第四章產(chǎn)品管理

本章術(shù)語（1）產(chǎn)品（Production）

(2)產(chǎn)品生命周期(Productionlifecycle)

(3)產(chǎn)品組合(Productioncombination)

(4)產(chǎn)品組合的廣度

(5)產(chǎn)品組合的深度(6)產(chǎn)品項目（Productionitem）

（7）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（8）產(chǎn)品組合的策略（9）縮減產(chǎn)品組合策略（10）

波士頓矩陣分析法（11）相對市場占有率（12）產(chǎn)品系列平衡法（13）商標(biāo)(trademark)（14）商標(biāo)的區(qū)別性策略（15）商標(biāo)的同一型策略（16）商標(biāo)的差異性策略（17）包裝(packing)（18）類似包裝策略

（19）新產(chǎn)品(Newproduction)（20）全新產(chǎn)品（21）換代新產(chǎn)品（22）改進(jìn)型新產(chǎn)品（23）產(chǎn)品價值(Productionworth

)（24）產(chǎn)品價值工程(Valueproject)（25）產(chǎn)品價值分析

本章要點1．產(chǎn)品的構(gòu)成及其運用產(chǎn)品生命周期進(jìn)行產(chǎn)品的管理策略2．產(chǎn)品組合的原則及其策略3．產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法4．產(chǎn)品商標(biāo)策略及其產(chǎn)品包裝的原則與意義5．新產(chǎn)品開發(fā)的種類與開發(fā)的程序6．價值工程的含義及其分析方法（一）產(chǎn)品——是某種具有特定物質(zhì)形狀和用途的勞動生產(chǎn)物，包括。是為消費者提供的便利與服務(wù)。整體產(chǎn)品的構(gòu)成一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品的市場生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰出市場的全過程，它是一個生命新陳代謝的發(fā)展過程（1）產(chǎn)品生命周期的判斷①類比法②銷售增長率的比值法——以銷售量隨時間的變化判定

