奢侈品牌棲身網(wǎng)絡營銷

Prada、LV、Gucci提到奢侈品牌，一定有幾個熟悉的名字圍繞在你耳邊，甚至有的人對于他們專賣店的地址和電話都如數(shù)家珍，但是，他們網(wǎng)店的網(wǎng)址你知道嗎？也許有人會說，網(wǎng)上賣的奢侈品真貨很少，出現(xiàn)的大多都是假的。沒錯，這些奢侈品牌公司也曾經因為網(wǎng)絡上的冒牌產品而頭疼了許久，因為這些冒牌奢侈品對公司長期以來精心打造的企業(yè)形象和良好的歷史記錄造成了很不好的影響，嚴重的甚至差點導致公司破產。但是，也有一些美國的奢侈品牌公司高管對此持樂觀態(tài)度，他們認為網(wǎng)絡能造成這么大的影響，從另外一個角度來看，正說明了網(wǎng)絡中蘊藏了巨大的商機，于是一些奢侈品牌開始把部分精力轉移到網(wǎng)絡中。用奢侈品牌Yoox創(chuàng)始人馬爾凱迪的話說：“奢侈品牌棲身網(wǎng)絡營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認為網(wǎng)絡營銷太低端，但是現(xiàn)在看來卻恰恰相反?！鄙莩奁烽_始現(xiàn)身網(wǎng)絡“做一件有意義的事情吧，讓女性想購物的時候，可以隨時隨地、按照她們希望的方式來購物，不管是在家里、辦公室里，還是在臥室?！本W(wǎng)絡奢侈品牌Net--Porter的創(chuàng)建者納塔莉·馬斯奈說：“很簡單，把正牌的奢侈品放到網(wǎng)絡上供她們選擇就行了?！本拖耨R斯奈所說的那樣，去年，Net--Porter公司為了讓自己的外衣賣得更好，增加了棕色購物袋郵遞服務；今年，這家公司又推出了新的網(wǎng)站，并且用網(wǎng)絡打折的方式來銷售服飾。當倫敦的龐德大街或者巴黎的蒙田大道這些奢侈品聚集區(qū)里日漸冷清時，Net--Porter卻用最隨意的網(wǎng)絡服務模式為自己找到了銷售的出路，而馬斯奈自己則認為運氣的成分比較大。馬斯奈說，Net--Porter為了拓展網(wǎng)絡銷售的規(guī)模，近期又推出一個新的銷售網(wǎng)站，她認為從網(wǎng)絡上開拓出這樣一個專門銷售奢侈品的區(qū)域足可以讓那些擔心自己品牌被假冒的公司高管們放心了，而且這樣的奢侈品網(wǎng)站除了防假冒之外，還能讓公司以自己希望的價格出售商品。除了Net--Porter，其他很多奢侈品牌公司也開始了網(wǎng)絡銷售，其中不乏一些曾對網(wǎng)絡營銷持抵觸態(tài)度的品牌。比如德國男裝品牌雨果·波士的首席執(zhí)行官拉赫斯說，他們打算明年上半年在美國開一個網(wǎng)絡商店，并且還計劃后年繼續(xù)在亞洲也開一家。同樣，米蘭的一個公司也將要推出一家奢侈品營銷網(wǎng)站，其中包括了華倫天奴和吉爾·桑達。而奢侈品牌Burberry在產品營銷結果方面得到了分析專家的肯定，因為他們建造了一個社交網(wǎng)站，讓那些擁有Burberry品牌大衣的人交流他們的穿著經驗。這個公司的首席創(chuàng)意官克里斯托·弗貝利說：“我們的消費者不管是漫步在倫敦的龐德大街，還是走在印度的街道上，還是在網(wǎng)絡上，我們都要讓他們擁有相似的購物體驗，我們要讓網(wǎng)絡變得更加逼真?！庇镁W(wǎng)絡彌補危機中的損失根據(jù)全球資訊公司貝恩公司的研究結果顯示，奢侈品行業(yè)全球銷售總額已經從2008年的1700億英鎊下降到1540億英鎊，各奢侈品牌公司都在尋求新的能夠彌補這部分銷售金額的方法，一些公司將目光投向了網(wǎng)絡銷售。有些專家認為，網(wǎng)絡營銷這種途徑并不能很快將損失的銷售額補齊，因為網(wǎng)絡銷售在奢侈品行業(yè)中仍然僅占據(jù)很小的一部分，但在《國際先驅論壇報》最近組織的一次論壇上，討論者們卻認為網(wǎng)絡銷售有可能彌補公司的銷售損失。而用網(wǎng)絡銷售來彌補危機中的損失也有成功例子。如被認為奢侈品行業(yè)中網(wǎng)絡銷售最成功的Net--Porter品牌曾經委托倫敦的一家專門銷售高檔時裝和配飾的網(wǎng)站在他們的網(wǎng)頁上開了一個專用的黑框，而這個黑框極具特點，最后成為了Net--Porter品牌網(wǎng)絡銷售的標志，只要你打開這個網(wǎng)站，就能看到這個黑框。而據(jù)了解，在美國整個奢侈品行業(yè)處于最低谷時期，Net--Porter的銷售額仍保持了兩位數(shù)的增長，而這個奢侈品牌計劃將今年的銷售額從去年的8200萬英鎊提升至1億英鎊。很多品牌仍在觀望然而，并不是所有的奢侈品牌都贊同網(wǎng)絡銷售這種方式，一些品牌對此仍持有保守態(tài)度。據(jù)了解，以全球奢侈品行業(yè)的先驅企業(yè)LVMH集團為主，世界上很多奢侈品公司都在和谷歌、eBay等網(wǎng)絡公司打官司，希望網(wǎng)絡公司能夠對奢侈品提高品牌保護。法院已經同意奢侈品公司的要求，讓網(wǎng)絡公司把網(wǎng)站上的冒牌產品剔除出網(wǎng)站。所以一些奢侈品公司的高管仍不希望在網(wǎng)絡方面投入太多精力，因為網(wǎng)絡曾造成他們的巨大