從國際營銷角度分析我國紡織服裝的不足

但是，在國際市場需求瞬息萬變(歐美等主要消費市場的真正全面復(fù)蘇可能還需要三至五年的時間)、各國貿(mào)易保護措施明顯增多、企業(yè)生產(chǎn)成本明顯上漲的情況下，紡織服裝企業(yè)面對的保訂單、保增長的壓力依然很大。面向未來，紡織服裝企業(yè)只有通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理變革，才能更好地迎接“后危機”時代的挑戰(zhàn)，進而實現(xiàn)全面國際化的長遠目標。從國際營銷的角度看，目前我國紡織服裝企業(yè)主要面臨以下問題：紡服業(yè)出口問題多一是國際市場集中度高，多數(shù)企業(yè)的出口貿(mào)易仍高度依賴歐、美、日等發(fā)達國家市場，這不僅抑制了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，而且使企業(yè)經(jīng)常要面對配額、反傾銷、反補貼、環(huán)保安全標準提高等貿(mào)易壁壘。在金融危機中，這些問題顯然又被進一步放大了。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，產(chǎn)品附加值低。受企業(yè)研究與開發(fā)能力差的制約，目前我國出口海外的紡織服裝產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，品種花色較少，滿足多樣化市場需求的能力和國際競爭力仍較薄弱。三是在國際市場進入方式上，大部分企業(yè)高度依賴勞動密集型的加工貿(mào)易，而在海外生產(chǎn)基地建設(shè)、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的投入明顯不足，與海外中間商、特別是渠道終端的直接聯(lián)系少，國際市場影響力和控制力薄弱。與此同時，遭遇各種貿(mào)易壁壘的可能性大大增加。四是缺乏自主的國際品牌。由于缺乏自主國際品牌，使得產(chǎn)品出口嚴重依賴國內(nèi)出口商或海外進口商，進而抑制了企業(yè)的市場應(yīng)變能力和贏利能力。缺乏自主國際品牌，與企業(yè)長期依賴加工貿(mào)易業(yè)務(wù)直接相關(guān)。國際營銷戰(zhàn)略需調(diào)整要解決這些問題，中國紡織服裝企業(yè)就要在保持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)變觀念，推動海外目標市場、產(chǎn)品、國際市場進入方式、分銷渠道等方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升，并努力培育國際品牌。其實，培育自主的國際品牌，向高端延伸，也是企業(yè)國際化的長遠目標。但許多企業(yè)的實踐表明，國際品牌戰(zhàn)略的實施需要經(jīng)歷一個長期而艱巨的工程，而且要求企業(yè)有充足的資源做支撐。那么，在競爭日益激烈的國際市場中，我國企業(yè)應(yīng)如何選擇國際品牌戰(zhàn)略呢？從實際出發(fā)，不同的企業(yè)應(yīng)選擇不同的路徑?？鐕?jīng)營管理能力日益增強、資金實力日益雄厚的企業(yè)可以選擇樹立自主品牌或品牌收購的戰(zhàn)略，例如，2008年初雅戈爾成功收購了Kellwood旗下的XinMa集團，通過整合XinMa品牌及其背后的渠道資源，為企業(yè)全面國際化奠定了堅實基礎(chǔ)?？鐕?jīng)營管理能力一般、資金實力也一般的企業(yè)可選擇品牌租賃作為過渡策略，通過品牌租賃逐步積累國際營銷經(jīng)驗和國際