數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)（四）：商品分析（產(chǎn)品設(shè)計(jì)

篇）商品的生命周期分為售前、售中、售后，接下來結(jié)合數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)，分別從三個(gè)時(shí)期的細(xì)節(jié)方面分析下，如何保證我們提供的都是真正的好貨。上一講講了用戶模塊《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)（三）：用戶分析（產(chǎn)品設(shè)計(jì)篇）》我們用的是海盜模型，從用戶的獲取、激活、留存、收入、推薦的角度來做分析。這些指標(biāo)是沒問題，但是作為電商產(chǎn)品，如果站在價(jià)值的角度來思考就有問題。你可以分析下我們提到的用戶相關(guān)的指標(biāo)，比如：注冊量、訪問時(shí)長、留存率等這些指標(biāo)都無法提高產(chǎn)品的價(jià)值，指標(biāo)中最重要的是留存率，你發(fā)現(xiàn)站在價(jià)值的角度留存率也只能監(jiān)控產(chǎn)品的價(jià)值，但是并不能提高產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于B2B電商產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的價(jià)值就是要給我們的采購商提供好貨，所以商品才是最核心的地方。我們的用戶直接接觸的是我們的商品，商品能直接傳遞公司的價(jià)值。沒有好的商品就不用提用戶、產(chǎn)品、流量等其他方面的運(yùn)營，這些都是手段，這些手段在我們提供好的商品基礎(chǔ)上才會(huì)事半功倍。我們先看下商品的整個(gè)生命周期，第一步是招商的工作人員負(fù)責(zé)吸引供應(yīng)商入駐，如果有一套對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)，能直接決定商品的檔次、品質(zhì)和貨源的穩(wěn)定性等因素。第二步是商品的選擇，我們要從供應(yīng)商的貨中挑出最好的貨給我們的用戶，包括商品的款式、質(zhì)量、性價(jià)比等指標(biāo)。細(xì)節(jié)的地方我們會(huì)涉及到商品的圖片及文案，每個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率都有比較大的影響，因?yàn)橛脩羰欠裣聠问怯泻芏嘁蛩氐?，我們把可控的因素做到最好，那就可以比較好的提高轉(zhuǎn)化率。接下來是商品的銷售環(huán)節(jié)，我們怎么通過數(shù)據(jù)挑出好賣的貨給到我們的用戶的呢？商品賣出去后我們的售后怎么樣、我們的發(fā)貨速度怎么樣，也是直接影響用戶的體驗(yàn)，可以說商品的每個(gè)環(huán)節(jié)都直接決定我們產(chǎn)品給用戶的價(jià)值。怎么保證我們的商品都是爆款、好貨呢？商品的生命周期分為售前、售中、售后，接下來結(jié)合數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)，分別從三個(gè)時(shí)期的細(xì)節(jié)方面分析下，如何保證我們提供的都是真正的好貨。一、售前關(guān)于供應(yīng)商的選擇我們有一套嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。為保證效率，我們要求供應(yīng)商適應(yīng)“快反應(yīng)”的柔性供應(yīng)鏈模式，并建立了供應(yīng)商分級(jí)動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)，包括供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制、供應(yīng)商績效評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制、供應(yīng)商分級(jí)認(rèn)證機(jī)制、供應(yīng)商升降級(jí)調(diào)整機(jī)制。從供應(yīng)商的選擇、分級(jí)、合作模式、績效測評(píng)、訂單激勵(lì)和退出等方面進(jìn)行嚴(yán)格的動(dòng)態(tài)管理。