（二）產(chǎn)品概念所包含的層次內(nèi)容無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品（產(chǎn)品實物體）核心產(chǎn)品（消費者追求的利益）商品具有的滿足某種用途的功能產(chǎn)品的外在形式在消費者購買有形產(chǎn)品所獲得的利益產(chǎn)品的整體概念衰退期0<P<10成熟期1<P<10成長期P>10投入期0<P<10利潤曲線銷售額利潤（元）時間t①銷量小，②成本高、虧損嚴(yán)重產(chǎn)品策略：①抓好產(chǎn)品定型、完善產(chǎn)品性能、②強化廣告和推銷價格及營銷組合策略：①高價高促銷②高價低促銷③低價高促銷④低價低促銷①銷量迅速增加、②企業(yè)利潤增長快③競爭者進(jìn)入產(chǎn)品策略： ①保持和延長該時期，大力發(fā)展生產(chǎn)②努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色價格及營銷組合策略①積極尋求新的細(xì)分市場②選擇適當(dāng)時機降價，吸引對價格敏感的消費者①銷量與利潤都較高②增長速度放慢產(chǎn)品策略①繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量②增加服務(wù)項目，改進(jìn)服務(wù)方法③增強產(chǎn)品性能，發(fā)展變型產(chǎn)品價格及營銷組合策略①尋求新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過的市場。②通過降低價格吸引老用戶、爭取新用戶①銷量急劇下降、企業(yè)利潤大量減少②需要對產(chǎn)品的進(jìn)退進(jìn)行認(rèn)真選擇產(chǎn)品策略①發(fā)展新產(chǎn)品②逐漸撤退老產(chǎn)品價格及營銷組合策略①連續(xù)策略②集中策略③榨取策略銷售曲線（2）延長產(chǎn)品生命周期的主要方法①促使消費者習(xí)慣使用——保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立產(chǎn)品信譽，建立企業(yè)產(chǎn)品良好形象②進(jìn)行產(chǎn)品改革[質(zhì)量改進(jìn)，特性改良形態(tài)改良]③開拓新市場（國內(nèi)外）（一）產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的深度與廣度的有機結(jié)合方式。產(chǎn)品組合的廣度——一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度——在各個產(chǎn)品系列中，不同規(guī)格產(chǎn)品項目數(shù)。二、產(chǎn)品組合及其策略產(chǎn)品項目——同一產(chǎn)品系列中的價格、型號等屬性有別的不同項目。產(chǎn)品系列1A型電視機B型電視機C型電視機D型電視機產(chǎn)品系列2產(chǎn)品系列3產(chǎn)品系列4A型錄像機B型錄像機A型電冰箱B型電冰箱C型電冰箱A型洗衣機B型洗衣機C型洗衣機深度廣度（二）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——各個產(chǎn)品系列之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面存在的相關(guān)程度1．受企業(yè)擁有資源的限制；2．受市場需要情況的限制；3．受競爭條件的限制。（三）產(chǎn)品組合的策略——企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)性實行不同的有機組合。1．?dāng)U大產(chǎn)品組合——增加產(chǎn)品組合深度（項目）、或廣度（系列）。（四）產(chǎn)品組合的調(diào)整與優(yōu)化方法1．波士頓矩陣分析法（四象限法）——以相對市場占有率和銷售增長率為基礎(chǔ)來分析企業(yè)產(chǎn)品在市場的地位，并進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法。2．縮減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，實行高度專業(yè)化。3．高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略（名星產(chǎn)品）（問題產(chǎn)品）（瘦狗產(chǎn)品）相對市場占有率%成功軌跡銷售增長率%失敗軌跡（現(xiàn)金牛產(chǎn)品）$?*（1）產(chǎn)品銷量增長快，市場占有率，很有發(fā)展前途（2）需要加強管理，增加投資，使之逐漸發(fā)展向“金?！碑a(chǎn)品（1）市場占有率高，銷售量增長較慢。（2）維持市場占有率，改進(jìn)工藝，降低成本，增加收益。（1）高增長率需要較大的資金維持。（2）可能存在兩種變化：投入更多的資源向“名星”產(chǎn)品發(fā)展；在競爭中失敗向“瘦狗”產(chǎn)品方向發(fā)展。（3）應(yīng)扶優(yōu)汰劣，合合理利用各種資源。（1）產(chǎn)品市場占有率、市場銷售增長率都低（2）一般應(yīng)有計劃的進(jìn)行淘汰2．產(chǎn)品系列平衡法（九象限法）——根據(jù)企業(yè)各類產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)勢力對產(chǎn)品分別進(jìn)行評分，然后綜合評價的方法。方法及步驟:（1）企業(yè)自己根據(jù)行業(yè)情況確定企業(yè)產(chǎn)品市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)實力評價標(biāo)準(zhǔn)，如：（2）對各參評產(chǎn)品對比評價標(biāo)準(zhǔn)打分。（3）將各產(chǎn)品的兩項指標(biāo)結(jié)果對應(yīng)與九象限列表兩項指標(biāo)綜合等級填入九象限表四、新產(chǎn)品的開發(fā)(一)新產(chǎn)品——凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。1．全新產(chǎn)品——應(yīng)用科技新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。2．換代新產(chǎn)品——指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品3．改進(jìn)型新產(chǎn)品——不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致，只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)4．仿制新產(chǎn)品——市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)（三）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則1．根據(jù)市場需要，適銷對路的開發(fā)。2．根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向3．量力而行選擇切實可行的開發(fā)方式①自行研制（一般適用于大中企業(yè)）②技術(shù)引進(jìn)——利用國外或國內(nèi)其他單位或個人現(xiàn)有的成熟技術(shù)從事的新產(chǎn)品開發(fā)（適用于自行開發(fā)能力較弱，制造能力較強的企業(yè)）（四）新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選商品概念形成營銷策劃樣品開發(fā)試銷商品化概念開發(fā)（五）產(chǎn)品創(chuàng)新率與技術(shù)創(chuàng)新率的關(guān)系（見清化版P351）五、產(chǎn)品的價值分析——價值工程（一）產(chǎn)品價值工程——是一種運用集體指揮和有組織的活動，通過對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能成本的分析，力圖用最低壽命周期成本實現(xiàn)的必要功能，以提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方法產(chǎn)品價值——某種產(chǎn)品與服務(wù)的功能（效用）產(chǎn)品價值分析——對產(chǎn)品的功能（效用）與成本（生產(chǎn)費用）的比值分析：產(chǎn)品價值與功能成正比，與產(chǎn)品成本成正比。V越大，產(chǎn)品的價值高。使用成本C2生產(chǎn)成本（C1）Cmin總成本與功能持平

