《客戶關(guān)系管理》

第1章CRM概述

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2023/2/31課程簡介客戶關(guān)系管理是一門將先進(jìn)的管理理念、創(chuàng)新的管理機制與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的新興綜合性交叉學(xué)科，是市場營銷、電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程?？蛻絷P(guān)系管理這門課程既注重理論的學(xué)習(xí)，同時又非常強調(diào)實踐應(yīng)用，研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點。36節(jié)理論課，12節(jié)上機課2023/2/322023/2/33√2023/2/34值得關(guān)注的新浪微博2023/2/35這門課學(xué)什么？2023/2/36課程知識體系CRM概述關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷客戶價值與客戶生命周期客戶滿意與客戶忠誠CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘CRM項目實施上機實驗學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過對本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本知識和基本方法，認(rèn)識企業(yè)在經(jīng)營進(jìn)程中加強客戶關(guān)系管理的重要性，能夠把握互聯(lián)網(wǎng)時代的商務(wù)規(guī)律，樹立“以客戶為中心”的管理思想，掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶價值、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘、CRM項目實施等理論和方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生對企業(yè)的CRM戰(zhàn)略、策略進(jìn)行診斷的能力以及CRM項目管理控制的能力。2023/2/37課程考核小組作業(yè)（作為期末成績，占60%）；個人作業(yè)——一篇論文及PPT（作為期中成績，占20%）；上機實驗報告（5%）、課堂表現(xiàn)（占5%）、考勤（占10%）2023/2/38為什么學(xué)習(xí)這門課程？2023/2/39學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理論能夠幫助我們……更好地理解人與人之間的相處之道；在工作中更好地理解企業(yè)管理制度、上司管理行為；能更加出色地完成本職工作，有利于職業(yè)成長；……2023/2/310怎么學(xué)好這門課？態(tài)度是成功之父嚴(yán)格按要求完成學(xué)習(xí)任務(wù)理論聯(lián)系實際閱讀案例；觀察生活；參與實踐；勤于思考；……2023/2/311客戶關(guān)系管理

第一章CRM概述2023/2/312CRMC–Customer (客戶)R–Relationship (關(guān)系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理2023/2/313

Jerry經(jīng)營著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問題涌現(xiàn)出來，比如說目標(biāo)客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺有些力不從心，于是準(zhǔn)備在公司里加強信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓茫览畲鬆數(shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個月要買一桶純香的花生油。他們一起樂融融地生活著，一起快樂地交流著，雜貨店的老板清楚地知道那些客戶的喜好和個性，也知道那些客戶的價值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感覺到一種滿足感。

案例：CRM是什么

2023/2/314思考：

你遇到過CRM嗎？2023/2/315CRM概述客戶關(guān)系管理的起源

1Clicktoaddtitle客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

13客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力

22023/2/3161.1客戶關(guān)系管理的起源客戶關(guān)系管理的思想由來已久最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國接觸管理（上世紀(jì)80年代）→客戶關(guān)懷（上世紀(jì)90年代）1999年，Gartner公司提出了CRM概念ERP→CRM基于部門的CRM→交叉功能的CRMCRM的實施失敗率高2023/2/3171.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個方面共同促成：需求的拉動企業(yè)外部需求的拉動;企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動

管理理念的更新

技術(shù)的推動以產(chǎn)品為中心;以銷售為中心;以利潤為中心;以客戶為中心計算機技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)；數(shù)據(jù)庫技術(shù)等2023/2/318（1）需求的拉動外部競爭加劇需求多樣化、個性化科技發(fā)展迅速內(nèi)部來自銷售人員的聲音來自營銷人員的聲音來自服務(wù)人員的聲音來自客戶的聲音來自經(jīng)理人員的聲音2023/2/319（2）管理理念的更新2023/2/320（3）技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。2023/2/3212023/2/322【超級體驗：順豐龐大的自動分揀中心】見過順豐的運營后臺嗎?這是順豐實現(xiàn)高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已實現(xiàn)全面自動化分揀(1.5萬件/小時,運轉(zhuǎn)2米/秒),流程:貨物到達(dá)?供包員分包?解包員解包?人工處理導(dǎo)入分揀機?掃描讀碼?系統(tǒng)處理?建包員建包?出貨裝車.../v/b/113444783-2347206267.html2023/2/323再把圖像與數(shù)據(jù)庫中的存儲信息進(jìn)行對比。消費者面部信息同時與支付系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。等到消費者的身份信息顯示出來后,他/她只需在觸摸顯示屏上點擊“OK”確認(rèn),全部交易過程即告完成。

