第八章價格管理

本章所要回答的問題是：§

零售商制定商品價格時要考慮的因素§

兩種不同價格政策的比較§

零售商初始價格的制定§

零售商如何進行價格調(diào)整以適應變化的環(huán)境第一節(jié)

影響零售定價的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費者價格心理三、競爭對手的價格策略四、商品進貨成本五、國家法規(guī)政策商務部：打折不標原價就是價格欺詐第二節(jié)定價政策一、高/低價格政策高／低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商會經(jīng)常使用降價來進行促銷。高/低價格政策的主要好處：§

刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)?！?/p>

同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力?！?/p>

以一帶十，達到連帶消費的目的。

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對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。案例：百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5.9元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只6.8元降到5.8元。臨近當日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只4.9元，百佳遂將烤雞價調(diào)至4.8元。最終萬佳將烤雞價格降到了每只８角錢的超低價！

“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當多的同類商品連續(xù)５次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手50%的超低價出售。二、穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。

主要形式有：

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每日低價政策（everydaylowpricing，EDLP）

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每日公平價政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價格政策的主要好處：

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穩(wěn)定價格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷?！?/p>

穩(wěn)定價格政策還可以減少人員開支和其他費用?！?/p>

穩(wěn)定價格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務?！?/p>

穩(wěn)定價格政策還可以改進日常的管理工作?！?/p>

穩(wěn)定價格政策可以保持顧客的忠誠。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風險

20世紀80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營者采取了一系列改革措施，其中包括價格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運用了每日低價政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營者決定改變過去的高/低價政策，轉(zhuǎn)而實施每日低價政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價格政策是困難的。首先，顧客的價格觀念受其以往價格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動而聞名，顧客對他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實行每日低價政策，消費者一開始還會認為其新的正常價格要高于競爭商家的價格。其次，過分地實施EDLP會引發(fā)一場價格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應當預料到其利潤在相當長地時間里會有所下降，原因是毛利減少、廣告費用增加，并且很有可能價格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP來穩(wěn)定價格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。第三節(jié)初始價格的確定一、成本導向的初始價格成本導向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預期毛利）。計算公式如下：

商品零售價格=商品進貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點：簡便易行；可以盡量減少價格競爭；可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進行。缺點：成本加成法定價所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會使商店失去許多獲得利潤的機會。案例：假設一種商品的建議零售價是100元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是25％，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？零售價格=進貨成本+初始加價

100=

進貨成本+（25％×進貨成本）

100=進貨成本×125％進貨成本=100/125％=80（元）則：該商品進貨成本是80元，初始加價是20元。案例：假設某一商品的進貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30％的毛利，則該商品的零售價格為：

100×（1+30％）=130（元）二、需求導向的初始價格1.價格需求彈性

根據(jù)計算結(jié)果，商品價格需求彈性可以劃分為五種類型：

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需求富有彈性（E>1）

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需求缺乏彈性（E<1）

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需求彈性單一（E=1）

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需求完全有彈性（E=∞）

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需求完全缺乏彈性（E=0）

價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是：銷售量變動百分比彈性系數(shù)=

價格變動百分比2.影響價格敏感性的因素§認知替代品效應§獨特價值效應§轉(zhuǎn)換成本效應§困難對比效應§支出效應§公平效應§存貨效應案例：

假設一個服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價在40元是獲利最多的價格。3.需求導向的定價方法4.需求導向的輔助定價§聲望定價§巧用數(shù)字定價§招徠定價§購買習慣定價§拆零定價§組合定價§復合單位定價§陪襯定價§錯覺定價

§分享利潤定價三、競爭導向的初始價格三種定價方式：

1.高于市場價格2.低于市場價格3.同競爭者保持一致的溫和價格四、價格決定的方法與步驟（一）找準定價目標1、追求最大利潤為目標2、以取得一定的投資收益率為目標3、以保持穩(wěn)定的價格為目標4、以保持或增加市場占有率為目標5、以應付或防止競爭為目標6、樹立良好的企業(yè)市場形象例：以損益平衡點的觀念著手，其公式：損益平衡點=固定營業(yè)費用/（1-變動成本/銷售凈額）