在供應(yīng)商準(zhǔn)入方面，由招商小組、相關(guān)業(yè)務(wù)部門、品控管理小組到生產(chǎn)供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)地訪廠和現(xiàn)場打分，重點(diǎn)評(píng)估廠家的信用等級(jí)、設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、運(yùn)營狀況以及品質(zhì)管理等。通過審查的廠家在試單測試通過后，方可成為我們的正式供應(yīng)商。不是所有的供應(yīng)商都有資格同我們合作，經(jīng)過篩選后我們會(huì)保留綜合能力較強(qiáng)的供應(yīng)商，保證我們貨源的穩(wěn)定性以及商品品質(zhì)的保障。供應(yīng)商商品的銷售數(shù)據(jù)與合作意愿，同樣可以反饋與我們合作的供應(yīng)商的質(zhì)量。我們會(huì)根據(jù)季度測評(píng)結(jié)果將供應(yīng)商動(dòng)態(tài)劃分為A級(jí)戰(zhàn)略供應(yīng)商、B級(jí)核心供應(yīng)商、C級(jí)優(yōu)秀供應(yīng)商、D級(jí)合作供應(yīng)商。每級(jí)供應(yīng)商，采取不同的激勵(lì)。例如：針對(duì)D級(jí)新供應(yīng)商，我們會(huì)基于供應(yīng)商商品的銷量、發(fā)貨速率（一般評(píng)判48小時(shí)發(fā)貨率）、次品率（包括用戶不滿意退款、缺貨退款等）三項(xiàng)評(píng)定數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步根據(jù)溝通交流是否流暢、理念是否一致等主觀判斷進(jìn)行打分。如果得分較好，會(huì)將其升級(jí)為C級(jí)優(yōu)秀供應(yīng)商。供應(yīng)商如果連續(xù)兩個(gè)季度測評(píng)等級(jí)下降或者產(chǎn)品品質(zhì)連續(xù)兩次降至規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)以下，將給與暫停合作，縮減訂單甚至停止合作的懲罰。做這么嚴(yán)格的原因是：我們希望能做一個(gè)長久的生意，我們必須為我們的用戶負(fù)責(zé)，同樣也是為我們的供應(yīng)商負(fù)責(zé)。只有對(duì)自己高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的供應(yīng)商，才配得起用戶的青睞。關(guān)于商品的選擇（1）商品定位在談?wù)撋唐范ㄎ粫r(shí)，我們不得不再提到一個(gè)詞：市場定位；很多的人對(duì)商品定位與市場定位不加區(qū)別，混淆概念。具體來說，市場定位是指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇，可以是由地域、性別、年齡等方面綜合選擇的用戶群，而商品定位，是指我們對(duì)應(yīng)什么樣的商品來滿足目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。大家可以想象這么一個(gè)場景來幫助理解。你現(xiàn)在想去市場擺攤賣貨，城里有南北兩個(gè)市場，北面市場主要集中一些老人及家庭主婦；南面的市場集中打工一族。首先你得選擇一個(gè)主戰(zhàn)場，這就是對(duì)市場的選擇，也是對(duì)消費(fèi)人群的選擇。假設(shè)現(xiàn)在選擇北市場，那就定位目標(biāo)消費(fèi)人群為老人及家庭主婦。針對(duì)這群人，你應(yīng)該用什么樣的商品來滿足她們的需求呢？這就是商品定位，商品定位清晰后就可以確定商品款式了，即如何規(guī)劃平臺(tái)的商品。如果你的平臺(tái)沒有商品定位，就無法確定自己的人群是誰，那你就是在把商品賣給不需要的人，商品的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化自然不會(huì)好。所以首先我們應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，再進(jìn)行商品定位，然后挑選出需要的商品款式。接著根據(jù)商品反饋的各種數(shù)據(jù)矯正市場定位和商品定位，再優(yōu)化商品。長遠(yuǎn)來看，這是一個(gè)螺旋上升的良性進(jìn)化過程，不斷的精細(xì)化定位，最后不止你的商品，你的平臺(tái)都可以得到穩(wěn)定的自然流量。（2）商品數(shù)量規(guī)劃我們會(huì)把商品劃分成幾個(gè)維度，涵蓋了設(shè)計(jì)款、跑量款、高利潤款等這些緯度。