農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對(duì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保衛(wèi)和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。最近幾年，國(guó)家發(fā)展綠色理念，推行綠色包裝政策，施行綠色發(fā)展。包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和使用經(jīng)過(guò)中不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)及企業(yè)期望的綠色效果，公眾的認(rèn)可程度和有意識(shí)的合作起到舉足輕重的作用。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：綠色包裝;購(gòu)買行為;影響機(jī)制;基金：2020年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目：基于當(dāng)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的生物肥料技術(shù)應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)研究〔編號(hào)：2020SJA1849〕階段性研究成果;隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民的生活水平越來(lái)越高，農(nóng)業(yè)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題越發(fā)得到重視。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要原因是農(nóng)藥和化肥的不合理使用，進(jìn)而加劇了農(nóng)田環(huán)境惡化，使得農(nóng)產(chǎn)品達(dá)不到綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。自2004年以來(lái)，1號(hào)文件一直聚焦三農(nóng)問(wèn)題，不斷強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。施行鄉(xiāng)村振興，必須重視三農(nóng)問(wèn)題。眾所周知，農(nóng)作物生長(zhǎng)對(duì)土壤、水源要求很高，假如這些被污染了，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，那就要改變常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)，比方生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)。根據(jù)資料顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越重視食品安全問(wèn)題，越來(lái)越重視自個(gè)的健康，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的依靠也逐步變大。消費(fèi)者對(duì)食品安全、環(huán)境問(wèn)題也日益關(guān)注。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)逐步構(gòu)成了綠色消費(fèi)潮流，華而不實(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品占很大比例。農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對(duì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保衛(wèi)和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。國(guó)家施行綠色包裝的政策，是實(shí)行綠色發(fā)展方式的重要措施。固然包裝在企業(yè)營(yíng)銷中也占據(jù)一定的成本，但是適宜的包裝也是必需的。包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和使用經(jīng)過(guò)中，不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)及企業(yè)期望的綠色效果，公眾的認(rèn)可程度和有意識(shí)的合作起到舉足輕重的作用。一、農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題〔一〕包裝簡(jiǎn)易，缺乏硬件設(shè)施。當(dāng)前，我們國(guó)家從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人員大多數(shù)為分散小農(nóng)戶，為了節(jié)約包裝的成本，大多數(shù)會(huì)選擇便宜的包裝物。比方，一些應(yīng)季的水果蔬菜常以自然物流為主，僅限于簡(jiǎn)易包裝，缺乏冷凍冷藏的設(shè)備。一般海鮮、高檔水果會(huì)采取冷凍冷藏運(yùn)輸方式，但是這些費(fèi)用頗高。由于運(yùn)輸和滯留時(shí)間長(zhǎng)，這些農(nóng)產(chǎn)品在物流經(jīng)過(guò)中會(huì)有損失，送到顧客手上也會(huì)不新鮮或者變質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題頗多，對(duì)于商家和顧客都有損失?！捕硡^(qū)域品牌建設(shè)落后，包裝無(wú)法品牌化。我們國(guó)家部分農(nóng)產(chǎn)品商家重視品牌化建設(shè)，比方蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹、黑龍江五常大米、山東煙臺(tái)大蘋果、寧夏枸杞等。消費(fèi)者想到這些農(nóng)產(chǎn)品，首先會(huì)想到這些品牌，也會(huì)在網(wǎng)上咨詢或者購(gòu)買這些區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品。這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有較高的辨識(shí)度，本身品質(zhì)也很好，給消費(fèi)者留下了很好的口碑，所以也會(huì)有很好的銷量。經(jīng)過(guò)查詢，這些農(nóng)產(chǎn)品的包裝，都很奪目地標(biāo)明了品牌。以蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，同等規(guī)格的產(chǎn)品，陽(yáng)澄湖大閘蟹比一般品牌大閘蟹價(jià)格高出不少。但是也有很多品質(zhì)好、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法打開(kāi)銷路，價(jià)格也提升不上去，而他們的包裝大多數(shù)也很簡(jiǎn)陋，沒(méi)有辨識(shí)度，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品的銷量也難以提高?！踩嘲b觀念落后，缺少環(huán)保標(biāo)識(shí)。為指導(dǎo)綠色食品企業(yè)規(guī)范使用綠色食品標(biāo)志，提高綠色食品標(biāo)志使用率，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心在2021年9月制定了(中國(guó)綠色食品商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)使用規(guī)范手冊(cè)〕〔2021版〕。農(nóng)產(chǎn)品需要提升本身品質(zhì)，在符合條件的基礎(chǔ)上能夠申請(qǐng)綠色食品商標(biāo)，這樣在包裝上具體表現(xiàn)出出綠色食品標(biāo)志，讓消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)此產(chǎn)品的信任。當(dāng)前，市場(chǎng)上很多分散的農(nóng)戶沒(méi)有進(jìn)行正規(guī)化管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品十分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝觀念落后，在包裝經(jīng)過(guò)中過(guò)量使用保鮮劑，造成微生物的污染?？傮w來(lái)講，沒(méi)有用綠色的理念來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，每年都有出國(guó)農(nóng)產(chǎn)品由于綠色壁壘而受阻。