰(zhàn)略的階段（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領導市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領導者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中取得這一關鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或專業(yè)化產(chǎn)品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。67網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷和競爭的關系方面工業(yè)經(jīng)濟時代壟斷被認為是妨礙效率的。自由競爭是市場經(jīng)濟之根本，競爭是目的，壟斷和競爭是對立的。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，壟斷是競爭過程中出現(xiàn)的市場現(xiàn)象，從二維平面的競爭到多維空間的競爭。從同質產(chǎn)品的單一市場份額到差異化產(chǎn)品的細分市場。福特-》創(chuàng)新與生產(chǎn)分離供給創(chuàng)造需求競爭與聯(lián)盟并存。企業(yè)的分工模式發(fā)生變化。通過聯(lián)盟獲得競爭力，獲得壟斷。不是縱向一體化的壟斷，而是橫向一體化的壟斷。耐克美特斯邦威68網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷勢力的影響范圍方面全球化國家戰(zhàn)略69網(wǎng)絡價值對利潤最大化的挑戰(zhàn)—企業(yè)追求利潤最大化一直是傳統(tǒng)經(jīng)濟教科書的一條剛性定律。從近期的產(chǎn)業(yè)實踐來看，往往越是急于獲取高額利潤，越是離利潤更遠?！诰W(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一個有遠見的企業(yè)家要首先承認微利時代的到來，進而還要摒棄狹隘的唯利潤論，轉而以實現(xiàn)社會價值最大化為企業(yè)目標。70網(wǎng)絡經(jīng)濟的正反饋挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟的負反饋

—在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，生產(chǎn)要素主要指土地、勞動力和資本。收益遞減規(guī)律的含義表明，在其它生產(chǎn)要素不變的情況下，增加某一種生產(chǎn)要素的使用，每增加一個單位的生產(chǎn)要素的產(chǎn)出都會比前一個生產(chǎn)要素的產(chǎn)出少?！捎诰W(wǎng)絡經(jīng)濟具有收益遞增的特點，因此便具備一種正反饋效應，也就是先期占有網(wǎng)絡資源者將獲得更多的發(fā)展機會，后進入的則難以從中獲利?！壳俺霈F(xiàn)數(shù)字鴻溝的主要問題在于按照傳統(tǒng)市場經(jīng)濟規(guī)則使價格與價值脫節(jié)，社會尚缺少為窮人服務也有利可圖的制度安排和機制。71網(wǎng)絡經(jīng)濟模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的宏觀調(diào)控政策—網(wǎng)絡經(jīng)濟是在信息時代產(chǎn)生的一種嶄新的經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動都同信息網(wǎng)絡密切相關?！诰W(wǎng)絡經(jīng)濟形態(tài)下，網(wǎng)絡技術可以成為政府最有效的管理經(jīng)濟的有力工具。它不僅可以提高政府的工作效率和效果，更重要的是可以使人們更多地參與決策。

72對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長"理論"的影響菲利普斯曲線的概念

失業(yè)率與通貨膨脹率(或物價上漲率)之間存在著此消彼長的變動關系，低失業(yè)率與高通脹率相陪伴，而高失業(yè)率則與低通脹率同時并存，若用縱坐標表示通脹率、橫坐標表示失業(yè)率，那么兩者之間的這種關系就表現(xiàn)為從左上方向右下方傾斜的曲線。73對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長"理論"的影響90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使美國出現(xiàn)了在經(jīng)濟高增長中低失業(yè)率與低通脹率并存的新經(jīng)濟現(xiàn)象，否定了新經(jīng)濟下的菲利普斯曲線的存在。據(jù)美國商務部分析，1996年和1997年，美國信息技術產(chǎn)業(yè)的價格下降使國民經(jīng)濟的價格指數(shù)下降了1個百分點，導致通脹率成為30年來最低點，同時信息技術產(chǎn)業(yè)還在以往5年內(nèi)提供了1500萬個工作崗位，使失業(yè)率降到24年來最低點。74對經(jīng)濟周期波動理論的影響

