第十章

定量調(diào)查川大錦城李?lèi)侶elenaLi2第一節(jié)定量調(diào)查概述一、定量調(diào)查

——利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來(lái)收集信息的市場(chǎng)調(diào)查方法。川大錦城李?lèi)侶elenaLi3回顧：定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較定性調(diào)查定量調(diào)查問(wèn)題類(lèi)型探測(cè)性有限探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行方式可重復(fù)性較低可機(jī)械重復(fù)分析方式主觀解釋統(tǒng)計(jì)分析研究類(lèi)型探索性研究描述性、因果性川大錦城李?lèi)侶elenaLi4二、定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化操作容易用數(shù)據(jù)描述問(wèn)題可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性川大錦城李?lèi)侶elenaLi5三、定量調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集方法1.入戶(hù)訪問(wèn)2.街頭攔截訪問(wèn)3.辦公室訪問(wèn)4.電話訪問(wèn)5.集中電話訪問(wèn)6.計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)7.全電腦化訪問(wèn)8.小組自我調(diào)查9.留置問(wèn)卷調(diào)查10.郵寄問(wèn)卷調(diào)查

面對(duì)面訪問(wèn)機(jī)器訪問(wèn)自我管理訪問(wèn)川大錦城李?lèi)侶elenaLi6一、面對(duì)面訪問(wèn)

——訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題并記錄他們的回答的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：1、及時(shí)反饋2、建立聯(lián)系3、便于質(zhì)量控制4、適應(yīng)性缺點(diǎn)：1、速度慢2、成本較高

川大錦城李?lèi)侶elenaLi7二、機(jī)器訪問(wèn)

——利用機(jī)器實(shí)施訪問(wèn)的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：1、速度快2、準(zhǔn)確性高3、實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)缺點(diǎn)：1、缺乏靈活性川大錦城李?lèi)侶elenaLi8三、自我管理訪問(wèn)

——由被調(diào)查者獨(dú)立完成的調(diào)查方式。

優(yōu)點(diǎn)：

1、降低成本

2、使受訪者感到輕松缺點(diǎn)：1、缺乏調(diào)查的監(jiān)控川大錦城李?lèi)侶elenaLi9第二節(jié)定量調(diào)查的主要方式

一、入戶(hù)訪問(wèn)——被訪者在家中單獨(dú)接受訪問(wèn)員訪問(wèn)的一種調(diào)查方式。特點(diǎn)：代表性強(qiáng)，成本高流程入戶(hù)技巧訪問(wèn)準(zhǔn)備川大錦城李?lèi)侶elenaLi10入戶(hù)訪問(wèn)流程抽樣實(shí)施獲得地址表根據(jù)地圖找到被訪區(qū)域找到起點(diǎn)合格無(wú)人應(yīng)答接受訪問(wèn)拒絕訪問(wèn)實(shí)施訪問(wèn)甄別是否在家是否接受訪問(wèn)在地址表上記錄，補(bǔ)充抽樣不合格有人應(yīng)答訪問(wèn)結(jié)束川大錦城李?lèi)侶elenaLi11二、街頭攔截訪問(wèn)

——訪問(wèn)員在街頭攔住行人，邀請(qǐng)其參加調(diào)查的一種調(diào)查方式。分類(lèi)：1、一般攔截訪問(wèn)

2、中心地調(diào)查特點(diǎn)：成本低、速度快缺乏代表性川大錦城李?lèi)侶elenaLi12

產(chǎn)品的中心地測(cè)試測(cè)試樣本的廣泛性測(cè)試樣本的代表性實(shí)現(xiàn)盲測(cè)進(jìn)行封閉式詢(xún)問(wèn)測(cè)試的客觀公正性川大錦城李?lèi)侶elenaLi13三、辦公室訪問(wèn)

——訪問(wèn)員在被調(diào)查者的工作地對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。適用：調(diào)查主題圍繞工作特點(diǎn)：費(fèi)用較高川大錦城李?lèi)侶elenaLi14四、留置問(wèn)卷調(diào)查

