2007-03第十章零售商品定價策略教學(xué)目的：了解零售企業(yè)的定價目標(biāo)及影響定價的主要因素，掌握定價的方法、策略和技巧。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)價格策略教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)定價方法、策略和技巧。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)定價方法、定價策略的運(yùn)用。2007-03第一節(jié)影響定價的因素內(nèi)部因素：定價目標(biāo)營銷組合策略成本零售店本身的特征定價決策外部因素：市場需求特性競爭其他環(huán)境因素2007-03一、影響定價的內(nèi)在因素（一）定價目標(biāo)1、利潤目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、競爭目標(biāo)4、企業(yè)形象目標(biāo)2007-03（二）營銷組合策略的影響產(chǎn)品功能促銷費(fèi)用渠道2007-03（三）成本成本是價格的底數(shù)商品的進(jìn)貨成本包括采購價格、采購費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等（四）零售店本身的特征市場定位選址（競爭者、消費(fèi)者、環(huán)境）促銷活動，服務(wù)項目，商店形象2007-032007-03二、影響定價的外在因素（一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價1、完全競爭沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。2007-032、完全壟斷價格由我說了算！2007-033、壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由2007-034、寡頭壟斷價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國（二）需求特性1、價格與需求量的關(guān)系

Q2（a）一般商品價格Q1P1P2需求量需求量價格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品2、需求的價格彈性需求量（a）富有彈性的需求價格Q2Q1P1P2需求量（b）缺乏彈性的需求價格Q2Q1P1P2需求價格彈性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1（三）競爭者的價格與反應(yīng)

長虹現(xiàn)只售1999元！康佳直落1000元，現(xiàn)價1900元課本P265案例：百佳與萬佳的價格戰(zhàn)2007-03第二節(jié)企業(yè)定價的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品的總成本為中心來定價2007-03（一）成本加成定價法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計銷售量為50000臺。單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐的價格：單價＝單位成本（1＋期望利潤率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大

9％14％50％家樂福的成本導(dǎo)向定價法家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類為20%,家具類為20%-30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價方法,首先保證了商店的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢,因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。

2007-03加成定價法被普遍應(yīng)用的原因：賣方確定成本比對需求的估計更容易在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價格會趨于相似，從而價格競爭會減少到最小許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公平產(chǎn)量（萬件）收入/成本（萬件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際（二）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)利潤2007-032007-03二、認(rèn)知價值定價法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：

100000美元其他公司的拖拉機(jī)：

90000美元2007-03為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競爭者的價格

7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價

6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價

5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價

2000美元為零配件的較長時期的擔(dān)保增收的溢價

110000美元包括一攬子價值的價格－10000美元折扣額100000美元最終價格2007-03第三節(jié)定價策略新產(chǎn)品定價心理定價折扣與讓利定價差別定價產(chǎn)品組合定價2007-03一、新產(chǎn)品定價1、撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1人民幣2007-03撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價空間1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定價的缺點(diǎn)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品2007-032、滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2007-03滲透定價的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力格蘭仕市場占有率達(dá)到70%2007-03滲透定價的缺點(diǎn)利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品2007-03二、價格調(diào)整策略（一）心理定價策略1、整數(shù)定價

奔馳

價格：1,290,000

價格：800元

價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀2007-03

現(xiàn)價：49.9元!2、尾數(shù)定價

現(xiàn)價：299元2007-03（二）折扣和折讓定價1、現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣2007-032、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1002007-033、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2007-03（三）差別定價1、對不同顧客群定不同價格2、不同花色、式樣定不同價格3、不同部位（位置）定不同價格4、不同時間定不同價格

2023/2/235（四）輔助定價優(yōu)惠券（coupons）新產(chǎn)品、回頭客、大量購買、市場份額預(yù)支消費(fèi)，苛