定價策略與降價決策分析引言價格通常是影響交易成敗的關鍵，那么如何合理的定價，可以使企業(yè)在激烈的競爭中搶占先手呢？定價策略的概念定價策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。定價策略與技巧定價策略隨著經濟的發(fā)展，在人們不斷地完善其內容之時，其類型不斷的推陳出新。而已知的類型有：一、新產品定價策略新產品與其它產品相比，可能具有競爭程度低、技術領先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點，因此在為新產品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產品。實際中，常見的定價策略有以下三種：1.撇脂定價撇脂定價(skimmingprice)撇脂定價這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產品、高科技產品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產品價值而支付高價的細分市場?；蚱髽I(yè)是某一新產品的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應迅速降價。滲透定價滲透定價(penetrationpricing)滲透定價滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產品需求價格彈性較大的市場，低價可以使4銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產經營的規(guī)模經濟效益明顯，成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。試銷價格試銷價格（trialpricing）試銷價格試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產品的認可和接受，降低消費者的購買風險。如微軟公司的Acceess數據庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經常被服務性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預期的效果。二、產品組合定價策略產品組合定價指企業(yè)為了實現整個產品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產品之間的關系、以及個別產品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上，系統(tǒng)地調整產品組合中相關產品的價格。主要的策略有：產品線定價策略產品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產品線中不同的產品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產品充當招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產品線中的其它產品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產品。產品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距。互補品定價策略互補品定價策略有些產品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業(yè)經常為主要產品（價值量高的產品）制定較低的價格，而為附屬產品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策對于成套設備、服務性產品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業(yè)銷售，加快資金周轉，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。三、心理定價策略心理定價是根據消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導和刺激購買的價格策略。主要有：聲望定價聲望定價聲望定價指對一些名牌產品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產品時，特別關注其品牌、標價所體現出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。尾數定價尾數定價對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。整數定價整數定價由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量。對價格較高的產品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品，實行整數定價反而會抬高產品的身價，從而達到擴大銷售的目的。習慣性定價習慣性定價有些商品如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑，高于該水準則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理。招徠定價招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進全部產品的銷售。四、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調整叫做價格折扣和折讓。現金折扣現金折扣。是企業(yè)對現金交易的顧客或對及早付清貨款的顧現金折扣客給予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉，減少收帳費用和壞帳。數量折扣數量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折數量折扣扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。功能折扣功能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外功能折扣折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。季節(jié)折扣季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)季節(jié)折扣的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼推廣津貼。為擴大產品銷路，生產企業(yè)向中間商提供促銷津推廣津貼貼。如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優(yōu)惠。五、地區(qū)定價策略通常一個企業(yè)的產品不僅在本地銷售，同時還要銷往其它地區(qū)，而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應如何合理分攤這些費用？不同地區(qū)的價格應如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：產地定價產地定價以產地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風險全部由買方承擔。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。統(tǒng)一交貨價統(tǒng)一交貨價也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠方顧客的歡迎。分區(qū)定價分區(qū)定價企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題，但對處于分界線兩側的顧客而言，還會存在一定的矛盾?；c定價基點定價企業(yè)在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產品。津貼運費定價津貼運費定價指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略。當市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。三?影響定價的因素1.產品價值和效用定價的目標.產品成本a.成本與成本函數b.短期成本函數TFCTVCTCc.短期平均成本ACAFCAVCd.短期邊際成本e.長期平均成本。.市場需求狀況a需求收入彈性b.需求價格彈性c.需求交叉彈性。產品費用市場競爭情況7.政府法律法規(guī)最高限價，最低限價，反不正當競爭法，反壟斷法等。四.常見的降價理由面臨強有力的價格競爭，市場占有份額逐漸下降。生產過生或生產成本大幅下降，企業(yè)試圖拓寬市場。商品已經入成熟后期或衰退期，或商品在商場上供過于求，而其他促銷手段又收效甚微。五?降價決策的技巧一、 “出師有名”給自己的降價找個理由?，F在一般常見的降價有：季節(jié)性降價。重大節(jié)日降價酬賓。商家慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若十萬元或若干萬件等，都可以成為降價的理由。特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經營方向、柜臺租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價次數雖然多了點，但也沒有損害商家或商品形象。有的商家打出的降價招牌上寫著“清倉大甩賣”“降價處理”等、給人不良印象的字眼，次數多了就容易貶損商店形象，給入一個賣廉價處理商品的低檔商店形象。即使降價,也應盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品特賣”“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。二、 降價時機的選擇對促銷效果影響極大。三、 率先降價要精心策劃，高度保密,才能收到出奇制勝的效果。四、 降價要取信于民。五、 商場降價要盡量爭取廠家支持，使廠家分擔一部分降價損失。六、廠家或商家在降價前，必須考慮到同行競爭對于可能作出的反應，并做好對付的準備。六.決策者在降價決策操作中應注意的問題在實際生活中常常見到，但是在進行降價活動時廠家或商家要注意以下幾點：：根據以往的經驗，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到什么促銷效果；降價幅度至少要在15%到20%以上，才會產生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。一家商店少數幾種商品大幅度降價，比很多種商品小幅度降價促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好，知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。向消費者傳遞降價信息有很多種辦法,把降價標簽直接掛在商品上，最能吸引消費者立刻購買。因為顧客不但一眼能看到降價金額、幅度，同時能看到降價商品。兩相比較權衡，立刻就能作出買不買的決定。在降價標簽或降價廣告上，應注明降價前后兩種價格,或標明降價金額、幅度;有的商家會把前后兩種價格標簽掛在商品上，以證明降價的真實性。消費者購物心理有時候是“買漲不買落”。當價格下降時，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價；當價格上漲時,反而蜂涌購買，形成搶購風潮。商家要把握時機利用消費者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自已的商品。七.案例分析研究結論廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司成立于1992年6月，它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當時它只是一個名不見經傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產品的壟斷性企業(yè)。最新數據表明，格蘭9仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，如此高的市場占有率在整個家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經穩(wěn)穩(wěn)地占據了其行業(yè)龍頭老大的位置。格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降價策略向競爭對于發(fā)動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經連續(xù)六年保持不敗，市場份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據了大半壁江山，并有不斷擴張的趨勢，可以說是一統(tǒng)天下，獨占鰲頭。而在國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規(guī)模的微波爐生產企業(yè)，全球市場占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績非凡。而格蘭仕成功的秘訣就是其經典的降價策略。格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調價格，調價幅度都在20%以上，甚至達到40%。1996年8月，3個型號平均降價24.6%；1997年7?8月，17立升機型降價，降幅達40%；1997年10?11月，個型號降價，5平均降幅為32.3%；1998年7月，17立升機型降價，幅度為24.3%，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年初為1，500元/臺，到2000年5月，已下降到600元/臺以下，降幅達60%。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2,780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺，降幅達66%。如此高的降價幅度，在消費者心中產生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕充分的發(fā)揮了降價策略的多樣化。格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調低一個規(guī)格，有時是調低一個系列。1996年8月，價格下調的是3個非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700），1997年7月，只調低17立升微波爐的價格；1997年10月，格蘭仕價格全面下調；1998年8月，只調低17立升的價格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列（WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23）等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調低，平均降幅40%，最高達50%，連同其高效熱風對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不