=固定營業(yè)費用/1-成本率

=固定營業(yè)費用/毛利率-變動費用率假設一家400平方米的超級市場，每個月需要30萬的費用，而超級市場的平均毛利率有20%，且變動費用率為0，則損益平衡點為：30/0.2=150（萬元）又：一家超市在商圈調(diào)查時，估計每個月40萬元的生意，而該超市估計每月需10萬元，則其平均毛利率必須控制在10/40=25%.售價=購入成本/1-預定的銷售毛利率整體的定價目標要高于損益平衡點所需的毛利率目標，才能獲利。（二）核算準確成本1、超市中生鮮品定價：必須對“可留率”有所了解?？闪袈?可銷售部分與原有全部的比例。如：100千克的白菜，經(jīng)去葉，可買的白菜只有80千克，則可留率=80/100=80%。原價=進價/可留率2、干貨例：某碳酸飲料，每項（24瓶）牌價300元，在促銷期間的優(yōu)惠如下：10箱以上，每10箱送1箱；30箱以上，每箱折扣5元；50箱以上，每箱折扣10元；100箱以上，每箱折扣20元；如超市大量進貨，100箱，則其原價為：254.5元/箱，每瓶的成本為254.5/24=10.6元。最低價格應為10.6元。（三）訪問競爭者的價格（四）考慮定價的因素環(huán)境方面的因素：通行的價格動向；季節(jié)變動的因素；氣候變化的因素；整體供需狀況。2005年11月，深圳零售業(yè)最強烈的一次價格戰(zhàn)爆發(fā)。“從11月5日上午8時至8日凌晨4時，68個小時不打烊、買200元送218元現(xiàn)金券，東門茂業(yè)百貨的促銷活動仿佛一顆重磅炸彈攪動了平靜的東門商圈。東門各大百貨商家也紛紛亮出了價格利器，天虹推出“買200送218元現(xiàn)金券”，太陽百貨干脆全場五折，甚至三折銷售。”深圳晚報這么報道。

而在首都北京，10月28日至11月6日的西單購物節(jié)上，中友百貨“買200返216購物券”，西單購物中心“買150送168購物券”，京城里也是硝煙彌漫。

這是2005年秋天的深圳和北京零售業(yè)。巨大力度的折扣讓利意味著什么？（思考題）價格戰(zhàn)對百貨業(yè)與超市各有什么影響？你如何看待“建議零售價”？百貨業(yè)商戰(zhàn)升級“零首付”現(xiàn)身杭州只要是自己喜歡的衣服、鞋帽、化妝品，不付一分錢就能先帶回家。近日，一種“零首付”的免息分期付款消費方式悄悄現(xiàn)身杭城百貨業(yè)。

由杭州大廈元華購物中心和招商銀行推出的這項新業(yè)務，服務對象主要是一些喜歡超前消費的顧客。這家商場的黃金首飾、鐘表、電器以及小金額的日用百貨，都可以按“零首付”方式消費，額度在１２００元至３萬元之間。賬單將在此后六個月內(nèi)分期寄出，消費者只須每月往招行的信用卡打進一定數(shù)量現(xiàn)金即可，利息由商場支付。

杭州大廈元華購物中心企劃部負責人表示，分期付款對消費者來說并不新鮮，但小額百貨的“零首付”和“免息分期”還是杭州首創(chuàng)。招商銀行方面則介紹了使用這項功能的便利性，如不需要任何擔保，在刷卡的同時就可辦理分期付款手續(xù)，整個過程只需十幾秒鐘。（思考題）你如何看待“零首付”的前景。第四節(jié)價格調(diào)整一、降價1.有計劃降價2.降價時機的選擇3.控制適宜降價幅度遲降價的好處是：

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商店可以有充分的機會按原價出售商品。

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避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾。

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減少商店由于降價帶來的利潤降低。

早降價的好處：

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實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候就把商品降低價格出售，可以大大地刺激消費者的購買欲望。

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早降價與在銷售季節(jié)后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣出去。

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早降價可以為新商品騰出銷售空間。

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早降價可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價——美國法林自動降價商店

自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：

商品上架時間價格變動情況

1—12日原價銷售

13—18日降價25%

19—24日降價50%

25—30日降價75%

31日贈送慈善機構(gòu)二、提價1.將實情告訴顧客2.分步驟提價3.選擇適當漲價時機4.一次漲價幅度不能過高5.附加饋贈商店通常選擇的漲價時機有：§

當商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時間，而顧客皆知采購成本上漲時。§

季節(jié)性商品換季時。如冬季商品換成春季商品時，對新上市的春季商品可以考慮高于上年價格的幅度銷售?！?/p>

年度交替時。新年或春節(jié)期間消