分析：BAT巨頭O2O的空中樓閣

騰訊收購?fù)–RM，試圖大舉進攻餐飲O2O市場，最終以失敗告終。騰訊的易迅雖然有各種入口，但一直遠遠落后于阿里巴巴和京東。騰訊收購大眾點評網(wǎng)20%的股份，看上去是強者的合作，不如說是兩個O2O弱者的相互攙扶。大眾點評已經(jīng)錯過最佳發(fā)展時期中國的團購企業(yè)，為什么實現(xiàn)了大量銷售，利潤卻薄如刀鋒？為什么大眾點評網(wǎng)的O2O發(fā)展如此后繼乏力？因為缺乏行業(yè)附加值。為什么騰訊的電商一直遠遠落后于阿里巴巴，因為缺乏行業(yè)深度。在正常的商業(yè)邏輯中，資本整合往往是最后一步。當(dāng)行業(yè)市場培育成熟，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，通過資本完成市場的合并和整合，能讓整個產(chǎn)業(yè)的格局不斷優(yōu)化。但現(xiàn)在，中國的O2O尚在起步階段，提前介入市場當(dāng)然是正確的，但如果單憑資本就試圖壟斷市場，則未免過于天真。要深入O2O市場，必須洞察環(huán)境資源、企業(yè)資源并進行市場細(xì)分，找到企業(yè)的市場機會，先找一個點切入，再向其他市場延伸。這些都要求有相應(yīng)的行業(yè)基礎(chǔ)，以及線下服務(wù)推廣的支持。只有洞察市場，選擇最具價值的領(lǐng)域，確定最具競爭力的環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)市場切入點，才能擁有長期盈利的機會。行業(yè)附加值是建立在企業(yè)對于行業(yè)有深入了解的基礎(chǔ)之上的。附加值低將是BTA巨頭涉足O2O最大的無奈。因為附加值低，所以市場推廣的投入，導(dǎo)致市場競爭力差，市場份額逐步縮減，利潤從薄到無，會直接導(dǎo)致企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈。O2O的本質(zhì)是服務(wù)，既然是服務(wù)，就必須從線下向線上引導(dǎo)，最終回歸線下消費。單純的團購頂多屬于線上引流，屬于一次性促銷，而無法從本質(zhì)上改變企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營格局。筆者認(rèn)為，未來O2O市場的制勝者不會是BAT巨頭，而是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的各類行業(yè)軟件管理企業(yè)以及線下強大的連鎖商業(yè)企業(yè)。前者擁有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基因，對于行業(yè)有扎根多年的深入了解，加上手上的客戶資源以及對商家和消費者的深入了解，足夠形成一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)圈。后者則占地為王，在線下?lián)碛写笈M者，手中的商業(yè)資源以及營銷能力都足夠反哺線上。未來O2O黑馬將逆襲成主角商業(yè)生態(tài)論中提到，在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，如果兩個企業(yè)在市場、技術(shù)等方面完全重疊或部分重疊，必然發(fā)生競爭。如果市場是飽和的，優(yōu)勢企業(yè)會將另一企業(yè)從發(fā)生競爭的生態(tài)位空間中排擠出去；如果市場是非飽和的，兩者可以共存。從整個O2O行業(yè)的競爭勢態(tài)來看，由于BAT巨頭是戰(zhàn)略進攻和外線作戰(zhàn)，而廣大中小企業(yè)是戰(zhàn)略防御和內(nèi)線作戰(zhàn)，無疑使中小企業(yè)處在巨頭的戰(zhàn)略包圍中。這是危機，也是行業(yè)發(fā)展的機會。O2O因為涉及線下服務(wù)，所以它不像零售，只需要提供交易、支付過程。O2O的重點內(nèi)容是服務(wù)，而服務(wù)則需要對市場有深入的了解。所以騰訊的微生活會失敗、阿里巴巴的口碑網(wǎng)也會失敗。不管是騰訊、百度還是阿里巴巴，他們自身的定位是平臺，所以未來提供的是入口。深入內(nèi)在是一個長期的探索和深入了解過程，如果缺乏這樣的基礎(chǔ)，他們所構(gòu)建起來的便會是空中樓閣，無立身之所，也無發(fā)展之根基。以餐飲O2O為例，阿里巴巴旗下的淘點點是相當(dāng)聰明，因為他們通過與天子星、天財商龍、多來點合作，省去對于餐飲O2O市場的探索時間，并通過從相對成熟的外賣市場找到突破口，故而淘點點一萬多商家中絕大部分是外賣，未來外賣也會成為其主要業(yè)務(wù)。因為對于餐飲企業(yè)信息化的內(nèi)部改革，必須由專業(yè)的企業(yè)去完成，故而筆者推斷，未來餐飲O2O市場中的勝利者將從上萬家餐飲管理軟件中脫穎而出。最近快的打車與嘀嘀打車的戰(zhàn)爭十分火熱，因為二者都是打車軟件，在消費者資源這部分生態(tài)位重疊，但由于現(xiàn)實市場的非飽和性，騰訊與阿里巴巴可以實現(xiàn)共存。當(dāng)然為了爭奪重疊部分的資源，兩者之間依然競爭激烈。但O2O的重點不在于爭奪客戶，在于服務(wù)商戶與客戶。2014年年初，最經(jīng)典的合作案例應(yīng)該是唯品會與樂蜂網(wǎng)的合作，化妝品與服裝是女性購物者最大的愛好，他們通過合作將共同服務(wù)于女性市場。一如當(dāng)年土豆與優(yōu)酷的合作，共同推動視頻市場發(fā)展。因此，當(dāng)騰訊和大眾點評網(wǎng)都缺乏O2O的基因和行業(yè)深度時，這樣的合作只能稱得上是意氣用事。O2O在發(fā)展過程中，各垂直行業(yè)可以通過合作創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，滿足消費者更高層次的需求，提升消費者的認(rèn)知價值，實現(xiàn)企業(yè)的高回報。通過傾聽市場反饋，優(yōu)化產(chǎn)品并改變消費者的認(rèn)知，有效提升產(chǎn)品價值的梯次。通過渠道建