分析：從“進城”到“下鄉(xiāng)”看農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投資邏輯

然而不經(jīng)意間，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也吹起了互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，從本來生活、天天果園等ToC生鮮電商，到美菜、鏈農(nóng)等ToB食材供應(yīng)商，再到農(nóng)商1號、田田圈等農(nóng)資電商，以及前段時間鬧得沸沸揚揚的一畝田，明顯地感覺到創(chuàng)業(yè)者們和資本在快速地向農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域聚集，尤其是最近，各FA平臺上出現(xiàn)的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目越來越多?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，確實需要重新審視一下農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資機會。這樣一個需求穩(wěn)定的萬億級市場，國家政策重點扶持的領(lǐng)域，但同時又是信息化最落后的地方，誰都能意識到這里面有多大的互聯(lián)網(wǎng)改造潛力。不過，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與城市互聯(lián)網(wǎng)相比也有其十分獨特的屬性，很多投資人和創(chuàng)業(yè)者也許還沒有做好功課，便被大風(fēng)推到了跟前。筆者在此整理一下幾年來的體會與總結(jié)，與大家分享，希望幫助初入農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投資&創(chuàng)業(yè)的伙伴們迅速認知這里面的“道道”。大體上，可以從“進城”和“下鄉(xiāng)”兩條主線來分析農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投資和創(chuàng)業(yè)機會一、“進城”——農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之“農(nóng)產(chǎn)品進城“進城”主要是指“農(nóng)產(chǎn)品進城”，“農(nóng)產(chǎn)品進城”核心是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的效率問題。農(nóng)產(chǎn)品流通又可分為“產(chǎn)地——銷地”的大流通和“銷地——最終用戶”的小流通。圍繞著這兩種流通產(chǎn)生了如下幾種商業(yè)模式，其中農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺是大流通，生鮮電商(ToC)和食材供應(yīng)平臺(ToB)是小流通。農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺商業(yè)模式價值與現(xiàn)狀：該模式的價值在于壓縮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低信息不對稱。由于農(nóng)產(chǎn)品交易市場規(guī)模大、兩頭散的特點，這一模式理論上應(yīng)能產(chǎn)生多個大型的平臺企業(yè)，值得期待。目前多數(shù)平臺企業(yè)仍處于起步期，如果僅僅靠補貼引導(dǎo)貿(mào)易商之間的交易到平臺上，而沒有其他更多的衍生模式，價值創(chuàng)造有限。未來發(fā)展趨勢：未來的方向應(yīng)是上游盡可能貼近產(chǎn)地，下游盡可能貼近終端客戶，依靠環(huán)節(jié)縮短和規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造的價值來持久黏住客戶。生鮮電商(ToC)商業(yè)模式價值與現(xiàn)狀：該模式的價值在于利用高效的供應(yīng)鏈完成高質(zhì)量的交付。從易果網(wǎng)開始，生鮮電商發(fā)展近10年，至今仍沒有產(chǎn)生出讓人期待的大企業(yè)。筆者認為，核心難題還是物流成本太高。單均物流成本高決定了生鮮電商平臺只能提供價格昂貴的中高端食材來覆蓋(按照測算，客單價需達到200元以上)，這較大的地限制了其市場規(guī)模的發(fā)展。未來發(fā)展趨勢：純線上的生鮮電商企業(yè)恐怕只能成為小而美的電商平臺。這方面美國的標桿企業(yè)是Freshdirect。但近兩年，在O2O的大潮下，生鮮電商也開始了進軍社區(qū)的進程。據(jù)筆者測算，通過社區(qū)店的設(shè)立，能大大降低生鮮的配送成本，并滿足體驗需求，因而使得大眾生鮮食材配送成為可能。在這個領(lǐng)域，本來生活、閃電俠、十五分鐘等企業(yè)都在探索，沿著這一方向，筆者認為也許未來能產(chǎn)生巨頭企業(yè)。食材供應(yīng)平臺(ToB)商業(yè)模式價值與現(xiàn)狀：其價值在于提升餐飲食材市內(nèi)交付的供應(yīng)鏈效率。食材供應(yīng)平臺又可細分為自建供應(yīng)鏈的“類京東”模式和整合傳統(tǒng)批發(fā)商進行配送的“類淘寶“模式。前者有美菜、鏈農(nóng)，后者有天平派、鮮供社等。未來發(fā)展趨勢：“類京東”和“類淘寶”兩類模式未來也許會長期共存，互為補充。不管哪類模式，由于僅改善食材市內(nèi)交付的效率，筆者認為其價值創(chuàng)造仍有限，未來的發(fā)展方向恐怕必須要往上游走，通過做大規(guī)模后往產(chǎn)地拿貨，在產(chǎn)地進行分級，以獲得更大的利潤空間。二、“下鄉(xiāng)”——農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之“科技、服務(wù)下鄉(xiāng)”“下鄉(xiāng)”主要是指科技和服務(wù)下鄉(xiāng)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，幫助農(nóng)業(yè)引入科技含量高的生產(chǎn)資料和技術(shù)、提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理的信息化程度、引入金融保險服務(wù)等，以改善現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率不高的現(xiàn)狀。