在當(dāng)代社會(huì)，各國(guó)人民都很重視和喜歡綠色產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景很廣闊，一些具有設(shè)計(jì)感又符合要求的綠色包裝，也是該類產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的重要因素。二、綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色包裝公眾接受意愿分析〔一〕綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品被人們接受和喜歡。綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐步變成我們國(guó)家重要的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策保障食品安全，優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2021年一號(hào)文件指出：需要全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全水平，推行綠色生產(chǎn)方式以加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展由過(guò)度的依靠于資源消耗知足量的需求，向追求綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的、愈加注重知足于質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變?！捕尘G色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度高，我們國(guó)家對(duì)綠色包裝有權(quán)威化認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證商標(biāo)或者食品編號(hào)，是傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品特性信息的載體，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食品的信任，進(jìn)而對(duì)該商品認(rèn)可度高。因而，通過(guò)綠色認(rèn)證的這些商品也承當(dāng)信任商品的特征。中國(guó)綠色食品發(fā)展中心將中國(guó)綠色食品商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)使用規(guī)范編制成制度。當(dāng)前，我們國(guó)家的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)主要以附加值較低的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，具有粗放式的加工特點(diǎn)，深加工和包裝的程度與發(fā)達(dá)國(guó)家還是有不小的差距。這幾年使用綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量變多，但是規(guī)模還是較小，行業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)水平有待提高，仍然具有很大的進(jìn)步空間。農(nóng)戶和商家也越發(fā)重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從源頭上做好綠色生產(chǎn)，建立品牌農(nóng)業(yè)，做好特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝?！踩尘珳?zhǔn)定位消費(fèi)者，拓寬購(gòu)買途徑，化解疫情不利影響。這兩年由于新冠肺炎疫情的影響，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售和運(yùn)輸也帶來(lái)了不利影響。當(dāng)前，消費(fèi)者在購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)選擇超市、水果店或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要順應(yīng)當(dāng)今電子商務(wù)不斷發(fā)展的趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)店，邀請(qǐng)主播或者自個(gè)直播帶貨，借助這些平臺(tái)把自個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。一般而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于前期花費(fèi)較高，種植、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，所以相應(yīng)的售價(jià)也高，對(duì)于消費(fèi)者的選擇，商家需要做到精準(zhǔn)定位，對(duì)特定的目的群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。研究表示清楚，高收入群體、受教育程度高的群體，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品十分是有機(jī)食品的支付意愿高。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利與否，也一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。商家嘗試和優(yōu)質(zhì)快遞合作，開(kāi)啟社區(qū)配送的銷售形式，在包裝方面，采用優(yōu)質(zhì)的包裝材料，提高產(chǎn)品綠色包裝品質(zhì)，不斷提高消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利程度。三、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為及影響因素分析消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者慎重地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能知足某一特定需要的產(chǎn)品的經(jīng)過(guò)?！矆D1)消費(fèi)者購(gòu)買行為，一般分為下面五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、搜索信息、評(píng)價(jià)比擬、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買決策的開(kāi)場(chǎng)是問(wèn)題認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到自個(gè)的某種需求，有可能是遭到外界某種刺激引起的，比方觀看廣告，或者逛街看到某種自個(gè)喜歡的商品，也有可能是自個(gè)內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，比方饑餓、嚴(yán)寒等。綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷者需要采取一定的措施，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的需求。當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買的需求后，接著就會(huì)搜索信息，這些信息有著不同的來(lái)源，比方自個(gè)的親朋好友的推薦，或者是一些商業(yè)渠道來(lái)源、廣告的宣傳、超市的促銷、展會(huì)的介紹等。還有就是自個(gè)鐘愛(ài)某個(gè)品牌的農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)自個(gè)日積月累的經(jīng)歷體驗(yàn)獲得信息。消費(fèi)者充分地獲得信息后，就進(jìn)入評(píng)價(jià)比擬的階段，根據(jù)自個(gè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)判，然后到能否購(gòu)買的階段，一旦進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)把自個(gè)使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和自個(gè)原來(lái)預(yù)期的效果進(jìn)行比擬，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品給予滿意或者不滿意的評(píng)價(jià)。