分析：如何做真正的團購促銷

我會很不客氣地指出，這種披著團購皮的秒殺，根本就不是團購。我認為的真正團購應(yīng)該是這樣的：用秒殺的方法做團購？秒殺是一種互聯(lián)網(wǎng)促銷方式，我以前提過。定時+限量+特價=秒殺。遺憾的是大多數(shù)商家學(xué)到了皮毛，秒殺的真正價值，在把用戶吸引來之后引導(dǎo)他們同時購買其他產(chǎn)品，先獲得客流，再爭取利潤。這是一個很細節(jié)的學(xué)問，大多數(shù)秒殺的學(xué)生都只上了第一節(jié)，然后就逃課了。多話此處不表。我發(fā)現(xiàn)，目前的團購網(wǎng)站，都是“定時+限量+特價”，雖說有x人成團的概念，但事實上，x已經(jīng)趨近于0。換句話說，團購網(wǎng)站根本不關(guān)心是不是成團，就關(guān)心是不是賣掉。同時，沒有人拉人，錢也分開付，你不知道跟誰在一起買東西，一切都沒有所謂團購的影子，只有這么個名字。那這是在做團購么？團購到底是什么？我告訴大家真正的團購是什么，這可是全真教內(nèi)功。團購說的是一群人去買東西。商家因為購買的人有了組織，因為多人一起成交比單個成交更簡單，因為商家極大降低了營銷成本，所以商家可以給一個很低的價格，而這些買家因為聚攏在一起，而獲得更便宜購買商品的機會，從而省錢。商家角度說，我們來算一筆賬，就知道商家為什么從團購中獲利，也為什么有無數(shù)商家因為團購在虧錢。下圖，零售價為x元的商品，利潤率為y，單人營銷成本是m，商家的促銷政策是5個人一團8折，10個人7折。那么●本來有6個人要買，他們自己來買的話，凈利潤是6xy-6m；●這6個人一起來，成團了，毛利是4.8x*y1(利潤率因降價會變)，同時客戶自己抱團，營銷成本降低，于是凈利潤如下；這種時候，商家不見得比單獨售賣更賺錢?！襁@6個人為了爭取更低折扣，找來了另外4個本來沒想買的人。于是我們發(fā)現(xiàn)這4個人的購買行為商家沒有費勁，成本不增加，收入增加了。所以我們看到凈利潤變多，成了7x*y2-4m。從商家角度算一筆帳所以我們可以總結(jié)出團購的關(guān)鍵點和價值：●團購是一種獲得銷售增量的促銷手段。銷售增量來自“拉人”，讓本來不想買的人購買，形成新的銷售和新的客戶?！駡F購必須有成團人數(shù)。成團后可以獲得相應(yīng)優(yōu)惠?！瘛袄藖碣I”是消費者最有成就感的地方?！裼腥伺c人關(guān)系存在的時候，成團會更加容易，也就是增量更容易達成。也就是說弱關(guān)系網(wǎng)站做團購比較難?！駡F購省下來的營銷成本也是利潤的增長點?！駡F購價格應(yīng)該有階梯，階梯能夠增強團購樂趣，并在一定程度上幫助成團。●團購不一定會獲得更多利潤。商家什么時候不能多賺錢？上面的公式變量非常多，很容易就不賺錢了。比如下面這個算式，本來單賣6個可以賺180元，團購才能賺60元，只有超過2個10人團的時候才能接近單賣獲得的利潤。商家賺錢公式這個可怕的反例告訴我們，做團購，一定要算清楚，如果要更多利潤，折扣和成本考慮是門學(xué)問。應(yīng)該怎么玩團購？我想成功的團購，一定最會尋找銷售增量并合理利用。怎么做？●找到多出來的那4個人。這4個人一定和那6個人有一定關(guān)系，那關(guān)系一定要用。這時候所有人都會想到提供轉(zhuǎn)發(fā)到IM工具+拉人有獎勵的功能，這應(yīng)該有用。但是事情本身的傳播價值才更有意義。從強關(guān)系群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學(xué)生這樣的人群。如果有人告訴我，有多少個跟我同一棟樓的人也想買，我會非常開心，并且馬上去找他們，拉他們?nèi)牖锘蛘哌M他們的伙都行。