大概有8%的商品屬于設(shè)計(jì)師款，主要用于吸引新用戶，這些商品往往兼顧了設(shè)計(jì)潮流與一定的利潤。其他還有35%屬于四季常青款，這些四季常青款作為基礎(chǔ)款，來滿足整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)他的支撐，可以達(dá)到最優(yōu)的性價(jià)比，同時(shí)滿足了各個(gè)檔口的需求。大約占比57%左右的高利潤款，同比其他的平臺(tái)已經(jīng)是非常的低價(jià)了，整體的毛利只有30~45%左右。首先為什么要定義高利潤款呢？從供應(yīng)鏈端來說它是一個(gè)季節(jié)性款，那么對(duì)實(shí)效性和計(jì)劃性的要求非常高，所投入的人力與管理的成本也相對(duì)來說是比較高的；第二，由于它是高利潤款，所以我們也會(huì)返給供應(yīng)商一些利潤，使得供應(yīng)商跟我們有一個(gè)良性的循環(huán)互動(dòng)。（3）流行趨勢：市場熱點(diǎn)與時(shí)尚趨勢流行趨勢分為兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)流行趨勢包裝現(xiàn)有的產(chǎn)品，因?yàn)榱餍汹厔萦肋h(yuǎn)是一個(gè)循環(huán)，所以可能目前流行的，在我們商品庫里面也有一些商品，那么就結(jié)合流行趨勢去包裝一些商品的熱點(diǎn)；另外團(tuán)隊(duì)會(huì)積極的關(guān)注很多大牌秀，通過買手對(duì)大牌秀的精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)的眼光，來挑選適合我們平臺(tái)，以及適合我們用戶的爆款。（4）價(jià)格優(yōu)勢：與同類產(chǎn)品的差價(jià)很多行業(yè)的價(jià)格體系相對(duì)來說并不是太透明，并且有大品牌的背書，他們議價(jià)空間往往是商品的8到10倍。但是我們的毛利率往往只有25~30%，因此價(jià)格優(yōu)勢也是爆款衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)因素。（5）品質(zhì)感：高于用戶期望值我們希望所有的商品，尤其是爆款能夠高于用戶的期望值，所以從原料到工廠管理，再到最后的包裝檢驗(yàn)檢疫，都有相關(guān)的嚴(yán)格把控，希望給用戶帶來驚喜感，也希望這種驚喜感能讓用戶進(jìn)行口碑傳播，從而促進(jìn)爆款的打造。二、售中商品上架前期用戶數(shù)量比較少，不用評(píng)估需要上多少款商品，隨著用戶的數(shù)量的增多就要評(píng)估我們究竟要上多少款才能滿足當(dāng)前用戶呢？首先要計(jì)算出有多少活躍用戶，然后統(tǒng)計(jì)出每個(gè)用戶平均要瀏覽多少件商品，包括用戶搜索、瀏覽、分類查看多少商品。比如：我們有1000個(gè)活躍用戶，平均每個(gè)用戶每天要瀏覽5個(gè)商品，那么我們就要準(zhǔn)備5千個(gè)sku其中熱銷返場商品規(guī)定要占比20%,那么我們就要準(zhǔn)備4千個(gè)新品。我們?nèi)绻?0個(gè)買手，那這20個(gè)買手每人就要從供應(yīng)商那里挑選200個(gè)sku。最關(guān)鍵的是我們會(huì)記錄到商品屬于那個(gè)供應(yīng)商，甚至商品是那個(gè)買手挑選的，商品的文案、照片是那個(gè)商品運(yùn)營輸入的。商品的挑選是十分依賴買手的，買手的核心競爭力就是選到更多的爆品，我們會(huì)要求買手從原料、顏色、尺碼、品牌、品類、采購價(jià)格等輸入商品基礎(chǔ)信息。為了保證sku的充足我們做一個(gè)功能可以實(shí)時(shí)看到每天每個(gè)買手的上架款數(shù)。基于之前拆分的目標(biāo)，負(fù)責(zé)人可以實(shí)時(shí)查看買手的上架數(shù)量是否達(dá)標(biāo)。商品銷售還有一波人專門做商品運(yùn)營，他們要做的工作就是把合適的商品放給在合適的地方給合適的人看。商品運(yùn)營十分依賴數(shù)據(jù)，因此我們做了商品的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，需要指標(biāo)包括商品的流量（pv,uv）、銷售件數(shù)、轉(zhuǎn)化率（銷售件數(shù)/pv）、爆款件數(shù)。