2-東北大學(xué)東軟信息學(xué)院開題報告姓名蔡學(xué)號專業(yè)班級系別應(yīng)用外語系指導(dǎo)教師設(shè)計(jì)（論文）題目中：基于4P理論下的市場營銷組合分析-以蒙牛集團(tuán)為例選題的背景、目的和意義一、選題背景隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，國民對乳品消費(fèi)需求進(jìn)一步提高，基于我國龐大的人口基數(shù)，我國每年的乳品生產(chǎn)量位居世界第三。改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國乳制品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，特別是近幾年來，隨著國民對乳制品消費(fèi)需求增加，乳品行業(yè)發(fā)展再次提速，龐大的消費(fèi)量和強(qiáng)勁的市場需求使得我國每年乳制品消費(fèi)增長維持在15%以上，至此，乳制品成為我國食品行業(yè)中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。總部位于內(nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)是內(nèi)蒙古頭部的乳制品企業(yè)，該企業(yè)的銷售市場遍布全球各地。盡管與國外乳制品企業(yè)相比，其實(shí)力較弱，但作為內(nèi)蒙古乳制品龍頭企業(yè)和內(nèi)蒙古國家級農(nóng)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)，在國內(nèi)和市場仍然具有一定的地域優(yōu)勢。隨著伊利等乳制品企業(yè)在內(nèi)地市場的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)營銷壓力進(jìn)一步增加，市場份額和銷售量下跌。隨著市場競爭的加劇和生產(chǎn)成本的增加，品牌和乳制品種類相對貧乏的進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。盡管整個乳制品消費(fèi)市場在不斷攀升，但迫于強(qiáng)大的競爭對手，蒙牛乳業(yè)的銷售量不增反減。在這種情況下，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，通過自身資源的整合和科學(xué)營銷策略的應(yīng)用，從強(qiáng)大的競爭對手中爭奪市場。這就要求，必須知己知彼，在充分認(rèn)識自身優(yōu)劣勢的前提下，對競爭對手有充分的了解，通過營銷策略的優(yōu)化和管理能力的提升，提高自身的核心競爭力，在確保內(nèi)蒙古內(nèi)市場份額的基礎(chǔ)上，向全國甚至是全球市場出擊。二、選題目的在新時代的背景下，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定向好、城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)水平穩(wěn)步提升以及乳制品市場需求日益增加的趨勢，中國乳制品行業(yè)己經(jīng)逐步走向健康可持續(xù)發(fā)展的道路。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)部、國家改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、食品藥品管理總局共同組織制定的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》正式公布，強(qiáng)調(diào)我國乳制品行業(yè)到2025年實(shí)現(xiàn)全面振興。隨著國內(nèi)液態(tài)奶市場紅利的凸顯以及供給側(cè)改革的時代背景下，液態(tài)奶需求市場急劇增長，同時對于供給市場的要求也越來越嚴(yán)格。高質(zhì)量液態(tài)奶的需求不斷增加，消費(fèi)升級充斥著整個行業(yè)，行業(yè)也將迎來新一輪的黃金發(fā)展期，這對液態(tài)奶加工企業(yè)來說是一大機(jī)遇。在實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，國家鼓勵企業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，擁有雄厚資金的全國性液態(tài)奶企業(yè)加速市場擴(kuò)張，兼并中小乳企，如：蒙牛、伊利、新希望等;與此同時，國際性的乳企在三鹿事件后，也加快進(jìn)入中國市場。在雙重壓力的情況下，地方性中小液態(tài)奶企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被壓縮。如何穩(wěn)固市場份額，成為了液態(tài)奶企業(yè)發(fā)展的重要問題。而穩(wěn)定市場最主要的方式就是營銷策略?