內(nèi)容聚合與口碑標識網(wǎng)絡(luò)營銷核心分析

在媒體碎片化的年代，讓企業(yè)選擇可以與目標消費者直接傳播的媒體，變得越來越不容易。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息變得普遍化、容易化，另一方面，也形成信息的復(fù)雜化、混亂化。如何找到消費者，針對性對其需求進行信息傳遞，并影響消費者實現(xiàn)最終的決策購買，實際上變得越加困難，形成巨大的信息鴻溝。網(wǎng)絡(luò)營銷是未來趨勢，企業(yè)玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，就需要去感悟Web2.0，理解消費者生活方式、行為方式、購買選擇方式發(fā)生的革命性變化。建網(wǎng)站上競價僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的外立面，真正的弄清網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)，需要深入的探討、學(xué)習(xí)、執(zhí)行。通過對大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷診斷與實施，發(fā)現(xiàn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，有兩個核心層面的問題，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程與結(jié)果中必須要解決的。第一層面“達成信息對稱”：內(nèi)容聚合的實現(xiàn)經(jīng)過十年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)信息爆炸，信息傳播過度，造成大量相對垃圾的信息，大大增加了網(wǎng)絡(luò)使用者對目標信息的尋找成本。對于企業(yè)面言，信息發(fā)布不對稱，增加了傳播成本，增加了尋找目標人群的難度。所以，針對目標消費者的購買需求，企業(yè)需要通過互聯(lián)網(wǎng)，點對面、點地點的發(fā)布滿足需求的產(chǎn)品或者服務(wù)信息。企業(yè)通過對內(nèi)容的聚合，可以很大程度上滿足網(wǎng)絡(luò)使用者的利益，讓用戶更輕松、簡捷的找到意向的信息，關(guān)鍵是對聚合內(nèi)涵的把握。其一，有用信息的聚合。消費者接觸到的信息分為兩類，一類是有用的信息，另一類是無用的信息。比如說，剛有小孩子的媽媽接觸到一條母嬰類的產(chǎn)品信息，這條信息就是有用的，而一個剛上大學(xué)的男生接觸到這條信息，則是無用的。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，就是要把提供的有用產(chǎn)品或者服務(wù)信息進行整理、歸納、聚合，以便讓目標人群更迅速、更準確找到這些信息。信息聚合的實現(xiàn)，很大程度歸根于Web2.0的技術(shù)的革命，而且這些技術(shù)更加人性化、簡單化，使得全民都是利用技術(shù)的高手，每個人都可以實現(xiàn)基礎(chǔ)性的信息整理。就目前而言，內(nèi)容聚合的技術(shù)應(yīng)用，有兩大重要的技術(shù)：搜索引擎和社區(qū)平臺。消費者利用搜索引擎實現(xiàn)對信息的整理、聚合，而且這種信息的歸類技術(shù)是免費的，并不需要增加上網(wǎng)之外的費用。百度、GOOGLE、搜狗、雅虎們的免費化，大大促進了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與應(yīng)用的普及性。企業(yè)對搜索引擎有效利用，針對搜索引擎的搜索規(guī)律，實施網(wǎng)站系統(tǒng)、信息發(fā)布的搜索優(yōu)化，并且對行業(yè)的核心關(guān)鍵詞做企業(yè)本身的發(fā)布，有意向的用戶自然會通過搜索引擎來找到這些信息，實現(xiàn)重要的內(nèi)容聚合。另一方面，消費者利用社區(qū)平臺，實現(xiàn)對目標信息的直接歸類。目前國內(nèi)的主流社區(qū)基本上已經(jīng)進入功能化、聚焦化的分類階段，體現(xiàn)了Web2.0的特質(zhì)。每個社區(qū)的分類，都是主題性明確，包括衣食住行、吃喝玩樂、工商學(xué)農(nóng)方方面面，直接滿足了對有效信息的尋找。如紅孩子母嬰網(wǎng)、京東電子商城、當當網(wǎng)這些垂直類行業(yè)門戶的社區(qū)論壇板塊，還有新浪、搜狐網(wǎng)站門戶的社區(qū)板塊，都是比較精確劃分了信息的歸類。針對這些社區(qū)平臺，企業(yè)應(yīng)該建立起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)據(jù)庫，以做精準化的內(nèi)容聚合式推廣，讓消費者更容易找到聚合后的內(nèi)容。其二，目標消費人群的聚合。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容聚合解決的另一個重要問題是，讓企業(yè)更精準找到目標人群，通過信息內(nèi)容的聚合，實現(xiàn)目標消費人群的聚合。目前國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)達到2億多，但是真正屬于企業(yè)的目標人群，卻是有限的。通過內(nèi)容的聚合，目標人群可更快更精準的找到這些信息，同時，也讓這些有相同尋求的人群在最短的時間聚集在一起。Web2.0的一個特質(zhì)就是，有相同興趣、需求的消費者，通過社區(qū)平臺等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具，聚集在一起，共同討論、分析、決策，形成草根式的聯(lián)合。企業(yè)與目標消費者，實現(xiàn)信息的對稱性互動，對于企業(yè)和消費者的體驗過程都是非常美好的。所以，企業(yè)一旦解決好內(nèi)容聚合的問題，目標人群的聚合也就很容易解決，網(wǎng)絡(luò)營銷將更加有效率，更為精準，節(jié)省更多的成本。第二層面“影響消費決策”：口碑標識的實現(xiàn)消費者在購買的過程中，會對接觸到的產(chǎn)品或者服務(wù)信息進行分析、判斷、比較，只有企業(yè)的信息影響到了消費者的決策，才會形成最終的購買選擇。所以，企業(yè)在實現(xiàn)了內(nèi)容聚合之后，就需要對產(chǎn)品和品牌傳播的信息與競爭對手形成差異化，更具價值性，更能滿足于消費者的需求，并通過價值性的標記深刻影響消費者。如何形成有價值性的信息，或者說讓信息具有價值性，是網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的一個重要問題。塑造讓消費者認可的具有價值性的信息，首先要搞明白消費者最終購買決策的環(huán)節(jié)是什么。Web2.0時代，當大量信息放在消費者面前時候，消費者會進行自己的價值分析，去判斷信息的真?zhèn)魏托Ч?。判斷的依?jù)，除了自身的意見，更重要是尋求網(wǎng)絡(luò)其他具有相同需求消費者的口碑評價，只有這樣的口碑式信息才會被認為是客觀公正、可信的。一旦企業(yè)傳播的信息打上口碑標識，那么對于目標消費者的購買決策影響是根本性的。比如說，一名女白領(lǐng)有意向去購買一款手機，企業(yè)的宣傳、媒體的廣告，對于她來講都是有疑慮的，而同事的推薦，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友的口碑評測，才是她選擇的最終推動力。企業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)的口碑標識，就需要建立系統(tǒng)化的口碑體系，簡單來說可以分為企業(yè)口碑、品牌口碑、產(chǎn)品口碑、服務(wù)口碑、領(lǐng)導(dǎo)口碑、員工口碑、文化口碑等。從操作上來說，可以首先進行系統(tǒng)化的口碑標識性的信息發(fā)布，再通過培養(yǎng)忠實消費者、影響意見領(lǐng)袖等方式，建立起第一批網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力量，再不斷的把口碑信息深入化推廣，最終讓意向客戶選擇，讓潛在客戶受到影響。弄清問題快步上馬。國內(nèi)外已經(jīng)有不少企業(yè)走到了網(wǎng)絡(luò)營銷的前