商品運(yùn)營會(huì)基于轉(zhuǎn)化率，來判斷商品是否有潛力，如果一個(gè)商品放到一個(gè)比較明顯的位置，那相對(duì)來來說他的流量應(yīng)該比較高，但是他的銷售件數(shù)又不行，那就說明商品不太受歡迎。反過來，如果一個(gè)商品放到一個(gè)角落的位置，他的流量不高，但是他的銷售件數(shù)卻比較高，那么這個(gè)商品是十分有潛力的，可以考慮如果放在更加顯眼的位置是不是銷售件數(shù)會(huì)更高呢。他們也是反復(fù)用這些AB測試來驗(yàn)證，我們的商品到底該怎么放。隨著商品的增多，關(guān)注單個(gè)商品已經(jīng)效率比較低，那我們引入了品類的轉(zhuǎn)化率分析，也就是可以實(shí)時(shí)看到品類的總pv和用銷售件數(shù)，如果某個(gè)品類的轉(zhuǎn)化率比較高，那就需要及時(shí)調(diào)整該品類的顯示位置和數(shù)量。品類價(jià)格帶分析還有一個(gè)商品運(yùn)營比較關(guān)注的指標(biāo)就是品類價(jià)格帶的流量和銷量數(shù)據(jù)，拆分完價(jià)格帶后，就能直接看出一個(gè)品類下究竟那個(gè)價(jià)格帶的銷量是更高的。這樣就拆的更細(xì)，十分有利于他們的精細(xì)化運(yùn)營。如果周期內(nèi)某個(gè)價(jià)格帶的銷量比較好，那就會(huì)投入更多的資源推廣這個(gè)價(jià)格帶。那此時(shí)就會(huì)遇見一個(gè)問題，我們的品類拆到3級(jí)還有180多個(gè)品種，那怎么對(duì)這180個(gè)品類進(jìn)行劃分呢？如果人工一個(gè)品類來看，那需要話費(fèi)大量的精力，人工來分還有一個(gè)缺點(diǎn)就是如果品類增加怎么辦？每增加一個(gè)品類，我們還需要再次通過人工去劃分，還需要協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)開發(fā)幫我們計(jì)算。我們的要求是不能依賴人工，需要基于每個(gè)品類能自解釋（自動(dòng)基于價(jià)格帶的分布劃分）。此時(shí)我們的算法工程師提出k-means聚類算法，剛好能解決這個(gè)問題。算法還是比較經(jīng)典，具體的步驟就是通過k-means算法可以找到每個(gè)品類價(jià)格帶有幾個(gè)中心點(diǎn)，再通過中心點(diǎn)劃分出價(jià)格帶。有幾點(diǎn)需要注意的地方：要剔除異常值，因?yàn)閿?shù)據(jù)上會(huì)有很多不合理的值。定時(shí)時(shí)間跑跑一下這個(gè)算法，因?yàn)樯唐肥菚?huì)不斷增加的，價(jià)格帶也會(huì)不斷變化，特別是前期。劃分好價(jià)格帶一定找運(yùn)營討論一下究竟劃分出來的價(jià)格帶是否適用。接下來就可以就可以做品類價(jià)格帶分析，統(tǒng)計(jì)的周期有這么幾個(gè)：截止到昨天品類價(jià)格帶的累計(jì)銷量和流量；周期內(nèi)商品價(jià)格帶的銷量和流量；昨天當(dāng)天品類價(jià)格帶的銷量和流量。上個(gè)簡單的圖片大家參考：作為商品的負(fù)責(zé)人，需要知道整體的商品數(shù)、動(dòng)銷率、轉(zhuǎn)化率。每個(gè)品類的商品數(shù)、轉(zhuǎn)化率、動(dòng)銷率，基于動(dòng)銷率和轉(zhuǎn)化率可以初步判定我們那些品類銷售的比較好，那些品類銷售的比較差。接下來就有了行動(dòng)方案，轉(zhuǎn)化率和動(dòng)銷高的品類一定是要投入更多的資源，更多的曝光。商品的自動(dòng)排序我們有一套專場管理的功能和專場內(nèi)商品管理的功能。商品首先是上架，然后會(huì)放到運(yùn)營同事創(chuàng)建的一個(gè)一個(gè)主題的專場。那專場的順序是怎么決定的呢？首先運(yùn)營的同事會(huì)基于自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)所有的專場進(jìn)行默認(rèn)排序，數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)基于用戶對(duì)專場和商品的瀏覽記錄計(jì)算用戶的偏好。比如：用戶以前總是點(diǎn)擊連衣裙相關(guān)的專場，那么有關(guān)連衣裙的專場也會(huì)被優(yōu)先排序，所以每個(gè)用戶看到的頁面都是不一樣的。同樣的我們引入了一套算法計(jì)算用戶看的專場內(nèi)的商品的顯示順序。專場內(nèi)商品的順序是我們的商品運(yùn)營人員基于經(jīng)驗(yàn)排好的，但是商品運(yùn)營排的順序不一定符合每個(gè)用戶的喜好。