，F(xiàn)代牧業(yè)是一家專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè)，依托“牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、牛奶加工一體化”全產(chǎn)業(yè)鏈模式，引領(lǐng)奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖行業(yè)，成為國內(nèi)高品質(zhì)原奶供應(yīng)商及優(yōu)質(zhì)乳加工制造者。面對同類競爭商品，消費(fèi)選擇的空間增大。如何博得消費(fèi)者青睞？應(yīng)該采取什么樣的營銷策略？本文希望通過對現(xiàn)代牧業(yè)液態(tài)奶營銷策略的影響因素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析研究，達(dá)到以下目的：基于蒙牛乳業(yè)的市場營銷組合進(jìn)行系統(tǒng)地、全面地分析，揭示出乳制品營銷的特點(diǎn)；在新時代供需環(huán)境大幅改變中，尋找如何有效擴(kuò)大現(xiàn)代乳制品企業(yè)市場營銷的市場份額和增強(qiáng)現(xiàn)代乳制品企業(yè)市場競爭力的解決方案。三、選題意義蒙牛乳業(yè)的成功是其營銷策略的成功。曾經(jīng)的蒙?？偛门８岬剑銎髽I(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙?！白鰟荨钡哪芰τ绕鋸?qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二個牛奶品牌在到來自內(nèi)蒙古草原的深情問候從為中國航天精神喝彩，到超女想唱就唱的個性張揚(yáng)，蒙牛贊助營銷策略對營銷行業(yè)的影響是前所未有的。通過對蒙牛乳業(yè)所采用的營銷理論的使用，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步一步地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。對于大多數(shù)中國消費(fèi)品行業(yè)營銷經(jīng)理，研究蒙牛乳業(yè)的營銷理念、營銷技術(shù)，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。但2008年乳業(yè)危機(jī)讓乳制品行業(yè)受到重創(chuàng)，盡管2012年上半年中國蒙牛乳業(yè)銷售額達(dá)到183.6億元，但三聚氰胺事件后，品牌美譽(yù)度直線下降。所以認(rèn)真研究適合蒙牛乳業(yè)的營銷策略和管理模式，加速轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，使品牌的發(fā)展更進(jìn)一步。論文框架、研究方法、重難點(diǎn)及預(yù)期成果一、論文（或翻譯報告）框架1引言1.1研究背景1.2研究意義24Ps營銷理論概述3蒙牛乳業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析3.1蒙牛乳業(yè)介紹3.2營銷現(xiàn)狀分析3.3蒙牛乳業(yè)營銷策略存在的問題4.優(yōu)化策略4.1產(chǎn)品策略優(yōu)化4.2價格策略優(yōu)化4.3渠道策略優(yōu)化4.4促銷策略優(yōu)化5結(jié)語二、研究方法或手段第一，文獻(xiàn)研究法。本文通過各種方式獲得大量有關(guān)乳制品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和參考文獻(xiàn)，并通過對這些數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)的總結(jié)、歸納和分析，為本文的研究提供了理論支持。第二，實(shí)地觀察法。筆者曾經(jīng)在蒙牛乳業(yè)某部門工作，對該企業(yè)產(chǎn)品及市場營銷狀況較為關(guān)注，寫論文期間和原同事及上級管理者聯(lián)系，再次深入蒙牛乳業(yè)進(jìn)行調(diào)研，獲得有關(guān)該企業(yè)第一手資料。第三，深度訪談法。深入蒙牛乳業(yè)開展了一系列的訪談，訪談對象設(shè)計(jì)企業(yè)高層和一線工作人員，圍繞企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、方針等和蒙牛乳業(yè)公司的員工進(jìn)行深入訪談，并充分聽取了公司管理層和一線員工建議，通過對蒙牛乳業(yè)公司員工的訪談，充分了解了其營銷實(shí)際情況。三、研究重點(diǎn)、難點(diǎn)第一，數(shù)據(jù)的記錄需要花費(fèi)很長時間進(jìn)行收集，第二，為了使訪談結(jié)構(gòu)能夠?qū)Ρ疚牡耐瓿商峁┮欢ǖ膸椭?，與公司管理層的訪談亦是需要花費(fèi)大量時間進(jìn)行預(yù)約。第三，由于自身對營銷管理學(xué)知識內(nèi)容掌握程度有限，需要查閱一定的資料以及詢問指導(dǎo)教師才能滿足論文所需滿足的基本知識水平。