除了提供各種SNS的入口鏈接，還能利用這東西干點什么嗎？說實話有人統(tǒng)計過那堆icon的點擊效果么？一定很差。我們需要創(chuàng)造的是用戶自己去做Ctrl+C的動力。找到團長，也是找到那些意見領(lǐng)袖?？梢酝ㄟ^很多類似誘餌的東西，判斷出來之后，他們會引導(dǎo)很多他的粉絲跟他干同一件事?！瘛案l一起買”和“買什么”同樣重要。絕大部分團購網(wǎng)站花大量精力在談商家上，商家提供的優(yōu)惠質(zhì)量也成為團購好壞的重要標(biāo)志。我想說的是，這不是唯一的途徑?！案l一起買”同樣非常重要，找到一群我認識的人，或者我認識的人讓我買，往往是下單重要的一環(huán)。所以，應(yīng)該多花精力在“人”上，而不是“物”上?！瘛袄恕焙汀俺蓤F”的感覺一定要強調(diào)。一個很貼切的例子，長途車站門口的黃牛車，你要是去的方向跟他一致，他會怎么做？有畫面感了么？如果消費者不知道自己屬于某一個群體某一個團，他不可能為這個團做努力，更不可能幫你去找人。告訴我，我跟誰在一起，這些人跟我有什么關(guān)系，都是哪兒的，團長是誰。然后還有多久，需要找多少人。我如果進門，看到有好幾個團都差幾個人都能成，他們都向我招手(長途車站門口的就這樣)，我會選我認識最多的看上去最靠譜的或者最快成團的那個參與進去。多好玩多熱鬧啊。想起以前參與的彩票團購，一個人提出方案，找人來合買，贏了錢大家分，那個體驗做的很有參與感，比現(xiàn)在所謂這些團購網(wǎng)站好玩太多了?！駝?chuàng)造傳播價值，降低營銷成本。就是上面說的讓用戶主動Ctrl+C的動力，找到傳播上的突破點。讓用戶主動幫你傳播，這樣，營銷成本會極大降低。這是網(wǎng)絡(luò)獨有的特點。簡單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點就在這兒，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴重的今天，如果你的團購除了價格，留不下別的東西在用戶心中，用戶都想不起來在哪兒買的。換句話說，我們要讓用戶跟他的朋友們說，不是“有個xx的東西特便宜，一起買吧”，而是說“那個xx網(wǎng)又弄了個xxx，我很喜歡，咱明天一起搶啊?！币粋€例子，某臺灣網(wǎng)站，沒有預(yù)告，每天10點開始團，幾分鐘所有東西都被搶光，很多人是買完了才知道自己買的什么。因為這網(wǎng)站挑選商品的人非?？孔V，總是挑很討巧很有味道的東西。這賣的什么？一張門票，沒開始，門票就賣完了。●討好你的“小團長”們。確實，不一定有個大團長。那太累了。我這里說的小團長，就是那個能幫你找到潛在客戶并召集來的人。小團長可以不做那么多事，但需要有一個能代表某個小團體的人。很多人不認為自己能成為小團長，那就鼓勵他，并且告訴他，他不是一個人在戰(zhàn)斗，幫他把團拼好，減少他的任務(wù)。討好不等于給他現(xiàn)實利益。我敢說，如果我組團，團里都是我一個公司的，要是他們知道我額外受益，我會覺得自己有點惡心。我說的討好，其實是給小團長們提供更多方便。比如一些團長的統(tǒng)計和記錄工具，比如一些基于地理位置的用戶信息，讓團長們覺得你無比靠譜的時候，他下回還帶人來?！裼嬎阕詈侠淼睦麧櫩臻g，不要玩價格游戲。就是上面的公式，那是一個粗淺的計算。算上網(wǎng)站的受益和支出，要把商家利潤控制在合理的范圍內(nèi)，才能長期玩起來。價格戰(zhàn)是世界上最無聊最沒有技術(shù)含量的戰(zhàn)爭了吧。除了特別優(yōu)惠的商品，那些有特色的可有可無的商品，會成為很有價值的團購對象。比如泡椒鳳爪之類，價格可能低不了多少，但往往一個辦公室一買就是一大箱?！駝e再叫“團購”。