我們會(huì)基于用戶的的行為比如瀏覽商品的數(shù)據(jù)、收藏商品、支付的商品的數(shù)據(jù)設(shè)置不同的權(quán)重，基于相似度算法（基于物品的協(xié)同過濾、基于用戶的協(xié)同過濾），基于用戶的協(xié)同過濾，計(jì)算出來用戶對(duì)專場內(nèi)的商品偏好的優(yōu)先級(jí)，基于優(yōu)先級(jí)的高低決定商品的顯示位置。比如設(shè)置如下權(quán)重：某用戶進(jìn)入商品下單頁權(quán)重2%；點(diǎn)擊詳情權(quán)重8%；收藏15%；支付20%；分享15%；好評(píng)20%；評(píng)分20%；基于余弦相似度，建立商品評(píng)分矩陣（如下表）：通過計(jì)算4個(gè)用戶（四維空間中）對(duì)4件商品的評(píng)分我們獲得了用戶間的相關(guān)性數(shù)據(jù)（如下表）。系數(shù)浮動(dòng)區(qū)間在-1~1之間，系數(shù)越靠近1，向量夾角越小，兩件商品的相關(guān)性越高，由此可見A&B、A&D的相關(guān)性最高，C&D相關(guān)性很弱。相關(guān)系數(shù)：強(qiáng)：0.8—1.0；較強(qiáng)：0.6—0.8；一般：0.4—0.6；弱/不相關(guān)：0—0.4；不推薦：-1.0—0。利用用戶對(duì)某商品產(chǎn)生過的記錄計(jì)算其相關(guān)性。【例如】：某用戶對(duì)商品A和商品B的行為得分為權(quán)重，對(duì)商品C和商品D進(jìn)行加權(quán)排序，得分高者優(yōu)先推薦。根據(jù)相關(guān)性和加權(quán)評(píng)分后，商品C優(yōu)先被推薦。針對(duì)新用戶我們做了個(gè)兜底策略，基于商品的熱銷程度來排優(yōu)先級(jí)。這樣就能做到貨找人，而不是人找貨。關(guān)于推薦這塊后面會(huì)有專門的文章講解數(shù)據(jù)中臺(tái)中的推薦平臺(tái)的搭建，此處只簡單寫一下思路。三、售后有了數(shù)據(jù)我們會(huì)對(duì)現(xiàn)有商品和供應(yīng)商做大量的復(fù)盤。商品上架銷售后，每7天一個(gè)周期，會(huì)對(duì)商品進(jìn)行“爆旺平滯”的標(biāo)簽化。比如：3月1日上了100款，到3月7我們的標(biāo)簽平臺(tái)就會(huì)給我們的商品自動(dòng)打上爆、旺、平、滯的標(biāo)簽，其中涉及數(shù)據(jù)模型，核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率6丫/銷量），排名高的是爆款，排名低的是滯銷款。商品標(biāo)簽出來后，爆旺款，可以返單；如果是滯銷款，馬上可以打折銷售。對(duì)于一些數(shù)據(jù)比較差的商品，我們會(huì)采取下架的機(jī)制。而這些標(biāo)簽完全是可配置化的，只用在我們的標(biāo)簽平臺(tái)設(shè)置好規(guī)則，就會(huì)每天自動(dòng)化給商品打上標(biāo)簽。關(guān)于標(biāo)簽會(huì)在《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)：基于多條產(chǎn)品線的標(biāo)簽平臺(tái)》講到，請持續(xù)關(guān)注。新用戶的前幾單一般是十分重要的，當(dāng)一個(gè)新用戶下單后，我們的跟單會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系供應(yīng)商，如果有貨的情況下，會(huì)要求供應(yīng)商對(duì)下單的商品進(jìn)行質(zhì)檢，保證商品的質(zhì)量沒問題。另外會(huì)提醒供應(yīng)商這個(gè)單的重要性，我們有一個(gè)考核指標(biāo)是48小時(shí)發(fā)貨率，這個(gè)指標(biāo)是個(gè)十分關(guān)鍵的指標(biāo)，它直接決定了用戶收到貨物的時(shí)效。如果沒貨的情況下，我們協(xié)調(diào)其他渠道的資源，做到盡量不傷害用戶。我們基于RFM對(duì)用戶做了分層，針對(duì)一些高價(jià)值的客戶，我們對(duì)客服的相應(yīng)時(shí)間，處理速度等都有相應(yīng)的要求，這類客戶的貨是優(yōu)先處理的。因?yàn)槲覀兏邇r(jià)值客戶不到1000人占了平臺(tái)交易的70%，所以他們有優(yōu)先的特權(quán)也是自然而然。以上其實(shí)