經(jīng)濟周期的四個階段包括：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。一戰(zhàn)前，主要資本主義國家大約平均間隔8-10年爆發(fā)一次危機。二戰(zhàn)后，由于發(fā)達國家采取了反危機措施，使經(jīng)濟周期發(fā)生變化，危機持續(xù)時間縮短，蕭條和復蘇之間的界限因經(jīng)濟上升加快而不明顯，高漲時經(jīng)濟發(fā)展勁頭不強。出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退與經(jīng)濟高漲交替更迭的簡化經(jīng)濟周期。以美國經(jīng)濟為例，自1991年4月走出二戰(zhàn)后第9次衰退期以來，截至2000年中，美國經(jīng)濟持續(xù)增長達到了歷史上最長的一次110個月。

75對經(jīng)濟周期波動理論的影響

原因：最主要的是20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導致經(jīng)濟周期迸一步變化。正如美國聯(lián)邦儲備委員會主席格林斯潘所說的，"信息技術無疑鞏固了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性"。美國信息技術等高技術的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的周期性產(chǎn)業(yè)，而成為推動經(jīng)濟增長的主要動力。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟尤其是電子商務的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經(jīng)濟繼續(xù)趨向高漲，但經(jīng)濟周期波動不會消失。76產(chǎn)品定制產(chǎn)品的定制實際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的需求進行差別化、個人化。數(shù)字化定制成功的典型是DELL。產(chǎn)品差別化可分為水平差別化和垂直差別化?？系禄c麥當勞水平差別化：產(chǎn)品優(yōu)劣無標準，用戶喜好（價格如何決定、壟斷時產(chǎn)品的選擇）網(wǎng)絡衣物垂直差別化：用戶喜好相同且認為特征數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量越多越好，但是對增加的一個單位評價不同（產(chǎn)品質量確定、定價）在線金融信息產(chǎn)品標準化的重要性在不斷地減弱，而產(chǎn)品差別化作為廠商基本策略的作用在不斷增強。產(chǎn)品差別化的作用：創(chuàng)造更大的潛在收益；減弱價格競爭程度；獲得更多的剩余；占據(jù)市場上更大的份額和利潤。廠商對自己的產(chǎn)品個性化的前提：了解顧客。注冊/開賬單和觀察，包括觀察客戶的點擊流芭比娃娃77數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價信息產(chǎn)品的成本結構：高固定成本（沉沒成本），低邊際成本。結構的特殊性在于:即使己經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會增加。也就是說，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)不受折舊和持續(xù)能力的限制。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝。廠商根據(jù)客戶的價值，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本為信息產(chǎn)品定價?！巴耆珒r格歧視”互聯(lián)網(wǎng)不僅能使你對產(chǎn)品進行個性化，而且能使你對價格進行個性化。因為互聯(lián)網(wǎng)上的營銷采用的是“點對點”的技術，也叫“一對一營銷”，從某種程度上不但了解了顧客的支付意愿，而且防止了顧客之間的轉賣。78數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價庇古將歧視定價分為三種:一級歧視定價（個性化定價）、二級歧視定價（版本定價）、三級歧視定價（群體定價）。個性化定價拍賣版本劃分是廠商在無法獲知客戶對產(chǎn)品價值評判的信息的情況下，提供的一種歧視定價方式。完整產(chǎn)品體系不同顧客群體需求損害產(chǎn)品捆綁群體定價不同群體價格敏感不同網(wǎng)絡效應組織鎖定中介可以協(xié)調(diào)信息共享數(shù)字產(chǎn)品的成本構成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化。如何運用價格歧視從而使生產(chǎn)者剩余最大化是每一個數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)者應該考慮的重要問題。79價格歧視的適用條件在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，企業(yè)成功地實施價格歧視要滿足以下三個條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的消費者將產(chǎn)品轉賣給支付高價的消費者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費者的支付意愿，而支付意愿會隨消費者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場力量，即能夠將價格定在邊際成本之上802.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟對實體的傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟124