“刷臉”支付系統(tǒng)是一款基于臉部識別系統(tǒng)的支付平臺，它于2013年7月由芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Uniqul全球首次推出。該系統(tǒng)不需要錢包、信用卡或手機，支付時只需要面對POS機屏幕上的攝像頭，系統(tǒng)會自動將消費者面部信息與個人賬戶相關(guān)聯(lián)，整個交易過程十分便捷。結(jié)賬時,消費者只需在收銀臺面對POS機屏幕上的攝像頭,系統(tǒng)自動拍照,掃描消費者面部,2023/2/3242023/2/3252023/2/3262023/2/327“虛擬超市”【媒介金獅獎案例：地鐵燈箱里的“超市”】韓國零售商HomePlus將地鐵燈箱布置成虛擬貨架，經(jīng)過的人可以用手機掃描展示品的二維碼并放到他們的網(wǎng)上購物車，成功交易后真實貨品就會送到他們家。此舉讓Homeplus的網(wǎng)上銷售在三個月內(nèi)增加了130%，注冊會員增加了76%。2023/2/3282023/2/329O2O結(jié)賬服務(wù)【沃爾瑪正在推行O2O的結(jié)賬服務(wù)】你還為購物時排隊結(jié)賬苦惱嗎?據(jù)悉沃爾瑪則正在測試一款"Scan&Go"結(jié)賬系統(tǒng),消費者在沃爾瑪購物時通過iPhone上沃爾瑪APP掃碼商品,便可實現(xiàn)自助結(jié)賬服務(wù),無需排隊,據(jù)說這項技術(shù)已拓展至全球14個市場的200家門店,同時APP還實現(xiàn)線上線下的比價功能...2023/2/3301.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念CRM與EC的融合5什么是客戶1什么是客戶關(guān)系2什么是客戶關(guān)系管理3CRM的內(nèi)涵42023/2/331

以身邊熟悉的企業(yè)為例進(jìn)行探討……誰是我的客戶？2023/2/3321.3.1客戶的定義一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者（包括潛在購買者）都可以稱為客戶。也就是說，客戶既可以是個人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實購買者，也可以是潛在購買者，即那些對產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個人。2023/2/333根據(jù)對“客戶”這一定義的理解，我們可以將企業(yè)的主要客戶分為以下五類消費者企業(yè)客戶政府和非營利組織客戶客戶分類內(nèi)部客戶渠道客戶2023/2/334（1）消費者購買或可能購買企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個人或家庭。2023/2/335（2）企業(yè)客戶

