第三章農(nóng)產(chǎn)品消費者分析消費者：為了生存或享受的需要而從事消費行為活動的個人或家庭。消費者可以分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。一、消費者需求特征：

（一）多樣性和差異性

（二）層次性和發(fā)展性

（三）易變性和季節(jié)性第一節(jié)消費者基本特征及分析（一）非營利性（二）非知識性（三）個人或家庭購買的小規(guī)模性和重復性二、消費者消費行為特征（一）注重市場細分與產(chǎn)品定位（二）注重市場調(diào)研（三）重視對消費者的教育（四）關注消費者心理和情感（五）注重品牌效應三、消費者與市場營銷褚橙傳奇——產(chǎn)品品牌化營銷一、農(nóng)產(chǎn)品消費者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求農(nóng)產(chǎn)品消費者市場：為滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的總和。農(nóng)產(chǎn)品需求：指農(nóng)產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。第二節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述1、對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是食物的基本來源。2、對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求在農(nóng)產(chǎn)品的基本功能得到基本滿足之后，消費者往往追求更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。3、對農(nóng)產(chǎn)品安全性能的需求購買任何消費品，消費者都需要所使用的產(chǎn)品安全可靠，不危害身體健康。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)成為影響當今消費者需求的主要因素，綠色、鮮活的農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者推崇。二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。在購買過程中，消費者希望以最短的時間、最近的距離、最快的方式購買所需的農(nóng)產(chǎn)品，如近年來一些地方或網(wǎng)站推出的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進社區(qū)以及蔬菜配送業(yè)務等；在使用過程中，消費者愿意使用方便的農(nóng)產(chǎn)品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。4、對農(nóng)產(chǎn)品便利程度的需求

5、對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求良好的外觀給人以美的享受，會得到消費者的青睞。6、對農(nóng)產(chǎn)品社會象征性的需求由于社會地位的不同，部分消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時會考慮到農(nóng)產(chǎn)品的社會象征。7、對農(nóng)產(chǎn)品良好服務的需求農(nóng)產(chǎn)品與服務已經(jīng)成為一個不可分割的整體，服務質(zhì)量的好壞已經(jīng)成為消費者選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。（一）普遍性作為一種基本生活資料，農(nóng)產(chǎn)品被所有消費者使用。（二）穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必須品，在一定時期內(nèi)，無論是某個區(qū)域還是某個特定個體，對農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來講是穩(wěn)定的。（三）零散性零散性是指農(nóng)產(chǎn)品購買個體的分散性以及單詞購買數(shù)量的少量性。（四）多樣性由于地域、生活習慣、收入水平等的差異，使農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出多樣性。三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征（五）階段性（六）可誘導性所謂可誘導性指消費者的需求受外界因素影響而產(chǎn)生購買欲望的特性。商家往往采用各種廣告、促銷、營養(yǎng)成分以及營養(yǎng)價值介紹等活動引導消費者的需求。（七）季節(jié)性：由于每種作物的生長周期季節(jié)等的不同使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性。（八）地區(qū)性：同一地區(qū)的消費者在生活習慣、收入水平、購買特點和產(chǎn)品需求等方面都有較大的相似性，不同地區(qū)消費者的消費行為則表現(xiàn)出較大的差異性。四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素收入水平農(nóng)產(chǎn)品價格人口因素消費者偏好其他因素（一）綠色消費將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢（二）消費者更喜歡消費品牌農(nóng)產(chǎn)品（三）農(nóng)產(chǎn)品消費的社會化程度明顯提高（四）農(nóng)產(chǎn)品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展（五）農(nóng)產(chǎn)品需求的地區(qū)差異將逐漸縮?。┺r(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)個性化和多層次化的特點五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢一、農(nóng)產(chǎn)品購買行為模式

“5W2H”二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素第三節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品的購買行為概述