目前已經(jīng)出現(xiàn)的一些商業(yè)模式包括：農(nóng)技服務(wù)多數(shù)公司采取類似“春雨醫(yī)生”的模式，搭建農(nóng)戶與農(nóng)技專家的平臺，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。由于普通農(nóng)戶的付費意識和能力弱，這類公司的盈利模式會是一大挑戰(zhàn)；農(nóng)資采購和升級通過農(nóng)資O2O平臺，為農(nóng)戶提供農(nóng)資采購服務(wù)。由于這類平臺直接對接廠商和用戶，并且能優(yōu)化資金周轉(zhuǎn)效率，提升物流的計劃性，所以可幫助農(nóng)民買到便宜保真的農(nóng)資。同時農(nóng)資電商平臺還能逐步引入一些科技含量高的農(nóng)資產(chǎn)品。2014年后，農(nóng)資電商平臺如雨后春筍般涌出，目前已是一片紅海；生產(chǎn)管理信息化為種植場、養(yǎng)殖場、合作社等農(nóng)業(yè)主體提供生產(chǎn)管理的SaaS軟件，幫助農(nóng)戶提升種養(yǎng)殖效率。多數(shù)企業(yè)未來希望切入農(nóng)戶的農(nóng)資采購。筆者認為養(yǎng)殖管理SaaS市場可能到了一個好的切入時點，但對于種植市場來說，集約化的程度仍太低，目前做SaaS管理工具仍偏早；土地流轉(zhuǎn)服務(wù)為農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)提供交易平臺，配套相關(guān)的價值評估、金融、法律服務(wù)，在這方面，土流網(wǎng)一枝獨秀；金融保險農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長、資金周轉(zhuǎn)慢，農(nóng)戶的金融需求旺盛。而由于征信數(shù)據(jù)缺失、財產(chǎn)不具備抵押條件等原因，農(nóng)戶的金融需求一直沒有得到很好地滿足；在農(nóng)業(yè)保險領(lǐng)域也存在類似問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易數(shù)據(jù)化的實現(xiàn)，產(chǎn)生了新的農(nóng)業(yè)金融公司，如農(nóng)信金融；基于氣象衛(wèi)星大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了新的農(nóng)業(yè)保險公司，如禾訊科技。勞務(wù)組織農(nóng)業(yè)用工的組織存在需求時點集中、招聘渠道缺乏、法律手續(xù)不規(guī)范等痛點，據(jù)筆者了解，有一些企業(yè)已經(jīng)在探索該領(lǐng)域的商業(yè)機會；從以上商業(yè)模式分析可看出，科技、服務(wù)下鄉(xiāng)，可挖掘的點很多，但筆者認為核心還是要抓農(nóng)戶，沒有一張農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)，所有的服務(wù)都無法落地。但中國農(nóng)村廣袤分散，推廣滲透成本高，要獲取規(guī)模數(shù)量的農(nóng)業(yè)用戶談何容易。就個人經(jīng)驗而言，筆者認為：農(nóng)業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化仍是漫長的過程，現(xiàn)階段獲取農(nóng)村的“KOL”是關(guān)鍵：盡管70、80后逐漸成為農(nóng)業(yè)的中堅力量，但就目前而言，多數(shù)農(nóng)戶仍沒有自主上網(wǎng)購物的習(xí)慣。要完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化尚需時日，在現(xiàn)階段，抓住農(nóng)村的”KOL”或者說所謂的農(nóng)村能人(種地大戶或者村干部等)，建立與農(nóng)戶的信任聯(lián)接，通過這些KOL去影響農(nóng)戶的轉(zhuǎn)化，比直接廣撒網(wǎng)去抓廣大農(nóng)戶投入產(chǎn)出比會更高。另外，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶的推廣和城市互聯(lián)網(wǎng)推廣有很大的不同。在城市，由于家庭和家庭之間溝通較少，單個用戶獲取成本相對恒定。而在農(nóng)村，抓住了KOL并有了初始用戶后，鑒于KOL在農(nóng)村的強大影響力，后續(xù)用戶的獲取成本幾乎接近零。國家發(fā)展適度規(guī)模的家庭農(nóng)場的大背景下，適度規(guī)模農(nóng)場可能是最先互聯(lián)網(wǎng)化的用戶群體，也是現(xiàn)階段最現(xiàn)實的價值用戶：筆者認為，受人多地少等國情特點影響，中國農(nóng)業(yè)的未來更可能走日韓模式，會形成大量的300-500畝的適度規(guī)模農(nóng)場。事實上，截止到去年，中國的耕地流轉(zhuǎn)率已經(jīng)達到35%左右。對這些適度規(guī)模的農(nóng)場而言，接受測土配肥、無人機植保等定制化服務(wù)是經(jīng)濟的，因此他們是最有付費意愿的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)客戶，同時他們也是重要的農(nóng)村”KOL”，如何抓住他們是現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重點。切入點要選擇能解決農(nóng)民現(xiàn)實困難的服務(wù)，不能太超前或理想化：從上圖中可看出，農(nóng)民需要的服務(wù)其實很多，但要能抓住農(nóng)民目前最需要的，才能獲得足夠大的用戶規(guī)模。從這個角度，個人更加看好以農(nóng)資電商及金融保險為切入點。因為前者市場規(guī)模大，用戶基數(shù)廣。后者是農(nóng)民所急需，同時又能顯著推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。要滲透進農(nóng)村，接地