如果地球人都覺得現(xiàn)在這種秒殺式團購網(wǎng)站沒意思的時候，真正的團購感網(wǎng)站就有機會，那時候，是不是可以考慮改個名字？如果解決了上面的問題，我們可以開始做團購了嗎？我覺得還差一點點，因為還必須要考慮下面幾個問題：●我的店鋪適合做團購嗎？我的商品適合做團購嗎？●怎么做才能降低營銷成本呢？●我準(zhǔn)備好留住客人了嗎？什么東西適合做團購？前兩天，口碑網(wǎng)做了一個團購。一個眼鏡店，2.4折團購眼睛套餐，只要99元錢，就可以在一組柜臺里任選鏡架，配上指定鏡片。我知道，眼鏡是暴利，我曾經(jīng)在江蘇丹陽眼鏡城配了一副很牛的眼鏡，才要幾十元錢；可是在很多城市，眼鏡真的有動輒幾百上千的價格?，F(xiàn)在出現(xiàn)不到100元的眼鏡，真的很劃算。不出所料，賣得很好。我自己也買了一單，周末直接就去了。店家是個大叔，配眼鏡時我跟他聊了聊。他告訴我，現(xiàn)在是淡季，所以想做一個團購，拉來一些生意，利潤就讓掉了。然后說這幾天配了幾十副，都是團購來的。我問都配什么了，他說就是那個套餐，配好就走了。我問他，你希望通過團購，帶來新客戶對嗎。他說是。然后我問，一般一個人多長時間配一副眼鏡，他說一般半年到一年。我說那你怎么能讓這些客戶再來呢，他一時答不上來。配完眼鏡后我就在想，這是個好矛盾的事兒啊。在我看來——眼鏡這種東西就不適合做團購?；蛘哒f只做眼鏡的店做團購不合適。因為這是耐用消費品，客戶要很長時間才有一次消費需求，滿足一次之后很久都不會有需求，所以在很大程度上這應(yīng)該是“一錘子買賣”?？膳碌氖牵瑖L過團購甜頭的客戶，以后在你的店鋪都不可能用正價消費，因為他們在等團購。更可怕的是，如果客戶這時候想配眼鏡，正好別人家在做團購或者特價，而你家沒有，他一定會頭也不回地拋棄你。為什么？一是便宜，二是眼鏡店的服務(wù)和產(chǎn)品都差不多。從這個角度說，至少有兩種產(chǎn)品做團購需要慎重：重復(fù)購買率低的商品和同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品。而消費者又確實喜歡這種促銷，他們希望通過這種方式打破眼鏡的暴利規(guī)則。那有沒有合適的方法，能夠在一定程度上解決或者說緩解這種問題呢？方法總是有的。拿眼鏡店來說，是不是可以給這些新客戶發(fā)一些優(yōu)惠券之類的，鼓勵他們送給自己的朋友，然后可以給自己積分，以后可以如何。這樣做，既把這個新客戶留住了，還讓他發(fā)展了新的客戶。所以我們說，大多數(shù)失敗的促銷不是方法的失敗，而是做了一半導(dǎo)致的失敗。怎么降低營銷成本？這是一個說起來很簡單，做起來很難的事兒。前面的分析已經(jīng)告訴大家團購的精髓，是“人拉人”，而讓人去拉來的人，就不需要我們付出成本。換句話說，我們花工夫去打動第一個人，然后他把信息傳遞出去。對其他人來說，從自己朋友那里傳遞來的信息，比從我們嘴里直接傳遞過去的信息要可靠和可信得多。于是問題很好解決了。打動那個客戶，也就是打動“小團長”。我們碰到什么東西愿意告訴自己的朋友，愿意分享？好玩的，有趣的，覺得特別靠譜特別劃算的，對吧。那就把要團購的東西打造成那個樣子吧。但是這事兒做起來又談何容易。我們碰到的問題是，我們可以讓客戶感興趣，讓客戶點進來看，然后也可以促成客戶購買，但是讓客戶把這個消息告訴朋友卻很難。于是我們開始想一些辦法，如果你把這個消息告訴幾個朋友，他們來了之后你就會獲得什么，這樣做可以取得一些效果；但是同時也發(fā)現(xiàn)，這樣做的效果非常有限。為什么呢？因為客戶傳播信息時，首先考慮的是自己和被傳播者之間的關(guān)系，信息一定是被有選擇地傳播給一定的人。這就是問題所在，就算傳遞了信息再有好處，我也不會把一個促銷信息傳遞給我的老師，因為我需要考慮這信息對我的影響。