四、預(yù)期成果本文通過對營銷環(huán)境的解讀，得出銀橋乳業(yè)的優(yōu)劣勢，全面分析銀橋乳業(yè)發(fā)展過程中存在的問題和競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀。通過理論的分析，為銀橋乳業(yè)制定科學(xué)的營銷策略，提升其品牌影響力和核心競爭力，同時，為銀橋乳業(yè)精準(zhǔn)目標(biāo)市場和搶占市場份額贏得競爭提供理論參考。另外，通過本文研究，可以為銀橋乳業(yè)鞏固市場份額，提高消費(fèi)者的忠誠度提供指導(dǎo)。選題特色和應(yīng)用價值一、選題特色和創(chuàng)新本文采取了理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合、定性和定量相結(jié)合的研究方法，對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行了深入有針對性的分析。二、選題應(yīng)用價值在如今大數(shù)據(jù)時代的背景下，我國液態(tài)奶有了長足的發(fā)展，以蒙牛、伊利占據(jù)大份市場的情況下，現(xiàn)在牧業(yè)公司要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的局面刻不容緩。因此，通過對蒙牛乳液這一頭部企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀的剖析，具有重要的實(shí)踐操作和理論指導(dǎo)的價值。其價值具體體現(xiàn)在:有利于其他乳制品企業(yè)的市場營銷策略研究的推廣和實(shí)現(xiàn)，從而更好地擴(kuò)大企業(yè)市場份額；可為企業(yè)營銷策略研究提供新的方法和視野；為企業(yè)營銷管理提供實(shí)踐性依據(jù)；可幫助企業(yè)突破困境。工作進(jìn)度計(jì)劃2019.10.11前確定選題2019.11.21前查閱資料，完成開題2019.12.31前提交初稿2020.03.30前完成二稿2020.04.28前 完成定稿，查重，準(zhǔn)備答辯主要參考文獻(xiàn)[1]黃武漢.蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析[D].廈門大學(xué),2008.[2]賈立偉,戚宏亮.淺談蒙牛乳業(yè)新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷問題及對策分析[J].商場現(xiàn)代化,2015(16):63.[3]羅恒.基于4P營銷理論的蒙牛市場營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2013(27):96-97.[4]孫叢叢.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)：下,2010(11).[5]衛(wèi)萌.基于4Cs理論的蒙牛營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2012,24(3).[6]俞雷.蒙牛的營銷之道[J].中國牧業(yè)通訊,2005(20):60-61.[7]趙鵬飛,朱金星.蒙牛的發(fā)展與蒙牛的市場營銷[J].知識經(jīng)濟(jì),2008(04):135-136.[8]周作春.蒙牛的成功策劃[J].市場營銷案例,2006(7):39-42.DebrahS,AntenehB.DairymarketinginEthiopia:Marketsoffirstsaleandproducers'marketingpatterns[J].CenterforAfrica,1991,6(2):488-507.EllisKA,BillingtonK,McneilB,etal.PublicopiniononUKmilkmarketinganddairycowwelfare.[J].AnimalWelfare,2009,18(3):267-282(16).HoldenSJ,CoppockDL.Effectsofdistancetomarket,season,andfamilywealthonpastoraldairymarketinginEthiopia[J].JournalofAridEnvironments,1992,23(3):321-334.KebedeE,SchreinerDF.EconomiesofscaleindairymarketingcooperativesinKenya[J].Agribusiness,1996,12(4):395-402.LittlePD,FratkinE,GalvinKA,etal.Maidensandmilkmarkets:thesociologyofdairymarketinginsouthernSomalia.[M].1994.MowlemA.MarketinggoatdairyproduceintheUK[J].SmallRuminantResearch,2005,60(1-2):207-213.TegegneA,GebremedhinB,HoekstraD,etal.SmallholderdairyproductionandmarketingsystemsinEthiopia:IPMS