C=F（V=1）成本

功能（F）（二）企業(yè)提高產(chǎn)品價值的途徑（V>1）1．功能不變，成本降低2．成本不變，功能提高3．功能提高，成本不變4．成本略有提高，功能有更大的提高5．價值略有下降，成本大幅度下降（三）價值工程活動的程序選擇分析對象收集情報功能分析改進(jìn)方案評價實施成果及其評價功能定義——對產(chǎn)品的各種功能用語言描述。功能整理——明確已定義的功能的相互關(guān)系功能評價——確定價值系數(shù)并判斷例：解：1．初步分析：運用價值分析：顯然，由于改造后的駁船由于成本的提高更快而使駁船的價值系數(shù)降低，要成功改造，必須進(jìn)行對改造船的成本降低進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，才能實施這一方案。2．對改造方案進(jìn)行成本與技術(shù)的審查分析（1）選擇分析對象①根據(jù)改造的成本核算表在改造項目中占總成本最高的是船體工程為66.19%，分析船體各成本的成本系數(shù)②對船體各部位的功能系數(shù)分析(2)對各部位的價值進(jìn)行分析得：（3）分析價值系數(shù)較低（V<1）主要部位的原因，發(fā)現(xiàn)在成本系數(shù)較大的船底板、實肋板及艙底板等均有板材的厚度過厚而造成功能過剩。因此，應(yīng)在符合規(guī)范的前提下從這幾個部位入手降低改造成本，使之到達(dá)功能與成本相一致。（4）經(jīng)重新設(shè)計，在符合規(guī)范的前提下，這幾個部位共計減少鋼材3.52噸。復(fù)習(xí)與思考1．舉例說明核心產(chǎn)品是什么？2．據(jù)報道長虹電器公司的彩色電視機已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品的成熟期，你認(rèn)為這種判斷的依據(jù)是什么？假如這種判斷是正確的，你認(rèn)為長虹電器公司應(yīng)當(dāng)對彩電產(chǎn)品采取什么樣的產(chǎn)品策略和市場策略？3．甲企業(yè)的產(chǎn)品2001年在市場的銷售量占整個市場的35%，在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者中是第一位，緊追其后的生產(chǎn)經(jīng)營者B的同類產(chǎn)品當(dāng)年的市場銷售量占市場銷量的32%，甲企業(yè)當(dāng)年的產(chǎn)品增長率為前兩年的90%，運用波士頓矩陣法分析該產(chǎn)品在明年應(yīng)當(dāng)采用什么產(chǎn)品策略，為什么？4．有一個企業(yè)根據(jù)分析，它的產(chǎn)品在九象限分析中的位置居于E象限中，分析它的企業(yè)實力與市場吸引力的基本情況，并提出它現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)采取什么產(chǎn)品策略。5．對于一個新建的食品廠，其食品產(chǎn)品要在市場上站住腳，你認(rèn)為它最好采用什么樣的商標(biāo)策略和包裝策略？6．一位資深望重的老工程師，根據(jù)自己的特長和國家的宏觀政策開發(fā)除了一種環(huán)保機械產(chǎn)品，他希望能夠有人來把他這個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。與之談判者向它提出了“你這個產(chǎn)品在國際國內(nèi)的地位”“你這個產(chǎn)品要推向市場至少需要多少廣告費”“你這個產(chǎn)品最好運用什么樣的方法進(jìn)入市場”等等，該工程師說他這個產(chǎn)品肯定是最新的，我只管開發(fā)產(chǎn)品，怎樣進(jìn)入市場是生產(chǎn)廠家的事，你們會有辦法的。結(jié)果該產(chǎn)品十年