綠色農(nóng)產(chǎn)品怎樣促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿？一般而言，首先要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏愛(ài)，強(qiáng)化他們的支付意愿，在這里基礎(chǔ)之上，增加信息供應(yīng)力度，完善信號(hào)發(fā)送機(jī)制和行業(yè)的信譽(yù)機(jī)制，將消費(fèi)者的支付意愿有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為；其次消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成了有效需求，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者就需要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷并提高消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。詳細(xì)政策建議如下：〔一〕提高消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)。圖1消費(fèi)者購(gòu)買決策經(jīng)過(guò)圖圖1消費(fèi)者購(gòu)買決策經(jīng)過(guò)圖下載原圖根據(jù)之前的研究，曾經(jīng)有學(xué)者做過(guò)實(shí)驗(yàn)，同一種商品的包裝材料分別使用了環(huán)保材料與不環(huán)保的材料，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注了包裝的環(huán)保屬性。由此可見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明程度的提高，出于對(duì)本身健康和環(huán)境保衛(wèi)的考慮，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)綠色、有機(jī)的食品和綠色的包裝有了較強(qiáng)的需求。對(duì)包裝上有綠色認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品愈加信賴，對(duì)綠色包裝的農(nóng)產(chǎn)品也愈加喜歡和愿意購(gòu)買。但是就當(dāng)前國(guó)內(nèi)而言，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度缺乏，對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管工作做得不到位。需要通過(guò)各種途徑展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認(rèn)證、銷售、售后的經(jīng)過(guò)，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息供應(yīng)力度，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全性，從二維碼上能夠掃出這些農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，從農(nóng)產(chǎn)品最開(kāi)場(chǎng)的生產(chǎn)階段就要嚴(yán)格地進(jìn)行監(jiān)控、催促，讓消費(fèi)者放心，固然綠色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)位高，但是一些目的群體還是愿意支付。強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏好，但這種誘導(dǎo)意識(shí)僅限于強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)較高群體的消費(fèi)偏好?！捕臣訌?qiáng)綠色包裝視覺(jué)需求設(shè)計(jì)。當(dāng)前，我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格單調(diào)，美觀度不夠。設(shè)計(jì)師需要支持本土文化，展示地方特色，將設(shè)計(jì)和民族文化碰撞出新的想法，展示自個(gè)的設(shè)計(jì)情懷。綠色包裝的設(shè)計(jì)需要將真實(shí)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師需要有一定的責(zé)任心，不要太浮夸、造假，需要復(fù)原真實(shí)度。設(shè)計(jì)師要通過(guò)自個(gè)的專業(yè)知識(shí)，設(shè)計(jì)出高性價(jià)比的綠色包裝，也需要通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)的行為。優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅國(guó)內(nèi)自銷，還要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，所以產(chǎn)品包裝實(shí)用、人性化、有民族文化特色，是設(shè)計(jì)師需要承當(dāng)?shù)呢?zé)任，讓消費(fèi)者感遭到用心的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品有全新的認(rèn)識(shí)?！踩臣訌?qiáng)消費(fèi)者辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力。很多消費(fèi)者對(duì)綠色食品、有機(jī)食品的認(rèn)識(shí)和了解缺乏，對(duì)一些綠色標(biāo)簽也不太關(guān)注，因而為了加強(qiáng)其辨別和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力，需要通太多種途徑加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的普及，有利于產(chǎn)生對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的喜歡，進(jìn)而加強(qiáng)購(gòu)買力。相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而言，綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品概念相對(duì)較新。企業(yè)能夠通過(guò)展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植、處理、銷售來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色標(biāo)簽的認(rèn)可。還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、雜志、研討會(huì)等多種渠道傳播可靠的信息，通過(guò)靠譜的代言人帶貨直播等方式強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意識(shí)?！菜摹臣訌?qiáng)可靠信息傳播的有效性。消費(fèi)者在觀看和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品信息后確實(shí)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但內(nèi)容的呈現(xiàn)、展示的平臺(tái)，代言人等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，所以營(yíng)銷需要有效的農(nóng)產(chǎn)品信息。對(duì)于綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，配套的綠色包裝顯得非常重要。由于一系列的綠色生產(chǎn)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者不能完全了解，消費(fèi)者需要通過(guò)綠色包裝呈現(xiàn)的外在信息來(lái)了解這些農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)注各種信息是有選擇性的，有時(shí)候和經(jīng)營(yíng)者發(fā)布了相關(guān)信息，但消費(fèi)者沒(méi)有注意到，這些信息的傳播就是無(wú)效的。因而，需要迎合消費(fèi)者的信息閱讀習(xí)慣來(lái)傳遞質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)環(huán)境治理信息，加強(qiáng)信息和信號(hào)發(fā)送的有效性。當(dāng)下主要依靠的官方網(wǎng)