這些企業(yè)之所以購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是要將其附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給其他客戶，或?qū)①徺I的產(chǎn)品附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；如某汽車集團(tuán)向某發(fā)動機生產(chǎn)廠商購買發(fā)動機，是因為要將發(fā)動機組裝到自己生產(chǎn)的汽車上進(jìn)行出售，該汽車集團(tuán)就是發(fā)動機生產(chǎn)廠商的企業(yè)客戶。2023/2/336（3）渠道客戶指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)最終消費者所經(jīng)過的渠道，包括代理商、分銷商、服務(wù)提供商等。他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品。2023/2/337（4）政府和非營利組織客戶非營利組織是指那些不以營利為目的、主要開展各種公益性或互益性社會服務(wù)活動的民間組織，也是獨立于政府體系以外的非營利的社會組織。對于許多公司來說，政府、教育等部門是十分重要的客戶。2023/2/338（5）內(nèi)部客戶企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級、職能、工序和流程間同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因此也存在客戶關(guān)系管理。如，現(xiàn)代企業(yè)中的IT部門幾乎要為所有的部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，那些接受服務(wù)的對象就是內(nèi)部客戶。2023/2/339外部客戶與內(nèi)部客戶可以相互轉(zhuǎn)化當(dāng)企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時，企業(yè)與客戶實現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時，外部客戶就實現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。例如：蘋果公司與富士康公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，蘋果公司目前是世界最大的手機生產(chǎn)商，但是蘋果并沒有從事蘋果手機的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是將該業(yè)務(wù)外包給富士康等公司，蘋果保留手機設(shè)計、營銷、物流等附加值較高的具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，將附加值不高的手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給富士康公司，富士康公司利用其在中國地區(qū)廉價的勞動力，以及在電子產(chǎn)品制造方面的超強能力，在與蘋果的合作中獲取產(chǎn)業(yè)利潤，雙方實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)盟合作，可以說蘋果與富士康互為對方的內(nèi)部客戶。2023/2/3401.3.2什么是客戶關(guān)系《現(xiàn)代漢語詞典》中對“關(guān)系”一詞的解釋為：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③對有關(guān)事物的影響或重要性；等等。企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，與客戶間建立起的某些聯(lián)系就是客戶關(guān)系。2023/2/341客戶關(guān)系的類型在企業(yè)與客戶之間，最常見的關(guān)系有買賣關(guān)系、優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等。2023/2/342（1）買賣關(guān)系一些企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，企業(yè)對于客戶而言只是一個普通的賣主，知名度低，價值不高，雙方只有較低層次人員間的接觸，交易以外的溝通少，企業(yè)所獲取的客戶信息有限，企業(yè)只向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。對于雙方而言，維護(hù)關(guān)系的成本與關(guān)系創(chuàng)造的價值都很低，因此，無論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方的業(yè)務(wù)并無太大影響。2023/2/343（2）優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團(tuán)隊與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)與客戶間信息共享的范圍擴(kuò)大了，可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的機會，在同等條件下甚至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶仍對企業(yè)有所偏愛。2023/2/344在這一關(guān)系水平上，企業(yè)需要投入較多的資源維護(hù)客戶關(guān)系，主要包括給予重點客戶銷售優(yōu)惠政策、優(yōu)先考慮其交付需求、建立團(tuán)隊加強雙方人員交流等。企業(yè)通過對客戶讓渡部分價值使客戶由于銷售優(yōu)惠、關(guān)系友好而不離開企業(yè)這一供應(yīng)商，從而實現(xiàn)長期交易的目的。然而，對于客戶而言，是否結(jié)束與企業(yè)間的關(guān)系并不會影響到它的核心競爭力，因此，此關(guān)系的核心是價值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。2023/2/345（3）合作伙伴關(guān)系處于此種關(guān)系水平下，企業(yè)與客戶的最高管理者之間有著較為頻繁的互動交流，雙方在產(chǎn)品與服務(wù)方面的認(rèn)知高度一致，交易長期化、穩(wěn)定化。企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進(jìn)入壁壘，客戶認(rèn)識到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對于他們來說有著重要的意義，因此忠誠度極高。在此關(guān)系水平上，價值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，關(guān)系的核心由價值分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r值的創(chuàng)造。2023/2/3462023/2/347（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。戰(zhàn)略聯(lián)盟既為大型跨國公司所采用，也適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。但是，由于產(chǎn)品的特點、行業(yè)的性質(zhì)、競爭的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身優(yōu)勢等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式也呈現(xiàn)出多樣性。比如聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營等。1988年普辛克教授將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：因技術(shù)變化而建立的聯(lián)盟；合作生產(chǎn)和OEM協(xié)議；聯(lián)合銷售；共同開發(fā)產(chǎn)品。2023/2/348思考：這四類關(guān)系孰優(yōu)孰劣？2023/2/349這四類關(guān)系并無好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有那些彼此相互需要、具有重要意義、雙方的談判能力都不足以完全操控對方且轉(zhuǎn)移成本高的企業(yè)間建立合作伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系才是恰當(dāng)?shù)?。對于大部分企業(yè)與客戶來說，優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系就已足夠了。因為關(guān)系的建立、維持與發(fā)展是需要投入資源的，如果投入高于回報，那么這種關(guān)系就是“奢侈的”。2023/2/3501.3.3什么是客戶關(guān)系管理GartnerGroup公司（美國加納特公司）AMT（theAssociationforManufacturingTechnology，美國機械制造技術(shù)協(xié)會）NCR公司（theNationalCashRegisterCorporation）SAP公司……2023/2/351綜合分析這些定義，可以從管理理念、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)支持三個層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行總結(jié)，所謂客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它以信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和設(shè)計，通過分析客戶、與客戶互動來提高客戶滿意度和忠誠度，達(dá)到獲取新客戶、保持老客戶的目的，最終實