網(wǎng)絡經(jīng)濟對實體的傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響81傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟—傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的主要特征為：以使用不能再生的石化燃料作為能源基礎；技術突飛猛進；大規(guī)模生產(chǎn)和銷售；經(jīng)濟增長的動力是資本、勞動力。—因此，從根本上講，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟是一個物質能量型經(jīng)濟，其交易通行“物以稀為貴”的原則。商品價格對供求變化的剛性較大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因資源匱乏使供應受阻往往成為經(jīng)濟的通病。82傳統(tǒng)經(jīng)濟學與電子商務特點交換的非對稱供給導致需求高初始成本、低邊際成本邊際效益遞增（正反饋）規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟通貨膨脹率失業(yè)率經(jīng)濟周期波動理論標準市場先行鎖定網(wǎng)絡效應產(chǎn)品差異化更新速度快壟斷導致結果時效經(jīng)濟市場無限差異經(jīng)濟供給無限電子商務的知識含量知識經(jīng)濟信息經(jīng)濟83復習電子商務對邊際效益遞減理論影響電子商務對規(guī)模經(jīng)濟理論影響電子商務壟斷產(chǎn)生的原因電子商務壟斷導致的結果電子商務判斷壟斷程度的標準電子商務壟斷與創(chuàng)新之間的關系什么是供給創(chuàng)造需求新經(jīng)濟為什么容易形成產(chǎn)品差別化84網(wǎng)絡經(jīng)濟對實體的傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響1.網(wǎng)絡經(jīng)濟改變著世界經(jīng)濟的運作方式2.網(wǎng)絡經(jīng)濟改變著人們的生產(chǎn)方式3.網(wǎng)絡經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟跳躍式的、革命性的延伸4.傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡經(jīng)濟形成、發(fā)展的前提和基礎5.網(wǎng)絡經(jīng)濟能進一步促進傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展85信息經(jīng)濟學的興起與發(fā)展信息經(jīng)濟學的啟蒙思想，凡勃倫《資本的性質》。奈特、米塞斯和哈耶克從市場信息角度，馬爾薩克、阿羅和西蒙從統(tǒng)計決策與管理決策的角度，鮑莫爾從福利經(jīng)濟學角度，里斯曼和皮克勒從信息論角度，分別對信息經(jīng)濟學的思想啟蒙做出了貢獻。信息經(jīng)濟學(economicsofinformation)一詞，源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟學評論》。信息經(jīng)濟學作為新興獨立學科的概念是由斯蒂格勒(G·J·Stigler)于1961年在《政治經(jīng)濟學》雜志上的論文《信息經(jīng)濟學》中首先提出的。1977年，他又指出應當用不完全信息作前提來替代有完全信息的假設，以修正傳統(tǒng)的市場理論和一般均衡理論。為此，他一直被譽為信息經(jīng)濟學的創(chuàng)始人。86信息經(jīng)濟學的興起與發(fā)展1962年，美國普林斯頓大學教授F·馬克盧普的《美國的知識生產(chǎn)與分配》首次提出了知識產(chǎn)業(yè)的概念，對美國的知識生產(chǎn)、分配和經(jīng)濟意義進行了卓有成效的研究。斯蒂格勒與馬克盧普的研究首開先河地揭開了信息經(jīng)濟學研究的序幕，并初步形成了信息經(jīng)濟學微觀和宏觀兩大研究學派。進入70年代以后，美國經(jīng)濟學家喬治·阿克洛夫提出舊汽車市場分析的“檸檬”理論，標志著信息經(jīng)濟學由產(chǎn)生形成迸入到發(fā)展階段。從1971年開始，美國經(jīng)濟學家K·阿羅也對信息經(jīng)濟學進行了研究，并于1984年出版了《信息經(jīng)濟學》論文集。另外還有英國劍橋大學經(jīng)濟學教授詹姆斯·米爾利斯、美國教授格羅斯曼和施蒂格利茲、日本經(jīng)濟學家野口悠紀雄、波拉特(M·U·Porat)、此外，日本的增田米二、宮澤和梅掉忠夫、英國的威爾金森(J·Wilkeson)、美國的保羅·霍肯(P.Hawken)、希湯姆·斯托