——訪問(wèn)員將問(wèn)卷留給被訪者自行完成，過(guò)一段時(shí)間以后再收回問(wèn)卷的調(diào)查方式。適用：交通不便利的地區(qū)性調(diào)查特點(diǎn)：費(fèi)用經(jīng)濟(jì)、反饋率高川大錦城李?lèi)侶elenaLi15五、郵寄調(diào)查

——將問(wèn)卷郵寄給事先聯(lián)系好的受訪者，由受訪者完成后在寄回問(wèn)卷的一種調(diào)查方式。特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)但反饋率低激勵(lì)方式川大錦城李?lèi)侶elenaLi16第三節(jié)固定樣本連續(xù)調(diào)查

——是在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上，對(duì)抽取戶(hù)或個(gè)人進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤調(diào)查。作用：

1、了解品牌的市場(chǎng)情況

2、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

3、了解營(yíng)銷(xiāo)的效果川大錦城李?lèi)侶elenaLi17消費(fèi)者固定樣本調(diào)查2005年樣本量10000戶(hù)，覆蓋的城市及分別的樣本量：東北：沈陽(yáng)（500）、大連（500）華北：北京（1,000）、天津（500）華東：上海（1,500）、南京（500）、濟(jì)南（500）、杭州（500）、青島（500）中南：廣州（1,000）、武漢（500）、深圳（500）西北：西安（500）西南：重慶（500）、成都（1,000）川大錦城李?lèi)侶elenaLi18*調(diào)查方法:

日記記錄法——樣本戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)（獲得發(fā)送）了指定的產(chǎn)品，就隨時(shí)登記在"家庭購(gòu)買(mǎi)日記"上。*調(diào)查內(nèi)容：

購(gòu)買(mǎi)金額，商標(biāo)品牌名稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)者，品牌細(xì)分，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，重量或容量，商場(chǎng)名稱(chēng)，單價(jià)，促銷(xiāo)情況，購(gòu)買(mǎi)量，發(fā)送情況川大錦城李?lèi)侶elenaLi19*調(diào)查涉及的產(chǎn)品類(lèi)型

食品飲料類(lèi)

食用植物油醬油湯料牛奶面包營(yíng)養(yǎng)糊/營(yíng)養(yǎng)粉乳酸制品巧克力餅干面包佐餐涂料果凍布丁奶粉/豆奶粉速凍米、面半成品方便面膨化食品白酒啤酒葡萄酒汽水/果菜汁/可樂(lè)/功能性飲料速溶咖啡/果味速溶飲品/袋裝茶包裝飲用水巧克力飲料/麥乳精日用品類(lèi)

洗衣粉洗衣皂/肥皂香皂洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗發(fā)膏衣物柔順劑家庭專(zhuān)用清潔劑沐浴液/沐浴露牙膏牙刷衛(wèi)生紙衛(wèi)生巾衛(wèi)生栓/衛(wèi)生棉條衛(wèi)生護(hù)墊嬰兒紙尿褲摩絲發(fā)膠染發(fā)劑護(hù)膚品面部清潔品化妝品膠卷藥品類(lèi)感冒藥止痛藥創(chuàng)可貼膏藥

川大錦城李?lèi)侶elenaLi20第四節(jié)選擇調(diào)研方式的影響因素一、調(diào)查方的資源與目標(biāo)

1、數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限度

2、數(shù)據(jù)收集的資金預(yù)算

3、數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量預(yù)期川大錦城李?lèi)侶elenaLi21二、被訪者的特征

1、參與意愿

2、參與能力

3、被訪者之間的差異性三、調(diào)查問(wèn)題的特征

1、操作的復(fù)雜性

2、問(wèn)題的信息量

3、主題的敏感性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前言主體結(jié)尾川大錦城李?lèi)侶elenaLi22前言封面（optional）標(biāo)題頁(yè)目錄插圖一覽表摘要、工作小結(jié)（幾段之內(nèi)）調(diào)研對(duì)象調(diào)研范圍對(duì)所用方法的強(qiáng)調(diào)結(jié)論建議川大錦城李?lèi)侶elenaLi23主體引言（目的、描述、背景信息）調(diào)研方法（