有沒有辦法呢？有，那就是把事情本身做得有趣、有傳播性，要去挖掘本身的傳播點。絕對不是便宜，就值得被傳播。值得被傳播的東西，要么有價值觀沖突，要么有笑點，要么有哭點……這是個大話題，咱們暫時不展開說了吧。我想說的就是，做團購，這東西本身值不值得傳播，我們自己愿不愿意跟人講，很關(guān)鍵。準(zhǔn)備好留住客人了嗎？我始終相信，團購、秒殺這類“聚客”的促銷方式，形式不是最重要的，最重要的部分叫“留客”。說實話，拉來人，比留住人要簡單得多。這個話題我們在前面秒殺的部分講過一些，這里再提一下?！熬蹌澦恪笔翘詫毺越愕墓俜綀F購，2010年因為一些項目做得風(fēng)生水起。聚劃算是一個流量很大的地方，經(jīng)常創(chuàng)造“一天一個皇冠”的奇跡，也就是說，只要東西好，聚劃算完全可以一天賣掉一萬個，然后成就一個“爆款”，造就一個皇冠?？墒牵瓦B聚劃算自己也不得不面對的問題是，在留客的問題上存在很大問題。一個做了兩期聚劃算的女裝賣家告訴我，兩期聚劃算，將近1萬個客戶；大都是新客戶；可是遺憾的是，幾個月之后，這些客戶的重復(fù)購買率不到1%，遠低于自己店鋪的平均情況；更可怕的是，這1萬單投訴率是店鋪平均投訴率的30倍！去掉因為發(fā)貨不及時導(dǎo)致的投訴，也比平常高20倍左右。投訴原因，大都是認為商品質(zhì)量不好。我追問是不是降低了產(chǎn)品質(zhì)量？她說沒有。拋開水分，我懷疑兩件事：一是聚劃算是否培養(yǎng)了一群專門撿便宜的客戶，這些客戶沒有忠誠度，只為淘便宜；二是我們的賣家單純?yōu)榱虽N售量，而忽視了留住顧客，和讓顧客買更多的工作。沒有確切的數(shù)據(jù)，我只能臆想和猜測。能做些什么事兒，留住這些的客戶呢？又能做些什么事兒，讓他們不要就沖著那個爆款去，還能買點別的呢？方法真的很多，前面也說過一些，留給各位賣家思考吧。試試做價格階梯吧團購的產(chǎn)品化實現(xiàn)，淘寶曾經(jīng)做過，在2006年時，淘寶上了一個團購產(chǎn)品，賣家可以發(fā)布團購，可以設(shè)置零售價格和團購價格，團購價只有一檔，可以設(shè)置一個最低團購人數(shù)，5人。效果如何呢？剛上線時，不少賣家都設(shè)置了團購產(chǎn)品，淘寶也用了一些推廣資源去推，不過一段時間下來，發(fā)現(xiàn)總量在變少，參加團購的買家也在變少。再過了一年，團購產(chǎn)品悄悄下線了。我記得，我當(dāng)時去跟有關(guān)同事反映過，我說團購沒有價格階梯不行，沒有人拉人的功能不行?？墒亲罱K他們也沒有做上去，最后就消失了。到現(xiàn)在為止，淘寶也沒有做出正經(jīng)的團購功能。什么叫價格階梯呢？就是隨著成團的人數(shù)不同，折扣的級別不同。如果有5個人9折，10個人8折，20個人75折，100個人6折，就這個意思。有什么好處呢？如果我參加團購，我是第7個人，我可以享受9折；但是我發(fā)現(xiàn)，如果我再拉來3個人，我就可以享受8折了，那我就很可能去做“拉人”的事兒。如果拉不拉人對折扣沒啥影響，那我何苦做那件事兒呢。道理就這么簡單。價格階梯，給了每一個購買者很好的參與感和傳播的借口。因為他可以跟朋友說：來吧，你占便宜，我也省點錢。他的朋友會認為，加我就便宜了，自己好有價值啊。這樣人和人就動起來了，多好。如果做這個所謂的“階梯”設(shè)計，就很講究了，我們要預(yù)判人的可能，要給客戶一種“努努力就能達到”的感覺。如果我是第7個人，你跟我說，再找93個人，就可以更便宜了，我就會說你神經(jīng)病。前面，我們花了很多的篇幅介紹了幾種常見的促銷方法，以及其中需要注意的東西。這些都是我們可以用的武器，可以使的招式，碰到實戰(zhàn)時，很可能不是擺出招式就可以